Komunikace v marketingu Public Relations SIMONA ŠKARABELOVÁ FILIP HRŮZA Jaro 2020 2 složky komunikace  digitální - tj. vše, co vyjadřujeme verbálně, slovy, to, čemu rozumíme jen tehdy, když známe jazyk, kterým se hovoří;  analogová - tj. vše, co doprovází slova, vše neverbální, to čemu rozumíme, i když jazyk, kterým se hovoří, neovládáme. Informace 7 % Intonace 38 % Řeč těla 55 % 2 základní cíle komunikace  poskytnout druhým lidem (pouze) informace  (častěji doplněno snahou) přesvědčit je, aby změnili názor, postoj, chování, vnímání určitého subjektu, svůj stereotyp. Efektivní účinná komunikace =  = oboustranná Komunikace v marketingu • základní pilíř marketingového mixu, který organizaci umožňuje rychle, srozumitelně a účelně komunikovat se svým okolím, • tím jí pomáhá dosahovat jejích cílů. složka marketingového mixu nástroj či východisko • Public Relations • Reklamy • Fundraisingu • a dalších složek komunikačního mixu Komunikační mix  PR  Reklama  Podpora prodeje  Osobní prodej  Sponzorství  Lobbing  Společné prezentace organizací  Přímý marketing  Internetová komunikace Informační šumy v marketingové komunikaci Rozpor mezi očekáváním klienta a vnímáním poskytovatele služby Očekávaná služba Názory jiných Osobní potřeby Zkušenosti Vnímání poskytnuté služby Poskytnutí služby Specifikace služby Vnímání tohoto očekávání poskytovatelem Rozpor 1 (R1) R2 R3 R4 R5 Informační šum - obecně V komunikaci ve VS se projevuje fenomén nezkušeného zákazníka  zákazník se většinou více spoléhá na to, co se o organizaci hovoří,  při posuzování kvality se spoléhá na personál, ceny a převážně fyzické znaky organizace, resp. jejích služeb,  pokud je zákazník se službou spokojený, zůstává poskytovateli služby věrný.  tj. vybírá si tu organizaci, které „důvěřuje“. Public Relations KOMPLEXNÍ A CÍLENÁ PRÁCE S VEŘEJNOSTÍ tj. dávat o sobě vědět, preventivně zmírňovat možné konflikty, ve svém okolí vytvářet pochopení pro vlastní chování, udržet si důvěru „cílových skupin“ tj. budovat DŮVĚRYHODNOST MVVS, podzim 2017 MVVS, podzim 2017 Definice PR: „PR je cílevědomá, plánovaná a nepřetržitá snaha o vytvoření a udržení vzájemného porozumění mezi organizací a její veřejností.“ (Britský institut pro PR) 2 roviny PR  institucionální – činnost směřující k získání dobrého jména na veřejnosti, pochopení partnera pro naši vlastní činnosti apod.  individuální - jak se chovat jako reprezentant organizace Hlavní cíle PR  získat podporu (či akceptaci) veřejnosti pro své poslání, nové myšlenky a záměry  získat příznivé klima pro fundraisingové kampaně  rozšířit a získat účast dobrovolníků  propagovat svůj program a služby, aby se dostaly k těm, kdo je potřebují  stát se důvěryhodnou organizací Důvěryhodnost  představuje podstatnou část obrazu, který si jiní lidé, popř. veřejnost vytváří o celé organizaci.  jde vlastně jinými slovy o IMAGE  je dána tím, jak lidé organizaci vnímají, za jakou ji považují.  rozpor skutečnost x zdání, klepy, pomluvy, fámy. Pojmy důležité ve světě PR Veřejnost skupiny, s nimiž potřebuje organizace komunikovat, protože s nimi potřebuje být v dobrých vztazích, mít jejich podporu, získávat jejich peníze, starat se o ně, informovat je, atd. cílová skupina v PR Publicita Veřejné mínění mínění, které může být vysloveno na veřejnosti, aniž by došlo k sankcím vůči mluvčímu ze strany skupiny/veřejnosti, v níž se toto mínění projevuje nemusí být jen jedno má své vlastnosti MVVS, podzim 2017 Cílevědomé budování image se opírá o: zásady slušného chování efektivní a účinnou komunikaci s okolím Např: Masarykovy debaty https://www.youtube.com/watch?v=aTiR7W1 AWnc Kroky v procesu účinné, tj. oboustranné komunikace upoutat pozornost členů cílové skupiny, dodat jim informace, které mohou vést k uspokojení jejich zájmů, motivovat je k účasti na řešení, vyzvat je k akci, navrhnout jim, co by měli dělat. Faktory efektivní komunikace  připravenost veřejnosti přijmout sdělení, (např. v době rozšíření fámy),  čas a kontext sdělení,  aktivní účast příjemce na komunikaci, (např. společné zážitky, dojmy, zkušenosti)  obsah a struktura sdělení, (nápaditý, šokující, něčím odlišný),  přesvědčivý styl,  rychlost a úplnost komunikace, (např. komunikovat i v případě aféry, nic nezamlčovat). 4 principy přesvědčování  identifikace - když se sdělení týká zájmů příjemce, jeho tužeb, nadějí, obav, atd.,  aktivizace - když je sdělení doprovázeno výzvou k akci, návodem, jak se dál chovat, jak dál postupovat při řešení problému,  důvěry - pokud sdělení sděluje důvěryhodná osoba (a to bez ohledu na to, jak si tuto důvěru získala),  srozumitelnosti - pokud sdělení kromě slov doprovází také symboly či stereotypy. Systém PR se odvíjí od toho, zda:  organizace teprve vzniká, nebo chce nově zavést systematickou práci s veřejností, která se už bude zaměřovat na jednotlivé, vymezené cílové skupiny/veřejnosti,  organizace zjistí nesoulad mezi sebou a některým druhem veřejnosti, resp. cílovou skupinou a PR využije k odstranění tohoto nesouladu.  nástrojem může být komunikační/pr audit KOMUNIKAČNÍ/PR – AUDIT  definuje zájmy, role, poslání neziskové organizace a od ní odvozených veřejností,  určuje cílové skupiny, jejich zájmy, potřeby, očekávání,  vytváří seznam cílů vůči těmto skupinám,  Volí nejvhodnější prostředky PR,  Odhaduje náklady, realizovatelnost plánu PR a jeho dalších prvků. Kroky PR/Komunikačního auditu 1. Vymezení veřejností 2. Cílů vůči nim 3. Toho, co očekávají oni ode mě 4. Jaké prostředky komunikace/PR používám 5. Jsou vyhovující 6. Co mohu zlepšit? Pojmy PR - Coorporate identity – CI firemní identita souhrnné zosobnění organizace odvozené z její filosofie, historie, kultury, strategie, způsobů jejího řízení, chování k partnerům. Lze si ji představit jako souhrnnou ideu, jíž podléhá komplex “života organizace”. Pojmy PR - Coorporate design – CD = vizuální způsob prezentace organizace na veřejnosti, přesněji řečeni toho, co jsme nazvali coorporate identity. Vizuální prezentace by měla dodržet dvě zásady –  postihnout coorporate indentity  dodržet vizuální jednotu. Grafický manuál – východiskem pro všechny prostředky vizuální prezentace. Ty zahrnují zejména logo, rastr (pro jednotnou úpravu tiskovin), písmo a typografii, barvu, ale např. i vzhled kanceláře, firemní uniforma atd. Pojmy PR - Coorporate culture - CC Způsob, jakým organizace jedná se svou vnitřní i vnější veřejností.  Do oblasti vnitřní coorporate culture patří např. způsob, jakým organizace vytváří prostor pro seberealizaci svých zaměstnanců, pro jejich další vzdělávání, jaké dává perspektivy jejich pracovní kariéře atd.  V rámci svých vztahů s vnější veřejností komerční firmy často spolupracují např. s občanskými organizacemi. Zdůrazňují tak mj. hodnotový žebříček své organizace a úroveň její CSR => corporate social responsibility Pojmy PR - Coorporate communication – CCom Dlouhodobá komunikační strategie organizace směrem dovnitř i vně organizace. Je považována za základní funkci public relations. Pojmy PR - Corporate image – CIm  vzájemné vztahy mezi výše uvedenými činnostmi.  Východiskem je coorporate identity. Na jejím základě se budují formy další: coorporate design, coorporate culture a coorporate communication, jež společně vytvářejí střechový pojem – coorporate image. (CD+CC+CI) x CCom = CIm. Kampaně v PR – 4 etapy: 1. Analýza situace, definování problému PR - odpovídá na otázku Co se děje? 2. Tvorba projektu kampaně - odpovídá na otázku Co bychom měli udělat a říkat? A proč? Jak a kdy to uděláme a řekneme? 3. Realizace kampaně, komunikace. 4. Vyhodnocení kampaně – • odpovídá na otázku • Jak jsme to udělali? • Co z toho plyne pro příště? Přínos analýzy  Co je zdrojem obtíží?  Kde je tu problém?  Kdy se to stává problémem?  Koho se týká?  Jak se ho týká?  Proč se stává problémem naší organizace a příslušné veřejnosti? Metody k zjišťování potřebných informací Formální • sociologické průzkumy názorů veřejnosti • Komunikační/PR audity Neformální • osobní kontakty • institut ombudsmana • poradní sbory NNO • bezplatná telefonní linka • rozbor došlé korespondence • obsahová analýza sdělovacích prostředků Tvorba projektu 1. Definice problému  překonat negativní obraz  posílit stávající kladný postoj  vzbudit pozornost veřejnosti 2. Stanovení komunikačních cílů  informační (jen informovat)  motivační (spojeny bezprostředně s žádoucím chováním veřejnosti) 3. Vypracování plánu akcí  co je třeba udělat,  kdo to udělá,  do kdy,  jaké budou náklady,  kdo na tom bude spolupracovat. Kampaně v současnosti  Videokampaně získávají na síle  Raději jednou vidět, než stokrát poslouchat  Do konce roku 2012 zabírala videokomunikace 50 % v komunikaci firem  od konce roku 2014 zabírá až 90 % komunikace  Zásady Jednoduché jasné sdělení Zaujmout, odlišit se Komunikační kampaň  Záznam guerilla kampaní:  Cholera for Sale in New York  Fuck the Poor?  Fundraisingová kampaň  Doctors Without Borders MVVS, podzim 2017 Realizace kampaní – pár postřehů:  Obracet se jak na intelekt, tak na city. Nepřehánět – youtube.com - Kapka naděje „Aby děti mohly zlobit“  Argumentace by měla být vedena raději pozitivně než negativně.  Příliš levné není vždy nejlevnější.  Každá kampaň by měla mít svůj vrchol, ke kterému se soustředí zájem veřejnosti.  Jakákoliv kampaň by měla mít své pokračování, navazující vývoj Vyhodnocení kampaně:  Porovnávat přijaté cíle a očekávané efekty se skutečností, jíž bylo dosaženo.  Vyhodnocení by mělo probíhat v takové atmosféře, která umožní přátelské ale přitom kritické hodnocení – nezačínat voláním po odpovědnosti, ale konstatováním stavu.  Vhodná je pro to metoda „klipování“ – tj. sledování vybraného tisku a pořizování výstřižku, které se vztahují k organizaci nebo její kampani.