Reklama v marketingové komunikaci
SIMONA ŠKARABELOVÁ
FILIP HRŮZA
Jaro 2020
Reklama
 Vyvolává nejvíce veřejných diskusí a rozporů.
 Placená forma neosobní prezentace a propagace myšlenek, zboží a služeb
konkrétním investorem
 nástroj marketingové komunikace k informování a přesvědčování lidí, bez
ohledu na to, zda se podporuje
Příklady:
 Produkt –Kofola Prasátko
 Služba – Vzdělání léčí „ztracenou generaci“ v Sýrii
 Nápad/Myšlenka – Smoking Kids
Druhy reklamy
- lze rozlišovat na základě čtyř kritérií:
 Vysílatel, resp. subjekt sdělení
 Příjemce
 Sdělení
 Média
Druhy reklamy
Vysílatel
Výrobce
Skupina výrobců
Obchodník
Družstvo
NO, vláda – nápad, myšlenky
Politické strany
Sdělení
Informativní – pouze informuje
Transformační – mění postoj
Institucionální, vládní kampaň
Selektivní nebo obecně použitelné = podpora konkrétní
značky
Tematické nebo zaměřené na druh, kategorii produktů
Příjemce
Zákazník
Mezipodnikové prostředí
Média
Audiovizuální (nadlinková reklama)
Tisk (nadlinková reklama)
Nákupní místa (podlinková reklama)
Přímá (podlinková reklama)
Psychologie reklamy
 Sleduje působení a dopady:
 Hudby – Taste the Feeling
 Barev – Škoda Magic – lehkost, hravost, barevnost
 Strachu – Greenpeace Have a brake
 Erotiky – Propaganda Coca Light
 Humoru – World´s Toughes Job
 Sociokulturních faktorů – Would you stop if…
 Zaměřuje se na tvorbu účinné reklamy
Stadia tvorby reklamní kampaně
1. Marketingová strategie
2. Reklamní strategie
3. Kreativní strategie
4. Mediální strategie
5. Posouzení alternativ
6. Realizace
7. Hodnocení kampaně
2. Reklamní strategie:
 Cílové skupiny KOMU ?
 Cíle PROČ ?
 Strategie sděleníCO ?
Příklad 1: Základní pravidla pro cílovou skupinu
„starší zákazník“:
 Nikdy nepoužívat v kom. kampani označení „zákazník-senior“
 Předávat pozitivní sdělení
 Nezkracovat příběhy, resp. informace
 Používat mezigenerační postoj
 Snižovat riziko spojené s nákupem
 Věnovat pozornost fyzickým důsledkům vyššího věku
Příklad 2:
cílová skupina „děti a mládež“
Co dělat:
• Sdělit zásadní historku
• Uplatňovat vzory starších
• Bavit a překvapovat
• Pamatovat na maminku a tatínka
Co nedělat:
• Používat dlouhé dialogy
• Být blahosklonný, podceňovat, předstírat
• Chybovat v provedení
• Používat složitá sdělení
3. Kreativní strategie
 Kreativní idea JAK?
 Realizační strategie
Před přípravou kreativní strategie musí reklamní agentura a zadavatel absolvovat tzv. kreativní brief,
který obsahuje žádoucí positioning, cíle, cílové skupiny, strategii firmy, disponibilní rozpočet,
konkurenci, předchozí kampaně, trh, produkt, historii firmy, žádoucí média a konečně strategii
sdělení.
4. Mediální strategie
 Která média KDE?
 Časové období KDY?
 Frekvence JAK ČASTO?
5. Mediální plánování
 Je mu věnováno stále více pozornosti, neboť náklady na nákup času a
místa pro reklamu tvoří přibližně 80-90 % reklamního rozpočtu.
 Jeho smyslem je vytvoření vhodného mediálního plánu.
Mediální plán
 Lze ho definovat jako dokument určující, jaká média a kdy se nakoupí,
za jakou cenu a jaké by měla přinést výsledky.
 Zahrnuje průběhové diagramy, názvy konkrétních časopisů, odhad
dosahu a frekvence a také rozpočet.
 Pro jeho sestavení je nutné zobrazit komunikační prostředí.
Fáze procesu mediálního plánování
Posouzení prostředí pro komunikaci
Popis cílového publika
Stanovení mediálních cílů
Výběr mediálního mixu
Nákup médií
6. Mediální cíle
 Frekvence – kolikrát bude příjemce v cílové skupině vystaven reklamě v určitém časovém
období
 Dosah (zásah) a váha – počet lidí, kteří byli vystaveni působení reklamy během určitého
období. Důležité je však je více to, kolik lidí z cílové skupiny vidělo tuto reklamu.
 Kontinuita – trvale působící, pulsující či nepravidelný harmonogram
 Pokrytí – potenciál veřejnosti, jež by mohla být vystavena působení určitého média.
 Náklady – náklady na zasažení tisíce osob.
Rozhodovací kritéria pro mediální mix:
 Schopnost zacílení
 Schopnost zasáhnout rozsáhlé publikum
 Výsledky
 Efektivnost ve vztahu k nákladům
 Kreativita
 Ostatní
Výběr mediálního mixu:
 Noviny – v krátkém čase zasáhne hodně lidí
 Časopisy – velký zásah, navíc specializovaná cílová skupina
 Podomní reklama – nízké náklady, rychlost,ale malá selektivnost
 Televize – audiovizuální sdělení, ideální pro komunikaci image a značky, nákladné
 Kino – nákladné, ale selektivní, pozitivní naladění
 Rozhlas – potenciálně velký dosah, ale malá selektivnost, role rádia jako zvukové kulisy
 Venkovní reklama – velký dosah, ale nízká efektivita sdělení, omezený rozsah
Při tvorbě realizační strategie vycházíme
 5M
 Poslání (mission) – jaké jsou cíle reklamy
 Peníze (money) – kolik finančních prostředků je možné investovat
 Sdělení (message) – jaké sdělení by měla být odeslána
 Média (media) – jaká média by měla být použita
 Měřítko (measurement) – podle jakých kritérií budou hodnoceny výsledky
 Ovlivněno podle toho zda chceme informovat, přesvědčovat, připomínat či
utvrzovat
Rozhodování o rozpočtu
 V případě informativních reklam a propagace myšlenek –
převážně již součást žádosti projektu – peníze od poskytovatele
 V případě propagace služeb a zboží – komerční přístup k tvorbě
rozpočtu
Rozpočet na reklamu
 Olivněn:
 Stádium životního cyklu produktu
 Podíl na trhu
 Konkurence a šum
 Frekvence reklamy
 Nahraditelnost produktu