SWOT analýza a další práce s ní
Marketingové cíle a strategie - dle Portera,
Kotlera a Ansoffa.
Marketingový výzkum
SIMONA ŠKARABELOVÁ
FILIP HRŮZA
Jaro 2020
Výsledná SWOT analýza
Zápatí prezentace2
• Jde o analýzu prostředí, která je výsledkem už provedených
• analýz vnějšího prostředí (STEP a Porterovy)
• analýz vnitřního prostředí (matice šíře sortimentu a analýzy zdrojů)
• Výsledky SWOT analýzy by pak měly organizaci pomoci k určení váhy
jednotlivých silných a slabých stránek, příležitostí a hrozeb organizace.
• Stále mějte na paměti, že vnější prostředí nelze ovlivnit, vnitřní ano.
Příklad HaDivadla
Definujte zápatí - název prezentace / pracoviště3
Další práce se SWOT – Marketingové
memorandum
Definujte zápatí - název prezentace / pracoviště4
• Marketingové memorandum (Kotler, 2001) slučuje všechny společné slabé
stránky a hrozby uvedené v celkové SWOT analýze do tematicky
rozdělených oblastí činností.
• Takto sestavený kontrolní seznam je vhodné vyhodnotit dle závažnosti,
nejlépe přidělením bodů. Pro hodnocení lze užít např. tří hodnot:
1. nejnižší stupeň závažnosti, je dobré tyto potíže řešit, ale neohrožují nijak
akutně stabilitu a existenci organizace
2. střední závažnost –je potřebně je řešit více, ale jejich neřešení v
současné době nemusí být pro organizace fatální
3. nejvyšší závažnost –je potřebné je řešit velice aktuálně.
Marketingové memorandum – příklad HaDivadla (1.část)
Marketingové memorandum – příklad HaDivadla
(2.část)
6
Strategie
 umění velitele/manažera
 schopnost rozhodnout se na základě vysoké odbornosti a profesionality
 schéma postupu, jak za daných podmínek dosáhnout vytyčených cílů
 přehled možných kroků + činností přijímaných s vědomím částečné
neznalosti budoucích podmínek, okolností a souvislostí
 strategické řízení
 proces (probíhající kontinuálně)
 plánování, organizování, rozhodování, komunikace, motivace, kontrola
CÍL:
 stanovení efektivního vztahu výrobek/služba – trh
 optimalizace fin. ukazatelů
 formování vztahu výrobek/služba – trh ve shodě s cíli
Proces formulace podnikové strategie
Definice cílů
 S pecific
 M easureable
 A chievable
 R elevant
 T imebound
 Divadlo Feste chce být oblíbeným a navštěvovaným divadlem…..
 Divadlo Feste odehraje měsíčně cca 10 představení, přičemž do
konce roku zvedne jejich návštěvnost z nynějších 50 % na 90 %.
Typy strategií
 Obecné typy strategií
 Ansoff;
 Kotler;
 Porter.
Strategie dle Ansoffa
 O první systematický přístup k typologii strategií se zasloužil v
roce 1965 Igor H. Ansoff s jeho maticí se 4 typy strategií.
 Je založena na kombinaci „novosti“ výrobků a trhů. Každá ze
čtyř takto vzniklých kombinací nabízí různé alternativy
strategického vývoje.
 Kap. 4 v DSO, nebo Kotler (2000, 10 vyd. str. 89)
Strategie dle Ansoffa
Existující výrobek Nový výrobek
Pronikání na trh Rozvoj výrobku
Rozvoj trhu Diverzifikace
Např. :Ansoffova matice vybrané NNO
Strategie dle Portera
 Porter (1970) založil svou typologii na předpokladu, že podnik
může dosáhnout konkurenční výhody v zásadě
 cestou nízkých nákladů nebo
 odlišením vlastní produkce od konkurenční
 specializací
Strategie dle Portera
Cílový trh
Celý trh
Tržní segment
Nižší náklady Odlišení
Nákladové
vedení
Diferenciace
Zaměření/(ohniska)specializace
 tržní vůdce; (40%)
 tržní vyzyvatel; (30%)
 tržní následovatel; (20%)
 tržní troškař/výklenkář. (10%)
 Literatura: Kotler (2000, 10.vydání, str. 235)
Strategie dle podílu na trhu (Kotler)
Marketingový výzkum
18
Marketingový výzkum
 Systematické shromažďování a analýza informací v oblasti
marketingu
 Zjišťují se různé typy informací:
• Potřeby a přání klientů
• Změny v chování klientů
• Postoje a uznávané hodnoty
• Efektivita marketingové komunikace
• Efektivita nabízených služeb
• Oprávněnost/smysluplnost nabízených služeb
• Velikost a rozdělení/segmentace trhu
19
Zdroje dat
 Primární data – vlastní výzkum („výzkum v terénu“)
 rozhovory, dotazníky, ankety, focus groups, apod.
 Sekundární data („výzkum od stolu“)
 Vnější (státní statistiky, periodika, noviny, internet, výroční zprávy, studie a
analýzy)
 Vnitřní (data z účetnictví, benchmarkingu a dalších databází)
20
Jak takový výzkum může probíhat
(individualizace dle potřeb)
21
1. Definování výzkumného problému
2. Literární rešerše, state of art
3. Určení cíle výzkumu
4. Definování přínosu výzkumu (dle možností)
5. Vyhledávání zdrojů dat
6. Operacionalizace hlavních výzkumných otázek, hypotézy
7. Výběr a stanovení metod a technik sběru dat
8. Určení způsobu výběru a velikost vzorku
9. Organizace sběru dat
10.Zpracování, analýza a interpretace dat
11.Zpracování a prezentace závěrečné zprávy
Základní metody a techniky
 Dotazování (písemné, telefonické, on-line, individuální, hloubkový,
polo- či strukturovaný, skupinový, otevřené/uzavřené otázky)
 Pozorování (zúčastněné, nezúčastněné, přímé, nepřímé)
 Experiment (laboratorní, field-experiment)
22
Typy výzkumů
 KVANTITATIVNÍ
 Dostatečně velký či reprezentativní vzorek respondentů
 Zpracování pomocí statistických metod
 Pomocí standardizovaného postupu získáme nározy, chování, hodnoty (btw. i skrze čísla lze hodnotit
kvalitativní aspekty – indexy apod…)
 KVALITATIVNÍ
 Soubor respondentů je většinou malý
 Zjišťují se motivy lidí a příčiny chování
 Výsledky obvykle nelze zobecnit na celou populaci
V čem jsou výhody a nevýhody obou přístupů?
23
Typy kvantitativních průzkumů
 Reprezentativní dotazníkové šetření
 Omnibus
 Analýza statistických dat
24
Reprezentativní dotazníkové šetření
 Je nejznámější výzkumnou metodou, kdy tazatelé pomocí
dotazníků zjišťují odpovědi reprezentativního vzorku populace,
subjektů trhu, nebo spotřebitelů.
 Využívají se uzavřené, otevřené a škálové otázky, často také
tzv. podpořená znalost (obrázky, loga, grafy). Možnosti
uzavřených či otevřených odpovědí (+/-)
 Může se vykonávat osobně, telefonicky nebo písemně
25
Omnibus
 pravidelný více-tematický výzkum.
 Provádí se formou osobních rozhovorů na reprezentativním vzorku obyvatel České a
Slovenské republiky dvakrát ročně.
 Velikost dotázaného souboru je 1000 – 1100 respondentů.
 kvótní výběr (zadané kvóty: pohlaví, věk, region bydliště, velikost místa bydliště, vzdělání)
 Příklad: průzkum politických preferencí
26
Poměrně nové – on-line internetový výzkum
CAWI
 Skupiny respondentů připravených účastnit se kvantitativních on-line
výzkumů
 Market research on-line commuity – MROC, lidé z internetu
 Pracuje s nimi např. InsideLab
 Od r. 2015 prezentují výzkum provedený na panelu 500 on-line respondentů, kvótním
výběrem (atributy jsou pohlaví, věk, region, velikost místa bydliště a vzdělání.)
 Mapa dárcovství v ČR za rok 2019
27
Typy kvalitativních průzkumů
 Brainstorming
 Skupinová technika zaměřená na generování co nejvíce nápadů na dané téma.
 Skupinová diskuse (focus groups)
 Individuální hloubkový rozhovor
 Výrobkový výzkum – výrobkový test (in hall test/in home/in store test)
 Mystery shoping – utajený výzkum
 Utajené hodnocení - UPE
28
Focus groups
 Spočívají v diskuzi, řízené zpravidla školeným profesionálem
(moderátor, mediátor), která má za cíl prozkoumat postoje, názory,
mínění veřejnosti, často v souvislosti s průzkumem spotřebitelských
návyků, k určení účinnosti reklamy a podobně.
 Jedno sezení zahrnuje vždy přibližně osm až dvanáct respondentů.
 Náhodně vybraní, neměli by se znát.
29
Individuální hloubkový rozhovor
 výzkumy založené na hloubkovém dotazování se obvykle provádějí s
cílem zjistit motivační faktory zástupců cílové skupiny a rozkrýt jejich
percepční mapu
 výzkum probíhá formou polostrukturovaného či nestrukturovaného
rozhovoru vyškoleného tazatele vždy s jedním respondentem
 typický počet respondentů se pohybuje od 10 do 50 jednotlivců.
30
Výrobkový výzkum – hall test
 Metoda testování produktu spotřebiteli.
 Stávající či potenciální spotřebitelé testují dané výrobky a hodnotí
jejich vlastnosti; vybírají z návrhů reklamních spotů, vyjadřují své
preference mezi předkládanými alternativami obalů apod.
 Sběr dat probíhá v předem definovaných lokalitách. V jednotlivých
lokalitách jsou respondenti zváni do připravených místností (salónků),
kde probíhá vlastní dotazování doplněné testováním výrobků,
předvedením reklamních spotů, obalů či inzerátů.
 Typický počet respondentů se pohybuje od 50 do 500 jednotlivců
31
Mystery shoping
 moderní výzkumná metoda, umožňující pomocí speciálně
školených spolupracovníků vystupujících v utajení v úlohách
reálných zákazníků objektivně zhodnotit chování zaměstnanců
ve skutečných situacích.
 Charakteristické prvky:
 Hodnotí parametry jako jsou dodržování firemní kultury, standardů chování,
přístupu k zákazníkům a mnohé další.
 Poskytuje zadavateli objektivní informace o skutečné kvalitě služeb
poskytovaných v jeho prodejnách, servisech nebo pobočkách.
32
Utajení hodnocení
 UPE - Undercover Performance Evaluations (utajené hodnocení
zaměstnanců) je moderní metoda umožňující pomocí speciálně
školených spolupracovníků vystupujících v utajení v úlohách běžných
– typických návštěvníků úřadu objektivně zhodnotit chování a
vystupování zaměstnanců v reálných situacích.
 Tato metoda je obdobou Mystery shopping (utajeného nákupu), který
frekventovaně využívají především komerční subjekty.
33
Literatura k marketingovému výzkumu:
34