Komunikace a PR

Po nastudování tohoto tématu a textů k němu budete schopni zdůvodnit význam komunikace v marketingu, rozlišovat různé postavení organizace na veřejnosti, znát definici jednotlivých druhů veřejnosti a jim odpovídajících cílových skupin, rozumět podstatě veřejného mínění a komunikace, poradíte si také s otázkou, kdo všechno pracuje s veřejností a pochopíte také komunikaci jako východisko úspěšných PR. Dále budete rozumět obsahu pojmu Public Relations, rozdílu mezi PR a reklamou, marketingem, fundraisingem a budete znát, jaké jsou perspektivy PR ve neziskovém sektoru. Okrajově se seznámíte také s marketingovým výzkumem a jeho metodami. 

Komunikační mix v marketingu hraje významnou roli, zvláště pak v organizacích veřejného sektoru, což vyplývá z charakteru služeb. Jeho složkami jsou ve veřejném sektoru kromě reklamy, public relations, osobního prodeje a podpory prodeje také sponzorství, lobbing, přímý marketing, společné prezentace organizací a internetová komunikace. Komunikace představuje velmi komplexní a zajímavý proces, který je v podstatě základem naší existence. To věděl již Aristoteles, když řekl: "Být, znamená komunikovat."

Některé z rysů naší lidské komunikace jsou natolik specifické, že nás odlišují od zvířat. Na základě komunikace rozlišujeme přátele od protivníků, učitele, studenty, nadřízené, zaměstnance, děti, rodiče a spoustu jiných rolí, které lidé přijímají a "hrají" během svého života. Jen díky komunikaci se dozvídáme a učíme nové věci, dáváme najevo svá vlastní stanoviska, postoje, přání atd. To vše nasvědčuje tomu, že komunikace jako proces má svá pravidla, a to jak v komunikaci verbální, tak i neverbální. Znalost a chápání komunikačních procesů určuje váš vztah k ostatním lidem a společnosti vůbec. Čím více jim rozumíte, tím efektivněji dokážete komunikovat s okolím. A čím efektivněji dokážete komunikovat s okolím, tím snáze dokážete prosadit své potřeby a zájmy.

S komunikací úzce souvisí také veřejné mínění, které definujeme jako mínění, které může být vysloveno na veřejnosti, aniž by došlo k sankcím vůči mluvčímu, ze strany skupiny, v níž se toto mínění projevuje. Komunikace je také předpokladem úspěšných Public Relations. Obecně lze PR definovat jako průběžné vytváření a budování dobrých vztahů mezi organizací a veřejností, které jsou založeny na důvěře, porozumění a sladění zájmů obou stran. Podle Americké společnosti pro public relations (PRSA) PR přispívá k vzájemnému porozumění mezi skupinami a institucemi, čímž jim pomáhá v rozhodování a účinnějším jednání a podporuje slaďování soukromých zájmů s veřejnými.

Je smutným faktem, že lidé, kteří pracují v prodeji, používají všechny způsoby k tomu, aby lépe prodali, a tak si z PR berou jen něco a používají to jako součást propagace svého zboží. Avšak marketingové (obchodní) akce by neměly být spojovány s akcemi PR. Je sice samozřejmé, že nic tak neposílí důvěru v organizace jako dobrý obchod a z určitého hlediska lze říci, že úspěšná akce PR je žádoucí součástí marketingového plánu. Proto se nám bude dařit úspěšně prodávat výrobky nebo služby, jestliže budeme v dobrých vztazích se svými zákazníky, zaměstnanci, kontrolními orgány atd. Čili, aby se nám obchodní nebo jiná činnost dařila, potřebujeme kvalitní PR.  PR jsou pro komerční firmy součástí marketingové strategie, ale marketingem to zdaleka nezačíná ani nekončí. Public Relations mají z hlediska organizace globální a trvalý význam.

Nyní se podívejte na prezentaci k přednášce:

Také si můžete vyslechnout přednášku z prezenčního studia právě k této prezentaci: 

Níže si přečtěte texty k tématu, které dovysvětlí nebo se více věnují některým problémům, které zazněly na přednášce. 

Po vyslechnutí přednášky a pročtení textů pro vás zajisté nebude těžké zhostit se pátého úkolu, jehož zadání naleznete níže: 

Reklama v marketingové komunikaci

Reklama je veškerá placená, neosobní komunikace prostřednictvím různých médií. Je to jeden z nejviditelnějších nástrojů komunikačního mixu, který má své místo i v marketingu organizací veřejného sektoru. Proto se o ní budeme bavit v kapitole věnované komunikaci. Reklamu můžeme dělit podle příjemce i vysílatele sdělení, kategorizovat ji, nebo se pohroužit do studia psychologie reklamy. Pozornost bude věnována také reklamní kampani a mediálnímu plánování.

 Reklamní kampaň má několik fází. První fází je rozhodnutí o reklamní strategii, kdo jsou cílové skupiny, jaké jsou cíle a jaká sdělení mají být předána. Klíčovým prvkem reklamy je kreativní nápad. Firmy musí zpracovat kreativní brief dříve, než začne pracovat reklamní agentura. Kreativita je obtížně vysvětlitelná, ale v zásadě jde o to, aby nápad byl původní, nový a oslovující. Reklamní tvůrci mohou při tvorbě kampaně používat různě kombinované techniky, emocionální, informativní, formalizované. Mohou to být prostá sdělení a doporučení, dobrozdání osobnosti, ukázka ze života předvádějící užití produktu v reálním prostředí nebo přímé či nepřímé srovnání s produkty konkurence. Informační aspekt obsahuje cenu nebo hodnotu, kvalitu, výkon, komponenty, dostupnost, chuť, záruky, nové nápady apod. Emocionální aspekt je dán využitím humoru, erotiky, hudby, sociokulturních aspektů, barev či strachu.

Mediální plánování je rozhodnutí, jaká média a jaké nosiče se nakoupí, kdy a za jakou cenu. Plánování médií má několik kroků. Po zhodnocení komunikačního prostředí a určení cílového publika se definují mediální cíle, jsou vybrány a nakoupeny nosiče. Mediální cíle jsou charakterizovány určitými kritérii, jako jsou frekvence, v jaké bude cílová skupina vystavena působení sdělení, dosah, váha kampaně neboli počet žádoucích kontaktů s cílovou skupinou, délka trvání kampaně a náklady na ni. Výběr médií je závislý na kvantitativních kritériích, jako jsou frekvence, dosah a sezónní vlivy, ale také na kritériích kvalitativních, což je schopnost budovat image, emocionální dopad, demonstrační kapacita a kvalita reprodukce. Dále je nutné používat kritéria technická, jakou jsou výrobní náklady a podmínky nákupu médií. Každý typ reklamních médií (noviny, časopisy, televize, rozhlas, aj., v současnosti pak nejčastěji internet ) má své výhody a nevýhody. Důležitý dopad na účinek reklamy má mediální kontext spolu s náladou publika.

Podívejte se na studijní text i obsah prezentace tématu.

Nezapomeňte ani na poslech přednášky k tématu reklamy v marketingu: 

A nyní se pusťte do 6. úkolu: Buď můžete zpracovávat návrh komunikační kampaně, nebo si zvolte mediální plán. U obou těchto úkolů vycházejte z komunikačního auditu, který jste provedli v předchozím, 5. úkolu: