Marketing Marketingový plán „Cíl bez plánu je pouhým přáním.“ Antoine De Saint-Exupéry Marketingový plán • Písemný dokument, zachycující výsledky m. plánování a prezentující, kde si podnik přeje být v určitém časovém momentě v budoucnosti a pomocí jakých k tomuto stavu dospěje. • Shrnuje marketingové aktivity • Podněcuje podnikatele a zaměstnance –pokud jsou cíle dobře nastavené, mají motivační funkci • Úspora marketingových nákladů – usměrňuje vydané náklady na média a inzerce, které nemají požadovaný výstup. • Konkurenční výhoda firmy Struktura marketingového plánu 1. Celkové shrnutí/úvod 2. Situační analýza 3. Marketingové cíle 4. Marketingová strategie (marketingový mix) 5. Akční programy + časový plán 6. Rozpočet 7. Systém měření a kontroly 8. Přílohy Struktura marketingového plánu 1. Celkové shrnutí/úvod 2. Situační analýza 3. Marketingové cíle 4. Marketingová strategie (marketingový mix) 5. Akční programy + časový plán 6. Rozpočet 7. Systém měření a kontroly 8. Přílohy Marketingový plán • prakticky ověřuje marketingovou strategii • je třeba realizovat způsobem, který odpovídá cílům společnosti • M. plánování zahrnuje rozhodování o m. strategiích, které firmě napomohou uskutečňovat firemní strategické cíle. Vychází ze strategického plánu samotného podniku ➢ formulace poslání, ➢ vize a ➢ stanovené cíle společnosti 1. Celkové shrnutí • představení firmy a jejího podnikání • představení hlavních cílů a strategií • stručný, jasný, pro snadnou orientaci v problematice Např. telekomunikační operátor chce zviditelnit svou značku a rozšířit okruh klientů prostřednictvím nové internetové kampaně – v krocích rozepsaná realizace kampaně Poslání - mise Definice smyslu podniku „Proč společnost existuje?“ Jedinečná, originální Poslání značky = vize + mise + řešení 10 inspirativních poslání českých i světových brandů Vize „Vize představuje soubor specifických ideálů a priorit firmy, obraz její úspěšné budoucnosti, který vychází ze základních hodnot nebo z filozofie, se kterou jsou spojeny cíle a plány firmy.“ Cílový stav, kam směřujeme Co je naším byznysem? Kdo jsou naši zákazníci? Co je naší hodnotou pro zákazníka? Jaké by mělo být naše podnikání? Příklad 2: Walt Disney Company’s Mission Statement & Vision Statement (An Analysis) Poslání/cíle firmy • V oblasti postavení podniku na trhu • V ekonomické oblasti • V finanční oblasti • V sociální oblasti • V oblasti tržní prestiže Zisk není tím správným cílem managementu – zisk je tím, co umožňuje všechny správné účely a cíle. (David Packard, spoluzakladatel Hewlett-Packard) Poslání/cíle firmy V oblasti postavení podniku na trhu: ekonomické (obsazování nových trhů), finanční (zvyšování obratu firmy), sociální (zaměstnání optimálního počtu zaměstnanců) a tržní prestiže (zvýšení oblíbenosti firmy) V ekonomické oblasti: zvýšení zisku (dosažení monopolu na dílčím trhu), zvýšení rentability odbytu (návratnost investice) a zvýšení rentability vlastního / celkového kapitálu (návratnost investice do budovy) V finanční oblasti: dosažení časově kratší návratnosti úvěru (zefektivnění výroby), zvýšení likvidity, stupně samofinancování, zlepšení struktury kapitálu (zkvalitnění produktů) V sociální oblasti: zlepšení spokojenosti pracovníků (zlepšení pracovního prostředí), zvýšení důchodů / sociálního zajištění (uvolnění peněz z rozpočtu), zajištění rozvoje osobnosti (organizování pravidelných školení) V oblasti tržní prestiže: posílení nezávislosti podniku (výzkum vlastní výroby), zlepšení image podniku (prodej kvalitních produktů), zvýšení politického/společenského vlivu 2. Situační analýza • K dosažení cílů je nutné definovat okolí firmy, resp. marketingové prostředí, v němž se pohybuje. • Analýza portfolia – makroprostředí, mikroprostředí 2. Situační analýza PESTEL SWOT Porterův model 5-ti sil SPACE analýza, 5C analýza Modely SBU: BCG matice, GE matice Analýza životního cyklu Model GE Atraktivnost trhu vyjádřena velikostí trhu, tempem růstu trhu, cykličností či sezónností trhu, povahou konkurence a chováním konkur. institucí, technolog. vývojem Konkurenční pozice podniku vyjádřeno pomocí podílu na celkovém trhu, ročním tempem růstu tržeb, věrností zákazníků, technologickými možnostmi, strukturou fin. zdrojů • Multifaktorová analýza • určení další strategie s ohledem na postavení našeho portfolia na trhu, SBU • každé komponentě je přiřazena určitá váha (významnost) v intervalu 0-1; poté hodnocena např. pomocí pětistupňové škály 1-5; => vážený průměr faktorů Zelená oblast (1, 2, 4): investice, podpora, rozvoj, rozšiřování Oranžová oblast (3, 5, 7): udržení na trhu, opatrnost Červená oblast (6, 8, 9): obranná pozice, ústup, stažení z trhu, likvidace Strategická obchodní jednotka • SBU začal být při strategickém plánování používán v 70. letech 20. století • slouží jako označení výrobní divize / produktové řady / jiného ziskového centra v rámci celého podniku • je schopna samostatné existence (nemusí být uměle živena) • obsluhuje jasně definovaný segment trhu • má své vlastní konkurenty SBU v praxi • divize masového prodeje (značky L’Oréal Paris, Garnier, Maybelline), • divize luxusní kosmetiky (např. značky Lancôme, Biotherm, Helena Rubinstein, Giorgio Armani, Ralph Lauren, Diesel, Yves-Saint Laurent), • divize aktivní kosmetiky (značky Vichy, La Roche-Posay, a Innéov), • divize profesionálních produktů (značky L’Oréal Professionnel, Kérastase, Redken a Matrix), • divize přírodní kosmetiky (značka The Body Shop). https://www.loreal.com/en/our-global-brands-portfolio/ 3. Marketingové cíle • Konkrétní • Měřitelný • Dosažitelný • Realistický • Termínovaný 4. Marketingová strategie • slouží k identifikaci specifických trhů, na něž se podnik hodlá zaměřit • vypracování souboru nástrojů, které mu umožní na tyto trhy proniknout / dosáhnout zde konkurenční výhody Strategický marketing připravuje podklady pro strategické řízení tím, že zpracovává informace o trzích, o konkurenci a formuluje nároky na jednotlivé strategie. Strategické řízení (management) je dlouhodobé usměrňování činnosti podniku tak, aby bylo naplňováno poslání podniku a zajištěno splnění stanovených podnikových cílů. Marketingová strategie Výběr výrobků, trhů Specifikaci distribuce a provozu Nároky na personál Přehled finančních výdajů a způsob financování Specifikaci firemní image, stanovení CSR • Ansoff matice – růstové strategie dle „novosti“ • Konkureční strategie dle Kotlera • TOWS matice Zdroje konkurenční výhody (Porter) COST ADVANTAGE DIFFERENTIATION ADVANTAGE COMPETITIVE ADVANTAGE Marketingový mix Marketingový mix Výrobkový mix Cenový mix Distribuční mix Komunikační mix 5. Akční programy - taktiky • Jak konkrétně dosáhneme cílů, jaké aktivity k jejich dosažení povedou, jaké nástroje, kanály či metody použijeme. • Rozdělení strategie a market. mixu na jednotlivé úkoly a aktivity: • stanovení cíle aktivity, specifikace aktivity (Co?) • určení odpovědné osoby (Kdo?) • časové rozmezí (Kdy?) • rozpočtové omezení (Kolik?) Kritéria: • dosažitelnost cílové zákaznické skupiny, • ROMI (Return On Marketing Investment), tj. kritérium návratnosti peněz vložených do realizace marketingového plánu. 6. Rozpočet Výnosy, náklady optimistická, realistická a pesimistická varianta 7. Systém měření a kontroly Vyhodnocení plnění cílů Analýza příčin neplnění cílů Náprava dílčích cílů • Kontrola ročního plánu • Kontrola rentability výrobků a spotřebitelů • Strategická kontrola SOSTAC marketing planning model Situační analýza: Kde se právě nacházíme? Cíle: Kde bychom se chtěli nacházet? Strategie: Jak se tam dostaneme? Taktika: Jak se tam konkrétně dostaneme? Implementace: Kdo co kdy bude dělat? Kontrola: Jak poznáme, že se tam dostaneme? Závěrem ✓ Jsou všechny části konzistentní? ✓ Navazují na sebe jednotlivé aktivity ve správném pořadí? ✓ Jsou vynaložené náklady úměrné plánovanému zvýšení obratu, zisku apod...? ✓ Má podnik k dispozici veškeré zdroje pro realizaci daných aktivit? ✓ Představuje plán reálný model rozvoje firmy pro nejbližší období? "When You Fail To Plan, You Plan The Fail..."