Sponzoring
Simona Škarabelová
www.econ.muni.cz
Sponzoring
Z pohledu sponzora
Pomoz jinému, pomůžeš sobě
 Sponzor poskytuje finance nebo jiné prostředky a za to
dostává protislužbu.
www.econ.muni.cz
Definice sponzorství
 Obchodní vztah mezi poskytovatelem financí,
zdrojů či služeb a jedincem, akcí či organizací, které
na oplátku nabízejí práva a příležitost, jež mohou
být komerčně využity
 Nástroj komunikace na podporu určité události,
akce, produktu nebo služby, kdy sponzor pomáhá
sponzorovanému uskutečnit jeho projekt a
sponzorovaný pomáhá sponzorovi naplnit jeho
komunikační cíle.
 Spojení zájmů a značky firmy s určitými
významnými událostmi nebo aktivitami.
www.econ.muni.cz
 Sponzorský příspěvek je “dar s protiplněním”.
 Pomoz jinému, pomůžeš sobě.
Co sponzoring nabízí..
 …pro sponzora?
 …pro sponzorovaného?
www.econ.muni.cz
Formální náležitosti
 Vztah mezi sponzorem a příjemcem příspěvku se
nejčastěji uzavírá na základě smlouvy o reklamě,
kde nezisková organizace vykáže činnosti
směřující k naplnění marketingových cílů
sponzora
 Pro sponzora i se z pohledu práva jedná o nákup
reklamy
 Pro sponzorovaného je povinnost zaplatit daň z
příjmů právnických osob.
 Pro sponzora neznamená výdaj na sponzorství
možnost daňových odečtů, jako v případě daru
www.econ.muni.cz
Přínosy sponzoringu
Sponzorovaná událost vyvolává zájem médií – výsledek je
publicita – posilování značky ve společnosti, vytváření
emocionální vazby u účastníků události, kteří si odnášejí z
události zážitky, které mají zapsány v podvědomí spolu s
logy sponzorů
Sponzoring tak nabízí:
 Možnost ukázat se v požadovaném kontextu
 Příležitost oslovit vymezenou cílovou skupinu
 Příležitost zlepšit image
 Možnost zlepšit povsět společnosti
 Možnost podpořit prodej, nebo rovnou prodat své
produkty přímo na akci
www.econ.muni.cz
Otázky na zodpovězení
 Jako sponzor …
 Jako sponzorovaný …
www.econ.muni.cz
Hlavní otázky sponzora
 Jde o vhodnou, významnou, slušnou, životaschopnou událost?
 Kdo jsou další sponzoři, jejich profil a váha?
 Jaká je úroveň organizátorů akce, na kterou půjdou naše
prostředky?
 Chovají se rozumně, bude je možné kontrolovat, bude je nutné
usměrňovat?
 Je akce zajištěna z hlediska PR? Kdo a jak se dozví, že to
sponzorujeme? Existuje konkrétní plán spolupráce s médii?
 Vyvolá naše sponzorství nový prostor pro naše podnikatelské
aktivity? Získáme nové klienty, nová odbytiště?
 Není naše sponzorství jakkoliv napadnutelné?
 Pokud je to taková událost, nebylo by lepší abychom byli výhradní
sponzoři?
Sponzorství vs. dárcovství
Sponzorství vs. reklama
www.econ.muni.cz
Sponzorství
Je součástí
komunikačních aktivit
s definovanými
komunikačními a
komerčními cíli.
 na základě smlouvě
o reklamě: náklady
na sponzoring jsou
součástí rozpočtu
(firmy, jedince) a nijak
nesouvisejí s odpočtem
z daní
Dárcovství
Je naopak zaměřeno
zejména na
společenské či
dobročinné aktivity.
 na základě smlouvě
o daru: odpočitatelná
položka ze základu
daně darovací v ČR
www.econ.muni.cz
Sponzorství sdílí 2 zákl.reklamní cíle:
 Generovat povědomí o produktu, firmě, značce
 Podporovat pozitivní sdělení
Sponzorství x reklama:
 Sponzorství je méně zacíleno na konkrétní produkt,
než reklama.
 Reklama je vizuální i verbální s doplňujícím kontextem
x sponzorství je klidné neverbální medium.
 Sponzorství vede k vyšší úrovni povědomí o značce
než reklama
www.econ.muni.cz
Zpět k podstatě sponzorství
 Efekt sponzorství
Závisí na vystavení = díky tomu, že se značka a její spojení
se jménem sponzora stávají známějšími, generuje se
dlouhodobá preference značky.
značka se dostane do výběru spotřebitele beze změn
postoje.
 Teorie shody (souladu)
lidé si lépe pamatují informace, jež jsou v souladu s jejich
očekáváním.
 Efekt kontextu sdělení
sp. usiluje o pozitivně hodnocené prostředí, proto výsledná
nálada může zvýšit pozitivní image sponzorované značky.
www.econ.muni.cz
Trendy ve sponzorství
 Mění se struktura sponzorství. Od sportu k …
 Rozrůstá se počet firem otevřených ke
sponzorství.
 Globální projekty
 Sponzorství je stále více založeno na
dlouhodobých vztazích mezi sponzorem a
sponzorovaným než na jednotlivých transakcích.
www.econ.muni.cz
Trendy ve sponzorství – národní aspekty
 V české republice se prosadil sytém pojmenování
sportovních klubů podle sponzorů
 Neobvyklé, spíše výjimečné v západní Evropě a USA
 Obvyklé v Japonsku, střední Evropě
 Ze zahraničí naopak přišel do Čech způsob
začleňování jmen sponzora do názvu
sponzorované akce, nebo do názvu sportovního
stadiónu (Sazka Aréna, O2 aréna, Gambrimus
liga)
www.econ.muni.cz
Plánování sponzorství:
1. Definice cílových skupin
2. Vyjasnění cílů sponzorství
3. Výběr typu sponzorství
4. Rozpočet
5. Měření efektivnosti sponzorství
www.econ.muni.cz
1. Cílové skupiny
– struktura publika sponzorství
Poten-
ciální
zákazníci
Finanční
instituce
Představitelé
komunity
Zaměst-
nanci
Partneři
Aktivní
účastníci
Diváci na akci
Diváci
(TV, rozhlas,
čtenáři)
www.econ.muni.cz
2. Cíle
 Sponzorství je velmi flexibilní komunikační
nástroj, který může být využit jak pro:
 marketing (produkt a značku), tj. cíle
marketingové komunikace
 komunikační cíle firmy.
(Dále budou uvedeny jednotlivé kategorie cílů. V každé kategorii je
nutné rozlišovat mezi typem cílové skupiny a/nebo typem cílů.)
www.econ.muni.cz
2a. Komunikační cíle firmy
 Veřejnost
 Zvýšení povědomí veřejnosti o firmě
 Podpora nebo zvýšení image firmy
 Změna vnímání firmy veřejností
 Zájem o místní záležitosti
 Obchodní vztahy
 Podpora obchodních vztahů
 Pohostinnost firmy
 Prezentování dobrého obchodního jména
www.econ.muni.cz
2a. Komunikační cíle firmy
 Zaměstnanci
Zlepšení vztahů se zaměstnanci a jejich motivace
Posílení náboru
Pomoc pro úspěšnost prodeje
 Tvůrci mínění a rozhodovatelé
Zvýšení pozornosti médií
Protiváha k nepříznivé publicitě
Tlak na tvůrce politiky a akcionáře
Osobní cíle vrcholových manažerů
www.econ.muni.cz
2b. Cíle marketingové komunikace
 Budování povědomí
Zvýšení povědomí u současných i
potencionálních zákazníků
Potvrzení vedoucí pozice na trhu
Zvýšení povědomí o novém produktu
www.econ.muni.cz
2b. Cíle marketingové komunikace
 Image značky
Změna vnímání značky
Propojení značky s určitým tržním segmentem
 Podíl prodeje a trhu
Vyvolání zájmu o vyzkoušení nového produktu
Zvýšení podílu prodeje a trhu
www.econ.muni.cz
3. Typy sponzorství
 Sponzorství spojené s určitou událostí
 Sport a zábava
 Kultura a umění
 Sponzorství vztahující se k příčině
 Sponzorství založené na transakcích
 Hodnotový marketing
 MUSH (sponzorství na dobrý účel)
 Sponzorství vysílání
 Ambush (ze závětří)
www.econ.muni.cz
Sponzorství událostí
 Ve srovnání s reklamou se jedná o efektivnější
nástroj pro zasažení určitého cílového publika.
 Studie firmy Toshiba zjistila, že do muzeí a
galerií chodí 4 x více lidí než na fotbal. Přesto
jsou sponzoři stále přesvědčení, že sponzorství
umění je spíše záležitostí firemní pohostinnosti a
image než marketingových cílů.
www.econ.muni.cz
Sponzorství založené na transakcích
 Je typem sponzorství, kdy firma investuje určitou
část peněz na dobrý účel, když spotřebitelé koupí
produkt (Ostrovy života)
 Nazýváno též:
 účelově zaměřený marketing
politika nákupního bodu
sdílený marketing
www.econ.muni.cz
Hodnotový marketing
 Lze definovat jako strategii vztahů mezi zájmy
firmy a celkovými zájmy společnosti
 Často – produkt „přátelské“ k životnímu
prostředí (obchody Body Basic)
 Označováno také jako „value marketing“
www.econ.muni.cz
MUSH – sponzorství na dobrý účel
Municipal – lokalita
University – univerzita, vzdělávání
Social – společnost
Hospital – nemocnice
 Příklad mecenášství dobrých účelů, public affairs
 Očekává se pozitivní vliv na image značky
www.econ.muni.cz
Sponzorství vysílání
 Roste jeho význam
 Dlouhodobé spojení mezi oblíbeným programem
a sponzorem může vytvořit velmi silnou o
pozitivní image značky.
 Je vnímáno v protikladu k reklamě jako přínosné
pro každého.
www.econ.muni.cz
Ambush marketing - sponzorství ze zálohy/závětří
 Firma hledá vědomě spojení s určitou událostí,
aniž by platila sponzorský poplatek, aby
přesvědčila publikum, že je legitimním a hlavním
sponzorem.Toho lze docílit:
Sp. médií, které pokrývají určitou událost
Sp.subkategorií, kt.pokrývají určitou událost
(jeden tým či jeden hráč)
Nadsazením zapojení organizace do události
reklamou či podporami prodeje během události
www.econ.muni.cz
Př. Ambush marketingu
 Během Světového poháru v rugby v roce 1991
vzrostlo spontánní povědomí o značce Sony o 61
% díky tomu, že firma byla zmíněna mezi
sponzory jako první. Sony však nebyla
sponzorem události, ale sponzorem pokrytí
médii.
www.econ.muni.cz
4. Rozpočet
 Závisí na očekávané efektivnosti neboli
návratnosti podle expozice, komunikační
účinnosti a tržního podílu.
 Neomezuje se jen na výdaje přímo spojené se
sponzorovanou událostí nebo účelem, ale
obsahuje i komunikační podpůrné aktivity.
Optimální – 50 % původního sponzorského
rozpočtu na podpůrné komunikační aktivity
www.econ.muni.cz
5. Měření efektivnosti sponzorství – 4 typy
 Vystavení
 Počet účastníků dané události
 Výsledek pokrytí události médii
 Výsledky komunikace
 Povědomí o značce
 Dopady na image sponzora
 Image sponzorované značky
 Tržní podíl a podíl na obratu
 Zpětná vazba pro zúčastněné skupiny
 Kolik procent členů cílové skupiny je schopno přiřadit
jméno sponzorované značky k dané události
www.econ.muni.cz
Efektivita sponzorství
 Může být vyjádřena rovnicí přesvědčivého
dopadu:
 Přesvědčivý dopad = síla spojení x trvání spojení
x (vděk v důsledku spojení + pociťovaná změna
v důsledku spojení)
www.econ.muni.cz
Marketigové výzkumy ke sponzorství
 http://mam.ihned.cz/c4-10102320-23413460-100000_d-
je-sponzoring-charita
 http://www.m-
journal.cz/search.php?date=&tag=%7C22%7C&sec=&bt
nPouzit=Pou%C5%BE%C3%ADt&sText=sponzor
 http://www.m-journal.cz/cs/aktuality/vyplati-se-
sponzorovat-sportovce--podle-britskeho-vyzkumu-
ne__s288x10386.html