1 Marketing nehmotného produktu (služeb) Cylus marketingového plánování SIMONA ŠKARABELOVÁ FILIP HRŮZA jaro 2019 2 Předpoklad: §Marketing z pohledu produktového mixu můžeme chápat jako nástroj realizace výměny toho, co máme a co je hodnotné, za něco, co potřebujeme. Proto musíme znát: * Jaké jsou naše cíle – co chceme… * Jaké jsou charakteristiky našeho produktu… * Jaké jsou naše charakteristiky .. * Jaké je naše postavení a faktory, které mohou naši organizaci ovlivnit… § Jaké jsou charakteristiky našeho produktu… (AUDIT) §Co vlastně nabízíme – výrobky, služby, myšlenky (tzv. cause marketing) ??? §Komu je naše nabídky určená – kdo je naší cílovou skupinou, naším klientem??? §Jakou potřebu uspokojujeme??? §Lze tuto potřebu uspokojit i jiným způsobem, jinými prostředky, s pomocí jiných subjektů??? §Nakolik je důležité uspokojení dané potřeby pro naši cílovou skupinu? §Pokud nabízíme více aktivit pro více cílových skupin, která cílová skupina je největší a která aktivita přináší největší užitek? §S kým vstupujeme do styku v procesu výměny našeho produktu za něco, co potřebujeme? 3 Produkt v neziskovém sektoru = SLUŽBA 4 C:\Users\simona\Pictures\senioři.jpg Definice služby I.: §„Statky, které neprodukují žádnou hodnotu“ §(Adam Smith, 1776) § §Na to navazuje i Marx a následně i centrálně plánované ekonomiky. § §Důsledek = podcenění celého sektoru. § 5 Definice služby II.: § §„Služba je jakákoliv činnost nebo výhoda, kterou jedna strana může nabídnout druhé straně, je v zásadě nehmotná a jejím výsledkem není vlastnictví. Produkce služby může, ale nemusí být spojena s hmotným produktem“ § §(Kotler - Armstrong 1997) § 6 Definice služby III: § §„…soubor hmotných a nehmotných prvků obsahujících funkční, sociální a psychologické užitky nebo výhody. Produktem může být myšlenka, služba nebo zboží nebo kombinace všech tří výstupů“ § §(Pride – Ferrell, 1991) § 7 Definice obsahu služby: § §Materiální prvky- hmotné složky služby, které službu doplňují nebo umožňují její poskytnutí (stacionář – pomůcky pro handicapované) §Smyslové požitky – rozpoznáváme smysly (hluk, ticho, vůně, apod.) §Psychologické výhody nabídky – subjektivní, pro každého zákazníka jiné, obtížné je vymezit. § §(Sasser, 1978) § 8 § § § §???PROČ??? 9 Marketing služeb je složitější!!! Vlastnosti služeb: §Nehmotnost §Neoddělitelnost §Heterogenita, resp. proměnlivost §Zničitelnost §Nemožnost vlastnictví 10 Nehmotnost služeb §Je příčinou, že zákazník: § §obtížně hodnotí konkurující si služby, §obává se rizika při nákupu služby, §klade důraz na osobní zdroje informací, §jako základ pro hodnocení kvality služby používá cenu (v ziskovém prostředí). § §Jak může management reagovat? §Stanovuje procesy poskytování služby, plánuje, předvídá… § § § 11 Neoddělitelnost služeb §Je příčinou, že zákazník: § §je spoluproducentem služby, §často se podílí na vytváření služby spolu s ostatními zákazníky, §někdy musí cestovat na místo produkce služby. § §Jak může management reagovat? § 12 Heterogenita služby §- příčinou, že zákazník: § §nemusí vždy obdržet totožnou kvalitu služby, §obtížně si vybírá mezi konkurujícími se službami, §musí se často podrobit pravidlům pro poskytování služby tak, aby byla zachována konzistence její kvality. § §Jak může management reagovat? § 13 Zničitelnost služby § §Je příčinou, že zákazník: §obtížně reklamuje službu, §může být konfrontován jak s nadbytečnou, tak nenaplněnou kapacitou. § § §Jak může management reagovat? § 14 Nemožnost vlastnictví služby §Je příčinou, že zákazník: § §vlastní pouze právo na poskytnutí služby, §službu mu přinášejí krátké (přímé) distribuční kanály. § § § §Jak může management reagovat? 15 Úspěch služby závisí na její: 16 §dostupnosti §ceně §jedinečnosti §vlastní hodnotě §kvalitě §pověsti §módnosti §spolehlivosti §výsledcích §dodávání § §Lidech!... Jací by měli být? Význam značky § §Pomáhá rozlišit produkt/službu, odlišit ho od konkurence. § §Vytváří image produktu/služby. § §U služeb napomáhá zhmotnit službu a vytvořit představu o službě v mysli zákazníků. § § 17 cvt_logo_cz_600 18 brno_min divadlo_logo Cyklus marketingového plánování (Kotler) Zápatí prezentace 20 SWOT analýza – výsledek analýz makro a mikro prostředí STRENGHTS Silné stránky WEAKNESSES Slabé stránky OPPORTUNITIES Příležitosti THREATS Hrozby Analýzy vnějšího prostředí (více viz Cvičení č.1) žPEST/STEP analýza ¡Zkoumá vlivy prostředí ¢Politického ¢Ekonomického (vč. legislativy) ¢Sociálního (vč. demografie a kultury) ¢Technologického žPorterova analýza pěti sil ¡patří k základním a zároveň nejvýznamnějším nástrojům pro analýzu konkurenčního prostředí firmy a jejího strategického řízení. ¡Jejím tvůrcem je profesor Michael Eugene Porter (Harvard Business School). ¡Model se snaží odvodit sílu konkurence v analyzovaném odvětví a tím pádem také ziskovost daného sektoru trhu. ¡K dosažení tohoto cíle rozebírá pět klíčových vlivů, které konkurenceschopnost firmy přímo či nepřímo ovlivňují. ¡ Porterova analýza konkurence §PORTER postavil model fungování trhu na těchto 5 faktorech: §a) rivalita mezi konkurenty; §b) vyjednávací síla dodavatelů; §c) vyjednávací síla odběratelů; §d) ohrožení ze strany nových konkurentů; §e) ohrožení ze strany nových substitutů. § §Literatura: Kotler (2000, 10. vydání, str. 219) §Aplikace do nezisku – Kaiser, Joyce viz cvičení 1 Analýzy vnitřního prostředí §MIKROPROSTŘEDÍ je tvořeno: §Naším trhem § • Personál firmy § • Financování § • Oblast techniky a technologie § • Využívání informačního systému § • Marketingový audit/ mix §Zákazníky §Konkurencí §Našimi dodavateli 23 Analýzy vnitřního prostředí §Analýza postavení na trhu §Postavení v odvětví §Porovnání s nejvýznamnějším konkurentem – tj. Poziční strategie – vymezení svého postavení mezi konkurencí §Analýza portfolia - produkty a zákazníci §Matice šíře sortimentu §Analýza strategie (je/není) §Analýza zdrojů - lidé, procesy, technologie, know-how, značka, apod. §Finanční analýza (podklad pro fundraising) § § Analýza postavení na trhu – postavení v odvětví §Odvětví – skupina organizací/firem, nabízející výrobky/služby, které jsou schopny se navzájem nahrazovat §Monopol – jedna firma jeden produkt v jedné zemi (pošta, dráhy) §Oligopol – několik větších firem nabízí značně diferencované i standardizované výrobky (nafta, energie) §Monopolistická konkurence – mnoho konkurentů, každý je schopný odlišit své nabídky od ostatních zcela nebo částečně (často ve službách) §Dokonalá konkurence- mnoho konkurentů nabízí stejné výrobky a služby (kapitálový či komoditní trh) 25 Poziční mapy - př.organizace Na Zemi §Dvě osy,různá kritéria: §v bussinesu Cena vs. Kvalita §V nezisku to, co je vhodné a měřitelné: např. počet dárců/klientů/rozpočet vs. nabídka služeb Analýza portfolia - Matice šíře sortimentu § §pomáhá zpřehlednit §jaké výrobky/služby §komu/jakým tržním segmentům/cílovým skupinám §…jako organizace nabízím § §viz. příklad dále – Volnočasové centrum mládeže nebo Muzeum města Brna na Špilberku 27 28 Cíl => vytvoření optimálního portfolia služeb § §Vybrat vhodné služby do produkčního mixu. § §Stanovit optimální rozsah nabízeného sortimentu § §Poznat služby, přinášející co největší zisk (ohlas apod.) § §Vytvořit pro svou nabídku co nejlepší pozici na trhu, tzn. představit zákazníkům co nejlépe ve vztahu ke konkurenční nabídce (ideální propojení služba/produkt ó segment) § 29 Analýzy zdrojů §LIDÉ (HR - zaměstnanci, členové, dobrovolníci) § §PROCESY (způsoby poskytnutí služby, způsoby komunikace, apod. - jsou vhodně nastavené?) § §KNOW-HOW (Např. ISO normy) § §ZNAČKA (jak je silná, jak je vnímaná, co zosobňuje, apod.) § §FINANČNÍ ANALÝZA (roční uzávěrka, stav majetku, finanční plány apod.) 30 Možnost zpracování analýzy mikroprostředí 31 Možnost zpracování analýzy mikroprostředí §Víceúhelník – např. magický pětiúhelník 32 Téma příští hodiny §Další práce se SWOT analýzou §Strategie – různé druhy Definujte zápatí - název prezentace / pracoviště 33