Adobe Systems Marketing nehmotného produktu (služeb) Cyklus marketingového plánování SIMONA ŠKARABELOVÁ FILIP HRŮZA Jaro 2021 Předpoklad: Marketing z pohledu produktového mixu můžeme chápat jako nástroj realizace výměny toho, co máme a co je hodnotné, za něco, co potřebujeme. Proto musíme znát: v vJaké jsou naše cíle – co chceme… v vJaké jsou charakteristiky našeho produktu… v vJaké jsou naše charakteristiky .. v vJaké je naše postavení a faktory, které mohou naši organizaci ovlivnit… § 2 Jaké jsou charakteristiky našeho produktu… (AUDIT) §Co vlastně nabízíme – výrobky, služby, myšlenky (tzv. cause marketing) ??? § §Komu je naše nabídka určená – kdo je naší cílovou skupinou, naším klientem??? § §Jakou potřebu uspokojujeme??? § §Lze tuto potřebu uspokojit i jiným způsobem, jinými prostředky, s pomocí jiných subjektů??? § §Nakolik je důležité uspokojení dané potřeby pro naši cílovou skupinu? § §Pokud nabízíme více aktivit pro více cílových skupin, která cílová skupina je největší a která aktivita přináší největší užitek? § §S kým vstupujeme do styku v procesu výměny našeho produktu za něco, co potřebujeme? 3 Produkt v neziskovém sektoru = SLUŽBA 4 Definice služby I.: „Statky, které neprodukují žádnou hodnotu“ (Adam Smith, 1776) Na to navazuje i Marx a následně i centrálně plánované ekonomiky. Důsledek = podcenění celého sektoru. 5 Definice služby II.: „Služba je jakákoliv činnost nebo výhoda, kterou jedna strana může nabídnout druhé straně, je v zásadě nehmotná a jejím výsledkem není vlastnictví. Produkce služby může, ale nemusí být spojena s hmotným produktem“ (Kotler - Armstrong 1997) § 6 Definice služby III: „…soubor hmotných a nehmotných prvků obsahujících funkční, sociální a psychologické užitky nebo výhody. Produktem může být myšlenka, služba nebo zboží nebo kombinace všech tří výstupů“ (Pride – Ferrell, 1991) § 7 Definice obsahu služby: §Materiální prvky- hmotné složky služby, které službu doplňují nebo umožňují její poskytnutí (stacionář – pomůcky pro handicapované) § §Smyslové požitky – rozpoznáváme smysly (hluk, ticho, vůně, apod.) § §Psychologické výhody nabídky – subjektivní, pro každého zákazníka jiné, obtížné je vymezit. § (Sasser, 1978) § 8 ???PROČ??? 9 Marketing služeb je složitější!!! Vlastnosti služeb: §Nehmotnost § §Neoddělitelnost § §Heterogenita, resp. proměnlivost § §Zničitelnost § §Nemožnost vlastnictví 10 intangible Zdroj: https://www.effic.be/en/excellent-service-design-process-design/ Nehmotnost služeb Je příčinou, že zákazník: § §obtížně hodnotí konkurující si služby, §obává se rizika při nákupu služby, §klade důraz na osobní zdroje informací, §jako základ pro hodnocení kvality služby používá cenu (v ziskovém prostředí). § Jak může management reagovat? §stanovuje procesy poskytování služby, plánuje, předvídá… § § § 11 Neoddělitelnost služeb Je příčinou, že zákazník: § §je spoluproducentem služby, § §často se podílí na vytváření služby spolu s ostatními zákazníky, § §někdy musí cestovat na místo produkce služby. Jak může management reagovat? § 12 Heterogenita služby Je příčinou, že zákazník: § §nemusí vždy obdržet totožnou kvalitu služby, § §obtížně si vybírá mezi konkurujícími se službami, § §musí se často podrobit pravidlům pro poskytování služby tak, aby byla zachována konzistence její kvality. Jak může management reagovat? § 13 Zničitelnost služby Je příčinou, že zákazník: § §obtížně reklamuje službu, § §může být konfrontován jak s nadbytečnou, tak nenaplněnou kapacitou. § § Jak může management reagovat? § 14 Nemožnost vlastnictví služby Je příčinou, že zákazník: § §vlastní pouze právo na poskytnutí služby, § §službu mu přinášejí krátké (přímé) distribuční kanály. § Jak může management reagovat? 15 Úspěch služby závisí na její: 16 §dostupnosti §ceně §jedinečnosti §vlastní hodnotě §kvalitě §pověsti §módnosti §spolehlivosti §výsledcích §dodávání § §lidech!... Jací by měli být? Význam značky § §Pomáhá rozlišit produkt/službu, odlišit ho od konkurence. § §Vytváří image produktu/služby. § §U služeb napomáhá zhmotnit službu a vytvořit představu o službě v mysli zákazníků. § 17 cvt_logo_cz_600 18 brno_min divadlo_logo Význam značky - výzkum § §Brady a kol. (2005) ve své studii empiricky testovali hypotézu, že značka je důležitější pro nehmotné služby než pro fyzické zboží a že existuje přímý vztah mezi úrovní nehmotnosti (intangibility) a významem značky. Nehmotnost produktu je ve studii definována od vysoké (podílové fondy) přes střední (hotely) po nízkou (počítače). 19 Cyklus marketingového plánování (Kotler) 21 SWOT analýza – výsledek analýz makro a mikro prostředí STRENGHTS Silné stránky WEAKNESSES Slabé stránky OPPORTUNITIES Příležitosti THREATS Hrozby Analýzy vnějšího prostředí (více viz Cvičení č.1) PEST/STEP analýza ¡Zkoumá vlivy prostředí ¢ ¢Politického ¢ ¢Ekonomického (vč. legislativy) ¢ ¢Sociálního (vč. demografie a kultury) ¢ ¢Technologického Porterova analýza pěti sil ¡ ¡patří k základním a zároveň nejvýznamnějším nástrojům pro analýzu konkurenčního prostředí firmy a jejího strategického řízení. ¡ ¡jejím tvůrcem je profesor Michael Eugene Porter (Harvard Business School). ¡ ¡model se snaží odvodit sílu konkurence v analyzovaném odvětví a tím pádem také ziskovost daného sektoru trhu. ¡ ¡k dosažení tohoto cíle rozebírá pět klíčových vlivů, které konkurenceschopnost firmy přímo či nepřímo ovlivňují. ¡ Porterova analýza konkurence PORTER postavil model fungování trhu na těchto 5 faktorech: § §a) rivalita mezi konkurenty; §b) vyjednávací síla dodavatelů; §c) vyjednávací síla odběratelů; §d) ohrožení ze strany nových konkurentů; §e) ohrožení ze strany nových substitutů. § §Literatura: Kotler (2000, 10. vydání, str. 219) § §Aplikace do nezisku – Kaiser, Joyce viz cvičení 1 Analýzy vnitřního prostředí MIKROPROSTŘEDÍ je tvořeno: § §naším trhem • personál firmy • financování • oblast techniky a technologie • využívání informačního systému • marketingový audit/ mix § §zákazníky §konkurencí §našimi dodavateli 24 Analýzy vnitřního prostředí §Analýza postavení na trhu §Postavení v odvětví §Porovnání s nejvýznamnějším konkurentem – tj. Poziční strategie – vymezení svého postavení mezi konkurencí § §Analýza portfolia - produkty a zákazníci §Matice šíře sortimentu § §Analýza strategie (je/není) § §Analýza zdrojů - lidé, procesy, technologie, know-how, značka, apod. § §Finanční analýza (podklad pro fundraising) § Analýza postavení na trhu – postavení v odvětví Odvětví – skupina organizací/firem, nabízející výrobky/služby, které jsou schopny se navzájem nahrazovat § §Monopol – jedna firma jeden produkt v jedné zemi (pošta, dráhy) § §Oligopol – několik větších firem nabízí značně diferencované i standardizované výrobky (nafta, energie) § §Monopolistická konkurence – mnoho konkurentů, každý je schopný odlišit své nabídky od ostatních zcela nebo částečně (často ve službách) § §Dokonalá konkurence- mnoho konkurentů nabízí stejné výrobky a služby (kapitálový či komoditní trh) 26 Poziční mapy - př. organizace Na Zemi Dvě osy, různá kritéria: v bussinesu Cena vs. Kvalita v nezisku to, co je vhodné a měřitelné: např. počet dárců/klientů/rozpočet vs. nabídka služeb Analýza portfolia - Matice šíře sortimentu § §pomáhá zpřehlednit §jaké výrobky/služby §komu/jakým tržním segmentům/cílovým skupinám …jako organizace nabízím § §viz. příklad dále – Volnočasové centrum mládeže nebo Muzeum města Brna na Špilberku 28 29 Cíl => vytvoření optimálního portfolia služeb § §Vybrat vhodné služby do produkčního mixu. § §Stanovit optimální rozsah nabízeného sortimentu § §Poznat služby, přinášející co největší zisk (ohlas apod.) § §Vytvořit pro svou nabídku co nejlepší pozici na trhu, tzn. představit zákazníkům co nejlépe ve vztahu ke konkurenční nabídce (ideální propojení služba/produkt ó segment) § 30 Analýzy zdrojů §LIDÉ (HR - zaměstnanci, členové, dobrovolníci) § §PROCESY (způsoby poskytnutí služby, způsoby komunikace, apod. - jsou vhodně nastavené?) § §KNOW-HOW (Např. ISO normy) § §ZNAČKA (jak je silná, jak je vnímaná, co zosobňuje, apod.) § §FINANČNÍ ANALÝZA (roční uzávěrka, stav majetku, finanční plány apod.) 31 Možnost zpracování analýzy mikroprostředí 32 Pro doplnění, pro zajímavost §Services Marketing Triangle Explained with Examples https://www.youtube.com/watch?v=3jm4hJ5_n0U § §Porter's Five Forces - A Practical Example https://www.youtube.com/watch?v=OCnlArFuU-E § §Marketing: Segmentation - Targeting – Positioning https://www.youtube.com/watch?v=0srjdRDh99Y § § 33 Reference §Brady, M.K., Bourdeau, B.L. and Heskel, J. (2005), "The importance of brand cues in intangible service industries: an application to investment services", Journal of Services Marketing, Vol. 19 No. 6, pp. 401-410. https://doi.org/10.1108/08876040510620175 § § 34