Marketing
Marketingové prostředí
9.3.2021
Osnova přednášky
➢ Prostředí podniku: makro- a mikroprostředí
➢ Vysvětlení příslušných analýz
▪ SWOT analýza,
▪ PEST analýza,
▪ Porterova analýza pěti konkurenčních sil
▪ Persona
Marketingové prostředí
• zahrnuje aktéry a síly, které ovlivňují schopnost se rozvíjet a udržovat
úspěšné transakce a vztahy s cílovými zákazníky firmy
• 3 časové horizonty
Mikroprostředí
Podnik
(Firemní
prostředí)
Zákazníci
Prostředníci
KonkurenceVeřejnost
Dodavatelé
„Mikroprostředí
zahrnuje nejbližší
účastníky společnosti,
kteří ovlivňují její
schopnost obsluhovat
své trhy.“
(Kotler)
Vnitřní prostředí podniku (vlastní prostředí)
Analýza vnitřního prostředí sestává z:
• hodnocení realizace strategických cílů firmy,
• finanční situace a schopností,
• výrobních operací,
• techniky a technologie uvnitř firmy,
• marketingu, prodeje, prodejního servisu,
• lidských zdrojů, úrovně řízení a organizace práce,
• image a goodwillu firmy,
• hodnocení silných a slabých stránek podle nástrojů marketingového mixu,
➢ Vrcholový management
➢ Vnitropodnikové útvary
➢ Podpůrné servisní procesy
➢ Smíšené organizace
Makroprostředí
(Kotler a Armstrong):
Demografické prostředí
Ekonomické prostředí
Přírodní prostředí
Technologické prostředí
Politické prostředí
Kulturní prostředí
Větší společenské síly,
které ovlivňují
veškeré účastníky
v mikroprostředí
Zdroj: https://www.nytimes.com/interactive/2017/10/12/business/media/toyota-camry-ads-different-
ethnicities.html
Generace
Generace
Návod na použití generací - Forbes
Průzkum platebních zvyklostí Čechů
77 %
20 %
12 %
3 %
3 %
2 %
70 %
Debetní platební karta
Kreditní karta
Platím přiložením mobilu
Debetní předplacená karta (např.
Revolut)
Platím přiložením hodinek
Platební „známka“
Hotovost
▪ Nejběžněji rozšířeným prostředkem placení vedle
hotovosti jsou debetní karty.
▪ Míra využití ostatních prostředků placení se oproti
loňskému roku nezměnila.
▪ „Novinky“ využívají především mladší lidé, ať už
jsou to platby mobilem nebo hodinkami.
▪ Pro zhruba 10 % je platba hotovostí jediná
varianta placení (především starší lidé), oproti
loňsku snížení o 5 bodů (15 %).
Průzkum č. 1: Jaké platební prostředky používáte při placení, N=1059
Zdroj: Česká bankovní asociace (2020)
Průzkum platebních zvyklostí Čechů – online platby
58 %
48 %
41 %
20 %
17 %
5 %
Platební kartou přes platební bránu
Na dobírku
Zadáním příkazu k úhradě
Internetovou peněženkou
Tzv. fast check-out – přímá platba z
bankovnictví na stránkách e-shopu
Nenakupuji na internetu
54 % v roce 2019
53 % v roce 2019
50 % v roce 2019
Průzkum č. 1: Jaký způsob placení využíváte při nákupech na internetu?, N= 1059
▪ Na internetu nakupují především
mladší lidé (do 34 let – pouze 1 % z nich
na internetu nenakupuje, mezi seniory
je to každý desátý).
▪ Mladí platí pomocí moderních metod,
starší spíš zaplatí na dobírku nebo využijí
internetové bankovnictví.
Zdroj: Česká bankovní asociace (2020)
Češi a reklama 2021
Zdroj: Česká
marketingová
společnost
Které z vnějších faktorů mají vliv na podnik?
Jaké jsou možné účinky těchto faktorů?
Které z nich jsou v blízké budoucnosti pro podnik
nejdůležitější?
Metody strategické analýzy
Strategic Trend Evaluation Process
PEST
Varianty
STEP, SLEPT,
PESTEL, PESTLE
odhalení vývojových
trendů, které mohou
firmu v budoucnu
významně ovlivnit
Analýza 5F
(Porter’s Five Forces)
Zákazníci
• Definice cílové skupiny/skupin zákazníků dle
Segmentace-Targeting-Positioning
• Podle vztahu k firmě se rozlišují:
zákazníci, spotřebitelé, potencionální zákazníci a
spotřebitelé, nákupčí v případě B2B.
• Mezi faktory, které jsou zjišťovány, patří: odhadované roční
nákupy, růst prodejů, kupní motivy, informace o nákupním
rozhodování.
Konkurence
Postup analýzy konkurence
1. Zmapování segmentu a jeho hráčů
2. Monitoring konkurence – produkt, cena, distribuce, propagace
3. Benchmarking
4. Zmapování poptávky a cílových skupin zákazníků
5. Zmapování produktů v daném segmentu – konkurenčnost, komplementy a substituty
6. Nalezení klíčových konkurenčních výhod
7. Definice, toho co nejvíce ohrožuje a kde jsou největší příležitosti
8. Návrh strategie vystupování na trhu
9. Návrh služby a produktu, se kterým je největší šance úspěch
Rudé a modré oceány (W. Chan Kim a Renné Mauborgne)
Strategie rudého oceánu:
• konkurovat na existujícím trhu;
• porážet konkurenci;
• využívat existující poptávku;
• nalézat kompromis mezi kvalitou a cenou;
• adaptovat systém činností podniku
v souladu s jeho strategickou volbou:
jedinečná kvalita nebo nízká cena.
Strategie modrého oceánu:
• vytvořit trh nezávislý na konkurenci;
• zbavovat se konkurence;
• formovat a využívat novou poptávku;
• upustit od kompromisů mezi kvalitou a cenou;
• přizpůsobit celý systém činností tomu, že nabídnete za
nízkou cenu produkty, které mají jedinečnou kvalitu.
Další příklad Blue Ocean – Yellow tail wine
SWOT
• Základní metoda strategické
analýzy
• Rozbor současného stavu
organizace (vnitřní prostředí) a
současné situace okolí
organizace (vnější prostředí
• Hodnotí se 6 kategorií:
(Product, Process, Customer,
Distribution, Finance,
Administration)
Příklad: Starbucks SWOT Analysis
SWOT → TOWS
SWOT → TOWS
Situační analýza 5C
Company (podnik) - vnitřní podmínky
organizace, zdrojů a produktů
Customers (zákazníci) - trh,
zákaznické segmenty
Competitors (konkurence)
Collaborators (spolupracující firmy,
osoby) - analýza osob pro navázání
spolupráce
Climate/ Context (makroekon.
faktory vnějšího prostředí) - další
vnější podmínky ovlivňující podnikání
Persona (buyer persona)
Profil typického uživatele produktu/služby
Zákazník vs. Spotřebitel
Názorový vůdce/ovlivňovatel/influencer
? Proč používat personu ?
Persona (buyer persona)
Tzv. Vylučující persony
zákazníci, které nejsme schopni obsloužit,
nerentabilní, nákladné nebo časově neúnosné
mohou narušovat schopnost obsluhovat ideální
zákazníky
Výhody person
• konzistentní vnímání toho, ke komu mluvíme; lépe poznat své cílové
publikum
• snadné předání záměru, jednoduché vysvětlení komukoli dalšímu
(zlepšují vnitřní i vnější marketingové procesy)
• podpora empatie - ke konkrétní tváři se snáze získává vztah, rozvíjí
se, snáze se pro ni tvoří kreativa…
• pomáhají nejen v marketingu - prioritizace produktových updatů,
zkvalitnění služeb, optimalizace prodejních technik
• odpovědi na zásadní otázky:
Kdo je můj zákazník?
Co potřebuje?
Jaké jsou jeho obavy?
Jak mu s tím mohu pomoci?
Kde se nejčastěji vyskytuje?
Nevýhody person
• tvorba person svádí k idealizaci, často totiž nestojí na výzkumech a
interakci s cílovkou, ale na snech, pouhém zamyšlení…
• tvorba person není levná - výzkumy, analýzy, rozhovory, focus
groups…
• nejsou ideální pro pochopení jiných kultur a nefungují často ani přes
hranice dvou sousedících států
• jedna persona nevystihne celou cílovku, byť bude udělaná sebelíp a
více person vede ke složitější komunikaci
• vývoj persony spolu se značkou
Persona by měla obsahovat:
• Fiktivní jméno: persona tak bude reálnější; konkrétní jméno také umožňuje snadnější
práci s personami, především v týmu
• Pohlaví a věk: má mít vliv na potřeby a chování; rozdíl mezi muži a ženami se může
projevit i ve formě komunikace
• Fotografie: slouží pro lepší představivost koncového uživatele
• Zaměstnání odvíjí se od něj časové vytížení, používání technologií, potřeby a
vlastnosti.
• Demografické údaje: rodinný stav, vzdělání, počet dětí: mohou mít vliv na
rozhodování a potřeby
• Přístup k technologiím, který je zásadní pro správné navržení. Jaká zařízení uživatel
používá? S jakými aplikacemi je zvyklý pracovat? Kolik času stráví uživatel online?
• Potřeby a problémy identifikuje potřeby konkrétní osoby. Díky jejich definici můžeme
nalézt vhodné řešení.
• Citace shrnující postoj persony k produkt
Nejčastější chyby při tvorbě persony:
• Vymyšleny pouze podle vlastních přestav bez
ověření průzkumem
• Zbytečně velké množství person, romanopisecké
zpracování
• Sestrojíme, ale nepracujeme s nimi
• Není jednorázová záležitost
Buyer personas
Zdroj: Welink, https://ecommercenews.eu/the-ecommerce-needs-of-european-customers/
Cena riflí – dokument 44 minut