Marketing
Komunikační mix
Osnova přednášky
• Integrovaný komunikační mix
• Stanovení rozpočtu
• Nástroje komunikačního mixu
Komunikační mix
Mix = využívání jednotlivých nástrojů v určitém poměru
Nadlinkové aktivity (Above the Line, ATL)
massmédia (televizi, rádio, internet, tisk, kino,
outdoor)
Podlinkové aktivity (Below the Line, BTL)
(přímý marketing, reklama v místě prodeje (POS),
sales promotion, sampling, sponzoring, veletrhy,
event marketing,…)
Linkové aktivity (Through the line, TTL)
Strategie pull (tahu)
velké výdaje na reklamu a
propagaci spotřebitelům pro
vytvoření spotřebitelské poptávky.
Spotřebitelé žádají produkt po
maloobchodech, maloobchody jej
žádají ve velkoobchodech a
velkoobchody potom od výrobce
Strategie push (tlaku)
vyžaduje využití prodejců a
propagaci směrem k
obchodníkům, aby protlačila
produkt distribučními kanály.
Výrobce propaguje produkt
velkoobchodníkům, ty jej
propagují maloobchodům a
maloobchodníci propagují
spotřebitelům.
Integrovaná marketingová komunikace
Komplex všech forem marketingové komunikace
Strategický kontext
Homogenní komunikace
Potenciální zákazník může být zasažen různými nástroji,
které nesou stejné sdělení
=> Zvyšuje se pravděpodobnost zásahu a dosáhnutí
většího (synergického) efektu komunikace.
Old Spice kampaň
Klasická komunikace Integrovaná komunikace
Zaměřená na akvizici, prodej Zaměřená na udržování trvalých vztahů
Masová komunikace Selektivní komunikace
Monolog, jednostranná komunikace Dialog, dvoustranná komunikace
Informace jsou vysílány Informace na vyžádání
Informace jsou předávány Informace – samoobsluha
Iniciativa je na straně vysílajícího Příjemce přebírá iniciativu
Přesvědčování Informace jsou poskytovány
Účinek na základě opakování Účinek na základě konkrétních informací
Ofenzíva Defenzíva
Obtížný prodej Snadný prodej
Vlastnosti značky Důvěra ve značku
Orientace na transakci Orientace na vztahy
Změna postojů Spokojenost
Moderní, přímočará, masivní Postmoderní, cyklická a fragmentární
Rozpočtování
Dle:
➢ finanční možnosti podniku
➢ procento z prodejního obratu
➢ srovnání s konkurencí
➢ cílů a úkolů (+předchozí zkušenosti)
Nejdražší reklamy v historii (2021)
„Vím, že polovina mých
výdajů na reklamu vyjde
nazmar, ale nevím, která
polovina to je. Utratil jsem
za reklamu 2 mil. dolarů,
a nevím, jestli to nemělo
být dvakrát více, nebo
třeba jen polovina.“
J. Wanamaker
Stanovení reklamního rozpočtu
dle možnosti firmy
• rozpočet je stanoven v takové výši, kterou si firma dle názoru
managementu může dovolit,
• zvláště v malých firmách (odečtou od tržeb náklady a z rozdílu část
přidělí na reklamu),
• ignoruje účinnost vlivu reklamy na obrat,
• reklamní náklady jsou zařazeny mezi zbytné výdaje, a to i v situacích,
kdy je reklama kritickým faktorem firemního úspěchu,
• vede k nejistému ročnímu rozpočtu, který neumožňuje dlouhodobou
práci s trhem,
• může znamenat vyšší reklamní výdaje, než je třeba
Stanovení reklamního rozpočtu
procentem z obratu
• ze stávajících nebo plánovaného obratu, či z jednotkové prodejní
ceny
• management vidí přímou vazbu mezi komunikační podporou,
prodejní cenou a ziskem na jednotku
• obrat se pak jeví managementu jako důvod podpory, ne jako její
výsledek
• stává se, že neumožní investici v případech, kdy obrat klesá
a značku je třeba podpořit
• neposkytuje žádný základ k výběru určitého procenta z tržeb kromě
předchozí firemní praxe nebo kopírování konkurence.
Stanovení rozpočtu
dle konkurence
• monitorují konkurenční reklamu nebo sledují publikované
odhady reklamních výdajů v určitém odvětví a stanovují
svůj rozpočet na základě těchto průměrných reklamních
výdajů.
• "kolektivní moudrost" v odvětví?
Faktory ovlivňující rozpočet
̶ Neočekávané příležitosti a hrozby
̶ Hospodářská recese
̶ Velikost trhu
̶ Tržní potenciál
̶ Cíl z hlediska tržního podílu
̶ Rezervy
̶ Úspory z rozsahu
̶ Organizační aspekty
̶ Plánované pauzy
̶ Krizová situace
Zpráva o investicích do reklamy (2020)
Reklama
Reklama v čase
1901 první
globální kampaň
Reklama na Odol
15. stol.
knihtisk
18./19. stol vývoj
reklamy se
odděluje od
odvětví obchodu
Signmaking - Výroba značení a nosičů reklamního sdělení
Reklama
Jeden z nejstarších, nejviditelnějších nástrojů marketingového
komunikačního mixu.
Vyvolává nejvíce veřejných diskusí a rozporů.
Placená forma neosobní prezentace a propagace myšlenek, zboží a
služeb konkrétním investorem.
Placená neosobní komunikace firem, neziskových organizací
a jednotlivců, kteří jsou určitým způsobem indentifikovatelní
v reklamním sdělení a kteří chtějí informovat nebo
přesvědčovat osoby, patřící do specifické části veřejnosti,
prostřednictvím různých médií.
Druhy reklamy
Typologie reklamy
• Médium
• Dle obsahu, co prodává – výrobková; institucionální
• Hard sell x soft sell
• Cílová skupina
• Žánr
• Geografický rozsah
Typologie reklamy
Dle úlohy v životním cyklu produktu:
a) reklama zaváděcí (informativní)
b) reklama přesvědčovací - stádium růstu
c) reklama připomínací – fáze zralosti výrobku
Srovnávací reklama
Např. Kampaň VISA se sloganem: "American Express vám nabízí
novou kreditní kartu, ale vy ji nemusíte přijmout, jako to dělá sedm
milionů obchodníků.“ … American Express vrátil útok na inzeráty
sdělujícími, že AmEx karty nabízejí užitek, který běžné VISA karty
nemají, a tím je okamžitá výměna ztracených karet a vyšší úvěrové
rámce.
Jaká by měla být reklama,
aby dosáhla nadprůměrné známosti a
zapamatovatelnosti?
Rada pro reklamu
• Etika v reklamě?
• Kodex reklamy
https://www.rpr.cz/cz/dokumenty_rp
r.php
• Př. Hornbach - Hipster
Cílem Kodexu je
napomáhat tomu, aby
reklama byla
především pravdivá,
slušná a čestná
Jaká reklama ne?
➢Klamavá, v rozporu s dobrými mravy, poškozovat zdraví, ohrožovat
bezpečnost osob a majetku, ohrožovat životní prostředí,….
“…reklama neodráží jen sociální realitu, ale má schopnost ji utvářet,
formovat. Proto je důležité, aby nereprezentovala společensky
nežádoucí jevy….“
„…Soud rozhodl, že reklama, která využívá nahé ženy jen proto, aby upoutala pozornost
ke zcela nesouvisejícímu zboží, staví ženu do pozice sexuálního objektu. Tím se dopouští
diskriminace na základě pohlaví, snižuje lidskou důstojnost a je v rozporu s dobrými
mravy….“
Češi a reklama 2020
• Nejvíce lidi obtěžuje
reklama v rámci
vysílání komerčních
televizních stanic
• Na YouTube se lidé
cítí přesyceni v 54 %
případů a na
Facebooku v 48 %
případů.
Přesycenost
reklamou na
sociálních sítích
kontinuálně stoupá.
• nejvítanější jsou
vnímány reklamy v
místě prodeje.
Zdroj: Česká marketingová společnost
AIDA
model popisující proces fungování optimální reklamy
(E.Lewis, 1872–1948)
A = attention – reklama přitáhne pozornost diváka, upoutá ho.
I = interest – reklama vyvolává zájem o produkt, zákazník chce o
produktu vědět více.
D = desire – reklama zákazníka přesvědčuje o jeho výhodách
produktu, zákazník cítí touhu produkt vlastnit.
A = action – reklama zákazníka přiměje k akci, tj. k objednávce či
přímému nákupu.
ADAM (attention – interest – desire – memory)
zdůrazňuje důležitost zapamatování, jež je pro
některé obory podnikání významnější (umožňuje
např. opakované nákupy)
DIPADA (definition – identification – proof –
acceptance – desire – action)
Prostředky reklamy
Jazyk (jazyk cílové skupiny, charakter
informací, argumenty)
Prostředí
Barvy
Asociace (např. Dobrá voda, Sameta)
Jazyk je pádnější
zbraň než-li meč.
Euripidés
Rozkvetla louka i háj,
v Qantu je cenový ráj.
Psychologický vliv reklamy
Snaha o vyvolání následujících pocitů
• pocit vlastní zranitelnosti
• pocit ohrožení
• pocit strachu
• pocit bezmoci
Nemyslíš zaplatíš
Natočeno bylo celkem 10 klipů, které divák mohl zhlédnout na
internetu, v televizi, ale třeba také v kině, kde byly součásti reklamních
bloků před spuštěním filmu. Videa byla rozdělena do tří kategorií podle
toho, co bylo příčinou nehod na základě dlouhodobých statistik.
První skupina souvisela s požitím alkoholu a návykových látek před
jízdou a během ní (názvy Svatba a Diskotéka). Druhá skupina
poukazovala na stres a agresivitu za volantem (Ego, Hecování,
Manager, Předjíždění). Třetí skupina se věnovala zádržným systémům
ve vozidle (Divadlo, Blázinec, Embryo, Děti).