Marketing nehmotného produktu (služeb)
Cyklus marketingového plánování
SIMONA ŠKARABELOVÁ
FILIP HRŮZA
Jaro 2020
Předpoklad:
Marketing z pohledu produktového mixu můžeme chápat jako
nástroj realizace výměny toho, co máme a co je hodnotné, za
něco, co potřebujeme.
Proto musíme znát:
Jaké jsou naše cíle – co chceme…
Jaké jsou charakteristiky našeho produktu…
Jaké jsou naše charakteristiky ..
Jaké je naše postavení a faktory, které mohou naši organizaci
ovlivnit…
2
Jaké jsou charakteristiky našeho produktu… (AUDIT)
 Co vlastně nabízíme – výrobky, služby, myšlenky (tzv. cause marketing) ???
 Komu je naše nabídky určená – kdo je naší cílovou skupinou, naším klientem???
 Jakou potřebu uspokojujeme???
 Lze tuto potřebu uspokojit i jiným způsobem, jinými prostředky, s pomocí jiných
subjektů???
 Nakolik je důležité uspokojení dané potřeby pro naši cílovou skupinu?
 Pokud nabízíme více aktivit pro více cílových skupin, která cílová skupina je
největší a která aktivita přináší největší užitek?
 S kým vstupujeme do styku v procesu výměny našeho produktu za něco, co
potřebujeme?3
Produkt v neziskovém sektoru =
SLUŽBA
4
Definice služby I.:
„Statky, které neprodukují žádnou hodnotu“
(Adam Smith, 1776)
Na to navazuje i Marx a následně i centrálně plánované ekonomiky.
Důsledek = podcenění celého sektoru.
5
Definice služby II.:
„Služba je jakákoliv činnost nebo výhoda, kterou jedna strana může
nabídnout druhé straně, je
v zásadě nehmotná a jejím výsledkem není vlastnictví. Produkce
služby může, ale nemusí být spojena s hmotným produktem“
(Kotler - Armstrong 1997)
6
Definice služby III:
„…soubor hmotných a nehmotných prvků
obsahujících funkční, sociální a psychologické
užitky nebo výhody. Produktem může být
myšlenka, služba nebo zboží nebo kombinace
všech tří výstupů“
(Pride – Ferrell, 1991)
7
Definice obsahu služby:
 Materiální prvky- hmotné složky služby, které
službu doplňují nebo umožňují její poskytnutí
(stacionář – pomůcky pro handicapované)
 Smyslové požitky – rozpoznáváme smysly
(hluk, ticho, vůně, apod.)
 Psychologické výhody nabídky – subjektivní,
pro každého zákazníka jiné, obtížné je vymezit.
(Sasser, 1978)
8
???PROČ???
9
Marketing služeb je složitější!!!
Vlastnosti služeb:
 Nehmotnost
 Neoddělitelnost
 Heterogenita, resp. proměnlivost
 Zničitelnost
 Nemožnost vlastnictví
10
Nehmotnost služeb
Je příčinou, že zákazník:
 obtížně hodnotí konkurující si služby,
 obává se rizika při nákupu služby,
 klade důraz na osobní zdroje informací,
 jako základ pro hodnocení kvality služby používá cenu (v ziskovém
prostředí).
Jak může management reagovat?
 stanovuje procesy poskytování služby, plánuje, předvídá…
11
Neoddělitelnost služeb
Je příčinou, že zákazník:
 je spoluproducentem služby,
 často se podílí na vytváření služby spolu s ostatními zákazníky,
 někdy musí cestovat na místo produkce služby.
Jak může management reagovat?
12
Heterogenita služby
- příčinou, že zákazník:
 nemusí vždy obdržet totožnou kvalitu služby,
 obtížně si vybírá mezi konkurujícími se službami,
 musí se často podrobit pravidlům pro poskytování služby tak, aby
byla zachována konzistence její kvality.
Jak může management reagovat?
13
Zničitelnost služby
Je příčinou, že zákazník:
 obtížně reklamuje službu,
 může být konfrontován jak s nadbytečnou, tak nenaplněnou
kapacitou.
Jak může management reagovat?
14
Nemožnost vlastnictví služby
Je příčinou, že zákazník:
 vlastní pouze právo na poskytnutí služby,
 službu mu přinášejí krátké (přímé) distribuční kanály.
Jak může management reagovat?
15
Úspěch služby závisí na její:
16
 dostupnosti
 ceně
 jedinečnosti
 vlastní hodnotě
 kvalitě
 pověsti
 módnosti
 spolehlivosti
 výsledcích
 dodávání
 lidech!... Jací by měli být?
Význam značky
 Pomáhá rozlišit produkt/službu, odlišit ho
od konkurence.
 Vytváří image produktu/služby.
 U služeb napomáhá zhmotnit službu a vytvořit představu o
službě v mysli zákazníků.
17
18
Cyklus marketingového plánování (Kotler)
20
SWOT analýza – výsledek analýz makro a mikro prostředí
STRENGHTS
Silné stránky
WEAKNESSES
Slabé stránky
OPPORTUNITIES
Příležitosti
THREATS
Hrozby
Analýzy vnějšího prostředí (více viz zadání 1. úkolu)
PEST/STEP analýza
 Zkoumá vlivy prostředí
Politického
Ekonomického (vč. legislativy)
Sociálního (vč. demografie a kultury)
Technologického
Porterova analýza pěti sil
 patří k základním a zároveň nejvýznamnějším nástrojům pro analýzu konkurenčního prostředí firmy a
jejího strategického řízení.
 jejím tvůrcem je profesor Michael Eugene Porter (Harvard Business School).
 model se snaží odvodit sílu konkurence v analyzovaném odvětví a tím pádem také ziskovost
daného sektoru trhu.
 k dosažení tohoto cíle rozebírá pět klíčových vlivů, které konkurenceschopnost firmy přímo či nepřímo
ovlivňují.
Porterova analýza konkurence
PORTER postavil model fungování trhu na těchto 5 faktorech:
 a) rivalita mezi konkurenty;
 b) vyjednávací síla dodavatelů;
 c) vyjednávací síla odběratelů;
 d) ohrožení ze strany nových konkurentů;
 e) ohrožení ze strany nových substitutů.
 Literatura: Kotler (2000, 10. vydání, str. 219)
 Aplikace do nezisku – Kaiser, Joyce viz zadání 1.úkolu
Analýza postavení na trhu – postavení v odvětví
Odvětví – skupina organizací/firem, nabízející výrobky/služby, které
jsou schopny se navzájem nahrazovat
 Monopol – jedna firma jeden produkt v jedné zemi (pošta, dráhy)
 Oligopol – několik větších firem nabízí značně diferencované i standardizované výrobky
(nafta, energie)
 Monopolistická konkurence – mnoho konkurentů, každý je schopný odlišit své nabídky od
ostatních zcela nebo částečně (často ve službách)
 Dokonalá konkurence- mnoho konkurentů nabízí stejné výrobky a služby (kapitálový či
komoditní trh)
23
Analýzy vnitřního prostředí
MIKROPROSTŘEDÍ je tvořeno:
 naším trhem
• personál firmy
• financování
• oblast techniky a technologie
• využívání informačního systému
• marketingový audit/ mix
 zákazníky
 konkurencí
 našimi dodavateli
24
Analýzy vnitřního prostředí
 Analýza portfolia - produkty a zákazníci
 Matice šíře sortimentu
 Analýza strategie (je/není)
 Analýza zdrojů - lidé, procesy, technologie, know-how, značka, apod.
 Finanční analýza (podklad pro fundraising)
Analýza portfolia - Matice šíře sortimentu
 pomáhá zpřehlednit
 jaké výrobky/služby
 komu/jakým tržním segmentům/cílovým skupinám
…jako organizace nabízím
 viz. příklad dále – Volnočasové centrum mládeže nebo Muzeum
města Brna na Špilberku
26
27
Cíl => vytvoření optimálního portfolia služeb
 Vybrat vhodné služby do produkčního mixu.
 Stanovit optimální rozsah nabízeného sortimentu
 Poznat služby, přinášející co největší zisk (ohlas apod.)
 Vytvořit pro svou nabídku co nejlepší pozici na trhu, tzn.
představit zákazníkům co nejlépe ve vztahu ke konkurenční
nabídce (ideální propojení služba/produkt  segment)
28
Analýzy zdrojů
 LIDÉ (HR - zaměstnanci, členové, dobrovolníci)
 PROCESY (způsoby poskytnutí služby, způsoby komunikace, apod.
- jsou vhodně nastavené?)
 KNOW-HOW (Např. ISO normy)
 ZNAČKA (jak je silná, jak je vnímaná, co zosobňuje, apod.)
 FINANČNÍ ANALÝZA (roční uzávěrka, stav majetku, finanční plány
apod.)
29
Možnost zpracování analýzy mikroprostředí
30
Pro doplnění, pro zajímavost
 Services Marketing Triangle Explained with Examples
https://www.youtube.com/watch?v=3jm4hJ5_n0U
 Porter's Five Forces - A Practical Example
https://www.youtube.com/watch?v=OCnlArFuU-E
 Marketing: Segmentation - Targeting – Positioning
https://www.youtube.com/watch?v=0srjdRDh99Y
31