Marketingové plánování 
pro HaDivadlo 
 
 
Zpracovaly: Bc. Kateřina Dvořáková, Bc. Simona Koželuhová, Bc. Kateřina Plisková,                   
Bc. Anna Puchovská, Bc. Monika Zářecká  
 
 
Obsah: 
Úvod 3 
Technická poznámka a poděkování 4 
1. Analýza vnějšího prostředí 5 
1.1 STEP analýza 5 
1.1.1 Politicko-legislativní faktory 6 
1.1.2 Ekonomické faktory 7 
1.1.3 Socio-kulturní faktory 8 
1.1.4 Technologické faktory 9 
1.2 Porterova analýza pěti sil 10 
1.2.1 Srovnatelné společnosti 11 
1.2.2 Dodavatelé 12 
1.2.3 Nováčci 13 
1.2.4 Zákazníci 13 
1.2.5 Alternativní produkty 13 
2. Analýza vnitřního prostředí 15 
2.1 Analýza zdrojů 15 
2.1.1 Lidé 15 
2.1.2 Procesy 16 
2.1.3 Know-how 17 
2.1.4 Značka 17 
2.1.5 Finanční analýza 18 
2.2 Analýza portfolia 19 
3. Souhrnná SWOT analýza a cíle 21 
3.1 SWOT analýza 21 
3.1.1 Silné stránky 21 
3.1.2 Slabé stránky 22 
3.1.3 Příležitosti 23 
3.1.4 Hrozby 24 
3.2 Marketingové memorandum 25 
3.3 SMART cíle 27 
3.4 Cíle v oblasti IMAGE 28 
4. Komunikační audit 29 
4.1 Online dotazník 29 
4.1.1 Návštěvník 29 
4.1.2 Rodič 30 
4.1.3 Komunikační kanály 31 
4.1.4 Výběr představení 31 
4.1.5 Vstupné 32 
4.1.6 Divadelní bar 34 
1 
 
4.1.7 Merch 35 
4.1.8 Hodnocení ​HaDivadla 36 
4.1.9 Alternativa ​HaDivadla 36 
4.2 Komunikační audit 37 
4.2.1 Zájmy, role, poslání 37 
4.2.2 Cílové skupiny 37 
4.2.3 Využívané komunikační prostředky 38 
4.2.4 Rozpočet v oblasti komunikace a PR 38 
4.2.5 Zhodnocení aktuální situace 39 
5. Návrh komunikační kampaně 40 
5.1 Fotosoutěž s pohlednicemi 40 
5.2 Re-use merch 41 
5.3 Vánoční kampaň na předplatné 42 
6. Fundraisingový audit 44 
6.1 Dotace 44 
6.2 Prodej služeb 44 
6.3 Pronájem 45 
6.4 Prodané zboží 45 
6.5 Zhodnocení 45 
7. Plán sponzorství 48 
7.1 Dárcovská kampaň 48 
8. Akční plán 50 
Seznam použitých zdrojů 53 
Tištěné zdroje 53 
Elektronické zdroje 54 
   
2 
 
Úvod 
 
HaDivadlo se řadí mezi stálou divadelní scénu sídlící v Brně. Původně s                       
názvem ​Hanácké divadlo bylo založeno roku 1974 v Prostějově, odkud se pak v roce                           
1985 přemístilo do Brna. Již od počátku své existence se profilovalo jako divadlo s                           
vyhraněnou dramaturgií a snahou se co nejotevřeněji vyjadřovat k okolnímu světu.                     
Do svého současného působiště, prostorů bývalého kina v ​Alfa pasáži v Brně, se                         
přestěhovalo roku 2004. 
HaDivadlo je spolu s ​Divadlem Husa na provázku a ​Projektem CED součástí                       
příspěvkové organizace ​Centrum Experimentálního divadla (dále také jen ​CED​).                 
„Centrum experimentálního divadla zastřešuje projekty všech druhů umění, alternativní                 
kultury, projekty výzkumné v oblasti kulturních tradic, projekty filozofické,                 
antropologické, umělecko a sociálně historické i projekty vzdělávací na okrajích                   
humanitních věd. Hledá jejich příbuznosti, spojení a přesahy.“ Potvrzuje to i Petr                       1
Oslzlý, bývalý ředitel ​CED​: ​„Základní programovou premisou bylo vytvoření divadelní                   
instituce nového typu, která by jednak umožňovala tvůrčí rozvíjení experimentálních                   
uměleckých programů obou zakládajících divadel, a byla by otevřeným prostředím pro                     
další spřízněné divadelní pokusy. Dokladem této otevřenosti bylo záhy přidružení                   
geneticky spřízněného Divadla U stolu a vytvoření, posléze i institucionální zakotvení                     
čtvrté tvůrčí složky nazvané Projekt CED, která se otevírá nejrůznějším novým                     
alternativním a mladým divadelním pokusům.“ ​Zmíněné ​Divadlo u Stolu již zaniklo a                       2
místo něj vzniká nové divadelní studio s názvem ​Terén​, které zahájí svou činnost 1.                           
září 2019.  
V současnosti se ​HaDivadlo pod uměleckým vedením Petra Buraje definuje                   
jako ​„společensky kritické a angažované, progresivní divadlo výrazné dramaturgie a                   
nekonvenčních scénických řešení, která vyplývají z částečné generační spřízněnosti                 
režírujících tvůrců či spolupracovníků (včetně hereckého souboru a hostů).“  3
Pro divadlo je typická tvorba repertoáru skrze tematické dramaturgické                 
cykly. Od října 2018 započal nový cyklus s názvem ​SEZONA 44: Práce​. Premiéry,                         
které letos divadlo uvedlo či teprve se na premiéru chystají, spadají svým                       
1
Historie CED. In: ​Centrum experimentálního divadla​ [online]. [cit. 2019–04–18]. Dostupné z: 
https://www.ced-brno.cz/cs/ced/history/​. 
2
CENTRUM EXPERIMENTÁLNÍHO DIVADLA. ​Zpráva o výsledku hospodaření a činnosti Centra 
experimentálního divadla, příspěvková organizace v roce 2017​. Brno: Centrum experimentálního divadla, 
2018, s. 5. 
3
​Ibid.​, s. 115. 
3 
 
charakterem do scény progresivní dramaturgie, jako např. ​’68, ​Čevengur​,                 
Maloměšťáci​, ​Woyzeck​, atd. Pravidelnou činností je i pořádání cyklu ​Diskuzí A2, ​které                       
jsou reflexí na aktuální premiéry divadla provázené současně s tématy české                     
společnosti a kulturního života. ​HaDivadlo se stává i součástí festivalů, jmenovitě                     
Divadelní Flora Olomouc​, ​Divadelní svět Brno​, ​Mezinárodní divadelní festival Bez                   
Hranic​, ​SETKÁNÍ/ENCOUNTER apod., kde prezentuje své inscenace. Divadlo též                   
provozuje i zájezdní činnost, kde uvádí své inscenace. S pražskou scénou ​Studia                       
hrdinů ​úzce spolupracuje na projektech, které jsou produkčně i tvůrčně spřízněni.  
Co se týče vedení, současným ředitelem ​CED je Miroslav Oščatka. Uměleckým                     
šéfem ​HaDivadla je Ivan Buraj, dramaturgem Matěj Nytra a intendantkou je Anna                       
Stránská (produkce, marketing). Kromě tohoto současného vedení divadlem prošla                 
i řada významných osobností, mezi něž patří J. A. Pitínský, Josef Kovalčuk, Arnošt                         
Goldflam, Pavel Liška, Tomáš Matonoha, Jana Plodková, Josef Polášek, aj.  
HaDivadlo je svým obsahem zaměřeno na náročné diváky. Snaží se být                     
generačním, progresivním divadlem, které míří na vzdělané lidi, přemýšlející o                   
problémech dnešního světa. Svým charakterem se řadí mezi brněnské stálice                   
experimentální tvorby a zdá se, že tomu tak bude i nadále. 
 
 
 
 
 
 
 
 
Technická poznámka a poděkování 
Finanční údaje uvedené v následujícím marketingovém plánování jsou               
čerpány z výroční zprávy ​HaDivadla za rok 2017. V době tvorby dokumentu ještě                         
nebyla zveřejněna nejaktuálnější výroční zpráva za rok 2018. Práce byla pravidelně                     
konzultována s Annou Stránskou, za což jí patří velké poděkování. Některé                     
aktuálnější finanční údaje (např. v kapitole ​Komunikační audit​) a informace o                     
interním nastavení organizace pocházejí právě od ní. 
Citace jsou vytvořeny podle normy ISO690.  
4 
 
1. Analýza vnějšího prostředí 
 
1.1 STEP analýza 
 
Při analýze prostředí dané organizace začínáme zpravidla analyzováním               
vnějšího prostředí (tj. makroprostředí), kam patří mimo jiné demografické,                 
ekonomické, politické, technologické, ekologické, kulturní nebo sociální prostředí.               
Také zde patří tzv. tržní prostředí, představující blízké okolí podniku, jako jsou                       
dodavatelé, zákazníci nebo konkurence. Vnější prostředí tvoří prvky, které mají na                     
firmu pozitivní nebo negativní vliv. Mohou to být například spotřebitelé, vládní                     
regulace, konkurence, celkový stav hospodářství či společenské trendy. Tyto prvky                   
jsou pro firmu zdrojem nejrůznějších příležitostí a ohrožení, které nemůže                   
organizace přímo ovlivnit, ale může na ně určitým způsobem reagovat.  4
K významným nástrojům, které se používají k analýze vnějšího prostředí                   
patří ​STEP analýza​ a ​Porterova analýza pěti sil​. 5
STEP analýza je analýza, při které jsou zkoumány faktory ovlivňující                   
organizaci v okolí její těsné blízkosti. Název této analýzy je odvozen od počátečních                         
písmen jednotlivých faktorů: 
● S​ - sociální (životní styl, úroveň, vzdělání, hodnoty) 
● T ​ -  technologické (nové technologie a jejich vývoj) 
● E ​ -  ekonomické (kupní síla, průměrná mzda, ekonomická situace)  
● P ​ -  politické (politika státu, ochrana spotřebitele, legislativa a ekologie) 
Smyslem této analýzy je zjistit, jak velký vliv mají jednotlivé faktory na                       
organizaci, jaké jsou jejich účinky a které z faktorů budou pro organizaci v                         
budoucnu nejvíce důležité.  6
 
 
4
​MARSHALL, G. W.; SOLOMON, M. R.; STUART E. W. ​Marketing: očima světových marketing manažerů​. 
Brno: Computer Press, 2006, s. 49–53. 
5
V literatuře se uvádí i pod názvem PEST. 
6
​KOŠŤAN, P.; ŠULEŘ, O. ​Firemní strategie: plánování a realizace​. 1. vyd. Praha: Computer Press, 2002. 
Praxe manažera, s. 37–38. 
5 
 
1.1.1 Politicko-legislativní faktory 
Dle dokumentu ​Státní kulturní politika České republiky na léta 2015–2020 (s                     
výhledem do roku 2025) je nutné nově chápat kulturu v širším kontextu jejich                         7
provazeb na ekonomiku vzdělávacího systému a širší společenské souvislosti. Plán                   
si určuje několik priorit a to: podporu kulturní identity, kulturní rozmanitosti;                     
kulturní politika Brna by měla být vytvářena participativně s členy kulturní obce                       
Brna v podobě kulturního parlamentu; zvyšování dostupnosti kultury všem                 
obyvatelům města (sociální, fyzické, jazykové bariéry); zefektivnění využití kultury                 
a kreativních průmyslů pro cestovní ruch; využití nástrojů eCulture pro rozvoj                     
kultury; zlepšení přístupu kulturních a kreativních odvětví k financování .  8
Co se týká podmínek pro rozvoj kvality kultury do roku 2050 si brněnská                         
kulturní a kreativní obec vetkla do vize být v roce 2050 špičkovou, unikátní a                           
mezinárodně uznávanou. Chce toho dosáhnout navazováním na bohatou tradici                 
včetně pro Brno specifického experimentátorství, inovátorství a nadhledu , v čemž                   9
by mohl být využit potenciál ​HaDivadla jako scény pro experimentální autorské                     
divadlo.  
V dalším dokumentu ​Posouzení transformace vybraných příspěvkových             
organizací je v rámci ekonomické analýzy provedený audit a možná transformace ,                     10
včetně ​Centra experimentálního divadla​, kterého je ​HaDivadlo součástí. Transformací                 
by se měly odstranit některé problémy a kulturním organizacím by mohla zajistit                       
možnost přejít na jinou právní formu, než je příspěvková organizace.  
Právní aspekty transformace by měly umožnit přejít na novou formu z                       
příspěvkové organizace formou slučování, splynutí a rozdělování příspěvkových               
organizací. Vhodným kandidátem je ústav, díky kterému má organizace více nebo                     
lepší možnosti např. financování. Pozitivní změnou by také mohla být                   
transformace do nové právnické osoby – VKI (veřejná kulturní instituce). Ta by                       
měla zajistit efektivnější řízení a hospodaření instituce (zákon o veřejných                   
kulturních institucích) – toto řešení by ale bylo pravděpodobně nutné pro celé ​CED​.                         
Právní forma VKI má však i své nedostatky. Jedním z nich je problematika přechodu                           
práv a povinností při přeměně dosavadních příspěvkových organizací; ručení za                   
7
Strategie kultury a kreativních odvětví města Brna​. In: ​Strategie kultury a kreativních odvětví města 
Brna​ [online]. s. 1–29 [cit. 2019–04–14]. Dostupné z: 
http://kulturniparlament.brno.cz/wp-content/uploads/2017/04/brno-strategie-kultury-v7.pdf​. 
8
​Ibid​.,​ ​s. 19–20. 
9
​Ibid​., s​. 28. 
10
​ICG-Capability. In: ​Posouzení transformace vybraných příspěvkových organizací​ [online]. s. 43–47. [cit. 
2019–03–25]. Dostupné z: 
http://kulturniparlament.brno.cz/wp-content/uploads/2017/06/TISK_ICG_Anay%CC%81za-Transf
ormace-pr%CC%8Ci%CC%81spe%CC%8Cvkovy%CC%81ch-organizaci%CC%81_25052017.pdf. 
6 
 
závazky a rizika zadlužení VKI ihned po jejím vzniku; možný nesoulad s pravidly                         
veřejné podpory a mnohé další uvedené .  11
CED se vzhledem ke své struktuře relativně samostatné scény, zavedenému                   
vnitropodnikovému účetnictví a procesu přerozdělování finančních prostředků zdá               
být ideálním kandidátem pro vznik interního holdingu na základě nové právní                     
formy. Vzhledem k její celkově malé velikosti a rozpočtu by náklady na změnu však                           
převyšovaly přínosy z existence interního holdingu . Výsledkem po uvedených                 12
podrobných analýzách je tedy pro ​Centrum experimentálního divadla doporučená                 
transformace na novou právní formu VKI.  13
 
1.1.2 Ekonomické faktory 
Brno má díky množství prestižních vysokých škol (​Masarykova univerzita,                 
Mendelova univerzita, Vysoké učení technické​) a firem (​RedHat​), které v něm sídlí                       
charakter dynamického mladého města, ve kterém se ​„​stále něco děje​“.                   
Významnou kupní silou jsou nepochybně studenti a mladí pracující, kterým je                     
vhodné přizpůsobit možnosti vstupu.   
HaDivadlo nabízí divákům předplatné na představení ve třech různých                 
formách . Předplatné ​HaDivadlo pro 2 zahrnuje dva vstupy na libovolné                   14
představení (vybrané inscenace z repertoáru ​HaDivadla​) a ​HaDivadlo 6x​, který                   
umožňuje šest vstupů. Poslední předplatné s názvem ​HaDivadlo High Five je                     
zaměřené pouze na pět nejoblíbenějších inscenací. Program ​HaDivadlo 6x nabízí                   
významně sníženou cenu pro studenty. Obdobným způsobem by se mohl posílit                     
program pro studenty středních škol. Možností by bylo nabídnout například                   
zvýhodněný, pravidelný vstup pro celou třídu nebo zvýhodněný program pro                   
zájemce v den jeho narozenin, jak to již funguje např. v obchodních řetězcích. Na                           
škodu by určitě nebylo navázat spolupráci se středními (nejlépe umělecky                   
zaměřenými) školami, které vychovávají mladé tvůrčí lidi. Nabízí se pro ně                     
možnost jak zvýhodněného vstupného, tak realizace workshopů, přednášek či                 
poskytnutí prostor pro jejich činnost.  
11
​ICG-Capability. In: ​Posouzení transformace vybraných příspěvkových organizací​ [online]. s. 43–45. [cit. 
2019–03–25]. Dostupné z: 
http://kulturniparlament.brno.cz/wp-content/uploads/2017/06/TISK_ICG_Anay%CC%81za-Transf
ormace-pr%CC%8Ci%CC%81spe%CC%8Cvkovy%CC%81ch-organizaci%CC%81_25052017.pdf. 
12
​Ibid​.,​ s. 181. 
13
​Ibid​., ​s. 43–45. 
14
Předplatné. In: ​HaDivadlo​ [online]. [cit. 2019–04–11]. Dostupné z: 
https://www.hadivadlo.cz/vstupenky/predplatne/​. 
7 
 
Další z možností, jak by se ​HaDivadlo mohlo ekonomicky pozvednout, je                     
najít si vhodného sponzora třeba z řad progresivních mladých firem, o které není v                           
Brně nouze. Mohlo by se také inspirovat konceptem dárcovství, které je jako                       
významný zdroj financování neziskových organizací oblíbené v angloamerickém               
prostředí a současná mladá generace by k němu mohla mít pozitivní vztah (viz.                         
silný trend crowdfundingu). 
Hrozbou, která je pro ​HaDivadlo aktuální, jsou komunální volby a s nimi                       
spojené jiné kulturní preference než podpora divadla, potažmo experimentální                 
scény. Z toho plyne také možnost krácení dotačních programů v oblasti kultury,                       
která je bohužel aktuální v kterémkoliv politickém nastavení. 
 
1.1.3 Socio-kulturní faktory 
V otázce zvýšení návštěvnosti ​HaDivadla hraje roli i aktuální kulturní dění.                     
Příkladem pro to by mohlo být nedávné televizní vysílání seriálu ​Most!​, který                       
zviditelnil některé z hereckého souboru po celé ČR. Jejich příznivci by tak mohli                         
jimi obsazené inscenace vyhledávat a navštěvovat častěji než jiné divadelní hry.                     
Další příležitost by pak mohla být zařazení tematických představení do programu,                     
která souvisí s nějakým významným výročím (např. 100 let od založení                     
Československa). 
  HaDivadlo by rovněž mohlo využít nového pronajatého prostoru v budově                   
Alfa pasáže​, který nyní slouží pouze jako zázemí kanceláře. Lze jej však využít pro                           
zajištění hlídání dětí rodičů, kteří mají zájem navštívit podvečerní představení.                   
Během něho by tak o jejich potomky bylo postaráno třeba v podobě výtvarné dílny,                           
kterou lze v prostoru realizovat. Šlo by o vstřícný krok zaměřený na tuto cílovou                           
skupinu, které by tímto byl usnadněn přístup ke kultuře. 
  Jednou z dalších příležitostí pro ​HaDivadlo je i bar ve foyer, ve kterém by se                             
návštěvníci divadla mohli déle zdržovat po představení, například při příležitosti                   
navazujícího hudebního programu. ​HaDivadlo by rovněž mohlo častěji pořádat                 
vernisáže a výstavy, aby bar mohli navštěvovat i ti lidé, kteří zatím nemají v plánu                             
navštívit některé z divadelních představení. V zázemí divadla by je však mohl                       
zaujmout plakát nebo jiná z tiskovin, ty by v nich pak mohly vzbudit zájem nějakou                             
z inscenací navštívit. 
  Hrozbu pro ​HaDivadlo pak představuje především velká konkurence. O ní je                     
dopodrobna pojednáno v podkapitole ​1.2.1 Srovnatelné společnosti a ​1.2.5 Alternativní                   
produkty​ v Brně. 
8 
 
 
1.1.4 Technologické faktory 
V dnešní době je velice důležité držet se na pulzu technologického pokroku.                       
Vývoj v posledních letech jasně poukazuje na rostoucí důležitost online                   
marketingu, co by nemělo určitě opomenout ani ​HaDivadlo​. Jelikož nemá finanční                     
prostředky na masivní reklamu na billboardech, tramvajích či citylightech, je pro                     
něj velice výhodné soustředit se na online prostředí, které poskytuje mnoho                     
možností propagace za menší obnos peněz či dokonce úplně zdarma. Příležitostí                     
pro ​HaDivadlo je tedy efektivní sladění všech dostupných online kanálů a také                       
sledování a přizpůsobování se novým trendům v této oblasti (např. vznik nových                       
sociálních sítí, populární typy online obsahu či nové možnosti inzerce).  
S tím souvisí také možné změny uživatelských návyků v oblasti využívání                     
technologií. Významnou změnou byl v poslední době například přechod většiny                   
uživatelů z počítače na mobil, co zapříčinilo takřka nutnost mít dobrý responzivní                       
web. Je velice těžké odhadnout, co bude následovat, nicméně je důležité být                       
připravený na podobnou změnu pružně reagovat. 
Možnou hrozbou pro ​HaDivadlo by mohlo být zastarání technického                 
vybavení, které divadlo používá, či zvyšování cen divadelní techniky, která je                     
nezbytná pro řádný chod divadla. Oba tyto faktory by mohly eventuálně znamenat                       
vysokou výdajovou položku v rozpočtu organizace.  
 
Tabulka 1: STEP analýza 
  Příležitosti  Hrozby 
Politicko-legislativn
í faktory 
- transformace p.o. na VKI, ústav, 
nebo celé ​CED​ na interní holding 
- plán Brna podpořit pro město 
typické experimentátorství, 
inovátorství a nadhled 
- náklady na změnu jsou vyšší         
než přínosy z interního       
holdingu 
- odklon od státních a městských         
plánů v oblasti kulturní politiky 
Ekonomické faktory  - Brno jako dynamické mladé       
město 
- dárcovství a sponzoring 
- komunální volby a změna       
zastupitelstva 
- krácení dotačních programů 
Socio-kulturní 
faktory 
- propagace herců prostřednictvím     
seriálu ​Most! 
- reakce na významná výročí 
- zlepšení přístupu ke kultuře pro         
znevýhodněné skupiny (např.     
- vysoká konkurence (​Feste​,     
BuranTeatr​ a další) 
9 
 
rodiče s dětmi) 
- poskytování multi-uměleckého   
programu (např. vernisáže,     
koncerty) 
Technologické 
faktory 
- nové trendy v nástrojích online 
marketingu 
- změna uživatelských návyků v 
oblasti používání technologií 
- zastarání technického vybavení 
divadla 
- vysoké ceny divadelní techniky 
 
 
1.2 Porterova analýza pěti sil 
 
Porterova analýza pěti sil ​je analýza odvětví a jeho rizik odvozujících, jak                       
silná je konkurence ve sledovaném odvětví a ziskovost ve sledovaném tržním                     
sektoru. K tomu využívá pět klíčových faktorů, které ovlivňují                 
konkurenceschopnost organizace. Podle Kotlera​ ​mezi tyto faktory patří: 
 
- rivalita mezi konkurenty (tj. ​srovnatelné společnosti​) – organizace by měla                   
zjistit jak silná je konkurence na trhu v daném odvětví, výše nákladů na                         
propagaci a zda je konkurenceschopná; 
- vyjednávací síla dodavatelů ​(tj. ​dodavatelé​) – ​konkurenceschopnost             
organizace záleží na tom, jak silná je vyjednávací síla dodavatelů, se kterými                       
organizace spolupracuje, například podle velikosti dodavatelů nebo             
množství dodavatelů na trhu v daném odvětví; 
- ohrožení ze strany nových konkurentů ​(tj. ​nováčci​) – nová konkurence                   
nevstupuje na trh v případě vysokých fixních nákladů při vstupu na trh nebo                         
pokud na trhu existuje firma, která má nějakou konkurenční výhodu; 
- vyjednávací síla odběratelů ​(tj. ​zákazníci​) – zákazník může významně ovlivnit                   
cenu některých komodit; 
- ohrožení ze strany nových substitutů (tj. ​alternativní produkty​) - produkty a                     
služby určitého charakteru, mohou být zákazníkem nahrazeny produkty a                 
službami s podobnými vlastnostmi, přičemž tato situace představuje pro                 
firmu ohrožení.  15
15
​HAVLÍČEK, K.; KAŠÍK, M. ​Marketing při utváření podnikové strategie​. 3. vyd. Praha: Vysoká škola 
finanční a správní, 2015. Eupress, s. 46–48. 
10 
 
Konkurenční prostředí, ve kterém operuje ​HaDivadlo​, je blíže popsáno v                   
následujících řádcích. 
 
1.2.1 Srovnatelné společnosti 
Níže uvedené společnosti se, obdobně jako ​HaDivadlo​, zaměřují na diváka                   
náročného, který primárně nevyhledává mainstream a produkty populární kultury,                 
ale který je pro alternativu a upřednostňuje díla umělecky kvalitní. 
,,HaDivadlo se pod (...) uměleckým vedením Ivana Buraje otevřeně definuje jako                     
společensky kritické a angažované, progresivní divadlo výrazné dramaturgie a                 
nekonvenčních scénických řešení, která vyplývají z částečné generační spřízněnosti                 
režírujících tvůrců či spolupracovníků.“ ​Je součástí ​Centra experimentálního divadla​,                 16
které pod sebe pojímá čtyři menší alternativní a experimentální divadla v Brně.                       
Stejně jako ​Divadlo Husa na provázku​, jež lze i přes tento svazek vnímat jako jistou                             
konkurenci, ​HaDivadlo sází na koncept nepravidelné dramaturgie, a to za účelem                     
hledání nových cest metodou experimentu. Jeho poetika je silně ovlivněna                   
osobností režiséra s jeho vyhraněným rukopisem. 
HaDivadlo reflektuje společensko-politické problémy. Obdobou tomuto jevu             
je angažovaná kulturní platforma s těžištěm v divadelním umění ​Divadlo Feste​,                     
které se dále zaměřuje i na témata tabuizovaná a sociální. ​Divadlo Feste pak četně                           
pracuje s momenty a postavami historickými, a propojuje svět umění se světem                       
humanitních věd. 
Dalším konkurentem je pro ​HaDivadlo experimentální divadlo ​BuranTeatr​,               
které inscenuje i autorskou tvorbu či neotřelým způsobem pojímá dramatické                   
texty. Klade důraz na zajímavé a srozumitelné zpracování, řemeslně precizní a                     
myšlenkově aktuální výklad dramatu. 
Za další srovnatelné společnosti lze jen s mírnými podobnostními                 
odchylkami (např. kapacita publika, šíře repertoáru a pod.) označit kupříkladu                   
Studio Marta​, ​Studio Paradox​, ​Kabinet Múz​, ​Café Práh​, ​Divadlo Druhý Pád​, ​Divadlo                       
Barka​, ​Divadlo Bolka Polívky​, ​Divadlo na Orlí​, ​NdB Reduta ​a japonské ​Divadlo Kjógen​.                         
Dětské publikum by pak mohlo oslovit loutkové ​Divadlo Líšeň​, ​Divadlo Polárka nebo                       
Divadlo Radost. 
16
CENTRUM EXPERIMENTÁLNÍHO DIVADLA. ​Zpráva o výsledku hospodaření a činnosti Centra 
experimentálního divadla, příspěvková organizace v roce 2017​. Brno: Centrum experimentálního divadla, 
2018, s. 37. 
11 
 
Dále pak ​CED může ​HaDivadlu konkurovat také v případech, kdy své                     
divadelní prostory poskytuje hostování českým i zahraničním příbuzným divadlům                 
a mezinárodním festivalům. 
 
1.2.2 Dodavatelé 
Činnost organizace je závislá od řady různých dodavatelů (herci, technici,                   
zvukaři, kostyméři, grafici a další), díky nimž je vůbec možné zabezpečit řádný                       
chod divadla. ​HaDivadlo momentálně zaměstnává 14 herců (2017) , nicméně                 17
angažuje také herce hostující. Je běžné, že jeden herec působí zároveň ve více                         
divadelních uskupeních a projektech alternativního či komerčního charakteru,               
nebo také v televizi či filmu (např. Cyril Drozda působí jako stálý člen hereckého                           
souboru ​HaDivadla a nově také jako jedna z hlavních postav v úspěšném televizním                         
seriálu ​Most!​). Časová vytíženost a případná fluktuace herců může být rizikovým                     
faktorem pro činnost divadla. Podobně to platí i pro divadelní techniky a jiné                         
kreativní pracovníky z branže (grafici, kostyméři, vizážisti apod.).  
Oblastí, v které se divadlo musí zcela spolehnout na externí služby, je                       
doprava. ​HaDivadlo realizovalo v roce 2017 celkem 16 tuzemských zájezdů a 4                       
zahraniční . Náklady na cestovné a reprezentaci jsou po mzdových výdajích hned                     18
druhou nejvyšší výdajovou položkou v jeho rozpočtu . Úlohou managementu                 19
divadla je tedy zabezpečit pohodlnou přepravu účinkujících a materiálního                 
vybavení, které má často specifické parametry (křehké, nadrozměrné kulisy apod.).                   
Jelikož divadlo nevlastní žádné auto či dodávku, dopravu zabezpečuje                 
prostřednictvím externích dodavatelů. Zajištění vhodné a spolehlivé přepravní               
varianty je klíčové pro realizaci zájezdů ansámblu, které pomáhají šířit povědomí a                       
upevňovat dobrou pověst ​HaDivadla​ i mimo domácí brněnskou scénu. 
Aktuální výzvou pro ​HaDivadlo je také zabezpečení profesionálních služeb v                   
oblasti nového ​designu webové stránky. Plně funkční a atraktivní online prezentace                     
by mohla přilákat další platící diváky. Nicméně tržní ceny v oblasti webdesignu                       
sahají nad rámec finančních možností ​HaDivadla a proto se musí spolehnout na to,                         
že jim bude někdo ochotný pomoct i za méně peněz (nebo dokonce úplně zadarmo).                           
V tomto ohledu je tedy divadlo plně závislé na ochotě svého dodavatele                       
spolupracovat za takto omezených podmínek.  
17
CENTRUM EXPERIMENTÁLNÍHO DIVADLA. ​Zpráva o výsledku hospodaření a činnosti Centra 
experimentálního divadla, příspěvková organizace v roce 2017​. Brno: Centrum experimentálního divadla, 
2018, s. 98. 
18
​Ibid​.,​ s.​ 47. 
19
​Ibid​., s. 115. 
12 
 
 
1.2.3 Nováčci 
V Brně se objeví nový divadelní soubor ​Terén​, který se připojí pod hlavičku                         
CED na místo dnes už zaniklého ​Divadla u stolu . Svou činnost má započíst 1. září                             20
2019 a bude pravděpodobně nejvíce experimentálním útvarem tohoto seskupení.                 
Připojením souboru vznikne pro ​HaDivadlo nový spojenec, partner, ale zároveň se                     
může stát jeho výrazným konkurentem.  
 
1.2.4 Zákazníci 
Zákazníci (odběratelé) mají zásadní vliv na fungování organizace, protože                 
jejich účast na aktivitách v divadle tvoří významný podíl na jeho celkovém zisku                         
(cca 30 % zisku je tvořen z prodeje vstupenek) . ​HaDivadlo záměrně vytváří                       21
programovou náplň určenou především pro cílovou skupinu, jimiž jsou studenti                   
středních a vysokých škol a mladé, zejména vysokoškolsky vzdělané, diváky.                   
Cílové skupině studentů se snaží uzpůsobit i cenu vstupného (jsou tzv. cenově                       
zvýhodněné) a je nutné podotknout, že i přes sníženou cenu se daří zisk neustále                           
zvyšovat. Aby divadlo i nadále navštěvovala tahle cílová skupina, je vhodné si                       
udržet umělecky vyhraněný repertoár a příznivou cenu sníženého vstupného. 
 
1.2.5 Alternativní produkty 
Je důležité brát v potaz, že potenciální publikum ​HaDivadla by z brněnské                       
nabídky mohlo upřednostnit některý z alternativních produktů. 
Významným odvětvím konkurujícím divadlu je oblast filmu. Jedním z míst,                   
určených k hromadnému sledování filmových představení, je ​Kino Art​. V jeho                     
programu lze nalézt premiéry, filmové klasiky, seriálové maratony, tematické                 
večery a festivaly. Oplývá nezaměnitelnou atmosférou, která přitahuje nejen                 
filmové příznivce. ​Kinu Art se obsahem programu pak významně přibližuje                   
Univerzitní kino Scala​, které nabízí kvalitní dramaturgii, pestrou škálu festivalů a                     
kulturních akcí s rozumnou cenovou politikou. 
Dalším alternativním produktem, který by mohl být upřednostněn před                 
návštěvou divadla, je nabídka hudebních akcí, kterých lze v Brně nalézt pestrou                       
škálu. Potenciální návštěvník ​HaDivadla by tak mohl navštívit například ​Radost​,                   
20
O nás. In: ​Centrum experimentálního divadla​ [online]. [cit. 2019–04–11]. Dostupné z: 
https://www.ced-brno.cz/cs/ced/about/​. 
21
CENTRUM EXPERIMENTÁLNÍHO DIVADLA. ​Zpráva o výsledku hospodaření a činnosti Centra 
experimentálního divadla, příspěvková organizace v roce 2017​. Brno: Centrum experimentálního divadla, 
2018, s. 114. 
13 
 
Klub Desert​, ​Hudební kavárnu Stará Pekárna​, ​Fléda Club​, ​SONO Centrum​, ​Jazz bar U                         
kouřícího králíka​, ​DuckBar​, ​Hudební kavárnu a klub Trojka​ nebo ​Metro Music Bar​. 
K divadlu se úzce přibližuje také autorské čtení, které se v Brně uskutečňuje                         
na několika místech jako je ​Literární čajovna Skleněná louka nebo ​Schrott - Industrial                         
Music Bar and Gallery. 
Latentní konkurenci pak představuje téměř jakákoliv jiná aktivita, kterou                 
případný divák ​HaDivadla upřednostní před návštěvou jej samého. Může ji                   
představovat výtvarné umění, gastronomie, turistika, sport a další. 
   
14 
 
2. Analýza vnitřního prostředí 
 
2.1 Analýza zdrojů 
 
V rámci analýzy zdrojů může být užitečným nástrojem tzv. audit zdrojů,                     
který hledá odpověď na otázky: 
- jaké zdroje má organizace k dispozici 
- jak efektivně jsou zdroje využívány 
- jak flexibilní jsou zdroje v organizaci 
- zda jsou zdroje vzájemně vyvážené  22
 
2.1.1 Lidé 
Jak je uvedeno ve ​Zprávě o výsledku hospodaření a činnosti Centra                     
experimentálního divadla, příspěvkové organizace​, v roce 2017 vykazovalo ​HaDivadlo                 
celkem 31 zaměstnanců. Z toho 5 administrativních pracovníků, 14 umělců a 12                       
divadelních techniků . ​Současným ředitelem ​CED je Miroslav Oščatka, který                 23
navázal na dlouholetou práci Petra Oslzlého. Samotné vedení ​HaDivadla se pak                     
skládá z uměleckého šéfa Ivana Buraje, dramaturga Matěje Nytry a intendantky                     
Anny Stránské, která má na starosti produkci a marketing. 
  Herecký soubor je složen z Lucie Andělové, Cyrila Drozdy, Marka Kristiána                     
Hochmana, Zbyška Humpolece, Agáty Kryštůfkové, Miroslava Kumhaly, Jana               
Lepšíka, Marie Ludvíkové, Táni Malíkové, Miloslava Maršálka, Simony Pekové,                 
Magdaleny Strakové, Jiřího Svobody, Jiřího Miroslava Valůška a 6 hostujících                   
herců/hereček. Tvůrci a autory v ​HaDivadle jsou Miroslav Bambušek, Viktorie                   
Knotková, Georg Büchner, Maxim Gorkij, Jan Kačena, Andrej Platonov, J. A.                     
Pitínský, Jiří Pokorný, Vojtěch Bárta, Heiner Müller, Henrik Ibsen, Marián Amsler,                     
S.d.Ch. Wolfram Lotz, Filip Nuckolls, Jan Horák, Michal Pěchouček, Kamila                   
Polívková a Petra Hůlová. 
  Zázemí divadla tvoří na pozici ferman, inspekce hlediště, produkční stojí                   
Anna-Natalia Fajnorová. Vstupenky a vzdělávání zajišťuje Lenka Horňáková. Ve                 
22
KOŠŤAN, P.; ŠULEŘ, O. ​Firemní strategie: plánování a realizace​. 1. vyd. Praha: Computer Press, 2002. 
Praxe manažera, s. 52. 
23
CENTRUM EXPERIMENTÁLNÍHO DIVADLA. ​Zpráva o výsledku hospodaření a činnosti Centra 
experimentálního divadla, příspěvková organizace v roce 2017​. Brno: Centrum experimentálního divadla, 
2018, s. 98. 
15 
 
spolupráci je Veronika Starova. Promo má na starost Magdaléna Hlatká. Hlavní                     
pokladní je Sviatlana Buyevich. Mistrem výroby, hlavním technikem se stal Tomáš                     
Nerád, inspicient je Miroslav Kumhala, šéf světel Jakub Kubíček, mistr světel Adam                       
Gazárek a František Kumhala, AV technik Ondřej Hanslian, šéf zvuku David                     
Fadinger, mistr zvuku Karel Hanák Fláva a Pavel Boika, předák jevištní techniky                       
Roman Švanda, dalšími jevištními techniky jsou Adam Krutiš, Michal Matoušek a                     
Mikuláš Utinek, garderobiérkami jsou Kateřina Kumhalová a Barbora Hortvíková a                   
rekvizitářkami Eva Pešová a Markéta Hasilová.  24
HaDivadlo se v porovnání s ostatními brněnskými divadly řadí, co do počtu                       
pracovníků vedoucích pozic a velikostí stálého hereckého souboru, spíše k těm                     
menším. Z uvedeného lze vyvodit, že by mohlo být ku prospěchu navýšení                       
pracovních pozic (např. expert na marketing, fundraiser) pro dosažení větší                   
efektivity práce. Například v případě intendantky Anny Stránské, která v divadle                     
zastupuje více pozic. Přílišná zátěž jednotlivce může vést k takovým dopadům jako                       
je stres, popřípadě i syndromu vyhoření. To se pak může odrazit na celkovém                         
chodu a fungování divadla samotného. Navýšení pracovních pozic však souvisí                   
zejména s aktuální finanční situací a možnostmi divadla. 
 
2.1.2 Procesy 
Hlavní poskytovanou službou ​HaDivadla je divadelní inscenace; je tedy                 
stěžejní, aby proces tvorby a uvedení inscenace byl efektivně nastavený. 
Při vzniku inscenace divadlo zohledňuje svůj dramaturgický plán (téma v                   
roce 2018 je ​Práce​), publikum, aktuální dění, rozpočet, atd. Dramaturg podle toho                       
vybírá hodící se text společně s uměleckým šéfem, následně hledají vhodného                     
režiséra. Dochází k textovým úpravám, k výběru herců, ke scénografickým a                     
kostýmním návrhům, k výběru hudby. Dále přichází na řadu zkoušky všech těchto                       
složek a jejich synchronizace na jevišti. Následuje generálkový týden a inscenace                     
může mít premiéru.  
Zhruba měsíc před premiérou je nutné započít propagaci připravované                 
inscenace, která probíhá několika formami. Například malované plakáty, dále to                   
může být velice specifický prostředek, a to jsou tužky vyrobené k dané inscenaci,                         
program, banner na Moravském náměstí, citylighty, propagace na sociálních                 
sítích, konkrétně na ​Instagramu​, ​Facebooku (pozvánky na událost), newsletter.                 
Vzhledem k výše popsanému nedostatku lidských zdrojů se však propagace někdy                     
24
Lidé. In: ​HaDivadlo​ [online]. [cit. 2019–03–13]. Dostupné z: ​https://www.hadivadlo.cz/lide/​. 
16 
 
zpozdí a není nastavena dostatečně efektivně (program je uveden na webové                     
stránce až uprostřed aktuálního měsíce, není využitý potenciál placené reklamy na                     
Facebooku apod.). Způsob komunikace s publikem koresponduje s cílovou skupinou                   
divadla. 
 
2.1.3 Know-how 
Specifikace ​HaDivadla tkví v jeho experimentální a autorské tvorbě. Mezi                   
know-how se v tomto případě dají zařadit režiséři, kteří zde působili a působí,                         
dramaturgové, dále umělečtí šéfové, ředitel ​CED​, herci, a další osoby, které se                       
podíleli a podílejí na chodu instituce . Dále by se mohlo hovořit i o prostoru, ve                             25
kterém v danou dobu divadlo působilo (pětkrát změnilo místo působiště). Nyní                     
instituce sídlí v ​Alfa pasáži​, v bývalém kině, kde je prostor velmi specifický pro                           
divadelní tvorbu.  
Za know-how ​HaDivadla může být zjednodušeně považována celá jeho                 
minulá a současná tvorba, která vytvořila z divadla místo, které se vymezuje svou                         
autorskou a experimentální tvorbou, reakcí na aktuální ale i minulé sociálně                     
politické klima a progresivní dramaturgií od mainstreamových divadelních               
institucí a souborů . 26
 
2.1.4 Značka 
Je definována jménem ​HaDivadlo​, odvozeného z dřívějšího názvu ​Hanácké                 
divadlo​, které doprovází také vkusné logo. V černém kruhu je bílý letec, který má                           
symbolizovat Ikarose nebo anděla, jehož křídla roztavil vosk, když mířil ke slunci.                       
Logo vzniklo na základě knihy ​Zneuznaní Edisoni a je vždy používáno v černobílé                         
kombinaci.  
Dalším charakteristickým znakem, který tvoří značku divadla, je písmo. Font                   
Neue Haas Grotesk​, který instituce používá aktuálně a má v plánu si ho ponechat i do                               
budoucna, tvoří bezpatkové písmo. I u nových webových stránek a tiskových                     
materiálů drží ​HaDivadlo jednotný designový koncept, který vychází z loga a                     
aktuálně používaného fontu. Webové stránky ​HaDivadla jsou jednoduché a                 
elegantní a je zde zachována černobílá kombinace. 
Značku divadla nepochybně formuluje i jeho poetika. Poetika divadla se                   
významně vyhraňuje politickým směrem již od 80. let minulého století. V minulosti                       
25
Historie. In:​ HaDivadlo ​ ​[online]. [cit. 2019–03–19]. Dostupné z: 
https://www.hadivadlo.cz/info/sekce-3/​. 
26
​Ibid​. 
17 
 
se ​HaDivadlo podílelo na politickém a uměleckém projektu s divadlem ​Rozrazil ​a                       
Husa na provázku, který měl přispět k proměně politických a společenských                     
poměrů. ​HaDivadlo patří od roku 1992 společně s divadlem ​Husa na provázku pod                         
Centrum experimentálního divadla​.   27
Již od svého vzniku je pro tvorbu a dramaturgii ​HaDivadla důležité autorské                       
divadlo a reakce na aktuální i minulé sociálně politické klima. Dnes se vyznačuje                         
také experimentální tvorbou a progresivní dramaturgií, která je v Brně jedinečná.                     28
Značka ​HaDivadla je tedy směsicí lehce odlišitelného vizuálního stylu a jediněčné                     
divadelní poetiky, která v sobě kloubí návaznost na autorskou tradici divadla z 80.                         
let i chuť experimentálně posouvat hranice divadla stále dál.  29
 
2.1.5 Finanční analýza 
Roční výnos za rok 2017 byl pro ​HaDivadlo 15 695 065 Kč. Mezi                         
nejvýznamnější přijatou dotaci patří částka 10 720 000 Kč od Územního                     
samosprávného celku (město Brno), 1 725 000 Kč od Ministerstva kultury ČR v                         
rámci programu na podporu profesionálních divadel a poté 60 000 Kč od                       
Jihomoravského kraje. Na dotacích tedy divadlo získalo 12 505 000 Kč, což je téměř                           
80% z celkového zisku. 
Výnosy z vlastní činnosti tvoří částku 2 933 979 Kč, z toho je 1 846 970 Kč                                 
výnos ze vstupného vybraný na vlastní scéně. Kromě vstupného má divadlo příjem                       
673 657 Kč z různých zájezdů, které podniká na území České republiky (​Dream                         
factory​, Divadelní Flora Olomouc apod.) i v zahraničí (​Kiosk​, Drama Queer festival​),                       
což činí částku 137 238 Kč. Finance pochází i od hostujících souborů (213 850 Kč) a z                                 
reklamy (54 000 Kč). 
Samostatný zisk je z pronájmu prostor, tj. 220 778 Kč, který ​HaDivadlo                       
poskytuje např. v rámci ​Mezinárodního festivalu divadelních škol               
SETKÁNÍ/ENCOUNTER​. Ostatní výnosy jsou buď za prodané zboží, což činí 28 305                       
Kč, nebo jsou blíže nespecifikované (7 003 Kč). 
Roční náklady činily 15 643 727 Kč. Významnou položku tvoří mzdy                     
pracovníků 7 906 519 Kč, ostatní osobní náklady 2 127 193 Kč a náklady sociální                             
pojištění 2 687 265 Kč. Mezi ostatní náklady se řadí materiál, energie, oprava a                           
údržba divadla, cestovné, náklady související s činností divadla apod. ​HaDivadlo v                     
27
Historie. In:​ HaDivadlo​ ​[online]. [cit. 2019–03–19]. Dostupné z: 
https://www.hadivadlo.cz/info/sekce-3/​. 
28
​KOVALČUK, Josef. ​Bylo jich pět a půl 30 let HaDivadla I (1974-1989)​. Brno: Větrné mlýny, 2006, s. 132. 
29
Historie. In:​ HaDivadlo ​ ​[online]. [cit. 2019–03–19]. Dostupné z: 
https://www.hadivadlo.cz/info/sekce-3/​. 
18 
 
celkovém hospodářském výsledku s výnosem 15 695 065 Kč a náklady 15 643 727                           
Kč skončilo v kladném výsledku ve výši 51 338 Kč.  30
 
 
2.2 Analýza portfolia 
 
V rámci zpracování situační analýzy organizace se kromě analýzy                 
marketingového prostředí zpracovává i analýza portfolia produktů a služeb. Jeden z                     
nástrojů, který se využívá pro analýzu výrobkového portfolia je tzv. ​matice šíře                       
sortimentu​.  
 
Portfolio produktů ​HaDivadla je poměrně pestré. Těžiště jeho produkce je                   
zcela logicky na divadelních představeních, které nabízí v různých časech ve snaze                       
vyhovět široké škále diváků. Nejvíce představení se odehrává ve večerních hodinách                     
(19:30) a je určeno pro dospělého diváka (od vysokoškoláka až po seniora).                       
Nedávno přibyly i představení od 17:30, které vycházejí vstříc i středoškolákům či                       
rodičům, kterým by pobyt v divadle v pozdějších večerních hodinách nemusel z                       
různých důvodů vyhovovat (uspávání dětí apod.). V repertoáru ​HaDivadla jsou i                     
představení pro dětského diváka (od března 2019 ​O Josefíně včelce a její křehké                         
dušence​), která začínají v 14:00 nebo 17:00, jsou však spíše okrajovou záležitostí,                       
která není jádrem dramaturgie divadla. 
Významnou roli v produkční řade sehrávají také edukační aktivity -                   
dramatické úvody a programy, které jsou poskytovány divákům zcela zdarma za                     
účelem osvěty o dané divadelní hře a tematice, kterou problematizuje. Inscenace i                       
průvodní edukační aktivity jsou běžně k dispozici brněnskému divákovi, který                   
může navštívit stálou scénu divadla v ​Alfa pasáži​. Nicméně skrze časté zájezdy (v                         
roce 2017 např. 16 tuzemských a 4 zahraniční) a festivaly (​Divadelní svět Brno​, ​Tance                           
Praha a další) se ​HaDivadlu daří oslovit i mimobrněnského diváka (v rámci ČR i v                             
zahraničí). 
Mezi doplňkové činnosti, které přináší divadlu kýžené výnosy, patří                 
pronájem prostor (pro komerční subjekty, hostující soubory a divadelní bar) a                     
prodej zboží (merchandising). Občasnou produkcí, která především přináší divadlu                 
30
Zpráva o výsledku a hospodaření a činnosti Centra experimentálního divadla, příspěvkové 
organizace v roce 2017​. ​In: ​Centrum experimentálního divadla ​ [online]. s. 115 [cit. 2019–03–04]. 
Dostupné z: ​https://www.ced-brno.cz/cs/ced/mandatory/4/​. 
19 
 
přidanou hodnotu a pomáhá budovat její image, je pořádání různých nedivadelních                     
uměleckých akcí a diskuzí v prostorách ​HaDivadla​ (​Diskuze A2​, ​Soft​). 
 
Tabulka 2: Matice šíře sortimentu 
  SEGMENTACE ZÁKAZNÍKŮ 
SORTIMENT 
SLUŽEB 
(Pra) 
rodiče 
s dětmi 
Školy  Studenti 
VŠ, VOŠ 
Lidé v 
produktivním 
věku 
Senioři  Mimo 
brněnský 
divák 
Komerční 
subjekty 
ŠÍŘE 
SORTIMENTU 
Dětské 
inscenace 
+  +  -  -  -  -  +  3 
Podvečerní 
inscenace 
-  +  +  +  +  -  +  5 
Večerní 
inscenace 
-  +  +  +  +  -  +  5 
Edukace 
(dramatický 
úvod, 
program) 
-  +  +  +  +  +  +  6 
Série diskuzí 
s A2 
-  -  +  +  +  -  -  3 
Zájezdová 
činnost 
-  -  -  -  -  +  +  2 
Pronájem  -  -  -  -  -  +  1 
Festivaly  +  +  +  +  +  +  -  6 
Občerstvení 
na baru 
+  +  +  +  +  +  +  7 
Merchendise  +  +  +  +  +  +  +  7 
Nedivadelní 
umělecká 
činnost 
+  +  +  +  +  +  -  6 
HLOUBKA 
PRODUKČNÍ 
ŘADY PRO 
SEGMENT 
5  8  8  8  8  6  8   
 
 
 
 
 
20 
 
3. Souhrnná SWOT analýza a cíle 
 
3.1 SWOT analýza 
 
Při rozhodování na organizaci působí škála vlivů z jejího interního a                     
externího prostředí. K jeho zmapování slouží SWOT analýza, ze které by mělo                       
vyplynout, v jaké situaci se daná organizace zrovna nachází. Na základě toho                       
organizace může uskutečnit marketingové plánování a s tím související aktivity. 
  SWOT analýza je v podstatě výsledkem dvou analýz. Jednou z nich je analýza                         
mikroprostředí, tedy vnitřního, které sumarizuje silné a slabé stránky organizace.                   
Mikroprostředí je tvořeno trhem. V tomto kroku je žádoucí prověřovat ​,,historii,                     
finanční stabilitu, hospodaření, rozpočty jednotlivých oddělení organizace, schopnosti               
zaměstnanců, spokojenost klientů, zákazníků i vlastních zaměstnanců, dobrovolníků,               
užitečnost vyvíjené činnosti organizace, její úspěšnosti, a v závěru definovat chyby,                     
zákazníky, konkurenci“​ a dodavatele organizace, pokud je má.  31
  Druhou z nich je analýza makroprostředí, tedy vnějšího, která zkoumá                   
možné příležitosti a hrozby pro organizaci. V tomto kroku je možné užití STEP                         
analýzy, která obeznamuje se sociálními, technickými, ekonomickými a               
politickými podmínkami pro činnost organizace, spolu s demografickým vývojem a                   
legislativou. Kromě toho pak i tržní prostředí, kterým se rozumí blízké okolí                       
organizace. I zde to jsou opět dodavatelé, zákazníci a konkurence. Nedochází zde                       
však ke stejnému konstatování, jaké plynulo z analýzy mikroprostředí, nýbrž z něj                       
lze monitorovat okolnosti, které nelze ničím ani nijak ovlivnit. 
  Výsledky SWOT analýzy by pak měly organizaci pomoci k určení váhy                     
jednotlivých silných a slabých stránek, příležitostí a hrozeb organizace.  32
 
3.1.1 Silné stránky 
Silnou stránkou ​HaDivadla je jeho lokalita, ve které se nachází. Divadlo sídlí v                         
Alfa pasáži v centru Brna na ulici Poštovská, kde se návštěvníci mohou pohodlně                         
dostat veřejnou dopravou i autem. 
31
ŠKARABELOVÁ, Simona. ​Marketing ve veřejném sektoru: distanční studijní opora​. 1. vyd. Brno: 
Masarykova univerzita, Ekonomicko-správní fakulta, 2005, s. 36. 
32
​Ibid​., s. 36–37. 
21 
 
Mezi silné stránky ​HaDivadla lze zařadit i jeho vnější vizuální prezentaci.                     
Lehce identifikovatelný a jednotný vizuální styl, s důrazem na minimalismus a                     
černobílou barevnou kombinaci, se lehce vryje do paměti návštěvníků. ​HaDivadlu                   
záleží na tom, jak se prezentuje a ke každé inscenaci má více typů důkladně                           
propracovaných propagačních materiálů (plakáty, vtipné pohlednice, program ve               
formě skládačky s poutavými doprovodnými texty a jiné). Má také nápaditý                     
merchandising (tašky a bloky vytvořené principem reuse ze starých kostýmů či                     
programů, tužky s barevným dřevem a jiné). Tyto předměty jsou u návštěvníků                       
divadla oblíbené a je o ně velký zájem. 
K silným stránkám dále patří i samotný repertoár divadla. Kromě klasických                     
inscenací jako např. ​Paní Bovaryová nebo ​Maryša​, nabízí ​HaDivadlo také vlastní                     
experimentální hry. Mezi divácky oblíbené inscenace patří také humorně laděná                   
Doma u Hitlerů aneb Historky z Hitlerovic kuchyně​, která je permanentně vyprodána.                       
Přidanou hodnotou, kterou nenabízí každé divadlo, jsou i tzv. dramatické úvody,                     
kde se divák může dozvědět něco nového a zajímavého k dané inscenaci. 
V divadle panuje rodinná atmosféra a tým pracovníků je velice soudržný. K                       
dispozici je také divadelní bar, který mohou diváci navštívit před začátkem, o                       
přestávce nebo po skončení představení, což může být pro mnohé příjemným                     
doplňkem ke kulturnímu zážitku. Poslední, ale neméně důležitou pozitivní                 
stránkou, je i cenové zvýhodnění vstupného, které snižuje bariéry v přístupu ke                       
kultuře pro znevýhodněné sociální skupiny (např. student-last-minute na zbylá                 
volná místa před začátkem představení, slevy pro seniory, držitelé průkazu ZTP či                       
ISIC, pro skupiny nebo nezaměstnané). 
 
3.1.2 Slabé stránky 
Jednou z nejtíživějších slabých stránek je nedostačující prostor, který má                   
divadlo k dispozici. Jedná se o bývalý kinosál, jež není pochopitelně uzpůsobený                       
pro divadelní provoz. ​HaDivadlo je tímto prostorem velice limitované. Chybí zde                     
zkušební prostory, adekvátní prostory pro administrativní část divadla, funkčnější                 
zázemí pro zaměstnance; suterénní prostory divadla také mohou způsobovat                 
zhoršené pracovní podmínky (např. nedostatek světla).  
Vedle toho se vyskytuje problém s nedostatkem lidských zdrojů, které by                     
mohli vykonávat různé funkce a dílčí úkoly, které nejsou možné v aktuálním stavu.                         
Z tohoto důvodu je divadlo odkázané na několik málo zaměstnanců, kteří musí                       
vykonávat svou práci a zároveň práci, která je nad rámec jejich pracovních                       
22 
 
kompetencí. Pak může docházet k nedostatečnému řešení problému do hloubky                   
věci a divadlu tak mohou uniknout příležitosti, jak divadlo lépe vyzdvihnout nebo                       
zviditelnit. Ovšem tento problém je úzce spjatý s nedostatečným financováním                   
instituce, které zase může být zapříčiněno i jeho jednostrannou orientací                   
(​HaDivadlo​ je kromě svých vlastních tržeb financováno pouze z veřejných zdrojů). 
U vedoucích pracovníků se vyskytuje i problém s delegováním. Jelikož                   
neexistuje dostatečná dokumentace k procesům organizace (např. plán online                 
marketingové strategie, popis rutinních záležitostí, které je nutné udělat v den                     
premiéry apod.), zaškolování nových pracovníků trvá dlouho a je neefektivní, což                     
může vést k frustraci obou stran.  
Z ekonomického hlediska můžou být pro ​HaDivadlo mínusem mezery v                   
online marketingové komunikaci. Především jeho webové stránky jsou               
nedokončené, chybí v nich spousta informací, co může odradit potenciální                   
zákazníky hledající kulturní program. Pro ​HaDivadlo také není z dlouhodobého                   
hlediska výhodné prodávat příliš velkou část vstupenek se slevou; mělo by se                       
zaměřit na to, jak přilákat do divadla více zákazníků, kteří by platili plné vstupné. 
Poslední slabou stránkou je problém, kdy diváci po představení ihned                   
odcházejí a nezdržují se v divadelním baru, který by mohl fungovat i několik hodin                           
po představení a návštěvníkem baru by se mohl stát i náhodný kolemjdoucí. Z tržby                           
baru by mohlo divadlo významně profitovat a vylepšit si tak svoji stávající finanční                         
situaci. Avšak v tomto případě opět narážíme na problém v podobě lokace baru,                         
který je v suterénních prostorách a přístup do něj vede přes pokladnu/vchod                       
divadla. Důvodem může být také stístněný suterénní prostor, a to obzvlášť v                       
teplejších měsících, kdy se lidé zdržují raději v barech s venkovními terasami.  
 
3.1.3 Příležitosti 
Brno je studentské město, které žije kulturou a konkrétně divadelní scéna je                       
v něm velice živá. Na své si přijdou různí diváci - od těch klasičtějších až po                               
experimentátory, kteří jsou ochotni vyzkoušet neotřelé a často provokativní                 
přístupy k divadlu. V Brně je také silná undergroundová a amatérská (nejen)                       
divadelní scéna. Toto vše tvoří skvělé podhoubí pro ​HaDivadlo​. Nicméně tak jako je                         
tato situace pro ​HaDivadlo příležitostí, protože díky ní vůbec má svého diváka, plodí                         
také potenciální hrozby, jakou je třeba vysoká konkurence či přehlcení diváka                     
širokou divadelní nabídkou. 
V posledních letech a zejména mezi mladou generací, která je pro ​HaDivadlo                       
23 
 
hlavní cílovou skupinou, je velice rozšířená občanská angažovanost v důležitých                   
společenských tématech, jakými jsou třeba ekologická krize, trendy extremismu a                   
populismu v politice, nebo také reflexe témat z minulosti, jakými je komunistický                       
režim, sametová revoluce či Československo. ​HaDivadlo má velkou příležitost tento                   
spoločenský trend využít - publikum žízní po reflexi závažných témat, a právě ty                         
často ve svých inscenacích stvárňuje umělecké vedení ​HaDivadla​. 
Z hlediska veřejné politiky je pro ​HaDivadlo zajímavou šancí možnost                   
transformace (na zapsaný ústav, veřejnou kulturní instituci nebo interní holding) i                     
ochota města Brna podporovat experimentální a inovátorské kulturní aktivity,                 
které ​HaDivadlo nepochybně provozuje. Nicméně by se ​HaDivadlo z hlediska                   
příležitostí nemělo limitovat jenom na hranice Česka. Důležité je pro něj sledovat                       
novinky v oblasti marketingu a fundraisingu (neziskových kulturních) organizací                 
ve světě, a zkusit se inspirovat různými úspěšně fungujícími formami dárcovství a                       
sponzoringu. Taková inspirace by mohla divadlu přinést „ovoce“ především v                   
oblasti finanční. 
 
3.1.4 Hrozby 
Největší hrozbou pro ​HaDivadlo jsou finanční potíže a dlouhotrvající                 
podfinancování činnosti. Už teď je z nedostatku finančních prostředků                 
nedostatečná kapacita pracovních sil, která může vést k nižší kvalitě činnosti (např.                       
nedostatečná marketingová kampaň). Kvůli získávání financí může být narušena i                   
ucelená dramaturgie divadla (v případě pronájmu, hostování apod. subjektům,                 
které nejsou svým charakterem příbuzné filozofii ​HaDivadla​).  
Další hrozbou je i nové divadelní studio ​Terén​, které zahájí svou činnost                       
začátkem září 2019 a svým performativním charakterem by mohlo tvořit přímou                     
konkurenci ​HaDivadlu​. Z finanční analýzy je patrné, že důležitý článek v rozpočtu                       
tvoří dotace, reálnou hrozbou by tedy mohlo být zkrácení dotačních programů, v                       
krajním případě dotace žádné. Nestabilní politická situace by mohla mít za                     
následek neočekávané změny v Zastupitelstvu a Radě města Brna a z toho                       
plynoucí jiný zájem než je podpora kultury, jako je tomu doteď.  
Svým originálním a experimentálním repertoárem se zde také vyskytuje                 
možnost vzniku negativního postoje veřejnosti vůči velmi specifické dramaturgii                 
divadla, která nemusí kolidovat s vkusem dostatečného množství diváků. To může                     
také zapříčinit nezájem publika vůbec představení ​HaDivadla​ navštěvovat. 
 
24 
 
Tabulka 3: SWOT analýza 
Silné stránky  Slabé stránky 
- sídlo v dobře dostupné lokalitě v centru Brna 
- jednotný a lehce rozpoznatelný vizuální styl 
- experimentální autorská tvorba 
- poutavý jazyk textů k představením 
- vtipné a populární pohlednice  
- nápaditý merchandise na principu reuse 
- cenově zvýhodněné vstupné 
- dramatické úvody 
- rodinná atmosféra a soudržný tým 
- divadelní bar 
- nedostatek různých prostorů (zkušebna,         
přednášková místnost, sklad kulis) 
- nedostatek lidských zdrojů (přetížení)  
- neschopnost udržet diváky v baru po             
představení (uniklé tržby) 
- chybějící dokumentace k procesům (problém           
při zaškolování) 
- těsný a málo flexibilní rozpočet (financování             
pouze z národních veřejných zdrojů) 
- mezery v online marketingové komunikace           
(nedokončená webová stránka) 
- velká část vstupenek je prodaná se slevou 
Příležitosti  Hrozby 
-Brno je studentské město, které žije kulturou 
-zájem o alternativní kulturu 
-rostoucí zájem společnosti o angažované         
témata (ekologie, demokracie, totalita apod.) 
-možnost transformace na jinou právní formu           
(VKI, zapsaný ústav, interní holding) 
-ochota města podpořit jeho       
experimentátorskou a inovační tradici 
-nové trendy v oblasti online marketingu 
-dárcovství a sponzoring 
-nový soubor ​Terén​ jako konkurence 
-dlouhodobé podfinancování 
-krácení dotačních programů 
-nestabilní politická situace 
-nezájem publika o představení 
-negativní postoj části veřejnosti 
-narušení ucelené dramaturgie kvůli získávání         
financí (pronájem, hostování) 
 
 
3.2 Marketingové memorandum 
 
Marketingové memorandum slučuje slabé stránky a hrozby organizace               
uvedené ve SWOT analýze do tematicky rozdělených skupin. Takto sestavený                   
seznam problémů se následně vyhodnocuje podle jejich závažnosti: 
- nejnižší stupeň závažnosti  
- střední stupeň závažnosti 
- nejvyšší stupeň závažnosti  33
33
​Další práce se SWOT analýzou​ ​[online]. ​[cit. 2019–04–20] Dostupné z: 
https://is.muni.cz/el/1456/podzim2014/BKV_MVVS/um/Dalsi_prace_se_SWOT_analyzou.pdf​. 
25 
 
Níže je uvedeno marketingové memorandum pro ​HaDivadlo vypracované dle                 
SWOT analýzy. Hrozby a slabé stránky organizace jsou ještě více konkretizovány a                       
rozděleny do čtyř kategorií: management organizace; HR - členové, dobrovolníci,                   
stážisté; PR a marketing; financování a fundraising; produkty - projekty a                     
realizace. Z hodnocení závažnosti jednotlivých problémů vyplývá, že nejvíce                 
pozornosti je třeba věnovat oblasti financování a fundraisingu (skóre 15) a oblasti                       
HR (skóre 9). V dalších oblastech problémy nedosahují nejvyšší závažnosti, je proto                       
možné je pro tuto chvíli poněkud upozadit. 
 
Tabulka 4: Marketingové memorandum 
Skupina  Problém  Závažnost 
(1-3) 
Skóre 
Management 
organizace 
Nedostatečné plánování  2  4 
Chybějící dokumentace k procesům  2 
HR - členové, 
dobrovolníci, stážisté 
Nedostatek zaměstnanců  3  9 
Problém vedoucích pracovníků s delegováním 
pravomocí a úkolů 
3 
Kumulace funkcí  3 
PR a marketing  Rezervy v online marketingové komunikaci  2  6 
Nedostatečné zajištění media relations  1 
Nenaplněná kapacita některých představení  1 
Nedokončená webová stránka  2 
Financování a 
fundraising 
Nedostatek finančních prostředků  3  15 
Nedostatek lidských zdrojů a času na kvalitní 
fundraising 
3 
Závislost na veřejných dotacích  1 
Žádání o dotace nepřímo, prostřednictvím ​CED  1 
Rezervy ve využívání nadnárodních dotací a 
financí ze soukromých zdrojů  
3 
Demotivačné platové ohodnocení  2 
Nevyužití plného potenciálu baru (zisk z tržeb)  2 
Projekty - produkce, 
realizace 
Program na webu/sociálních sítích (není včas)  2  5 
Absence zkušebních prostor  1 
Nedostatečné skladové prostory  1 
Problematické zajišťování zázemí pro hosty  1 
26 
 
3.3 SMART cíle 
 
V případě, že již organizace zpracovala svoji SWOT analýzu, může přejít k                       
formulaci cílů a jejich rozpracování na dané období. Cíle by měly být konkrétní, mít                           
vhodné načasování a přiměřené množství. Organizace nastaví tyto cíle a potom                     
podle nich řídí své aktivity. Tento proces označujeme zkratkou MBO - v překladu                         
řízení podle cílů. Aby uvedený systém fungoval, musí cíle splňovat čtyři kritéria: 
- musí být hierarchicky seřazeny od nejdůležitějších k nejméně důležitým 
- cíle by měly být kvantifikovatelné, kdykoliv je to možné 
- cíle by měly být realistické 
- cíle musí být konzistentní  34
 
Všechny uvedené cíle jsou plánovány na období nové sezóny 2019/2020 (září                     
2019 až červen 2020): 
1. Zapojit se do více dotačních programů než v minulé sezóně. 
2. Přijmout specialistu na fundraising alespoň na dohodu o pracovní činnosti 
nebo na poloviční úvazek. 
3. Spustit hlídání pro děti spojené s výtvarnou dílnou k podvečerním 
představením. 
4. Navázat spolupráci s dalšími deseti školami, které přijdou navštívit 
představení. 
5. Zvýšit podíl prodaných vstupenek za plnou cenu o 20% oproti minulé 
sezóně. 
6. Začít pobírat 40% podíl z tržeb baru. 
7. Zajistit zvýšení tržeb z prodeje merchandisingu o 30%. 
8. Vytvořit dokumentaci k alespoň polovině rutinních procesů organizace.  
 
 
   
34
KELLER, K. L.; KOTLER, P. ​Marketing management​. 14. vyd. Praha: Grada, 2013, s. 82–83. 
27 
 
3.4 Cíle v oblasti IMAGE 
 
Cíle v oblasti image jsou neměřitelné, podobné prohlášení, vizí či poslání                     
organizace.  35
 
HaDivadlo​:  
1. Podpoří projekty s ekologickou tematikou. 
2. Se zasadí o další rozvoj alternativní divadelní kultury v Brně. 
3. Bude nadále upozorňovat na důležité společenské problémy a výzvy dnešní                   
doby. 
4. Zasadí se o (nejen) umělecké vzdělávání dětí a mládeže. 
 
 
   
35
ŠKARABELOVÁ, Simona. ​Marketing ve veřejném sektoru: distanční studijní opora​. 1. vyd. Brno: 
Masarykova univerzita, Ekonomicko-správní fakulta, 2005, s. 37. 
28 
 
4. Komunikační audit 
 
4.1 Online dotazník 
Ve snaze zjistit, kdo je divákem ​HaDivadla (a tedy jeho cílovou skupinou) a                         
identifikovat jeho preference a potřeby, jsme jako podklad pro komunikační audit                     
zrealizovaly online dotazování. Dotazník byl šířen na oficiálním ​Facebooku a                   36
Instagramu HaDivadla a také pomocí e-mailového newsletteru ​HaDivadla​. Cílem                 
bylo získat alespoň 120 odpovědí. Tohle číslo bylo stanoveno dle kapacity sálu, tedy                         
s cílem oslovit jedno vzorové publikum ​HaDivadla​. Výsledky překonaly očekávání -                     
po jednom týdnu sběru dat, kdy byl dotazník uzavřen, se podařilo nasbírat 214                         37
relevantních odpovědí. Dotazník obsahoval otevřené a uzavřené otázky, s možností                   
výběru jedné nebo více odpovědí. Bližší výsledky jsou uvedeny níže. 
 
4.1.1 Návštěvník 
První otázka byla kladena za účelem odfiltrování těch, kteří v ​HaDivadle                     
doposud nikdy nebyli a nemohli by tak zodpovědět následující otázky. Zároveň se                       
díky ní zjistilo, kolikrát respondenti navštívili ​HaDivadlo ​v aktuální sezoně. Zhruba                     
41% dotazovaných jej navštívilo 1–2 krát, dalších 44% 3 krát a více a zbylých 15%                             
ho navštívilo naposledy v některé z minulých sezon. Z dat je patrné, že ​HaDivadlo se                             
těší poměrně velké divácké základně, která jej navštěvuje pravidelně.               
 
36
Dostupné z: https://forms.gle/WAV5gUxfvrLykAmEA. 
37
​20. 4.–27. 4. 2019 
29 
 
Nejpočetnější skupinou mezi návštěvníky jsou pracující dospělí (59,8%),               
dále pak studenti (28,5%). Menší část publika tvoří rodiče (pracující i na rodičovské                         
dovolené), nezaměstnaní a důchodci. Nicméně jelikož se dotazník šířil pouze                   
online, je pravděpodobné, že se nepodařilo oslovit velkou část starších                   
návštěvníků. Odhadem by jich tak mohlo být více než 2,8%.  
 
Dotazník vyplnilo 73,4% žen a 26,6% mužů. Nejpočetnější věkovou                 
skupinou jsou mladí dospělí ve věku 18-35 let (62,6%). 
  
 
4.1.2 Rodič 
Ve speciální sekci byly rodičům kladeny doplňující otázky ohledně jejich                   
specifických potřeb. Jelikož jeden z možných SMART cílů pro ​HaDivadlo byl                     
stanoven jako spuštění hlídání pro děti spojené s výtvarnou dílnou k podvečerním                       
představením. 
30 
 
Dotazník vyplnilo 17 rodičů, což je poměrně malý vzorek. Je k dalšímu                       
zamyšlení, jestli je rodičů zajímajících se o představení ​HaDivadla ​skutečně málo,                     
nebo se jen nepodarilo je tímto způsobem oslovit. ​HaDivadlu ​doporučujeme pokusit                     
se tuto cílovou skupinu ještě blíže oslovit a prozkoumat, jelikož jsou v ní                         
potenciální noví zákazníci. 
64,7% respondentů nemá problém s návštěvou ​HaDivadla ​kvůli tomu, že by                     
nedokázali zajistit hlídání pro děti; 35,3% tento problém zakouší. Většina (52,9%)                     
by měla zájem o hlídání dětí zajištené ​HaDivadlem ​během představení. Nejvíce by                       
preferovali hlídání formou hereckého workshopu pro děti (58,8%), dále pak                   
formou kreativních dílniček (47,1%), a menší část by preferovala hrací koutek                     
(29,4%).  
 
4.1.3 Komunikační kanály 
Respondenti nejraději využívají ve volném čase tyto komunikační kanály:                 
Facebook ​(82,2%), e-mail (75,7%) a ​Instagram ​(39,7%). Je proto zcela na místě, že                         
HaDivadlo ​pokrývá všechny tyto kanály a je na nich aktivní. 
Jak vyplynulo z další otázky, návštěvníci se dozvídají o představeních                   
HaDivadla ​nejčastěji skrze jejich webové stránky (69,6%) - je proto nezbytné, aby                       
HaDivadlo ​dbalo na jejich údržbu, pravidelnou aktualizaci, úplnost a pravdivost.                   
Dále je pak významným informačním zdrojem ​Facebook ​(47,2% události, 40,2%                   
příspěvky), doporučení známých/přátel (45,8%) a papírové propagační materiály               
(37,9%). Tištěná média (15,9%), venkovní reklama (23,4%), newsletter (20,1%)                 
nebo ​Instagram ​(17,3% fotka, 9,8% stories) lákají méně, ale ne zanedbatelně. 
Zajímavé jsou údaje o ​Instagramu. ​I když je mezi návštěvníky poměrně                     
oblíbený a používaný, zjevně jej tolik nevyužívají pro hledání informací o                     
představeních. Je možné, že na ​Instagramu upřednostňují sledování jiného obsahu                   
- např. zákulisní informace, soutěže nebo fotky z premiér. Tento předpoklad by                       
bylo žádoucí prověřit dalším testováním. 
 
4.1.4 Výběr představení 
Respondenti se primárně rozhodují, které představení navštíví podle               
divadelní hry a jejího tématu (78%), dále pak na základě doporučení známých                       
(50,9%), pragmaticky podle dne a času (38,3%) či dle autora/režiséra divadelní hry                       
(34,6%). Za povšimnutí stojí, že pro 39,7% je kritériem pro výběr představení                       
HaDivadlo ​samotné - lze tedy říci, že pro tuto skupinu ​HaDivadlo ​představuje                       
31 
 
určitou značku, dalo by se možná říci i záruku kvality. Cena vstupného sehrává                         
zanedbatelnou roli (3,7%).   
Co se týče dne představení, většině dotazovaných na něm nesejde (58,9%),                     
ostatní upřednostňují hlavně čtvrtky a pátky (22,9%). Žádný z dní v týdnu se nejeví                           
jako vysloveně nevyhovující. Většina preferuje večerní představení (80,8%) před                 
podvečerními (30,4%), přičemž v této otázce mohli zvolit obě odpovědi.  
 
V závěru této sekce nás zajímalo, jestli dotázáni chodí na dramaturgické                     
úvody před představením. Ukazuje se, že spíše ne (66,8%). Jako důvody uvádějí                       
nejčastěji, že o nich nevědí (33 odpovědí), nebo že je nestíhají z časových důvodů                           
(30 odpovědí). Pět lidí se na dramaturgické úvody dívá na ​YouTube, sedm lidí je                           
zatím nenavštívilo, ale rádi by.  
Jasně se ukazuje, že o dramaturgických úvodech není dostatečně                 
informováno. Drvivá většina (74,3%) dotazovaných také nevěděla, že je možné je                     
zhlédnout na ​YouTube. ​Jelikož ​HaDivadlo ​vnímá dramaturgické úvody jako jednu z                     
možností vzdělávání veřejnosti, které je pro něj důležitou hodnotou, doporučujeme                   
v této oblasti zapracovat na komunikaci s diváky (např. přehlednějším umísněním                     
informace na webových stránkách, výraznější propagací na sociálních sítích či v                     
tištěných materiálech).   
 
4.1.5 Vstupné 
Daná sekce se zabývá otázkou spokojenosti návštěvníků ​HaDivadla s cenou                   
vstupného. 93% respondentů uvedlo, že s aktuální cenou vstupného jsou                   
spokojeni, nespokojených je pak 6,1%. Na otázku proč tomu tak je zaznělo pětkrát z                           
32 
 
dvanácti nasbíraných odpovědí, že cena vstupného je příliš vysoká, za příliš nízkou                       
ji pak považují dva dotazovaní. 
Následující otázka se zaměřovala na kategorii využívaných slev při koupi                   
vstupenek. Nejvíce respondentů nevyužívá žádnou slevu (48,1%). Nejčastěji               
využívanou je studentská sleva na ISIC, EYCA nebo jiný průkaz (23,8%). Další je                         
speciální sleva z kategorie student-last-minute (15,4%), 6,1% využívá Voucher                 
Českých drah, 5,6% dotazovaných volí hromadné vstupné, 4,7% tvoří seniorské                   
vstupné, a několik jednotlivců pak využívá slevy pro držitelé průkazu ZTP a ITIC                         
karty. Poslední kategorii zvýhodněného vstupného pro nezaměstnané nevyužívá               
žádný z nich. Z otevřené možnosti ,,jiné“ vyplývá, že využívané jsou také slevy pro                           
studenty uměleckých škol a slevy přes facebookovou skupinu ​HaDi friends​. 
Na otázku kolik by byl respondent ochoten maximálně zaplatit za vstupenku                     
do HaDivadla jako nejčastější odpovědí zaznívalo 300 Kč, tuto částku uvedlo 29%                       
dotazovaných. Dále 400 Kč, kterých by zaplatilo 13,6%, 350 Kč by zaplatilo 12,6% z                           
respondentů a 200 Kč, jako své maximum, uvedlo 9,8%, vstupenku v hodnotě až                         
500 Kč by si pak koupilo 9,3% dotázaných. Celá škála odpovědí byla v rozmezí od 9                               
Kč do 1 000 Kč. Z odpovědí vyplývá, že 300-350 Kč by byla optimálně zvolená cena                               
vstupenky, kterou by bylo ochotno zaplatit nejvyšší možný počet respondentů. 
 
Možnost předplatného v ​HaDivadle je známa 77,1% a zbylých 22,9% o něm                       
neví. Pozoruhodné je, že i když velká část návštěvníků o existenci předplatného ví,                         
koupilo si ho pro sebe nebo jako dárek pouze 12,1% respondentů.  
Z této sekce vyplývá, že s cenou vstupenek jsou návštěvníci spokojení.                     
Nejvyužívanější slevovou kategorií je studentská a za nejvhodnější zvolenou cenou                   
vstupenky by pak bylo 300-350 Kč. Z dotazníku plyne, že většina o prodeji                         
33 
 
předplatného ví, ale nezakupuje jej. Bylo by tak nasnadě zvážit námi                     
doporučovanou Vánoční kampaň, která by mohla prodej předplatného zvýšit. 
 
4.1.6 Divadelní bar 
Sekce se zabývá divadelním barem a jeho návštěvností. Na samotnou                   
návštěvnost se zaměřovala první otázka. Z odpovědí plyne, že bar navštěvuje                     
77,6% dotázaných a 22,4% jej nenavštěvuje. Otevřená otázka dále zjišťovala, proč                     
tomu tak je. Z 32 odeslaných odpovědí vyplývá, že lidé nemají potřebu bar                         
navštěvovat, nebo nemají čas, odrazuje je fronta, volí jinou alternativu (např.                     
Kavárnu Švanda​), nebo vůbec nevědí, že bar v divadle je. 
Další otázka byla zaměřená na čas, kdy návštěvníci divadelní bar navštěvují.                     
Nejčastěji je bar navštěvován před představením (59,8%), o přestávce jej navštíví                     
49,5%, po představení 32,7%, nezávisle na představení 5,1% a 20,6% respondentů                     
pak bar nenavštěvuje vůbec. U této otázky bylo možné zvolit více možností                       
odpovědí.  
 
Pro zhodnocení stávajících služeb baru byla zvolena otevřená otázka. V                   
průměru je většina dotazovaných se službami spokojena, někteří služby hodnotí                   
jako dostačující na poměry divadelního baru, někteří si stěžují na nedostatek                     
chlebíčků, nebo na špatnou kvalitu vína a zazněl i požadavek na rozšíření nabídky                         
(např. alkoholické nápoje, veganské chlebíčky). Pokud by ​HaDivadlo chtělo docílit                   
vyšší návštěvnosti baru nebo opakovaných návštěv, mohlo by zvážit výše zmíněné                     
požadavky. 
 
34 
 
4.1.7 Merch 
V následující sekci byla věnována pozornost merchandisingovým             
produktům. Jelikož tato otázka byla zařazena později, odpovědí se nasbíralo o něco                       
méně v počtu 180.  
HaDivadlo poskytuje škálu výrobků vyrobených povětšinu re-use metodou.               
Zajímalo nás, které z produktů divadla návštěvníci znají. Nejvíce jich zná trička                       
(57,2%) a tašky ​(40, 6%). Poté nejčastější odpovědí bylo, že žádné (33,9%).                       
Povědomí o ostatních produktech jako zápisníky, zástěry, apod. však panuje taky. 
Další otázkou bylo, kolik z respondentů si již některý z merchandisingových                     
výrobků zakoupilo. Ze odpovědí vyplynulo, že 80,6% si nezakoupilo žádný z nich a                         
zbylých 19, 4% dotázaných ano. 
 
Otevřená podotázka pak zjišťovala, z jakého důvodu si jej lidé nezakoupili. Ze                       
108 odpovědí byla nejčetnější ta, že merch není důvod/potřeba si kupovat (21                       
hlasů). Dalších 13 respondentů o něm neví, 9 z nich uznává minimalismus, 8                         
obecně nevyhledává reklamní produkty a 6 dotázaných si výrobek sice ještě                     
nezakoupilo, ale má to v plánu.  
Z otevřených odpovědí na otázku spokojenosti s cenou merchandisingových                 
výrobků vychází s téměř shodným počtem (kolem 15 hlasů), že zákazníci jsou buď                         
spokojení, nebo cenu merche neznají.  
Zajímavým podnětem, který z dotazníku nejen plyne, ale objevil se přímo i v                         
odpovědích, by bylo zřízení e-shopu na webových stránkách ​HaDivadla​. Umožnilo                   
by to nejen lepší dostupnost výrobků a informací o nich pro zákazníky, ale i větší                             
tržbu z vedlejší činnosti. 
 
35 
 
4.1.8 Hodnocení HaDivadla 
Respondenti měli možnost vyjádřit se k tomu, jak by charakterizovali tvorbu                     
HaDivadla​. Nejčastěji se v otevřených odpovědích nacházelo, že tvorba HaDivadla je                     
alternativní, originální, experimentální, progresivní a témata her jsou vhodná pro                   
náročného, přemýšlivého diváka. S menší frekvencí se objevilo, že je skvělé,                     
zajímavé, předvádí netradičním způsobem klasické hry a je společensky                 
angažované. 
Otázka, co na ​HaDivadle diváci oceňují, je úzce spjata s jeho charakteristikou.                       
Nejčastější odpovědí byl herecký soubor. Na velmi podobné úrovni byla i atmosféra                       
divadla, jeho útulné prostředí a s tím související komorní scéna, kdy má divák často                           
pocit přímého splynutí s dějem na jevišti, kontaktu s herci. Do prostředí divadla lze                           
zahrnout i dobrou polohu a jeho přístupnost. Respondenti oceňují, že tvorba                     
divadla je originální a nebojí se řešit aktuální společenské problémy. Odvaha, stejně                       
jako dobrá dramaturgie, zazněla jako další z odpovědí. 
Na otázku, co by mohlo divadlo zlepšit, více jak třetina dotazovaných                     
neznala odpověď. Zbytek by se dal zařadit do čtyř sekcí. První z nich je lepší                             
dramaturgie. Respondenti by si přáli zvýšit pestrost her a udělat je více                       
srozumitelnější. Druhá sekce se týkala židlí, které jsou především nepohodlné a                     
úzké. Třetím nedostatkem se stala propagace a marketing ​Hadivadla​. Padly                   
stížnosti na komunikaci s divákem a nepřehledné zpracování webu. Čtvrtý                   
nedostatek je kouř, ať už umělý či cigaretový. Divák by ocenil méně kouře na jevišti                             
a s tím byl spjat i problém špatného ovzduší v sále. 
 
4.1.9 Alternativa HaDivadla 
Na otázku, které divadlo je alternativou ​HaDivadla​, bylo nejpočetnější                 
skupinou odpovědí suverénně ​Divadlo Husa na provázku (více jak 100). Druhou                     
nejčastější odpovědí bylo, že ​HaDivadlo nemá žádnou alternativu (cca 30) a poté                       
následoval ​BuranTeatr​. Zmíněny byly v zanedbatelném množství i ​Divadlo Bolka                   
Polívky​, ​Divadlo Feste​, ​ND Reduta​, ​Studio Marta​. Zajímavým výstupem by mohl být                       
fakt, že celkem velké množství lidí vnímá divadlo jako jedinečné a nepřisuzuje mu                         
žádnou jinou zastupitelnou alternativní scénu. 
Mezi další divadla, která respondenti v Brně navštěvují, jich nejvíce označilo                     
Divadlo Husa na Provázku (86%) a poté, celkem překvapivě, ​ND Brno (činohru) z                         
66,4%. Ostatní divadla jako ​BuranTeatr, Divadlo Bolka Polívky, Studio Marta, ND Brno                       
(balet) měla shodně kolem 40% návštěvnosti.  
36 
 
Po předešlé otázce není velkým překvapením, že se s největším                   
procentuálním rozložením umístilo na prvním místě ​Divadlo Husa na provázku​.                   
Spíše zajímavým zjištěním je ale ​ND Brno​. Reduta jako činoherní soubor ​Národního                       
divadla se sice párkrát objevil ve zmíněné alternativě k ​HaDivadlu​, ale že se činohra                           
ND Brna​ projeví v tak velkém měřítku odpovědí na tuto otázku, je zajímavé. 
 
4.2 Komunikační audit 
 
4.2.1 Zájmy, role, poslání 
HaDivadlo se profiluje jako divadlo společensky kritické a společensky                 
angažované, progresivní, s výraznou dramaturgií a nekonvenčním scénickým               
řešením. Zakládá si tak zejména na svém repertoáru, který oslovuje náročného                     
diváka, s dobrým vkusem, upřednostňujícího alternativní produkty a umělecky                 
kvalitní díla před populární kulturou. To tvoří jeho jedinečný charakter, díky                     
němuž se ​HaDivadlo dostává do povědomí řady lidí, kteří se orientují v brněnském                         
divadelním prostředí, a snadno jej tak rozeznat od jeho konkurence. Jejich                     
posláním je tak přinášet kvalitní divadlo lidem, kteří se zajímají o kulturní a                         
společenské dění nebo o téma životního prostředí, čímž vyvolává jejich zamyšlení                     
se a následnou diskuzi, která by mohla vést až ke změně stávajícího stavu k                           
lepšímu. 
 
4.2.2 Cílové skupiny 
Jak vyplynulo z online dotazování, hlavní cílovou skupinu ​HaDivadla ​tvoří                   
mladí dospělí ve věku 18-35 let. Lze mezi nimi nalézt studenty, studenty                       
uměleckých oborů i pracující a rodiče. Nezanedbatelnou, o něco méně početnější                     
skupinou, jsou starší dospělí a důchodci. Dětského diváka ​HaDivadlo ​oslovuje jen                     
příležitostně v rámci dětských představení. Typově navštěvují ​HaDivadlo ​zejména                 
lidé, kteří nejsou příliš konzervativní, nebojí se experimentů a alternativních                   
řešení, oblibují současné umění a zajímají se o aktuální společenské dění.                     
Konkrétné složení publika se však liší od představení a při některých se může lišit i                             
výrazněji (např. ​Doma u Hitlerů aneb Historky z Hitlerovic kuchyně oslovuje i                       
mainstreamového diváka). 
 
37 
 
4.2.3 Využívané komunikační prostředky 
HaDivadl​o využívá širokou škálu komunikačních prostředků. V první řadě je                   
to propagace na sociálních sítích. Na ​Facebooku se několikrát do týdne objevují                       
příspěvky týkající se divadelního dění, např. fotografie ze zkoušek, pozvání na nové                       
inscenace, apod. Na ​Instagramu jsou především fotografie a stories ze zákulisního                     
života. Neméně důležité jsou i webové stránky, kde si divák zajistí informace o                         
představení a divadle obecně či e-mailový newsletter. Na ​YouTube se sporadicky                     
objevují dramaturgické úvody a hudba z představení a na ​Soundcloud i nahrávky z                         
divadelních diskuzí. Dalšími komunikačními kanály je ​Český rozhlas Vltava a ​Česká                     
televize s pořadem ArtZóna​. Tato a další média jsou obesílána tiskovými zprávami.                       
HaDivadlo také využívá formu tiskovin- letáků, měsíčních programů, plakátů a                   
pohlednic k inscenacím. K propagaci slouží i banner na Moravském náměstí v Brně,                         
citylighty (10 ks na rok), méně častěji pak ​RailReklam na brněnském Hlavním                       
nádraží, samolepicí folie na brněnských tramvajích a také vitrína ​Kavárny Spolek​. 
 
4.2.4 Rozpočet v oblasti komunikace a PR 
V roce 2018 se pohyboval v průměru okolo 40 000 Kč na měsíc. Od ledna 2019                               
se tyto částky navýšily na 70 000 Kč měsíčně, stále však nejsou zcela optimální. Na                             
letní měsíce červenec a srpen jsou částky naplánované na 5 000 Kč a na vstup do                               
nové sezony, tedy na měsíc září, pak na výši 120 000 Kč. 
  Přesnější čísla za první měsíce roku 2019 znějí následovně: leden 54 351 Kč,                         
únor 92 453 Kč a březen 78 258 Kč. 
  Příklad položek za měsíc únor, co do rozpočtu marketingu, zahrnuje inzerci                     
ve ​Full Moon 12 100 Kč, plakáty na představení ​O Josefíně včelce a její křehké dušence 1                                 
940 Kč, plakáty na leden a únor 9 274 Kč, plakáty na představení ​Maloměšťáci 4 332                               
Kč, banner na ​Moravské náměstí - fixní náklad 1 500 Kč, obalové materiály 4 287 Kč,                               
úprava webu 14 850 Kč, SmartEmailing 5 445 Kč, polepy na MHD 12 100 Kč a                               
inzerce v MHD 1 311 Kč, ​Facebook a ​Instagram 13 865 Kč, tisk ​RailReklam 787 Kč a                                 
výlep ​RailReklam 2 662 Kč, a fixní náklad - smluvenou měsíční částku s grafičkou                           
ve výši 8 000 Kč. Celkem tedy 92 453 Kč.   
Příklad položek za měsíc březen pak zahrnuje: plakáty v MHD 1 311 Kč, ​KAM v                             
Brně 4 356 Kč, ​Facebook a ​Instagram 13 005 Kč, grafička 8 000 Kč, Banner na                               
Moravském náměstí 1 500 Kč a výroba 2 706 Kč, ​Proti šedi 3 000 Kč, fotografka 4                                 
500 Kč, ​Vimeo 2 051 Kč, ​SoundCloud 3 076 Kč, k představení ​Woyzeck​- tiskoviny 13                             
38 
 
779 Kč a progamy 2 541 Kč a tužky 4 561 Kč, inzerce ​i-divadlo 2 335 Kč, malba 5                                     38
000 Kč, a rozšíření konktaktů SmartEmailing 190 Kč. Celkem tak 78 258 Kč. Březen,                           
v tomto případě jako měsíc premiéry musí zahrnovat všechny materiály k ní. Je                         39
tedy znát, že se rozpočet a náklady na reklamu a PR liší měsíc od měsíce. 
 
4.2.5 Zhodnocení aktuální situace 
V oblasti artikulování svých zájmů a poslání je ​HaDivadlo ​zdá se úspěšné. Jak                         
vyplynulo z online dotazování, návštěvníci ho vnímají jako alternativní, originální,                   
experimentální a progresivní divadlo, které cílí na přemýšlivého náročnějšího                 
diváka. Rozeznávají také jeho společensky angažovaný a kritický rozměr. 
Zdá se, že ​HaDivadlo ​využívá komunikační prostředky, které má v oblibě i                       
jeho cílová skupina. Mezery má v rámci svého webu, který není vždy aktuální a                           
některé informace v něm chybí. V této oblasti by bylo žádoucí zajistit nápravu. Jako                           
důležitý informační zdroj, díky kterému se návštěvníci dozvídají o inscenacích, je                     
kromě webu také ​Facebook ​a události jeho prostřednictvím zveřejněné. Pro ně platí                       
tentýž požadavek na aktuálnost a úplnost. Je na zvážení, jestli by ​HaDivadlo                       
nechtělo propagovat své inscenace také v ​Radiu Wave nebo v pořadu jednoho z                         
programů ​České televize ​ČT Art ​Kultura+​, jelikož tyto kanály mají potenciál oslovit                       
posluchače/diváka podobného návštěvníkovi ​HaDivadla.  
Co se týče rozpočtu v oblasti komunikace a PR, bylo by velice žádoucí                         
optimalizovat jej a to hlavně pomocí důkladného a racionálního plánování.                   
Vynaložené sumy se v jednotlivých měsících výrazně liší, co není samo o sobě                         
problém. Otázkou je spíše, jestli jsou všechny výdaje a jejich výše skutečně                       
opodstatněné - viz. tužky za 4 561 Kč, nebo reklama na ​Facebook a ​Instagram ve výši                               
13 005 Kč.  
 
 
 
   
38
​Znamená zakoupení díla a licence na malby, které se používají jako ústřední podklad pro propagaci
inscenace, a na nichž jsou plakáty založeny.
39
​Všechny uvedené informace byly poskytnuty intendatkou Annou Stránskou..
39 
 
5. Návrh komunikační kampaně 
 
Na základě komunikačního auditu a přechodzích analýz byly vytvořeny tři                   
komunikační kampaně, které by mohla organizace uskutečnit. Dále jsou popsány se                     
všemi potřebnými specifiky - je definován cíl a cílová skupina, popsán kreativní                       
nápad a plán realizace, a závěrem jsou stanoveny i předpokládané náklady. 
 
5.1 Fotosoutěž s pohlednicemi 
Cíl  
Primárně budovat vztah se zákazníky a podpořit návštěvnost a prodej                   
merchandisingových výrobků; sekundárně budovat image a propagovat ​HaDivadlo               
jako instituci s přidanou hodnotou. 
 
Cílová skupina 
Stávající návštěvníci, kteří sledují sociální sítě ​HaDivadla​. 
 
Kreativní nápad 
Pohlednice s výroky z inscenací (,,Moc přemýšlíš“, ,,Avantgarda“, ,,Tahle                 
zábava se konat nebude!“ a jiné) jsou mezi návštěvníky velice populární. Rádi si je                           
připevňují na nástěnky doma či v práci. Záměrem kampaně je podpořit a hlavně                         
ocenit tento spontánní trend - odměnit diváky za jejich přízeň a kreativitu, ale také                           
využít této příležitosti na podporu prodeje vstupenek a merchandisigových                 
produktů ​HaDivadla​. 
 
Plán realizace  
Kampaň proběhne formou fotosoutěže na ​Facebooku a ​Instagramu HaDivadla​.                 
Prvně se vyhotoví plakát s výzvou popisující průběh soutěže: 
1. Vyfoť se s pohlednicí a vstupenkou z ​HaDivadla​. 
2. Postni ji na ​Instagram​ nebo ​Facebook​ s #hadipohledy a označ @hadivadlo. 
3. Za měsíc proběhne slosování 10 výherců. Vítězi získají poukázku v hodnotě                     
200 Kč, na kterou si mohou zakoupit libovolný merch nebo vstupenku! 
 
40 
 
Poukázky budou výhercům zaslány na jejich profily (FB, Instagram). Na                   
každé poukázce bude unikátní kód (číselný nebo QR kód) jako ochrana proti                       
falšování poukazu. V případě velkého zájmu se může výzva opakovat nebo se může                         
ocenit více lidí. Příspěvek nebude sponzorovaný, jelikož je kampaň zaměřená na                     
stávající fanoušky. Fotosoutěž se může propagovat také formou tištěných plakátů a                     
letáků. 
 
Náklady 
Jsou minimální. Finanční jenom na vyhotovení grafiky a případné tištění                   
plakátů/letáků, které se mohou vyhotovit spolu s materiály k některé z inscenací.                       
Důležité budou náklady časové, na uvedení a udržování chodu soutěže (důležitá je                       
interakce skrz komentáře a ​Líbí se mi to na soutěžní příspěvky) a pak na její                             
vyhodnocení. Nicméně je to práce, kterou zcela určitě zvládne stážist(k)a a nemusí                       
se jí aktivně věnovat nikdo z managementu organizace. 
 
5.2 Re-use merch 
Cíl 
Cílem je především propagace re-use merche, který by mohl znamenat                   
nezanedbatelný vedlejší příjem pro divadlo. Re-use merch je celkem novinkou a                     
hodně lidí o něm ještě neví. V povědomí jsou nejznámější jenom tašky a trička (viz.                             
zhodnocení dotazníku). Cílem je zvýšit propagaci celé nabídky výrobků a s tím                       
související prodej. Dalším cílem je i budování image, značky a důvěryhodnosti                     
divadla pomocí stále aktuální eko problematiky, kterou re-use výrobek prezentuje. 
 
Cílová skupina 
Cílovou skupinou jsou všichni lidé, kteří mají v oblibě ​HaDivadlo​. Poté jsou to                         
především diváci, kteří o výrobku vědí a ti, kteří chodí kolem poklady divadla, kde                           
je možnost si jej zakoupit, což znamená opět diváci nebo návštěvníci baru. 
 
Kreativní nápad 
Nápadem jsou tašky, zástěry, pytlíčky, zápisníky a nicnack kelímky. Výrobky                   
jsou převážně vyrobeny způsobem recyklace, např. staré divadelní programy jsou                   
použity na výrobu deníků, látky z nepoužívaných kostýmů na výrobu tašek, apod. V                         
41 
 
případě nicknack kelímků je jejich smyslem myšlenka udržitelnosti životního                 
prostředí. 
 
Plán realizace  
Ideálním nástrojem je sponzorovaný příspěvek (reklama) na ​Facebooku​. V                 
jeho rámci se dá jednoduše založit reklama s velkým dosahem. Dá se určit věk                           
odběratelů, podrobné zacílení, denní rozpočet, atd.  
 
Náklady 
Nastavením rozpočtu se dá finančně reklama snadno korigovat. Záleží jen na                     
divadle za kolik a na jak dlouho chce reklamu zřídit. V poměru ceny a kýženého                             
efektu je nejvhodnější varianta 300 Kč/týden po dobu 4 týdnů, což znamená                       
investici 1 200 Kč za měsíc. Pokud by se prodalo dohromady zhruba 8 výrobků                           
(hrnek stojí 150 Kč, batoh 160 Kč, taška 150 Kč či triko za 190 Kč), částka za                                 
reklamu na měsíc je zaplacená. Náklady jsou tudíž nízké a návratnost investice je                         
několikanásobně převyšuje. 
 
5.3 Vánoční kampaň na předplatné 
Cíl  
Cílem Vánoční kampaně je propagace a prodej abonmá. Za sekundární cíl by                       
se dalo považovat zvýšení návštěvnosti a získání stálého diváka.  
 
Cílová skupina 
Cílovou skupinou jsou stálí, ale i noví potenciální návštěvníci ​HaDivadla​,                   
kteří chtějí získat výhodnější vstupenky na vybraná představení, nebo chtějí                   
abonmá zakoupit pro své blízké, či přátelé jako dárek. 
 
Kreativní nápad 
Tato kampaň by měla navazovat na aktuální dva druhy abonmá: ​HaDivadlo                     
6x v hodnotě 1 500 Kč a 900 Kč snížená cena pro studenty, seniory a ZTP, které se                                   
vztahuje na libovolných šest inscenací z repertoáru ​HaDivadla​, platné do 31.                     
prosince daného roku. A druhým typem je ​HaDivadlo High Five v hodnotě 1 100 Kč,                             
jenž platí na vybraných pět inscenací ​Doma u Hitlerů aneb Historky z Hitlerovic                         
kuchyně, Strýček Váňa, Vernisáž, Náměsíčníci (imitace a tušení), ’68​, platné také do 31.                         
42 
 
prosince daného roku. A dalším typem je poukaz ​HaDivadlo pro 2 na dva vstupy v                             
hodnotě 550 Kč. Tyto dva druhy abonmá a poukaz na dva vstupy by byly prodávány                             
před Vánoci a k nim by se vztahovala reklamní kampaň. V tomto případě počítáme                           
se zvýšenou poptávkou po dárcích pro své blízké, a tím bychom chtěly zajistit i                           
vyšší prodej abonmá a následně i možné rozšíření divácké obce.  
 
Plán realizace 
Tato kampaň by se spustila na začátku října a byla by propagovaná                       
prostřednictvím médií. Přednostně by šlo o sociální sítě, konkrétně ​Facebook ​-                     
sponzorovaný příspěvek. Dále by se mohl připojit i ​Instagram​, kde by formou                       
sponzorovaného příspěvku nebo instastories byl nejen sledující člen stránky                 
zpraven o možnosti zakoupení vánočního předplatné pro sebe, či své blízké. Tuto                       
informaci by bylo možné šířit i prostřednictvím newsletteru a samozřejmě                   
webových stránek. Co se týká klasických médií mohly by být využity tiskové                       
propagační materiály (letáky) s nabídkou vánočního předplatného. Předplatné by                 
se dalo zakoupit přímo na pokladně divadla. Nabízí se využít i stávající možnost                         
zaslat abonmá přímo do schránky za příplatek 100 Kč, který by měl pokrýt náklady                           
za jeho doručení. Platba stávajícího abonmá pak probíhá přes fakturaci. Abonmá by                       
pak bylo vydáváno nebo posíláno ve vánočních dárkových obálkách. Forma                   
poukazu by byla papírová, jako stávající poukazy tisknuté na specifickém papíru se                       
zakulacenými rohy, které jsou číslované (zajištění proti kopírování). 
 
Náklady 
V tomto případě by náklady byly závislé od formy zvolené propagace a toho,                         
kolik lidí by chtělo divadlo oslovit. Naším cílem by bylo zvolit reklamu                       
prostřednictvím ​Facebooku (sponzorovaný příspěvek), která by měla trvat od 1.                   
října do 24. prosince. Běžný sponzorovaný příspěvek, který by pro naší kampaň byl                         
efektivní by se mohl pohybovat kolem 300 Kč/týden. Ve vymezeném období, které                       
činí zhruba 11,5 týdne by při výše uvedené sazbě činil 3 450 Kč. Avšak je nutné                               
připočítat i zvýšenou sazbu za předvánoční období, kdy by měla kampaň probíhat.                       
Příprava kampaně by neměla zabrat více než jeden týden, pokud by šlo pouze o                           
kampaň probíhající na ​Facebooku​. Dále by pak udržování kampaně mohlo probíhat                     
zhruba jednou týdně. 
 
43 
 
6. Fundraisingový audit 
 
Fundraising chápeme jako získávání prostředků, resp. hledání zdrojů, které                 
mají pomoci především neziskovým organizacím zbavit se nedostatku financí.                 
Fundraising zahrnuje různé metody a postupy, jak získat finanční a jiné prostředky                       
na činnost neziskovým organizacím.  40
 
6.1 Dotace 
V roce 2017 tvořili dotace 80 % výnosů ​HaDivadla​. Provozní dotace od                       41
Statutárního města Brna v hodnotě 10 720 000 Kč představovala nejvyšší výdajovou                       
položkou. Dále ​HaDivadlo získalo dotaci z programu na podporu profesionálních                   
divadel od Ministerstva kultury ČR (1 725 000 Kč), menší dotaci na offprogramové                         
aktivity od Jihomoravského kraje (60 000 Kč) a dvě dotace od Magistrátu města                         
Brna na podporu vzniku nových inscenací (260 000 Kč) a Festivalu STUD (200 000                           
Kč). Neobjevují se zde žádné dotace z fondů či nadací, ani nadnárodní dotace.  
 
Tabuľka č. 5: Přehled dotací obdržených v roce 2017 podle výroční zprávy ​CED 
 
 
6.2 Prodej služeb 
Výnosy z prodeje služeb ​HaDivadla dosáhly v roce 2017 hodnoty 2 933 979                         42
Kč. Z toho vstupné na představení s domovskou scénou bylo v celkové výši 1 846                             
970 Kč. Celkem se odehrálo 141 představení. Z nabízeného množství (15 196 ks)                         
vstupenek se prodalo 13 205 ks. Celková návštěvnost představení na domácí scéně                       
byla 86,9%.  
40
​ŠKARABELOVÁ, Simona. ​Marketing ve veřejném sektoru: distanční studijní opora​. 1. vyd. Brno:                         
Masarykova univerzita, Ekonomicko-správní fakulta, 2007, s. 118. 
41
Zpráva o výsledku a hospodaření a činnosti Centra experimentálního divadla, příspěvkové 
organizace v roce 2017​. ​In: ​Centrum experimentálního divadla ​ [online]. s. 114 [cit. 2019–03–04]. 
Dostupné z: ​https://www.ced-brno.cz/cs/ced/mandatory/4/​. 
42
Ibid.,​ s. 114. 
44 
 
Tržby z prodeje tuzemských divadelních zájezdů byly v celkové hodnotě 673                     
657 Kč. Konalo se 16 zájezdových představení na území České republiky.                     
Návštěvnost byla 100%. Prodalo se 2 370 ks vstupenek. Tržby z prodeje                       
zahraničních zájezdů byly v hodnotě 137 238 Kč. Celkem se odehrála 4 představení.                         
Všechny na území Slovenské republiky. Celkové množství nabízených vstupenek                 
bylo 355 ks. Stejně jako v případě tuzemských divadelních zájezdů, byla všechna                       
představení na Slovensku vyprodaná. 
Výnosy, které ​HaDivadlo​ získalo prostřednictvím reklamy se pohybovaly ve 
výši 54 000 Kč.  
 
6.3 Pronájem 
Výnosy z pronájmu byly v roce 2017 v celkové výši 220 778 Kč. HaDivadlo                           
pronajímalo své prostory pro účely konání různých kulturních akcí, jako je                     
například Mezinárodní festival divadelních škol s názvem SETKÁNÍ/​ENCOUNTER​. 
 
6.4 Prodané zboží 
Prodávaným zbožím za rok 2017 byly programy a merchandise-trička a                   
hrnky. Plán výnosů za prodané zboží pro rok 2017 byl 25 000 Kč. Skutečnost výnosů                             
za prodané zboží za rok 2017 činila 28 305 Kč. V předešlém roce 2016 byla                             
skutečnost o 5 300 Kč vyšší.  43
 
6.5 Zhodnocení 
V oblasti dotací by pro ​HaDivadlo mohlo být velice zajímavé zapojit se do                         
některého z níže uvedených programů organizací: 
1) Česko-německý fond budoucnosti - ​Kultura : podporuje kulturní projekty               44
reflektující česko-německá témata (​HaDivadlo má v repertoáru hry splňující                 
tato kritéria a nepochybně i možnost vytvořit nové vyhovující inscenace); 
2) Visegrad Fund - ​Visegrad Grants : podporuje spolupráci zemí V4 (​HaDivadlo                   45
pravidelně spolupracuje s umělci a organizacemi zemí V4, ať už v rámci                       
festivalů, zájezdů, nebo unikátních projektů); 
43
Zpráva o výsledku a hospodaření a činnosti Centra experimentálního divadla, příspěvkové 
organizace v roce 2017​. ​In: ​Centrum experimentálního divadla ​ [online]. s. 114 [cit. 2019–03–04]. 
Dostupné z: ​https://www.ced-brno.cz/cs/ced/mandatory/4/​. 
44
Kultura. In:​ Česko-německý fond budoucnosti ​[online]. [cit. 2019–04–23]. Dostupné z: 
http://www.fondbudoucnosti.cz/co-podporujeme/kultura/​. 
45
Visegrad Grants. In:​ Visegrad Fund​ ​[online]. [cit. 2019–04–23]. Dostupné z: 
https://www.visegradfund.org/apply/grants/visegrad-grants/​. 
45 
 
3) Kreativní Evrop​a - ​Kultura - Projekty evropské spolupráce : podporuje                 46
schopnost evropských kulturních a kreativních odvětví působit nadnárodně               
a mezioborově (v minulých výzvách patřili mezi priority programu např.                   
nadnárodní mobilita, budování publika či inovace - vše oblasti, v kterých by                       
se ​HaDivadlo​ dokázalo zapojit); 
4) Fondy EHP a Norska ​- ​Kultura - Současné umění I. a II. : podporují kvalitní a                             47
profesionální scénické umění s důrazem na interdisciplinaritu (program               
jako stvořený pro současnou a progresivní dramaturgii ​HaDivadla​). 
 
Důležité je nepochybně nadále sledovat dotační programy Magistrátu města                 
Brna, Jihomoravského kraje, Ministerstva kultury ČR a Státního fondu na podporu                     
kultury. 
 
Tabulka č. 6: Důležitá data k podávání vybraných dotací v období 2019-2021 
Datum  Událost  Organizace/Program 
květen – 1. červen 2019  otevřený systém na podávání přihlášek  Visegrad Grants 
30. červen  uzávěrka přihlášek pro projekty plánované         
na 4. čtvrtletí roku 2019 
Česko-německý fond   
budoucnosti 
červen – listopad 2019  otevřená výzva Současné umění I.  Fondy EHP a Norska 
podzim 2019  vyhlášení výzvy Projekty evropské       
spolupráce 2020 
Kreativní Evropa 
září – 1. říjen 2019  otevřený systém na podávání přihlášek  Visegrad Grants 
březen – květen 2021  otevřená výzva Současné umění II.  Fondy EHP a Norska 
 
  A protože je ​HaDivadlo příspěvkovou organizací, může kromě své hlavní                   
činnosti, kterou organizace zpravidla sleduje účel a nějaký veřejně prospěšný cíl,                     
jenž je v souladu s cíli a potřebami jejího zřizovatele, také činnost doplňkovou.                         
Doplňková činnost má oproti hlavní činnosti povětšinu komerční charakter a má                     
tak ​,,umožnit lépe využít kapacity a prostředky příspěvkové organizace a přinést                     
organizaci dodatečné finanční prostředky a zdroje. (...) Okruhy doplňkové činnosti (...) by                       
46
Přehled výzev. In:​ Kreativní Evropa ​[online]. [cit. 2019–04–23]. Dostupné z: 
https://www.kreativnievropa.cz/kultura/vyzva/​. 
47
Současné umění. In:​ Fondy EHP a Norska ​[online]. [cit. 2019–04–23]. Dostupné z: 
https://www.eeagrants.cz/cs/programy/kultura/oblasti-podpory/soucasne-umeni​. 
46 
 
měly navazovat na hlavní účel organizace. (...) Doplňková činnost pak musí být                       
sledována odděleně od hlavní činnosti“​ účetně a daňově . 48
  HaDivadlo by tak mohlo v horizontu 1–3 let zahájit prodej reklamních                     
předmětů, který by napomohl navýšit finanční prostředky divadla. V současné době                     
již ​HaDivadlo některé tyto předměty nabízí, konkrétně pak tužky, zápisníky, hrnky,                     
nicnack kelímky, plátěné tašky, batůžky, pytlíčky, trička a zástěry, a sklidilo s nimi                         
velký úspěch. Proto by se ​HaDivadlu​ vyplatilo začít s vedlejší činností.  
Ty reklamní předměty, které by se vyrobily v rámci organizace by podléhaly                       
DPH ve výši 21% a ty, které by organizaci zprostředkovala třetí strana by pak                           
musely být zaevidovány do Elektronické evidence tržeb (EET). Tato možnost by                     
spadala do druhé fáze EET, která odstartovala 1. března 2017 a týká se maloobchodu                           
a velkoobchodu. V takovém případě by si ​HaDivadlo muselo zřídit pokladnu s EET                         
systémem.  49
Další oblastí, kterou by ​HaDivadlo mohlo využít pro navýšení finančních                   
prostředků je bar, který v jeho foyer provozují ​Los Překápkos​. Ve stávajícím stavu                         
Los Překápkos platí ​HaDivadlu pouze symbolickou částku za měsíční pronájem                   
prostor. A protože by se divadlo a bar při něm fungující daly považovat za                           
symbiózu, mohlo by se ​HaDivadlo s ​Los Překvápkos v horizontu 1–3 let dohodnout,                         
aby získávalo určité procento z tržeb z baru, nejlépe 40 %, a mohlo s ním tak dále                                 
nakládat. Dalším z důležitých kroků je také navýšení podílu prodaných vstupenek                     
za plnou cenu alespoň o 20% oproti předešlé sezóně. 
 
   
48
Doplňková činnost. In: ​Škola profi​ ​[online]. [cit. 2019–04–10] Dostupné z: 
https://www.skolaprofi.cz/33/doplnkova-cinnost-uniqueidmRRWSbk196FNf8-jVUh4Em3NO3qogw
TPnvAH5mozB2k/​. 
49
​Ibid​. 
47 
 
7. Plán sponzorství 
 
Po důkladném uvážení jsme došly k závěru, že v případě ​HaDivadla je                       
vhodnější přistoupit k dárcovské kampani než ke sponzoringu. A to z toho důvodu,                         
že hledání sponzora pro ​HaDivadlo může být problematické, v tom smyslu, že                       
HaDivadlo je malá scéna se specifickou dramaturgií, která neoslovuje až tak široký                       
okruh lidí, aby byl sponzoring lákavý a finančně výnosný pro velké firmy. Proto je                           
podle nás lepší kampaň, která je zaměřená na diváky a menší finanční dary od                           
fyzických i právnických osob. Primárně by tedy šlo o menší peněžní dary v řádech                           
stovek až tisíc korun. 
 
7.1 Dárcovská kampaň 
HaDivadlo by mohlo zrealizovat dárcovskou kampaň, jež by spočívala v                   
peněžním přispívání jednotlivých dárců přes internetový portál ​GoOut​, který již                   
divadlo využívá na prodej vstupenek, v rámci internetových stránek ​HaDivadla​,                   
nebo fyzicky na pokladně přímo v divadle. Dárcem by se, dle zájmu, mohla stát                           
fyzická i právnická osoba na základě oslovení divadlem prostřednictvím ​Facebooku                   
či ​Instagramu​. 
Prvním krokem kampaně by bylo zajištění instantního fotoaparátu               
(​Polaroid​) a do něj příslušných náplní, tedy instantního filmu. Pro tento účel lze                         
oslovit konkrétní firmu, například firmu ​MEGAPIXEL s. r. o.​, která má pobočku v                         
Brně, aby jeden fotoaparát s náplněmi ​HaDivadlu darovala. S tím, že si divadlo bude                           
další náplně dokupovat samo. 
Následující krok by znamenal zformulování a uveřejnění oslovení               
potenciálních dárců, které by mělo být dostatečně poutavé, například v podobě                     
příspěvku na oficiální facebookové stránce ​Hadivadla doprovázený fotografií/emi               
nebo krátkým ilustračním videem. 
Samotné jádro dárcovské kampaně by pak spočívalo v tom, že by si dárce                         
vybral libovolnou rekvizitu některého z představení ​HaDivadla​, které by v době                     
přispívání bylo uvedeno v programu. Například tak sošku Panny Marie z bytu ​Paní                         
Bovaryové​, psací stroj z ​Vyhnání Gerty Schnirch nebo některou z loutek z představení                         
O Josefíně včelce a její křehké dušence​. Na tu by symbolicky přispěl jednou z                           
uvedených finančních částek ve výši například buď ​200 Kč​, ​500 Kč nebo ​1 000 Kč či                               
nižší nebo naopak vyšší ​Jinou částkou​, kterou by dárce libovolně zvolil dle vlastního                         
48 
 
uvážení. Na důkaz díku by mu pak byla pořízena fotka z instantního fotoaparátu s                           
vybranou rekvizitou. Fotografie by byla vystavena na předem určeném místě v                     
divadle, například na nástěnce ve foyer nebo přišpendlena na oponě, nebo by si ji                           
dárce mohl odnést s sebou domů. ​,,Obdarovaná organizace pak dárci vystaví potvrzení                       
o přijetí daru pro uplatnění nezdanitelné části základu daně z příjmu. (...) Na potvrzení,                           
popř. pokladním dokladu, by měl být uveden pojem ,neúčelový dar‘, pro případ kontroly                         
ze strany zřizovatele“ . 50
Instantní fotografie jsou jedinečné a v současné době stále více populární,                     
proto by tato kampaň mohla zaujmout mnohé z řad příznivců ​HaDivadla​. Finanční                       
obnos by pak byl vybírán bez stanoveného účelu, není tak nutný předchozí souhlas                         
zřizovatele příspěvkové organizace, jak tomu je v případě peněžních darů účelově                     
vázaných, u kterých je stanoven účel a způsob jejich čerpání . Darované prostředky                       51
by však měly primárně plynout na vznik nových inscenací.  
V závěru také nutno zmínit, že tato kampaň je inspirovaná ​Univerzitním                     
kinem Scala​ s jejím ​Daruj Scale​ - ​Adoptuj sedačku​. 
   
50
Dary příspěvkovým organizacím. In: ​Města a obce profi​ ​[online]. [cit. 2019–04–24] Dostupné z: 
https://www.obecniportal.cz/33/dary-prispevkovym-organizacim-uniqueidgOkE4NvrWuOKaQDKuo
x_Z6dzrNEKtfmNgj2I-wpJXiU/​. 
51
​Ibid​. 
49 
 
8. Akční plán 
 
Tabulka č. 7: Akční plán pro přípravy na a samotnou ​Sezonu 45​ (9/2019-6/2020) 
Oblast  Cíl  Aktivita  Termín  Náklady  Odpovědná 
osoba 
Management 
organizace 
Vytvořit plán 
a 
dokumentaci 
pro příští 
sezónu 
Připravení 
podkladů a 
dokumentů na 
příští sezónu 
(plány v oblasti 
fundraisingu, 
komunikace, 
atd.) 
červen-srpen 
2019 
v rámci mzdy 
zaměstnance 
Anna 
Stránská 
  Snížit zátěž 
vedoucích 
pracovníků 
 
Zefektivnění 
procesu 
delegování díky:  
- jasnému 
přidělení úkolů, 
pravomocí a 
odpovědností 
jednotlivým 
pracovníkům  
- poskytnutí 
potřebných 
manuálů a 
dokumentace 
od 1. 7. 2019  v rámci mzdy 
zaměstnance 
Anna 
Stránská 
HR  Zefektivnit 
získávání 
dotací a 
sponzorů 
Přijetí 
specialist(k)y na 
fundraising 
 
výběrové 
řízení v 
červnu 2019 
 
nástup na 
pozici od 
července 
2019 
cca 10 000 Kč
 52
Anna 
Stránská 
Financování a 
fundraising 
Zvýšit příjem 
z dotací 
Využít potenciál 
nadnárodních 
dotací:  
Visegrad Grants  
 
Česko-německý 
fond budoucnosti  
 
Fondy EHP a 
Norska,  
 
 
Kreativní Evropa,  
 
 
Visegrad Grants,  
 
 
Fondy EHP a 
Norska 
Důležitá data 
(blíže v 
kapitole 6.5) 
 
 
květen - 1. 
červen 2019 
 
30. červen 
 
červen - 
listopad 2019 
 
podzim 2019 
 
září - 1. říjen 
2019 
 
březen - 1. 
květen 2021 
v rámci mzdy 
zaměstnance 
Nový/á 
fundraiser/ka 
52
Jedná se o hrubou mzdu dle Platové tabulky č.1 platné od 1. 1. 2019, 11. platová třída s praxí do 1-2 let 
50 
 
  Získat finance 
z vedlejší 
činnosti 
Prodej 
reklamních 
předmětů 
(kampaň 
zaměřená na 
re-use merch) 
od 1. 9. 2019  v rámci mzdy 
zaměstnance 
a nákladů na 
kampaň (cca 
1 200 
Kč/měsíc) 
Veronika 
Starova 
  Zvýšit podíl 
prodaných 
vstupenek za 
plnou cenu o 
20 % oproti 
minulé 
sezóně 
Efektivnější 
nakládání se 
vstupenkami, co 
nejméně nabízet 
volné vstupenky 
od 1. 9. 2019    Všichni 
zaměstnanci  
  Získat 
finanční 
prostředky 
díky 
dárcovské 
kampani 
Založení 
dárcovské 
kampaně, kdy 
veřejnost může 
finančně 
podpořit divadlo  
Od 2. 1. 2020    Anna 
Stránská 
Bar a merch  Získávat 40% 
z tržby baru 
Dohoda mezi 
barem a 
divadlem na 
odvodu 40% z 
tržby divadlu 
uzavření 
dohody v létě 
2019 a dále 
kontinuální 
pobírání 
podílu 
v rámci mzdy 
zaměstnance 
Anna 
Stránská 
  Zajistit lepší 
dostupnost 
výrobků 
Vytvořit 
e-shop/podstrá
nku na webu 
srpen 2019    Anna 
Stránská 
  Zvýšit prodej i 
povědomí o 
výrobcích 
Uspořádat 
kampaň na 
re-use merch   
od 1. 9. 2019  cca 1 200 Kč 
za měsíc 
Veronika 
Starova 
PR a 
komunikace 
Pracovat na 
vztahu se 
zákazníky a 
návštěvnosti 
divadla 
Uspořádat 
fotosoutěž s 
pohlednicemi  
 
od 1. 7. 2019  2 000 Kč  Stážisté 
  Dokončit a 
zpřehlednit 
web 
Doplnit všechny 
chybějící 
informace 
léto 2019    Anna 
Stránská 
  Zveřejňovat s 
předstihem 
události s 
divadelními 
inscenacemi 
na ​Facebooku 
Delegovat 
činnost z 
vedoucích 
pracovníků na 
stážist(k)y 
od 1. 9. 2019  v rámci mzdy 
zaměstnance 
Stážisté 
  Včasně 
informovat o 
divadelním 
programu 
 
Měsíc dopředu 
mít program ve 
finální podobě 
umístěný na 
webu 
od 1. 9. 2019  v rámci mzdy 
zaměstnance 
Anna 
Stránská, 
Matěj Nytra 
Návštěvníci a 
image 
Vyměnit 
nepohodlné 
židle a vaky 
na sezení 
Najít možnost, 
jak zlepšit 
sezení v sále + 
realizace 
od 1. 7. 2019    Anna 
Stránská 
51 
 
  Spustit 
hlídání pro 
děti spojené s 
podvečerním 
představením 
Formou 
výtvarné dílny 
nebo hereckého 
workshopu nap. 
v prostorách 
kanceláře 
najít lektora: 
léto 2019 
 
spustit od 1. 7. 
2019 
  Anna 
Stránská 
  Zasadit se o 
umělecké 
vzdělání dětí 
a mládeže 
Navázat 
spolupráci s 
dalšími 
středními 
školami 
od 1. 9. 2019  v rámci mzdy 
zaměstnance 
Lenka 
Horňáková 
  Upozorňovat 
na důležité 
společenské 
problémy 
současné 
doby 
Do inscenací 
zařadit 
tématiku, která 
se týká 
důležitých 
problémů 
dnešní doby 
kontinuálně  v rámci mzdy 
zaměstnance 
Ivan Buraj  
  Podporovat 
ekologické 
aktivity 
Propagovat 
ekologické 
aktivity a 
témata 
prostřednictvím 
inscenací 
kontinuálně  v rámci mzdy 
zaměstnance 
Ivan Buraj  
 
 
  Pofilovat 
HaDivadlo 
jako CSR 
organizaci 
Implementovat 
principy 
společensky 
odpovědné 
organizace 
(důstojné 
pracovní 
podmínky, 
transparentnost
, úspora energie 
apod.) 
kontinuálně    Anna 
Stránská 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
52 
 
Seznam použitých zdrojů 
Tištěné zdroje 
CENTRUM EXPERIMENTÁLNÍHO DIVADLA. ​Zpráva o výsledku hospodaření a činnosti 
Centra experimentálního divadla, příspěvková organizace v roce 2017​. Brno: Centrum 
experimentálního divadla, 2018. 128 s. 
HAVLÍČEK, K.; KAŠÍK, M. ​Marketing při utváření podnikové strategie​. 3. vyd. Praha: 
Vysoká škola finanční a správní, 2015. 274 s. Eupress. ISBN 978–80–7408–100–2. 
KELLER, K. L.; KOTLER, P. ​Marketing management​. 14. vyd. Praha: Grada, 2013. 816 
s. ISBN 978–80–247–4150–5. 
KOŠŤAN, P.; ŠULEŘ, O. ​Firemní strategie: plánování a realizace​. 1. vyd. Praha: 
Computer Press, 2002. 124 s. Praxe manažera. ISBN 80–7226–657–8. 
KOVALČUK, Josef. ​Bylo jich pět a půl 30 let HaDivadla I (1974-1989)​. Brno: Větrné 
mlýny, 2006. 454 s. ISBN 80–86907–18–X. 
MARSHALL, G. W.; SOLOMON, M. R.; STUART E. W. ​Marketing: očima světových 
marketing manažerů​. Brno: Computer Press, 2006. 572 s. ISBN 80​–251–​1273​–X. 
ŠKARABELOVÁ, Simona. ​Marketing ve veřejném sektoru: distanční studijní opora​. 1. 
vyd. Brno: Masarykova univerzita, Ekonomicko-správní fakulta, 2005. 214 s. 
978–80–210–4292–6. 
 
 
   
53 
 
Elektronické zdroje 
Centrum experimentálního divadla​ [online]. Dostupné z:​ https://www.ced-brno.cz/​. 
Česko-německý fond budoucnosti ​[online]. Dostupné z: 
http://www.fondbudoucnosti.cz/​. 
Další práce se SWOT analýzou​ [online]. Dostupné z: 
https://is.muni.cz/el/1456/podzim2014/BKV_MVVS/um/Dalsi_prace_se_SWOT_
analyzou.pdf​. 
Fondy EHP a Norska ​[online]. Dostupné z:​ https://www.eeagrants.cz/​. 
HaDivadlo​ [online]. Dostupné z:​ https://www.hadivadlo.cz/. 
ICG-Capability. In: ​Posouzení transformace vybraných příspěvkových organizací 
[online]. 290 s. Dostupné z: 
http://kulturniparlament.brno.cz/wp-content/uploads/2017/06/TISK_ICG_Anay
%CC%81za-Transformace-pr%CC%8Ci%CC%81spe%CC%8Cvkovy%CC%81ch-or
ganizaci%CC%81_25052017.pdf. 
Kreativní Evropa ​[online]. Dostupné z:​ https://www.kreativnievropa.cz/kultura​. 
Města a obce profi​ [online]. Dostupné z:​ https://www.obecniportal.cz/​. 
Škola profi ​[online]. Dostupné z:​ https://www.skolaprofi.cz/​. 
 
 
 
54