Obchodní sortiment je cílevědomě soustředěný a utříděný soubor výrobků, ale i výkonů a služeb - i když pod pojmem sortiment je vnímaný spíše hmotný produkt a služby a sortiment představují nabídku.
Sortiment je nástrojem positioningu (umísťování) maloobchodního podniku, který jednak láká či přitahuje zákazníky a jednak je udržuje - pomáhá k loajalitě a věrnosti. Je stěžejním prvkem pro vytvoření image o obchodním podniku a prodejně. Sortiment představuje pojítko mezi poptávkou a nabídkou (anebo naopak).
Utřídění může být provedeno podle různých hledisek – podle výrobního materiálu, podle účelu (po)užití, frekvence spotřeby (užití) apod.
Obchodním sortimentem - pokud je vztažený na hmotné výrobky (zboží) - je v podstatě vše, co se vyrábí a poté vchází do sféry oběhu. Zahrnuje jak velkoobchodní, tak maloobchodní sortiment. V případě maloobchodu je obsahem obchodního sortimentu spotřební zboží, doplněné o poskytování služeb.
V případě retailingových podniků se celkový obchodní sortiment rozpadá podle subjektů obchodní činnosti na dílčí obchodní sortimenty prodejen, filiálek apod.
Politika může být definována jako soubor myšlenek anebo plán toho, co dělat v konkrétních situacích/oblastech
zájmu, na kterých se oficiálně dohodla skupina lidí – jako taková, v podniku,
organizaci, vláda, politická strana…
Obecně jde o promyšlený systém zásad, na
základě kterého jsou řízena různá rozhodnutí s cílem dosáhnout racionálních
výsledků, resp. představuje soubor základních principů (a
souvisejících pokynů) formulovaných a vynucovaných řídícím orgánem určité
organizace nebo instituce, určených pro řízení a omezování jejich akcí při
dosahování dlouhodobých cílů.
Pro zajímavost: Mintzberg,
H. (1977). Policy as a field of management theory. Academy of management review, 2(1),
88-103.
Sortimentní politika je jednou z mnoha politik podniku a jejím hlavńím zaměřením je plánování, realizace a kontrola sortimentu.
Sortimentní politika obsahuje procesy týkající se plánování a implementace souboru aktivit
a strategií s cílem vytvoření konkurenční výhody prostřednictvím „zapojení“ positioningu (umísťování),
což umožní podniku zajistit žádoucí zisk a jejím objektem je sortiment, který podnik vyrábí, vytváří a zejména prodává. Znamená to, že i výrobní podnik pracuje s obchodním sortimentem, což jsou vyrobené produkty určené pro prodej na trhu. V některých případech výrobní podniky doplňují svůj výrobní sortiment o výrobky jiných výrobců a jejich obchodní sortiment zahrnuje i takto nakoupené produkty.
Naopak, jsou obchodní podniky, které kromě nákupu produtků mají i vlastní, byť omezenou výrobu.
Cílem sortimentní politiky je zejména optimalizace sortimentu tak, aby co nejvíce
uspokojoval existující potřeby trhu a zajistil podniku dosažení zisku, případně i další cíle (např. prodejnost, vymezení se vůči konkurenci, společenská zodpovědnost, dodržování legislativy (např. slámky, recyklovatelné tyčinky do uší , rozměr prodejny…vratné láhve),
udržení vztahů s dodavateli…..).
Sortimentní politika obsahuje 4 základní druhy rozhodování:
a) o celkovém zaměření sortimentu (jenom potraviny? potraviny a omezený sortiment drogistického zboží?..);
b) o změnách v sortimentu vlivem různých faktorů (viz dále);
c) o zařazení (případně vyřazení) služeb do nabídky;
d) rozhodování o vlastních (privátních značkách).
Bližší informace o bodu a jsou uvedeny v přiloženém textu ve Wordu (Zamazalová, M. (2009), Marketing obchodní firmy, Praha: Grada, s. 166- 169). Z textu je potřebné znát obsah pojmů jako je: hloubka, šíře, délka a konzistence sortimentu a funkce, které mají výrobky v sortimentu plnit.
Šíří se označuje počet výrobkových
řad, které má podnik v nabídce. Hloubka sortimentu představuje počet položek v jedné
výrobkové řadě. Délka označuje celkový počet položek a konzistence sortimentu
představuje vzájemnou provázanost a souvislosti mezi výrobkovými řadami.
Kromě těchto charakteristik sortimentu se v rámci sortimentní politiky rozhoduje taktéž na základě znalosti dalšího ukazatele, kterým je "pracnost".
Pracnost sortimentu můžeme vyjádřit jako množství času, ale i práce nebo peněz vynaložených na prodej, ale rovněž na aktivity, které předchází prodeji (třídění, skladování, manipulace atd.). Zahrnuje:
- složitost sortimentu (šířka a hloubka sortimentu),
- frekvence dodávek (počet dodávek za určité období a počet dodavatelů),
- doba prodejnosti zboží (omezena trvanlivostí zboží, módními vlivy, zastaráváním,
- fyzické vlastnosti zboží (objem, hmotnost, hustota apod.),
- náročnost na péči o zařízení,
- ztížené pracovní podmínky vyvolané sortimentem (manipulace s břemeny, se zbožím vlhkým, mastným, znečištěným, práce v chladu či horku, střídání teplotních podmínek apod.),
- zvláštní odpovědnost (je zřejmá např. u zbraní, hořlavin, chemikálií, léčiv, klenotů aj.),
- pomoc zákazníkovi při nákupu (poskytování informací, osobní pomoc při zkoušení).
Tvorba a dílčí změny sortimentu znamenají rozhodování o tom, které sortimentní položky do celkového sortimentu zařadit a které položky vyřadit. S tím je úzce spojen listing neboli zalistování a
znamená zařazení výrobce a jím nabízených položek zboží „na seznam“ obchodníka.
Rozhodnutí o poskytování služeb patří mezi diferenciační faktory obchodníka (viz téma "Hodnotový řetězec....), souvisí se zvolenou tržní orientací podniku,
positioningem, sortimentním zaměřením a typologií obchodních jednotek. Základní služby
jsou takové, které zákazník automaticky očekává a považuje je za samozřejmé.
Poskytováním doplňkových služeb se obchodník snaží zákazníka potěšit, poskytnout mu
něco nad rámec jeho očekávání.
Rozhodování v rámci sortimentní politiky obsahuje taktéž rozhodování o zařazení vlastních, tzv. privátních značek, jejich podílu, propojení s kategorií a skupinou produktu (viz další téma) a jejich strategie, resp. cílů, které mají takovéto značky dosáhnout. V Čechách v roce 2019 činil podíl privátních značek na maloobchodním obratu 22,3 % a tento podíl roste. Podle výzkumné agentury Gfk byl podíl v roce 2018 v Německu 37 procent, v Rakousku 32 procent a na Slovensku 26 procent. Zdroj: https://www.idnes.cz/ekonomika/domaci/privatni-znacky-obchodni-retezce-rust-gfk.A190419_180421_ekonomika_fih
Procentuální podíly privátních značek na celkových prodejích v zemích, kde probíhal opakovaný výzkum agentury v roce 2019, je uvedený na obrázku níže.
Zdroj: https://storebrands.com/private-label-continues-grow-europe
Nejvíce peněz za privátní značky ve srovnání s klasickými značkami zákazníci vynakládají za mléčné výrobcky ("32,4 procenta výdajů), u polotovarů jako je mražená zelenina či rybí prsty (29,3 procenta) a u základních potravin (26 procent), kde řetězce nabízejí například „vlastní“ mouku. Naopak u nápojů a přípravků péče o domácnost je podíl výdajů za privátní značky jen 12 procent.
Podle GfK sice segment privátních značek v ČR posiluje, nicméně za růstem stojí prémiové řady těchto značek. Naopak obliba těch nejlevnějších" klesá.
Zdroj: https://www.idnes.cz/ekonomika/domaci/privatni-znacky-obchodni-retezce-rust-gfk.A190419_180421_ekonomika_fih
Kromě vlastních privátních značek se v rámci sortimentní politiky rozhoduje taktéž o zařazení či vyřazení značek výrobců do nabídky dle předem stanovených parametrů (například vývoj poptávky, nutnost zařadit vzhledem k pozici značky na trhu, cenové posouzení atd.)
Cíle a typologie privátních značek je uvedena v připojeném textu níže (Zamazalová, M. (2009), Marketing obchodní firmy, Praha: Grada, s. 172 - 174)
Faktory ovlivňující sortimentí politiku:
Faktory lze rozdělit na faktory externí a interní:
a) externí:
Nové
výrobky
Nové technologie (např. scanner, RFID....zabezpečovacízařízení a přístroje)
Ekologie jako politický zájem
Trendy v poptávce (vývoj poptávky…např. přírodní kosmetika) obecně a cílové segmenty a jejich poptávka
Vláda a
legislativa
Konkurence
(vymezování se vůči konkurenci….)
Pandemie…..apod.
Dodavatelé –
lokální - globální - jejich existence/neexistence, chování, možnosti - nabídka (její existence a charakter)
Kupní síla
Velikost trhu a velikost poptávky
Kultura - např. obsluha –
samoobsluha…..
Sezónnost a dostupnost produktů, poptávka
Daně (vliv na ceny - poptávku)
Existence/neexistence různých substitutčních produktů
b) interní faktory:
Zájmy, hodnoty, přesvědčeni managementu
Lokalizace
(místo prodejny, zdroje nákupu,
pokrytí trhu (lokální – globální)
Strategie
nabídky v určité prodejně
Kapitál a
finanční zdroje
Samotný
sortiment – prodejnost, obrátkovost
Dodavatelské vztahy (délka a kvalita vztahu….zařazení, vyřazení, péče…)
Způsoby
platby, splatnosti faktur
Styl/způsob
prodeje….. potřeba obsluhy,
poradenství
Skladové
zásoby….a dokonce i skladové kapacity a jejich umístění
Velikost a
počet prodejen
Lidské zdroje….odbornost, počet, pohlaví
Prozákaznícky přístup