Sortimentní politika, nákup a cenotvorba

Cena, hodnota pro zákazníka a ochota platit (willingness to pay")

Faktory ovlivňující cenovou citlivost a ochotu platit:

  • relativní velikost výdajů – kupující jsou cenově citlivější, když výdaje na produkt tvoří velkou část celkových výdajů,
  • sdílení nákladů – když se na nákladech podílí také někdo třetí, zákazníci jsou méně citliví na cenu, než když nesou veškeré náklady sami,
  • náklady na změnu dodavatele – zákazníci jsou méně citliví na cenu, pokud by nižší cena měla znamenat změnu dodavatele,
  • vnímané riziko – je-li obtížné srovnat výrobek s ostatními a existuje-li vysoké riziko, že u jiného dodavatele se zákazníkům nedostane požadované hodnoty, budou kupující méně citliví na cenu,
  • důležitost konečného užitku – pokud produkt tvoří pouze malou část nákladů, ale přináší důležitý užitek, zákazníci budou reagovat na cenu méně citlivě,
  • vnímání poměru cena-kvalita – pokud vyšší cena znamená vyšší kvalitu, jsou to zákazníci ochotni akceptovat, zvlášť pokud je produkt jedinečný a přináší zákazníkům mimořádnou hodnotu,
  • cenová spravedlnost – pokud je cena mimo hranice toho, co zákazník považuje za „ještě spravedlivé“ či „přijatelné“, stane se citlivějším na cenu,
  • „cenová kostra“ – zákazníci jsou citlivější na cenu, pokud ji vnímají jako vlastní ztrátu, nikoliv jako prostředek k získání hodnoty produktu.

(NAGLE, Thomas T; HOGAN, John E; ZALE, Joseph. (2011). The strategy and tactics of pricing : a guide to growing more profitably. )


Hodnota pro zákazník a cena:

 hodnota pro zákazníka = spotřebitelská přidaná hodnota, což znamená rozdíl mezi celkovou spotřebitelskou hodnotou (soubor užitků, které spotřebitel od výrobku či služby očekává) a celkovou spotřebitelskou cenou (soubor nákladů, které musí zákazník vynaložit)



Ochota platit - WtP (willingness to pay)

 WtP = maximální cena, kterou je určitý zákazník ochotný zaplatit za produkt anebo službu
 různé faktory ovlivňující WtP v čase a prostoru
 
 V marketingu až  koncem 70. let 20. století
 
 WtP souvisí s tzv. referenční cenou (interní – v mysli zákazníka a externí, komunikovanou podnikem)

 V případě, že zákazník hodnotí transakci (i budoucí)  3 pojmy týkající se ceny vstupují do tohoto hodnocení – referenční cena, navrhovaná cena produktu v transakci a WtP

 referenční cena umožňuje zákazníkovi posoudit kupní situaci a výhodnost nabídky (hodně výhodné, výhodné, nevýhodné),
 zatímco WtP mu umožňuje vyjádřit v monetárních jednotkách posouzení vnímané hodnoty produktu (akorát…příliš moc – o 100 korun by to bylo málo…)

 Faktory ovlivňující WtP:

  • znalost vlastností a účinků produktu
  • znalost konkurenčních produktů
  • znalost substitutů
  • dostupnost produktů
  • motivace ke koupi (např. u dekorativní kosmetiky touha být krásnější)
  • stimuly ke koupi (i marketingové)
  • vnímané riziko koupě produktů versus benefitů (hodnoty), které zákazník získá
  • socio- demografické a ekonomické faktory (věk, sociální skupina, pracovní pozice, příjem, kupní síla...)



Předchozí
Následující