Komunikace v marketingu Public Relations SIMONA ŠKARABELOVÁ FILIP HRŮZA Jaro 2021 Dvě složky komunikace §digitální - tj. vše, co vyjadřujeme verbálně, slovy, to, čemu rozumíme jen tehdy, když známe jazyk, kterým se hovoří; § §analogová - tj. vše, co doprovází slova, vše neverbální, to čemu rozumíme, i když jazyk, kterým se hovoří, neovládáme. Informace 7 % Intonace 38 % Řeč těla 55 % Dva základní cíle komunikace §poskytnout druhým lidem (pouze) informace § §(častěji doplněno snahou) přesvědčit je, aby změnili názor, postoj, chování, vnímání určitého subjektu, svůj stereotyp. Co je to nudging a jaký má význam v marketingu §Chriss (2015): Nudging and Social Marketing (https://link.springer.com/content/pdf/10.1007/s12115-014-9858-y.pdf) § §Guthrie a kol. (2015): Nudging Consumers toward Better Food Choices: Policy Approaches to Changing Food Consumption Behaviors (https://onlinelibrary.wiley.com/doi/full/10.1002/mar.20795?casa_token=jhtpUZ3c5K8AAAAA%3AmKSTvbj1i 8z6ko_p9FLZ81ODDaV59tYeVggzGmHrKmEHW02XGr-tnBQW3HfzZVFNiWd881CTlguxeps) § §Lehner a kol. (2016): Nudging – A promising tool for sustainable consumption behaviour? (https://www.sciencedirect.com/science/article/pii/S0959652615018041?casa_token=gt2FyYTa23EAAAAA:n_ Z34K-kKdKHb7b1Zarcm3UiMpOxSRhuP1aU9i5mAP5KlgiCuufgnbnrIUH59AMFlTUGLWz_pQ) Efektivní účinná komunikace =  = oboustranná Komunikace v marketingu •základní pilíř marketingového mixu, který organizaci umožňuje rychle, srozumitelně a účelně komunikovat se svým okolím, • •tím jí pomáhá dosahovat jejích cílů. složka marketingového mixu nástroj či východisko •Public Relations •Reklamy •Fundraisingu •a dalších složek komunikačního mixu Komunikační mix §PR §Reklama §Podpora prodeje §Osobní prodej §Sponzorství §Lobbing §Společné prezentace organizací §Přímý marketing §Internetová komunikace Informační šumy v marketingové komunikaci Rozpor mezi očekáváním klienta a vnímáním poskytovatele služby Očekávaná služba Názory jiných Osobní potřeby Zkušenosti Vnímání poskytnuté služby Poskytnutí služby Specifikace služby Vnímání tohoto očekávání poskytovatelem Rozpor 1 (R1) R5 R4 R3 R2 Informační šum - obecně V komunikaci ve VS se projevuje fenomén nezkušeného zákazníka §zákazník se většinou více spoléhá na to, co se o organizaci hovoří, § §při posuzování kvality se spoléhá na personál, ceny a převážně fyzické znaky organizace, resp. jejích služeb, § §pokud je zákazník se službou spokojený, zůstává poskytovateli služby věrný. § §tj. vybírá si tu organizaci, které „důvěřuje“. Public Relations KOMPLEXNÍ A CÍLENÁ PRÁCE S VEŘEJNOSTÍ tj. dávat o sobě vědět, preventivně zmírňovat možné konflikty, ve svém okolí vytvářet pochopení pro vlastní chování, udržet si důvěru „cílových skupin“ tj. budovat DŮVĚRYHODNOST MVVS, podzim 2017 MVVS, podzim 2017 Definice PR: „PR je cílevědomá, plánovaná a nepřetržitá snaha o vytvoření a udržení vzájemného porozumění mezi organizací a její veřejností.“ (Britský institut pro PR) Dvě roviny PR §institucionální – činnost směřující k získání dobrého jména na veřejnosti, pochopení partnera pro naši vlastní činnosti apod. § §individuální - jak se chovat jako reprezentant organizace Hlavní cíle PR §získat podporu (či akceptaci) veřejnosti pro své poslání, nové myšlenky a záměry § §získat příznivé klima pro fundraisingové kampaně § §rozšířit a získat účast dobrovolníků § §propagovat svůj program a služby, aby se dostaly k těm, kdo je potřebují § §stát se důvěryhodnou organizací Důvěryhodnost §představuje podstatnou část obrazu, který si jiní lidé, popř. veřejnost vytváří o celé organizaci. § §jde vlastně jinými slovy o IMAGE §je dána tím, jak lidé organizaci vnímají, za jakou ji považují. § §rozpor skutečnost x zdání, klepy, pomluvy, fámy. Pojmy důležité ve světě PR Veřejnost skupiny, s nimiž potřebuje organizace komunikovat, protože s nimi potřebuje být v dobrých vztazích, mít jejich podporu, získávat jejich peníze, starat se o ně, informovat je, atd. cílová skupina v PR Publicita Veřejné mínění mínění, které může být vysloveno na veřejnosti, aniž by došlo k sankcím vůči mluvčímu ze strany skupiny/veřejnosti, v níž se toto mínění projevuje nemusí být jen jedno má své vlastnosti MVVS, podzim 2017 Cílevědomé budování image se opírá o: zásady slušného chování efektivní a účinnou komunikaci s okolím Např: Masarykovy debaty https://www.youtube.com/watch?v=aTiR7W1 AWnc Kroky v procesu účinné, tj. oboustranné komunikace upoutat pozornost členů cílové skupiny, dodat jim informace, které mohou vést k uspokojení jejich zájmů, motivovat je k účasti na řešení, vyzvat je k akci, navrhnout jim, co by měli dělat. Faktory efektivní komunikace §připravenost veřejnosti přijmout sdělení, (např. v době rozšíření fámy), § §čas a kontext sdělení, § §aktivní účast příjemce na komunikaci, (např. společné zážitky, dojmy, zkušenosti) § §obsah a struktura sdělení, (nápaditý, šokující, něčím odlišný), § §přesvědčivý styl, § §rychlost a úplnost komunikace, (např. komunikovat i v případě aféry, nic nezamlčovat). 4 principy přesvědčování §identifikace - když se sdělení týká zájmů příjemce, jeho tužeb, nadějí, obav, atd., § §aktivizace - když je sdělení doprovázeno výzvou k akci, návodem, jak se dál chovat, jak dál postupovat při řešení problému, § §důvěry - pokud sdělení sděluje důvěryhodná osoba (a to bez ohledu na to, jak si tuto důvěru získala), § §srozumitelnost - pokud sdělení kromě slov doprovází také symboly či stereotypy. Systém PR se odvíjí od toho, zda: §organizace teprve vzniká, nebo chce nově zavést systematickou práci s veřejností, která se už bude zaměřovat na jednotlivé, vymezené cílové skupiny/veřejnosti, § §organizace zjistí nesoulad mezi sebou a některým druhem veřejnosti, resp. cílovou skupinou a PR využije k odstranění tohoto nesouladu. § §nástrojem může být komunikační/pr audit KOMUNIKAČNÍ/PR – AUDIT §definuje zájmy, role, poslání neziskové organizace a od ní odvozených veřejností, § §určuje cílové skupiny, jejich zájmy, potřeby, očekávání, § §vytváří seznam cílů vůči těmto skupinám, § §volí nejvhodnější prostředky PR, § §odhaduje náklady, realizovatelnost plánu PR a jeho dalších prvků. Kroky PR/Komunikačního auditu 1. Vymezení veřejností 2.Cílů vůči nim 3.Toho, co očekávají oni ode mě 4.Jaké prostředky komunikace/PR používám 5.Jsou vyhovující 6.Co mohu zlepšit? Pojmy PR - Coorporate identity – CI firemní identita souhrnné zosobnění organizace odvozené z její filosofie, historie, kultury, strategie, způsobů jejího řízení, chování k partnerům. Lze si ji představit jako souhrnnou ideu, jíž podléhá komplex “života organizace”. Pojmy PR - Coorporate design – CD = vizuální způsob prezentace organizace na veřejnosti, přesněji řečeni toho, co jsme nazvali coorporate identity. Vizuální prezentace by měla dodržet dvě zásady – §postihnout coorporate indentity §dodržet vizuální jednotu. Grafický manuál – východiskem pro všechny prostředky vizuální prezentace. Ty zahrnují zejména logo, rastr (pro jednotnou úpravu tiskovin), písmo a typografii, barvu, ale např. i vzhled kanceláře, firemní uniforma atd. Pojmy PR - Coorporate culture - CC Způsob, jakým organizace jedná se svou vnitřní i vnější veřejností. §Do oblasti vnitřní coorporate culture patří např. způsob, jakým organizace vytváří prostor pro seberealizaci svých zaměstnanců, pro jejich další vzdělávání, jaké dává perspektivy jejich pracovní kariéře atd. §V rámci svých vztahů s vnější veřejností komerční firmy často spolupracují např. s občanskými organizacemi. Zdůrazňují tak mj. hodnotový žebříček své organizace a úroveň její CSR => corporate social responsibility Pojmy PR - Coorporate communication – CCom Dlouhodobá komunikační strategie organizace směrem dovnitř i vně organizace. Je považována za základní funkci public relations. Pojmy PR - Corporate image – CIm §vzájemné vztahy mezi výše uvedenými činnostmi. §Východiskem je coorporate identity. Na jejím základě se budují formy další: coorporate design, coorporate culture a coorporate communication, jež společně vytvářejí střechový pojem – coorporate image. (CD+CC+CI) x CCom = CIm. Kampaně v PR – 4 etapy: 1.Analýza situace, definování problému PR - odpovídá na otázku Co se děje? 2.Tvorba projektu kampaně - odpovídá na otázku Co bychom měli udělat a říkat? A proč? Jak a kdy to uděláme a řekneme? 3.Realizace kampaně, komunikace. 4.Vyhodnocení kampaně – •odpovídá na otázku •Jak jsme to udělali? •Co z toho plyne pro příště? Přínos analýzy §Co je zdrojem obtíží? §Kde je tu problém? §Kdy se to stává problémem? §Koho se týká? §Jak se ho týká? §Proč se stává problémem naší organizace a příslušné veřejnosti? Metody k zjišťování potřebných informací Formální •sociologické průzkumy názorů veřejnosti •Komunikační/PR audity Neformální •osobní kontakty •institut ombudsmana •poradní sbory NNO •bezplatná telefonní linka •rozbor došlé korespondence •obsahová analýza sdělovacích prostředků Tvorba projektu 1. Definice problému §překonat negativní obraz §posílit stávající kladný postoj §vzbudit pozornost veřejnosti 2. Stanovení komunikačních cílů §informační (jen informovat) §motivační (spojeny bezprostředně s žádoucím chováním veřejnosti) 3. Vypracování plánu akcí §co je třeba udělat, §kdo to udělá, §do kdy, §jaké budou náklady, §kdo na tom bude spolupracovat. Kampaně v současnosti §Videokampaně získávají na síle § §Raději jednou vidět, než stokrát poslouchat §Do konce roku 2012 zabírala videokomunikace 50 % v komunikaci firem §od konce roku 2014 zabírá až 90 % komunikace § § §Zásady Jednoduché jasné sdělení Zaujmout, odlišit se Realizace kampaní – pár postřehů: §Obracet se jak na intelekt, tak na city. Nepřehánět – youtube.com - Kapka naděje „Aby děti mohly zlobit“ § §Argumentace by měla být vedena raději pozitivně než negativně. § §Příliš levné není vždy nejlevnější. § §Každá kampaň by měla mít svůj vrchol, ke kterému se soustředí zájem veřejnosti. § §Jakákoliv kampaň by měla mít své pokračování, navazující vývoj Vyhodnocení kampaně: §Porovnávat přijaté cíle a očekávané efekty se skutečností, jíž bylo dosaženo. § §Vyhodnocení by mělo probíhat v takové atmosféře, která umožní přátelské ale přitom kritické hodnocení – nezačínat voláním po odpovědnosti, ale konstatováním stavu. § §Vhodná je pro to metoda „klipování“ – tj. sledování vybraného tisku a pořizování výstřižku, které se vztahují k organizaci nebo její kampani. Tip ! Zajímavý podcast ke komunikaci na sociálních sítích - Insider #65 – Jonáš Čumrik https://open.spotify.com/episode/535ikpaji6D8TCvapcCsjE?si=NrDDvN5GTbKw5U1HPESo5g&context=spotify%3 Ashow%3A0S68hBTED7n5l8H3DiwrHc&nd=1