Marketing Úvod do marketingu „Náš zákazník - náš pán.“ Katedra podnikového hospodářství2 Organizace ̶ Katedra podnikového hospodářství ̶ Vyučující: Ing. Renata Čuhlová, Ph.D, BA (Hons) Renata.Cuhlova@econ.muni.cz doc. Ing. Ondřej Částek, Ph.D Ondrej.Castek@econ.muni.cz Ing. Ladislava Kuchynková, Ph.D Ladislava.Kuchynkova@econ.muni.cz ̶ Přednáška: Út 14:00-15:50 ̶ Semináře: St, čt 3 Informace, požadavky Interaktivní osnova v IS Doporučené zdroje Osnova přednášky ➢ Úvod do marketingu, co je marketing ➢ Koncepce marketingového řízení ➢ Marketingový mix Všudypřítomný marketing „průměrná osoba je ve městě vystavena přes 3000 reklamních sdělení za den“ 8 Co může být předmětem marketingu? 9 Co může být předmětem marketingu? Zboží Služby Zážitky Události Osoby Místa Firmy Informace Nápady „Marketing je společenský a řídící proces, kterým jednotlivci a skupiny získávají prostřednictvím tvorby, nabídky a směny produktů to, co potřebují.“ (Kotler, 1998) „Marketing je činnost, soubor institucí a procesů pro vytváření, komunikování, dodávání a výměnu nabídek, které mají hodnotu pro zákazníky, klienty, partnery a společnost jako celek.“ (AMA, 2007) „Marketing je proces řízení, jehož výsledkem je poznání, předvídání, ovlivňování a v konečné fázi uspokojení potřeb a přání zákazníka efektivním a výhodným způsobem zajišťujícím splnění cílů organizace“ (Světlík, 2005) "Satisfying needs and wants through an exchange process.“ (Kotler) „The management process responsible for identifying, anticipating and satisfying customer requirements profitably.“ (Chartered Institute of Marketing) Marketing Marketing Význam, k čemu slouží? • Vyprávění a prodávání • Propagace • Komunikace se zákazníky • Umění prodeje „Podniková organizace má pouze dvě funkce: marketing a inovace.“ P. Drucker, 1954 Koncepce podnikového řízení Dříve vs. Dnes Výrobní Prodejní Výrobková Marketingová Výrobní koncepce (Production Concept) • spotřebitelé preferují levné a snadno dostupné výrobky dostupné na nenasyceném trhu • důraz na nízké výrobní náklady, vysokou efektivnost výroby a masovou produkci, distribuci • nepřihlížejí ke skutečným potřebám spotřebitelů • soustředění na cenovou složku marketingového mixu Výrobková koncepce (Product concept) • spotřebitelé preferují vyšší kvalitu výrobků a jsou ochotni zaplatit vyhovující cenu. Trh se začíná nasycovat a roste počet vzájemně si konkurujících výrobců • důraz na kvalitu výrobků, jejich technické zpracování a postupné inovace (moderní, zajímavé produkty) • soustředění na produktovou složku marketingového mixu • může vést k tzv. Marketingové krátkozrakosti (marketing myopia) - firma přestává vnímat potřeby a přání zákazníka Prodejní koncepce • Na nasyceném až přesyceném trhu • Základem je vyprodávat nadměrná množství výrobků, které chrlí výrobci, nikoli se orientovat na požadavky spotřebitelů • Snaha zákazníky dostatečně informovat, přesvědčit je a přimět k nákupu nabízených produktů. • Podnik věnuje velkou pozornost komunikaci a vynakládá značné úsilí v oblasti reklamy a propagace vlastních výrobků, buduje vlastní obchodní sítě a prodejní týmy. Marketingová koncepce • Spotřebitelé jsou bráni jako partneři, kteří mají své potřeby, názory, postoje a hodnoty. • Správně odhadnout přání a potřeby zákazníka a uspokojit je efektivněji než konkurence • používá všechny nástroje marketingového mixu. • „obchodní filozofie“ Sociální (společenská) koncepce • uspokojování potřeb zákazníků a zároveň řešení současných (a dlouhodobých) otázek společnosti, např. etické, sociální a environmentální otázky CSR Makro-mikro marketing Koncepce Produkt Cena Podpora prodeje Distribuce Cil Reakce zákazníka Příklad Výrobková Výrobní Prodejní Marketingová Sociální Marketingový mix 4P (Product, Price, Promotion, Place) • Produkt: co a komu firma nabízí • Cena: za jakou cenu • Marketingová komunikace/Propagace: kde, jak o své nabídce řekne zákazníkům • Distribuce: jak se produkt dostane k zákazníkům Marketingový mix 4C (R.F. Lauterborn) • Customer solution, value - řešení potřeb zákazníka (odpovídá Product ze 4P) • Cost - náklady vzniklé zákazníkovi (odpovídá Price ze 4P) • Convenience (Channel) - dostupnost řešení (odpovídá Place ze 4P) • Communication - komunikace (odpovídá Promotion ze 4P)