Marketing, fundraising a komunikace v
neziskovém sektoru
SIMONA ŠKARABELOVÁ
FILIP HRŮZA
Jaro 2020
Dnešní program:
Neziskové organizace – soukromé a veřejné
Marketing dnes
Vývoj marketingového myšlení
Marketing v neziskových organizacích
Obsahové složky marketingu
2
Marketing dnes
 Je všude kolem nás => kde? co? jak?
 Často má negativní konotace:
 …prodat za každou cenu…
 …obtěžovat nabídkou nepotřebných věcí…
 …dělat ze sebe něco, co nejsem…
 …ztržnění..
Znamená to, že je špatný?
 Neexistuje shoda na jedné jediné definici,
přitom jejich podstata je propojuje podobné či
stejné prvky:
3
Peter Drucker:
„Marketing je jako podnik, viděný z hlediska jeho
konečného výsledku, tj. z hlediska zákazníků.“
4
Miroslav Foret:
„Systém propracovaných principů a postupů, s jejichž
pomocí organizace prakticky poznávají přání a potřeby
svých zákazníků a následně na ně reagují.“
Philip Kotler – Gary Amstrong:
„ Marketing je společenský a řídící proces, kterým jednotlivci a skupiny získávají to,
co potřebují a požadují, prostřednictvím tvorby, nabídky a směny hodnotných
výrobků s ostatními.“ jinými slovy:
„Marketing je hledání a uspokojování potřeb způsobem, který přináší pozitivní
hodnoty pro obě zúčastněné strany.“
Navíc – už u Adama Smithe lze dohledat:
Adam Smith:
„Jediným a konečným cílem veškeré výroby a služeb je spotřeba.
Zájem výrobce se měl vzít v úvahu jen tehdy, podpoří-li také
zájem zákazníka/spotřebitele.“
(1776)
5
Základní předpoklady pro existenci marketingu
 Existence trhu
Ekonomická síla nabídky a poptávky není v
rovnovážném postavení – *úloha a role marketingu
 Přítomnost potřeb a přání
Přání jako tužba po určitých konkrétních předmětech či
službách, jimiž je uspokojena daná potřeba
 Existence směny a transakcí
Vede k zisku – hmotný, finanční, morální
6
Ke čtení (doplnění)
 Harris (2007) Sidney Levy: Challenging the Philosophical Assumptions of Marketing
Příběh S. L., který patřil ve 20. století mezi hlavní přispěvatele rozvoje oblasti
marketingu a spotřebitelského chování. Zapojování interdisciplinarity a odborného přístupu.
 Foley (1989) 15 - ECONOMIC EQUILIBRIUM WITH COSTLY MARKETING
Kapitola v knize se věnuje nákladnosti marketingu v souvislosti s ekonomickou rovnováhou
skrze transakční náklady. Rozhodování zákazníka neprobíhá pouze s ohledem na
příležitost v jednom momentě, ale i s ohledem na budoucí obchody, kdy situace může být
příhodnější pro zákazníka. Diskuze s tradičním modelem.
 Tirado, Tena a Guillén (2019) Ambidexterity as a Key Factor in Banks’ Performance: A
Marketing Approach
Analýzy potvrdila význam přítomnosti fyzických poboček bank z hlediska emocionálních
vazeb mezi producentem a zákazníkem. V případě jejich (vazeb) minimalizace následuje
racionalizace vztahu firma-zákazník a zhoršuje se tak možnost jejich udržení či udržení na
určité úrovni. .7
Ke čtení (doplnění)
 Xiao, Wang a Chan-Olmsted (2018) Factors affecting YouTube influencer marketing
credibility: a heuristic-systematic model
Studie prokazovala, že důvěryhodnost, sociální vliv, kvalita argumentů a zapojení
informací jsou vlivnými faktory ovlivňujícími důvěryhodnost informací vnímanou
spotřebitelem na YouTube.
8
MARKETINGOVÝ PROCES zahrnuje:
ZJIŠTĚNÍ, co zákazník potřebuje
VÝVOJ výrobku/služby k uspokojení těchto potřeb
STANOVENÍ ceny v souladu s požadavky
dodavatele a představou zákazníka
DISTRIBUCE výrobků/služeb k zákazníkovi
dohodnutí směny = PRODEJ
9
Jak lze chápat a uchopit marketing:
 Jako jeden ze základních prvků řízení podniku, proto časté
označení:
„Marketing-management“
„Proces plánování a provádění koncepce, tvorby cen, propagace a
distribuce myšlenek, zboží a služeb s cílem vytvářet směny, které
upokojují cíle jednotlivce i organizací.“
(Kotler, 2001)
10
Vývoj marketingového myšlení
– vývoj podnikatelských koncepcí:
11
Dříve:
1. Orientace na výrobu
(výrobní koncepce)
2. Orientace na výrobek
(výrobková koncepce)
3. Orientace na prodej
(prodejní koncepce)
Dnes:
4. Orientace na trh a
zákazníka (marketingová
koncepce)
5. Orientace na společnost
(sociálně marketingová
koncepce)
Orientace na výrobu (výrobní koncepce)
 poptávka převyšuje nabídku (spotřeb. chtějí výrobek
samotný více než jeho pěkné vlastnosti)
 „Rozhodující je výroba!“
 Během a těsně po průmyslových revolucích, tj. 1880-1930
 pro rozšíření trhu je nutné zvýšit produkci, což lze zvyšováním
produktivity práce
Parafrázována výrokem H. Forda
„Můžete mít auto jakékoliv barvy, pokud bude černé“
12
Orientace na výrobek (výrobková koncepce)
 Chronologicky navazuje na výrobní koncepci – začátek 20.
století
 Využívá technický pokrok ke zdokonalování výrobku
 nejúspěšnější budou ty organizace,
které přinášejí na trh nové, inovované
či jinak dokonalé výrobky a služby
 kupující obdivuje dobré zboží a ocení
kvalita/výkon
13
Orientace na prodej (prodejní koncepce)
 Doplňuje orientaci na výrobu a výrobek, ale cílí na
prodej (posiluje), protože
 spotřebitelé si nekoupí dost výrobků, je nutné
vyvíjet agresivní prodejní a propagační úsilí
 První polovina 20. století
 Nejdříve vyrobit, pak prodat za použití reklamy,
podpory prodeje, osobního prodeje, apod.
 Najdeme některé z výše zmíněných koncepcí i
dnes? KDE?
14
Orientace na trh a zákazníka (marketingová koncepce)
 po druhé svět. válce do
70.let 20.století
 „zlatá éra marketingu“
 Definování požadavků zákazníka z jeho
zorného úhlu (sledování potřeb, přání,
vnímání, preferencí a spokojenosti
zákazníků) a uspokojení prostřednictvím
designu, kvality, komunikace, ceny a rozsahu
nabídky.
 Usiluje o „spokojeného zákazníka“15
Proč nás zajímá spokojený zákazník?
Proč nestačí mít jen dobrý výrobek?
16
Spokojený zákazník
= stálý, resp. věrný zákazník
 Kupuje náš výrobek opakovaně (=> LOAJALITA)
 Hovoří s ostatními o firmě příznivě (=> REFERENCE)
 Věnuje méně pozornosti konkurenčním značkám a reklamě (=>
TRH)
 Kupuje od stejné firmy i jiné výrobky (=> PORTFOLIO)
17
Orientace na společnost (sociálně marketingová koncepce)
 Orientace výrobce nejen na uspokojování potřeb individuálního
zákazníka, ale také na důsledky (konsekvence) marketingových
činností, na uspokojování celospolečenských potřeb a zájmů.
 Přelom 20 a 21. století
 Např. nové produkty, postupy a technologie odpovídající ochraně
životní prostředí, zdravému životnímu stylu, CSR…
18
Obě poslední zmíněné koncepce
 často se s nimi lze setkat v případě marketingu
velkých a/nebo mezinárodních firem – uplatněny v
kombinaci:
 Vitana – polévky bez glutamátů
 Ostrovy života – kampaň Konta Bariéry
 Avon – kampaň na podporu boje proti rakovině
prsu
 Benetton – plakáty Oliviera Toscaniho –
celospolečenské problémy (válka, HIV, trest smrti,
rasismus, xenofobie)
Jde o produkty s přidanou společenskou hodnotou
nebo o imageovou komunikaci?
Prodává se ještě ten PRODUKT nebo ten PŘÍBĚH?19
20
Sociální marketing (Kotler, Roberto, Lee,
2002:5)
 „…znamená využití principů a technik marketingu k ovlivnění
členů cílového publika tak, aby dobrovolně přijali, odmítli,
pozměnili nebo opustili určité chování ve prospěch jednotlivců,
skupin, nebo společnosti jako celku“.
 Cílem je například:
 Ovlivnit vnímání (energetická hodnota potravin)
 Zorganizovat jednorázovou akci (očkování)
 Změnit chování, hodnoty a postoje (pásy v autě, zaměstnávání zdravotně
postižených)
21
Příklady sociálního marketingu
 Social Marketing for paying forward – Cleaning water
 http://www.youtube.com/watch?v=u7HL61J54jI
 The Girls Effect
 http://www.youtube.com/watch?v=-812uONaAi0
22
Marketing v neziskovém/veřejném sektoru –
specifika
 Produkt = služba, navíc doprovázená externím užitkem.
 Díky externím užitkům lze obtížně identifikovat jediného
uživatele, tzn. je více cílových skupin.
 Klienti často nemají svobodný výběr poskytovatele služeb
(veřejná správa).
 Specifický rozpočet => rozpočet pro marketing => marketing23
Marketing v neziskovém/veřejném sektoru –
specifika
 Manažeři organizací v NS mají menší volnost v
rozhodování, ovlivňují je statutárně stanovené standardy.
 Cena, pokud se užívá, odráží centrálně stanovené
společenské hodnoty, nikoliv hodnotu pro klienta (*S x D).
 Marketingové směnné transakce - viz následující 2
obrázky:
24
Marketingové směnné transakce v ziskové
organizaci:
25
Marketingové prostřední komerčních firem
(Bačuvčík, 2011,str. 73)
26
Marketingové směnné transakce v
neziskové organizaci:
27
Marketingové prostředí neziskových
organizací
(Bačuvčík, 2011,str. 74)
28
Přesto všechno - společné rysy :
„Both sectors are in the behavioral influence
business and that is precisely what marketing
is about.“
(Kotler, Andreasen, 2006, str. 6)
29
Non profit markets
have to do, to influence
people to be successful –
volunteers, donors,
legislators, people with
socially undesirably
behaviors, and so on.
For profit markets
have to, to get people to
buy their products and
patronize their services.
Jinými slovy 
Budeme-li chápat marketingové aktivity jako svého druhu formu sociální
komunikace, jejímž cílem je dosáhnout jistého koncensu mezi tím, kdo
nabízí určitý produkt, a tím, kdo tento produkt přijímá, musíme
konstatovat, že se neziskový marketing od soukromého ve své podstatě
příliš neliší.
Odlišné budou jednotlivé nástroje a techniky, resp. způsob jejich
použití, to ale nemění společnou podstatu marketingu.
30
Marketingový mix = 4 P(roduct) = 4 C(lient)
31
 PRICE – cena
 PRODUCT -
výrobek/služba
 PLACE -
místo/distribuce
 PROMOTION -
propagace
 CUSTOMER COSTS –
zákaznické náklady
 CUSTOMER VALUE –
zákaznická hodnota
 CONVENIENCE –
pohodlí
 COMMUNICATION
Agentura Ogilvy PR hovoří o 4 E:
 EXPERIENCE – zkušenost, zážitek z užívání produktu
 EXCHANCE – směna, výměna hodnot
 EVERYPLACE – „kdekoli“ a nejen na vymezeném místě
 EVAGELISM – evangelizace, zvěstování, tj. komunikace s
cílem větší emocionální angažovanosti spotřebitele
32
Rozšíření marketing mixu dle další přístupů:
 Marketing služeb:
 LIDÉ – zaměstnanci, klienti.
 MATERIÁLNÍ PROSTŘEDÍ - zařízení, barevnost, čistota,
rozmístění, hlučnost, apod.
 PROCESY – politika, postupy, mechanizace, prostor pro
rozhodování podřízených, spolupráce se zákazníky,
usměrňování zákazníka, průběh poskytnutí služby.
33
Marketing neziskových organizací:
 podle Johns Hopkins University v Baltimore (USA) se k nim připojuje:
CÍLOVÁ SKUPINA (public) = zákazníci/klienti, dárci, zaměstnanci,
dobrovolníci, aj.
PRODUKČNÍ KAPACITA = organizace je schopna efektivně
uspokojit poptávku po svých službách, produktech nebo programech.
 podle Freiburské školy marketing-managementu (Švýcarsko):
POLITIKA (politics) = lobování, nátlakové skupiny neziskových
organizací,
LIDÉ (people) = zaměstnanci, dobrovolníci, členové, dárci, klienti,
ostatní veřejnost
34
Tržní segmentace
 Většina organizací poskytujících služby nedokáže vyhovět
potřebám všech zákazníků, tzv. nediferencovanému trhu, ani
nedokáže konkurovat všem jeho účastníkům. Proto každá
organizace, zisková i nezisková, zpravidla přijímá strategii tržní
segmentace.
 Rozdíl cílený marketing (využívá tržní segmentace) x hromadný
marketing (oslovuje plošně trh, vysoce nákladné)
35
Segment trhu/cílová skupina je
= skupina zákazníků se shodnými potřebami, které se ve
vztahu ke stejnému výrobku/službě odlišují od potřeb
zákazníků jiných skupin.
= skupina zákazníků s podobnými (identifikovanými) rysy
36
Cílový segment/target
= představuje tu část trhu, kterou si organizace vybrala z
širšího trhu. Organizace tak činí na základě tzv.
segmentačních kritérií:
 Geografická (země, kraj, město,…)
 Demografická (věk, pohlaví, stav,…)
 Socioekonomická (příjem, životní standard, …)
 Psychografická (postoje, potřeby, živ.hodnoty,…)
 Motivy vedoucí ke koupi (zvyk, loajalita ke značce,…)
 Časové (víkendové nákupy, dovolené, …)
37
Cílený marketing – 3 kroky
1. Segmentace – rozdělení trhu dle toho, co, komu nabízím, a to
na relativně malé skupiny
2. Targeting (tržní cílení)– vyhodnocení segmentu a výběr těch,
které chci oslovovat, s cílem získat co nejvyšší tržní podíl
3. Positioning (tržní umisťování, resp. tržní pozice) – umístnění
produktu mezi konkurenční produkty a způsob, jakým
organizace tento fakt tlumočí „svým“ cílovým skupinám
38
Výhody cíleného marketingu
 Zvyšování tržeb / zisk
 Pružnější reakce na změny v poptávce
 Snížení nebezpeční konkurenčních válek
 Účelnější vynaložení finančních prostředků
 Věrnost (Loyalty)
39
Co se neziskové organizace mohou naučit
od Coca Coly?
 Podnětná přednáška Melindy Gates:
 http://www.ted.com/talks/melinda_french_gates_what_nonprofits_can_learn_from_coca_col
a.html
40
Co byste si měli odnést z dnešní přednášky:
 Definice marketingu
 Historie marketingu
 Marketing v neziskovém sektoru
 Marketing-Mix a Tržní segmentace
Na co se můžete těšit příště:
 Produktový mix – marketing nehmotného produktu, tj. služeb
 Analýzy vnějšího prostředí
41
Použitá literatura:
 Bačuvčík, Radim. Marketing neziskových organizací. 1. vydání.
Zlín: VeRBuM, 2011.190 s. ISBN 9788087500019.
 KOTLER, Philip a Alan R. ANDREASEN. Strategic marketing for
nonprofit organizations. 6th ed. Upper Saddle River: Prentice-Hall,
2003. vii, 536 s. ISBN 0-13-041977-X.
 Škarabelová, Simona. Marketing ve veřejném sektoru. 1. vydání.
Brno : MU, 2007. 201 s. elektronické skriptum.
ISBN 9788021042926.
42
Dále k prostudování této tématiky viz
Studijní texty v IS MUNI – studijní materiály
 Definice_obsah_vyvoj_marketingu_a_jeho_specifika_ve_VS_a_N
S_Marketing_Mix.pdf
 Vztah_marketingu_a_verejne_spravy_odbornici.pdf
43