Marketing Koncepce cíleného marketingu Přednáška 3 Osnova přednášky • Koncepce cíleného marketingu • S • T • P Osnova přednášky • Koncepce cíleného marketingu • Segmentation - segmentace cílových trhů • Targeting – Tržní zacílení • Positioning – Tržní umístění Trh je skupina lidí, kteří jako jednotlivci nebo organizace potřebují výrobky a jsou ochotni je kupovat. Subjekty – domácnosti, podniky, instituce, stát Dělení trhů – dle množství druhů, dle území, dle předmětu směny,… Tržní diferenciace Tržní diferenciace I. SEGMENTACE • Cíl: co nejlépe klasifikovat skupiny stávajících i potenciálních zákazníků. • Proces plánování, který rozdělí velký trh na menší homogenní celky (cílové skupiny), které se vzájemně liší (jsou heterogenní) svými potřebami, charakteristikami a nákupním chováním • V dalším kroku si firma zvolí ten segment trhu, který nejlépe odpovídá jejímu poslání a stanoveným cílům. • Jedná se o koncepční rozdělení trhu, co nejlépe obsloužit každý definovaný segment. SEGMENTACE cílových trhů Proces plánování, který rozdělí velký trh na menší homogenní celky (cílové skupiny), které se vzájemně liší (jsou heterogenní) svými potřebami, charakteristikami a nákupním chováním • V druhém kroku si firma zvolí ten segment trhu, který nejlépe odpovídá jejímu poslání a stanoveným cílům. • Jedná se o koncepční rozdělení trhu, s cílem co nejlépe obsloužit každý definovaný segment. Proč segmentovat? • Nástroj rozlišení potřeb spotřebitelů - (přizpůsobení výrobku zákazníkům) • Pomocník při vývoji nových výrobků • Účelnější vynaložení finančních prostředků firmy • Lepší uspokojení potřeb zákazníků • Efektivnější komunikace a distribuce • Získání konkurenční výhody • Snížení nebezpečí konkurenčních válek Kritéria užitku a přitažlivosti segmentu ➢ odlišitelnost – segment se jednoznačně liší od ostatních segmentů ➢ měřitelnost – můžeme ho jednoznačně popsat a měřit ➢ homogennost – obsahuje jeden typ nebo skupinu zákazníků, kteří se chovají podobně ➢ dosažitelnost, dostupnost – je přístupný komunikaci a distribučním kanálům ➢ trvalost – vlastnosti se nemění příliš rychle ➢ ziskovost ➢ konkurenceschopnost Kritéria SEGMENTACE • Geografická – světová oblast, stát, teritoriální oblast, velikost oblasti, velikost města dle obyvatel, podnebí oblasti, ráz krajiny, morfologie • Demografická – věk, pohlaví, velikost rodiny, rodinný stav Socioekonomická kritéria – příjem rodiny, povolání, vzdělání • Etnografická – náboženství, rasa, národnost • Fyziografická – kvantitativní i kvalitativní charakteristiky • Behaviorální – postoje k výrobku, věrnost značce, míra užívání, frekvence nákupu, uživatelský status • Sociopsychologická – sociální třída, životní styl, osobnost. „Životní styl je odlišujícím či charakteristickým způsobem žití celé společnosti nebo jejího segmentu.“ William Lazar Kritéria SEGMENTACE • Geografická – světová oblast, stát, teritoriální oblast, velikost oblasti, velikost města dle obyvatel, podnebí oblasti, ráz krajiny, morfologie • Demografická – věk, pohlaví, velikost rodiny, rodinný stav Socioekonomická kritéria – příjem rodiny, povolání, vzdělání • Etnografická – náboženství, rasa, národnost • Fyziografická – kvantitativní i kvalitativní charakteristiky • Behaviorální – postoje k výrobku, věrnost značce, míra užívání, frekvence nákupu, uživatelský status • Sociopsychologická – sociální třída, životní styl, osobnost. Nepřeceňovat demografické údaje „Pokud segment odpovídá silným stránkám společnosti, musí se společnost rozhodnout, zda má potřebné prostředky a dovednosti, aby v něm uspěla.“ Kotler Případová studie: ZOOT - Jak segmentovat lidi v ČR podle vztahu k módě Zdroj: https://makevision.cz/zoot-pripadova-studie-segmentace-zakazniku/ II. TARGETING • Proces vyhodnocování obchodnické a zákaznické atraktivity jednotlivých segmentů a výběr jednoho nebo více cílových, marketingově bonitních segmentů (při hodnocení segmentů se většinou zvažuje velikost segmentu, jeho trend, struktura, atraktivita, zdroje a cíle společnost). • Důsledná analýza jednotlivých segmentů ve vztahu k cílovým skupinám rozhoduje o obchodním úspěchu firmy. • Cílem je vybrat strategický segment a vhodnou strategii (jednotná, diferencovaná, koncentrovaná) Koncentrovaná strategie (strategie jednoho segmentu) – firma se zaměří na jeden tržní segment, který obsluhuje jedním výrobkem. Výběrová specializace – firma se zaměřuje na několik segmentů, z nichž každý je pro ni svým způsobem přitažlivý ,nebo vyhovuje podnikové strategii. Produktová specializace – firma vyrábí jeden úzce specializovaný produkt, který nabízí v několika tržních segmentech. Tržní specializace – firma se zaměřuje na segmenty jednoho dílčího trhu a nabízí pro něj různé výrobky. Úplné pokrytí Strategie pro výběr cílového trhu Nečleněný (globální) přístup Příklady produktů? III. POSITIONING Strategie pokrytí trhu, stanovení tržní pozice produktů Positioningem firma vymezuje produkt vůči konkurenci blízké i vzdálené. Fyzické umístění výrobku na trhu, ale také umístění výrobku v povědomí zákazníka. Jak chcete, aby o vás konkrétní cílová skupina smýšlela, s čím si vás má spojovat? Strategie Strategie positioningu je založena na: • řešení určitého spotřebitelského nedostatku • sledování vývoje trendů v odvětví a jejich zohlednění v nabídce svých produktů • vytvoření nové konkurenční pozice oproti konkrétnímu konkurentovi • novém způsobu využití produktu na konkrétním trhu Source article: A Battle in the Red Ocean: The Positioning Strategies of Chinese Smartphone Brands Typologie zákazníků Zákazník – kupuje, případně objednává produkt, ale nemusí jej sám spotřebovat Spotřebitel – produkt užívá Kupující – kupuje produkt a užívá jej, případně jej dále distribuuje • do skupin dle typických prvků jejich spotřebního chování - z psychologického nebo kulturního profilu zákazníka (reakce na slevy, čas strávený vybíráním produktu, impulsivní nebo metodický kupující), z praktických projevů nákupního chování (frekvence nákupu, spokojenost nebo loajalita ke značce) ➢ Nákupní profily Coca-Cola vs. Pepsi Pepsi segmentovala trh na: ̶ Zákazníci s pozitivním přístupem a 100% loajalitou ke Coca-Cole ̶ Zákazníci s pozitivním přístupem a 100% loajalitou k Pepsi ̶ Zákazníci s pozitivním přístupem a loajalitou k oběma značkám, nakupují obojí Coca-Cola vs. Pepsi Pepsi segmentovala trh na: ̶ Zákazníci s pozitivním přístupem a 100% loajalitou ke Coca-Cole ̶ Zákazníci s pozitivním přístupem a 100% loajalitou k Pepsi ̶ Zákazníci s pozitivním přístupem a loajalitou k oběma značkám, nakupují obojí Coca-Cola vs. Pepsi Coca-Cola vs. Pepsi Pepsi segmentovala trh na: ̶ Zákazníci s pozitivním přístupem a 100% loajalitou ke Coca-Cole ̶ Zákazníci s pozitivním přístupem a 100% loajalitou k Pepsi ̶ Zákazníci s pozitivním přístupem a loajalitou k oběma značkám, nakupují obojí 1985: Coca-Cola přišla s novým produktem New Coke jako odpověď na narůstající konkurenci Pepsi. Po 99 letech se změnila receptura původní Coca-Coly. Pepsi - Why Did Coke Do it? 1985 Etapy cílené marketingové strategie Segmentace Zacílení Umístění Plánování Výzkum trhu a analýza zákaznických dat Analýza poptávky Analýza konkurence a interní analýza Vyhodnocení analýz • Definice tržního segmentu • Vývoj persony • Zákaznická zkušenost • Výběr zacílení • Zacílení segmentů • Obrat pro každý segment • Životní cyklus zákazníka • Hlavní návrhy značky, hodnot • Životní cyklus značky • Marketing mix