Adobe Systems
Cena
BPH_MAR1
Ondřej Částek
castek@econ.muni.cz

Adobe Systems
Co nás čeká
1.
1.Cena a její souvislosti
2.
2.Stanovení ceny – proces, cíle, strategie
3.
3.Úpravy cen a reakce na ně

Adobe Systems
Cena a její souvislosti
Pozice v marketingovém mixu
Návaznost na strategii
Pracnost stanovení
Psychologické aspekty
Technologické vlivy

Adobe Systems
Stanovení ceny: proces
Stanovení cílů cenotvorby
Určení
poptávky
Analýza
nákladů
Analýza
konkurence
Zvolení metody stanovení cen
Rozhodnutí
o konečné ceně
Kotler a Keller, Marketing Management.

Adobe Systems
Stanovení ceny: cíle
Návaznost na positioning
strategii
Obvyklé základní cíle přežití
maximalizace současného zisku
maximalizace tržního podílu
sbírání smetany
vůdcovství v kvalitě

Adobe Systems
Stanovení ceny: určení poptávky
Jak: z historických cen
dotazováním (ale zkreslené odpovědi)
cenové experimenty
= je třeba zapojit statistické analýzy
Odhadujeme polohu i tvar křivky poptávky, tj. i její elasticitu = citlivost na změnu.
Spousta počítání je v Zamazalové a kol., 2010.

Adobe Systems
Stanovení ceny: odhad nákladů
Fixní, variabilní, celkové, průměrné, mezní, dlouhodobé, krátkodobé, zkušenostní křivka.
Nemusí platit
náklady = > cena
ale může být i
cena => náklady
(cílové náklady)

Adobe Systems
Stanovení cen: analýza konkurence
Bude konkurence reagovat? Jak?

Adobe Systems
Stanovení cen: jakou metodou?
Přirážka k nákladům
Požadovaná návratnost
Vnímaná hodnota
Hodnota
Ceny obvyklé
Aukce

Adobe Systems
Stanovení cen: jakou metodou?
Přirážka k nákladům
Požadovaná návratnost
Vnímaná hodnota
Hodnota
Ceny obvyklé
Aukce

Adobe Systems
Stanovení cen: konečná cena
Jak budou cenu vnímat zákazníci?
Bude v souladu s positioningem a ostatními prvky marketingového mixu?
Jaký dopad bude mít cena na ostatní?
„Zdarma“?

Adobe Systems
Stanovení cen: úpravy cen
Akční ceny
Slevy
Diferencované ceny
Reakce na konkurenci

Adobe Systems
Odkud studovat
Povinné: Kapitola 14 v Kotler a Keller, Marketing Management, přeloženo z anj., 14. vyd., 2013, od
s. 149. [MAR 543]
-dostupné v e-prezenčce
Povinné: Kapitola 9 v DSO v ISu
-stručné shrnutí
Rozšiřující: Kapitola 9 v Zamazalová a kol., Marketing, 2. vyd., 2010.

Adobe Systems