Marketing
Globální marketing
If you don’t give people information,
they make up something to fill the void”
— Carla O’Dell
Osnova
• Mezinárodní marketing
• Globální marketingové strategie
• Úrovně mezinárodního zapojení
• Výrobkový cyklus a internacionalizace
• Mezinárodní marketingová komunikace
• Efekt země původu
Základní pojmy
Domácí marketing
Exportní marketing
Mezinárodní marketing, Nadnárodní marketing
Globální marketing
Domácí (Národní) marketing – marketingové aktivity
uskutečňované uvnitř hranic jedné země.
Exportní marketing - nejméně komplikovanou formou
internacionálního marketingu.
• Firma „tuzemský produkt“ realizuje na jiném trhu, případné
modifikace produktu v závislosti na požadavcích zahraničních
zákazníků.
• Firmy pronikají zpravidla na malé neobsazené segmenty.
• Marketingové strategie orientované především na prodej a
distribuci.
Globální marketing
Předpoklady globálního marketingu:
homogenizace potřeb a chování spotřebitelů,
preference standardní kvality, která je poskytovaná za přijatelnou cenu,
velkosériová výroby, která umožňuje snížení nákladů (díky tomu
dochází k úsporám z rozsahu),
Nebere v úvahu sociálně-kulturní odlišnosti a zvyklosti spotřebitelů.
Zároveň neumožňuje rychlou reakci na změny na trhu a rychlou reakci
na konkurenci.
Mezinárodní marketing
aplikuje marketingové zásady s přihlédnutím k prostředí v cílové zemi.
Všechny marketingové činnosti podniku včetně „specifického produktu“,
jsou uplatňovány cíleně pro zahraniční trh.
Každá země je něčím specifická např. Indie (počet obyvatel 1,2 mld., 80 %
Hinduismus –bez hovězího masa, 13 % muslimové – bez vepřového
masa). Reakce marketingu: kuřecí, jehněčí a rybí hamburgery.
Gigant spojen s porážkou krav. Aféra z roku 2001, kdy McDonald‘s připustil, že
jeho hranolky v USA dochucoval hovězí příchutí.
Nutné přizpůsobení marketingového mixu
Odlišnosti mezinárodního marketingu
od národního marketingu
➢Sociálně-kulturní odlišnosti trhů a spotřebitelů – náboženství,
historie, preference (např. země / spotřebitelé preferují plechovky,
skleněné lahve, plastové lahve.
➢Jazykové bariéry – obchodní jednání, propagace.
➢Legislativní předpisy – zákony, vyhlášky týkající se podnikání.
(např. reklamní omezení)
➢Upřednostňování tuzemských výrobců – protekcionismus (cla,
kvóty)
➢Relativní vypovídací schopnost informací – agregátní informace o
trhu, (zkreslené informace o ekonomice Řecka, Číny), firemní
informace (interní informace podniku)
Odlišnosti mezinárodního marketingu
od národního marketingu
➢Problémy při výzkumu trhu – kultura společnosti (např. oslovení
ženy v islámských zemí není možné). Funkce agentur uskutečňující
výzkum.
➢Profesionální lobbing – prosazování zájmů u státních představitelů
(B2G, B2A)
➢Eskalace nákladů na marketing – výzkum, analýzy, logistické
vzdálenosti (doprava)
Odlišnosti mezinárodního marketingu
od národního marketingu
Adaptace v oblastech:
Výrobková politika
Značková politika
Cenová politika
Distribuční politika
Komunikační politika
Vyjednávací politika
Typy adaptace:
Nařízená (mandatory adaptation) – vyplývá z jakýchkoli
nařízených rozdílů, např. rozdílných energetických
systémů, vládních vyhlášek a norem atd.
Dobrovolná (voluntary adaptation) – úpravy, které dělá
firma z vlastní vůle
Příklad produktové adaptace?
Analýza zahraničního trhu
Situační analýza v cílové zemi
• Legislativní a devizové zákony, omezení, dovozní
licence, kvóty, úvěrové podmínky, obchodní
dohody, …
• Konkurence
• Stupeň obtížnosti vstupu a úspěchu
• Profil zákazníků
Měření kultury
obsahová analýza
terénní výzkumy
Sociálně-kulturní prostředí
Faktory spojené s kupním chováním spotřebitelů:
Kulturní - spotřební zvyky, kulturní hodnoty, jazyk, řeč těla, osobní image.
Sociální - sociální stratifikace společnosti a její uspořádání (třídy), sociálně
ekonomické zázemí spotřebitelů, příjmy, majetek.
Rozdělení zkoumaných celků:
Kultura národa
Subkultura části národu
Možnosti:
Kulturní univerzálie – shodnost kultur
Kulturní rozličnost – kulturní jedinečnost
Kulturní specifika
Výzkum platforem
Sociální sítě,
Vyhledávače
Globální marketingové strategie
Standardizovaný globální marketing:
marketingový mix stejný pro celý trh, nižší náklady
Koncentrovaný globální marketing:
pro jeden segment, např. prestižní segment
Diferencovaný globální marketing:
různé marketingové mixy pro dva a více segmentů
Globální positioning
High-tech – globální strategie, nediferencuje,
výrobky technicky náročné; informace
High-touch – spotřební trhy, oslovení velkého
segmentu; image produktu
Produktová strategie
Standardizovaný produkt
Diverzifikovaný produkt
Prodloužení PLC
Teorie výrobkového cyklu
Model mezinárodního cyklu životnosti výrobku: Teorie Vernon–Wells
(1991), úprava konceptu z r. 1966, rozdělení zemí podle stupně vyspělosti
Tři fáze internacionalizace:
1. Firmy z vyspělých zemí uvádí na trh nový výrobek, který nemá na zahraničních
trzích konkurenci.
2. Následně v čase začne konkurence v méně vyspělých zemí vyrábět podobné
výrobky s nižšími náklady. Původní firmy nestačí v nákladech a přesouvají výrobu do
zahraničí. Velkosériová výroba znamená snižování ceny.
3. Poptávka klesá a firmy z vyspělých zemí přestávají vyrábět nebo výrobu přesouvají
do rozvojových zemí a na trhy vyspělých zemí se následně dovážejí.
Např. textilní průmysl, komponenty do počítačů
Marketingová komunikace
v mezinárodním kontextu
➢Standardizace
➢Adaptace/lokalizace
Globální strategie znamená, že na různých
trzích je produkt komunikován stejnými
cestami a prostředky s minimálními
úpravami.
Lišit se může např. volba vhodných médií,
ale vizuální zpracování, témata a slogany,
které jsou přeloženy, zůstanou zachovány.
People
ProductPlace
Marketingová komunikace
v mezinárodním kontextu
➢Standardizace
➢Adaptace/lokalizace
Globální strategie znamená, že na různých
trzích je produkt komunikován stejnými
cestami a prostředky s minimálními
úpravami.
Lišit se může např. volba vhodných médií,
ale vizuální zpracování, témata a slogany,
které jsou přeloženy, zůstanou zachovány.
People
ProductPlace
„Think global, act local“
56.2% of consumers
said the ability to find
information in their
own language is more
important than price
globalization + localization = částečná adaptace glokalizace
Elektrolux ve své kampani pro USA
přeložil větu „Nic nevysává tak jako
Elektrolux“ stylem „Nothing sucks
like an Electrolux“ („Nic není tak na
houby jako Elektrolux“)
Slogan „Lítejte v kůži“ („Vuelo
en cuero“) Mexičani pochopili
jako „Lítejte nazí“
Lost in translation
Lost in translation
Společnost Pepsi, která
svou kampaň „Come alive
with the Pepsi Generation“
(Ožijte s generací Pepsi)
přeložila do mandarínštiny
jako „S Pepsi obživnou
vaši předci
Při vstupu na čínský trh
Coca-Cola adaptovala svůj
název do podoby Kekoukela,
což však v určitých čínských
dialektech znamená „Kobyla
nebo ropucha plněná
voskem“.
Časté pochybení
v mezinárodní reklamě
Chyby v překladech sdělení
Přecenění informativní složky reklamy (emocionální složka)
Chyby ve volbě barev (Smuteční barva v Indii je bílá)
Chyby ve volbě médií (TV pro gen.Y)
Rozhodování o načasování reklamní kampaně (vánoce)
Rozhodování o frekvenci uvádění reklamy (zahlcení, nedostatečně)
Intervence států (viz. legislativní omezení)
Rozhodování o reklamní agentuře (V závislosti na míře adaptace)
Nerespektování životního cyklu produktu (informační při zavádění...........)
Nedostatečná diferenciace komunikace u homogenních produktů (mléko, pivo,
sůl...)
Cadillac ELR Coupe 2014 Commercial
Efekt země původu
Country of Origin (COO) – až 10% nákupní motivace je ovlivněno tím, že
zákazník má myšlenku, že to z cizí země původu je lepší.
Made in – vnější projev země původu, sporné, marketingově využitelné; Made in
USA, suroviny dovezeny z Vietnamu.
Made in EU – projev snahy zúročit efekt země původu; země východního bloku
dávají na své výrobky právě made in EU, aby byl původ lehce podpořen, aby byla
motivace ke koupi povzbuzena.
Spotřebitelský egocentrismus - záleží to na typech spotřebitelů, zda preferují
domácí výrobek, zda jim záleží na tom, aby země původu byla tuzemská.
Efekt země původu
Tendence spojovat např. kvalitu s Japonci a preciznost s Němci.
Když např. v 80. letech vstoupily na světový trh japonské automobily, rychle se
staly synonymem kvality a hospodárnosti. Podobně byly německé automobily
spojeny s odolností, pevností a přesností. Stejným způsobem jsou švýcarské
hodinky známé svou dokonalostí, francouzské parfémy jsou známé pro svůj
elegantní účinek.
Invented in
Designed by
Manufactured in
Assembled in
Shrnutí
Marketingové aktivity za národními hranicemi
Přihlédnutí na specifika prostředí na cílovém trhu;
standardizace vs. lokalizace, znalost socio-demografických a
kulturních rozdílů
Efekt země původu působící na nákupní chování
(Jazykové) porozumění