Adobe Systems Současné změny v maloobchodě, marketingové a technologické inovace ZMĚNY NÁKUPNÍHO CHOVÁNÍ A SPOTŘEBITELSKÝCH PREFERENCÍ, MOTIVAČNÍ FAKTORY Přednáška č. 1 - Maloobchod se v průběhu několika minulých desetiletí stal jedním z klíčových projevů ekonomické globalizace a patrně nejvíce viditelným rysem transformace postsocialistických ekonomik, Českou republiku nevyjímaje. - Velmi výrazné změny spotřebitelského (nákupního) chování zasáhly celou společnost, projevily se napříč všemi generacemi a znamenaly proměnu tradičních společenských a kulturních hodnot. Významně se proměnily vzorce spotřebitelského chování napříč všemi generacemi/populačními skupinami. Současné změny v maloobchodě, marketingové a technologické inovace Spotřebitelské chování – přístupy, klasifikace, faktory -Transformace maloobchodu se projevila jak v nárocích na prostor a lokalitu a v dojížďce za maloobchodem, tak v motivačních faktorech spotřebitelského chování a využití volného času. - -Pochopení nákupního chování současných a potenciálních spotřebitelů je důležité pro management maloobchodních firem v souvislosti s: - tvorbou tematicky segmentované nabídky, - podstatou základní marketingové orientace na trhu, - a v neposlední řadě ve směru k poptávce, tedy k zákazníkovi. Současné změny v maloobchodě, marketingové a technologické inovace Adobe Systems Současné změny v maloobchodě, marketingové a technologické inovace Adobe Systems Současné změny v maloobchodě, marketingové a technologické inovace ̶ ̶Pojem nákupní chování lze definovat jako chování, kterým se vyznačují jednotlivci nebo domácnosti během nákupu zboží nebo služeb pro svou vlastní spotřebu. ̶ ̶Pro obchodníky bylo v minulosti snazší toto chování identifikovat, nicméně s nárůstem počtu firem a celkové konkurence na trhu se podnikatelé musí čím dál tím více zaměřovat na průzkum trhu, který jim pozitivně přispěje k pochopení chování spotřebitele. Adobe Systems Současné změny v maloobchodě, marketingové a technologické inovace Podle Kotlera (1991) je třeba, aby si každý obchodník položil dvě základní otázky, a to: ̶Jak ovlivňuje spotřebitelovo zázemí (osobní a psychologické faktory, dotvářené kulturním a sociálním zakořeněním) jeho tržní chování? ̶ ̶Jak probíhá jeho rozhodovací proces a jak se tvoří konečné rozhodnutí? ̶ Jak se Vám líbí tato „teoretická východiska“? Adobe Systems Současné změny v maloobchodě, marketingové a technologické inovace ̶Nákupní chování spotřebitelů není homogenní. Každý spotřebitel se vyznačuje odlišným typem chování v důsledku odlišnosti spotřebitelova zázemí. ̶ ̶Zde lze opět poukázat na význam sociokulturních a institucionálních struktur formujících spotřebitelovo chování. ̶ ̶Stejně tak i samotný průběh rozhodovacího procesu je ovlivněný širokou škálou faktorů. Adobe Systems Současné změny v maloobchodě, marketingové a technologické inovace V literatuře jsou uváděny tři základní postoje spotřebitelů: ̶1) spotřebitelé striktně nedodržují základní principy racionality v ekonomii; ̶ ̶2) spotřebitelé se chovají náhodným způsobem a jejich chování nelze adekvátně popsat pomocí stochastických (pravděpodobnostních) modelů; ̶ ̶3) nákupní chování spotřebitelů pramení z vrozených i získaných potřeb, zahrnuje kombinaci vědomých i nevědomých procesů, stejně tak i působení emočních a racionálních faktorů. S čím byste souhlasili a s čím nikoliv? ̶ Adobe Systems Současné změny v maloobchodě, marketingové a technologické inovace ̶Nakupování představuje v dnešní společnosti jednu ze základních a nejobvyklejších forem sociálního jednání. ̶ ̶Nákupní chování lze zkoumat z pohledu hned několika disciplín: •psychologie, •sociologie, •sociální geografie, •nechybí ani ekonomický podtext se silně regionalistickým aspektem. ̶ Adobe Systems Současné změny v maloobchodě, marketingové a technologické inovace ̶Psychologie spotřebitele vysvětluje nákupní chování člověka vzhledem k jeho hodnotovému systému a potřebám realizace, jako např. Maslowova hierarchie potřeb (1943) nebo typologie zákazníků, ̶Sociologie zkoumá způsoby sociálního chování, jeho motivace nebo vliv médií a reklamy na nákupní chování, a to i v sídelně odlišných strukturách (např. město vs. venkov) nebo regionálních a jiných subkulturách. ̶Ekonomie hledá vztah mezi nabídnou a poptávkou, zkoumá tedy vliv marketingu a managementu na nákupní chování spotřebitelů. ̶Sociální geografie si vybírá z každé disciplíny co potřebuje a přidává k tomu prostorový rozměr. ̶ Adobe Systems Současné změny v maloobchodě, marketingové a technologické inovace ̶Jak již bylo výše naznačeno, nákupní chování spotřebitele je výsledkem působení několika faktorů. ̶ ̶Mezi nejčastěji zmiňované faktory se řadí: kulturní, sociální, osobní a psychologické. ̶ ̶I když některé z těchto faktorů není možné obchodníky kontrolovat, jejich pochopení je zcela elementární a zásadní pro tvorbu následné marketingové strategie. Adobe Systems Současné změny v maloobchodě, marketingové a technologické inovace ̶Kulturní faktory je nezbytné brát v potaz, pokud se zaměřujeme na potřeby a preference jedince. ̶ ̶Obecně řečeno, kultura je součástí každé společnosti a má zcela zásadní vliv na osobní potřeby. Geografický aspekt v odlišnosti jednotlivých kultur je zcela zřejmý, stejně tak i kulturní odlišnosti skupin lidí, rodin či přátel. ̶ ̶Mezi kulturní faktory se řadí kultura obecně, subkultura a sociální třídy. Adobe Systems Současné změny v maloobchodě, marketingové a technologické inovace ̶Kultura je soubor přesvědčení a hodnot v rámci skupiny, které bývají předávány z člena skupiny na dalšího, typicky z generace na generaci. ̶Jako subkultura je definována skupina lidí, kteří spolu interagují na základě sdílených hodnot, národnosti, náboženství, rasy nebo regionu, ve kterém žijí. V některých případech může dojít k rozporu hodnot mezi hlavní a subkulturní skupinou. ̶ ̶Pro marketing se jedná o zcela zásadní segmenty trhu, na které se marketingoví tvůrci snaží co nejvíce zacílit. ̶ ̶Sociální třídou je myšlena společnost rozdělená do tříd na základě příjmů, povolání, vzdělání, autority, majetku, životního stylu, spotřeby a dalších ukazatelů. Adobe Systems Současné změny v maloobchodě, marketingové a technologické inovace ̶Sociální faktory mají na proces rozhodování významný vliv. Dělí se na tři hlavní faktory, a to na: - referenční skupiny, - rodinu, - a roli se statusem ve společnosti. ̶Referenční skupiny se vyznačují schopností vzbudit ve spotřebiteli k dané věci určitý postoj, nejvíce u produktů, které může spotřebitel osobně vidět. Referenční skupiny jsou typické osobní referencí k produktu, který může ovlivnit nákupní chování spotřebitelů. ̶ ̶Rodina je nejvlivnějším faktorem nákupního chování spotřebitele, a proto se někdy obchodníci také zabývají vlivem partnera nebo dětí na nákupní chování. Adobe Systems Současné změny v maloobchodě, marketingové a technologické inovace ̶Osobní faktory jsou ovlivněny osobnostními charakteristikami, jakými jsou věk, povolání, příjem a životní styl. Věk je považován za nejdůležitější osobní faktor, neboť se neustále mění a zásadně ovlivňuje nákupní chování spotřebitele. ̶ ̶Důraz je kladen na změny v průběhu životního cyklu spotřebitele, které nesmí marketéři opomenout, např. manželství, výchova dětí, koupě domu apod. ̶ ̶Povolání má silný vliv na nákupní chování spotřebitele. V praxi můžeme spatřit zásadní rozdíl v nákupním chování vysoce postaveného pracovníka vyhledávajícího kvalitní oblečení, zatímco pracovník na nižší pozici vykonávající povolání v terénu bude vyhledávat spíše obyčejnější a levnější varianty oblečení. Adobe Systems Současné změny v maloobchodě, marketingové a technologické inovace ̶Psychologickými faktory jsou v případě studia nákupního chování: - motivace, - vnímání, - učení, - a přesvědčení spolu s postojem. ̶ ̶Motivace bývá popisována jako projev určité potřeby, po které spotřebitel prahne. V teorii (ale často i v životní realitě) je tomto ohledu odkazováno na Maslowovu pyramidu lidských potřeb, kdy k uspokojení vyšší úrovně potřeby dojde až v případě, pokud je uspokojena potřeba úrovně nižší. ̶Za nejnižší potřebu považuje pyramida potřebu fyzickou, konkrétně hlad s žízní, zatímco za nejvyšší potřebu je považována seberealizace. Adobe Systems Současné změny v maloobchodě, marketingové a technologické inovace Maslowova pyramida lidských potřeb Adobe Systems Současné změny v maloobchodě, marketingové a technologické inovace ̶Pomocí vnímání jsou spotřebitelé schopni následně vybrat, hodnotit, porovnat a interpretovat zjištěné informace do budoucna. ̶ ̶Učení přispívá ke změně chování jedince díky nově získaným informacím, které mohou přispět do procesu nákupního rozhodování. Stejně tak i špatné předchozí zkušenosti s produktem či službou spotřebitele učí a dodávají mu jisté zkušenosti do budoucna. ̶ ̶Přesvědčení a postoj jsou silně ovlivňovány znalostmi, postoji i důvěrou. Tato přesvědčení a postoje následně vytváří určitou představu o značce, což značně ovlivňuje nákupní chování spotřebitelů. ̶ ̶Který/é z faktorů jsou pro Vás osobně nejdůležitější? Adobe Systems Současné změny v maloobchodě, marketingové a technologické inovace ̶Podle rozdílného chování lze zákazníky rozdělit na určité skupiny. Jednu z prvních klasifikací sestavil Stone (1954), který identifikoval čtyři skupiny spotřebitelů: i) spotřebitele, který se řídí cenou, ii) zákazníka, který je vázán zvykem a jenž dává přednost osobním kontaktům, iii) zákazníka, který zastává etickou pozici, jako např. podporu malých obchodníků, iv) a apatického spotřebitele, který se nezabývá tím, které obchody navštíví. Našli byste se někde? Adobe Systems Současné změny v maloobchodě, marketingové a technologické inovace ̶Velmi často se ve výzkumech týkajících se motivačního spotřebitelského chování uplatňuje také klasifikace podle účelu nákupu. ̶ ̶Guy (1998) rozlišuje tzv. běžné nákupy (convenience shopping), které směřují do center se supermarkety či jinými menšími obchody s potravinami. ̶Nákupy pro domácnost (household shopping) se realizují především ve velkých nákupních centrech. ̶Osobní nákupy (personal/fashion shopping) představují více prohlížení výkladů a porovnávání sortimentu, tudíž jsou spojeny spíše se specializovanými obchody v městských centrech nebo s nákupními pasážemi nákupních center. ̶ Adobe Systems Současné změny v maloobchodě, marketingové a technologické inovace ̶Dalším významným druhem je rekreační nakupování (leisure shopping), při kterém jsou preferována atraktivní nákupní centra lokalizovaná v centru či na periferii, factory outlet centra apod. ̶ ̶Při rekreačním nakupování je motivace zákazníka orientována na uspokojování potřeb spotřebitelů v „nezávazném“ procházení po pasážích a obchodech, vnímání atmosféry obchodů či v sociálních kontaktech s dalšími lidmi. Je to určitá forma trávení volného času. ̶Procházení obchodů může také často vést k impulzivním nákupům (impulsive shopping), a tedy zvýšeným obratům pro obchodníky. Působí na Vás procházení se v NC k impulzivnímu nákupu? Adobe Systems Současné změny v maloobchodě, marketingové a technologické inovace ̶Nahodilé nákupy (incidental shopping) jsou charakteristické pro dojíždějící a často cestující osoby. Jsou spojovány s drobnými obchody, ale i s většími jednotkami nacházejícími se zejména v blízkosti či jako součást různých dopravních terminálů (nádraží, letiště). ̶ ̶Běžně je také možné uvažovat zjednodušenou klasifikaci na: i) účelové nakupování (purpose shopping), ii) rekreační nakupování (leisure shopping), iii) a stále častější víceúčelové nákupy (multipurpose shopping). ̶ ̶Účelové nakupování je většinou předem naplánováno a orientuje se na cenu a dostupnost zboží. Při víceúčelových nákupech si spotřebitel vybírá skupinu obchodů tak, aby minimalizoval celkové náklady a zároveň získal potřebné zboží a služby. Příklad víceúčelového nákupu a konkrétní skupiny obchodů? Adobe Systems Současné změny v maloobchodě, marketingové a technologické inovace ̶Je zřejmé, že spotřebitelskou poptávku nelze zjednodušit a shrnout do jednoho obecného modelu. ̶Často se hovoří o utváření nákupního chování vlivem nástupu konkrétních změn v odvětví maloobchodu a v maloobchodní síti. ̶Bývá popisován proces formování nákupního chování v transformujících se ekonomikách jako přechod mezi jednotlivými fázemi organizace společnosti a ekonomiky, tj. přechod od socialismu přes počátky rozvoje tržní ekonomiky po fázi tržně se vyvíjející ekonomiky. ̶ ̶Nákupní chování není jen opakující se neměnná činnost, ale prochází procesem formování. ̶Spotřebitel podstupuje proces prostorového hledání předtím, než nasbírá potřebné informace o maloobchodních příležitostech, aby z nich mohl postupně vyřadit ty, které jsou pro něj nevýhodné. Adobe Systems Současné změny v maloobchodě, marketingové a technologické inovace ̶Obecně lze říci, že poznání vzorců chování spotřebitelů je v současném pojetí retailingu klíčovou otázkou maloobchodního podnikání, a to jak při lokalizaci, tak rovněž při organizaci a fungování retailových provozoven na všech jejich velikostních a provozních stupních. ̶ ̶Každý prodejce potřebuje znát své klienty, proto také cíleně využívá data klientů (údaje z věrnostních karet, dotazování na pokladnách, výzkumy spotřebitelského chování realizované profesionálními agenturami apod.) pro další plánování v rámci firemního marketingu a managementu. Jste zvyklí na předávání některých dat a informací o sobě? Máte s tím zkušenosti? Adobe Systems Současné změny v maloobchodě, marketingové a technologické inovace ̶Sledování zákazníků je předmětem sofistikovaných behaviorálních výzkumů, které analyzují nejen nákupní zvyklosti spotřebitelů s cílem jejich typologie (na základě pohlaví, věku, sociálního statusu, regionálních identifikátorů a dalších znaků), ale monitorují také jejich prostorovou organizaci nákupních aktivit (pohyby nakupujících po nákupních centrech pomocí kamerového systému). ̶Ukazuje se, že tyto pohyby nejsou nahodilé, ale organizované, mají svoji vnitřní motivaci. ̶ ̶Právě velká nákupní centra poskytují vhodný prostor pro výzkumy umožňující detailněji poznat variety spotřebitelského chování, které se neustále vyvíjí vlivem průběžně se transformujícího maloobchodního prostředí. Máte také spíše organizované/pravidelné pohyby po NC/hypermarketu? Adobe Systems Současné změny v maloobchodě, marketingové a technologické inovace Adobe Systems Současné změny v maloobchodě, marketingové a technologické inovace Globální změna spotřebitelského chování ̶Globalizace posledních dvou tří desetiletí umožnila komoditizaci produktů (unifikace) a masovost jejich spotřeby. Ruku v ruce s konzumním způsobem života působila globalizace na vývoj společnosti a její spotřební vzorce. ̶ ̶Tato situace byla charakterizována používáním standardizovaných, stále levnějších a běžnějších technologických inovací, které umožňovaly dodavatelům ovlivňovat a měnit spotřebitelské preference celé společnosti či různých populačních skupin. Adobe Systems Současné změny v maloobchodě, marketingové a technologické inovace ̶Globální finanční krach v roce 2008 však posloužil k důraznému připomenutí rizik příliš rychlého růstu. ̶ ̶Spotřebitelé začali ještě více přehodnocovat své výdajové návyky a přecházet od zjevného materialismu k jednoduchosti, autentičnosti a individualitě. ̶ ̶Současné trendy v konzumaci jídla a pití tak dokonale odrážejí nové paradigma – „posun zpět k základnímu stavu“. ̶ Adobe Systems Současné změny v maloobchodě, marketingové a technologické inovace ̶ ̶Společenská relevance a ekonomická udržitelnost jsou jedním ze současných top globálních přístupů, které rezonují napříč rozvinutými i rozvíjejícími se ekonomikami. ̶ ̶S udržitelností se pojí i významné trendy, které v nejbližších letech budou mít vliv přímo na maloobchod. Adobe Systems Současné změny v maloobchodě, marketingové a technologické inovace ̶Často se hovoří o 1) hybridních konceptech obchodů, kdy obchodní řetězce mění koncepty svých prodejen investicemi do tzv. funkčních fulfillment servisů umožňujících spotřebitelům pohodlný a rychlý omni-channel nákup. Adobe Systems Současné změny v maloobchodě, marketingové a technologické inovace ̶V prodejnách se objevují 2) in-store inscenace, jako např. výroba a testování produktů přímo v prodejně a nabídka ušitá na míru pro zákazníka. ̶ Účastnili jste se někdy něčeho takového? Adobe Systems Současné změny v maloobchodě, marketingové a technologické inovace ̶Změny v životním stylu spotřebitelů se projevují zejména 3) širší nabídkou organických a lokálních výrobků; označení výrobků jako Free from a Vegetarian se rozšiřuje o pojmy Better-for-you, Clean Living, Never Any a Flexitarian. ̶ Znáte něco takového? Adobe Systems Současné změny v maloobchodě, marketingové a technologické inovace ̶I přes oblibu globálních značek žádá stále větší část zákazníků regionální výrobky a je ochotna podporovat místní výrobce, tedy 4) hyperlokální maloobchod. ̶Nejen maloobchodní řetězce, ale i nadnárodní společnosti stále více spolupracují s malými producenty, aby nabídly ojedinělý produkt a uspokojily svého zákazníka. ̶ Adobe Systems Současné změny v maloobchodě, marketingové a technologické inovace ̶Dalším trendem souvisejícím se vstřícností k zákazníkovi je 5) rychlost a komfort nakupování nebo autonomní doručování, v podobě dodání objednaného zboží do domu v nepřítomnosti zákazníka. Setkali jste se s autonomním doručováním? ̶ ̶ Adobe Systems Současné změny v maloobchodě, marketingové a technologické inovace ̶Posun od produktově orientované podnikové strategie ke strategii orientované na zákazníka a jeho specifické potřeby představuje i 6) umělá inteligence (AI), která umožňuje vyhodnotit data o zákazníkově chování, modelovat jeho spotřebitelské zvyklosti a preference a tím se také přizpůsobit jeho požadavkům. Všimli jste si, že Vás někdo nějak sleduje? ̶ Adobe Systems Současné změny v maloobchodě, marketingové a technologické inovace Spotřebitelské chování – dílčí prvky ̶Nákupní chování spotřebitelů není homogenní. Každý spotřebitel se vyznačuje odlišným typem chování i průběhem rozhodovacího procesu. ̶Spotřebitelé se na trhu odlišují na základě: - věku, - pohlaví, - příjmu, - úrovně vzdělání, - osobních preferencí, - a způsobů myšlení, …. které se, ať už přímo či nepřímo, promítají do realizovaného nákupu. Adobe Systems Současné změny v maloobchodě, marketingové a technologické inovace ̶Segmentace trhu proto poskytuje obchodníkům efektivní nástroj k identifikaci konkrétních typů spotřebitelů na trhu a k následnému uplatnění této segmentace během tvorby marketingové strategie. ̶ ̶S ohledem na jeden ze zásadních současných globálních megatrendů – stárnutí populace – který má velkou dynamiku a progresivní vývoj, je stále více nutné reagovat na rezonující společenské a ekonomické konsekvence i v oblasti retailingu. Adobe Systems Současné změny v maloobchodě, marketingové a technologické inovace ̶Generace tzv. Baby boomers má mnohem více společného s hodnotami a prioritami nového tisíciletí, než je všeobecně připouštěno. Na druhé straně spotřebitelského spektra stojí tzv. Generace Z, což jsou mladí lidé narození v polovině 90. let a později. ̶ ̶Tato generace (Z) je považována za zcela jedinečnou, názorově pluralitní a osobnostně různorodou s odlišnými znaky, které nebyly ještě nikdy spatřeny u žádné z předchozích generací. ̶Je typická více než předchozí generace primárním statusem studenta (nikoliv statusem zaměstnance), globálním přehledem a inovativním přístupem k práci se zdroji, maximální technologickou zdatností a vybaveností a dostatečným finančním zázemím i finanční gramotností. Adobe Systems Současné změny v maloobchodě, marketingové a technologické inovace ̶K utvoření hodnoty pro spotřebitele dochází prostřednictvím osobní interakce s producenty – tzv. co-creation, tedy situace, kdy zákazník aktivně přispívá k výsledku, ať už jde o transakci nebo zkušenost, nebo něco úplně jiného. S tímto máte zkušenost? ̶Příslušníky Generace Z přirozeně rezonují spotřebitelské vzorce udržitelného maloobchodu, tedy ochota utrácet více za udržitelné produkty, nakupovat materiály z udržitelných zdrojů po recyklaci a rychle se přizpůsobovat modelům obchodování, které vedou ke snižování odpadu a zároveň snižování nákladů na pořizování nových položek. ̶ Adobe Systems Současné změny v maloobchodě, marketingové a technologické inovace ̶Mladá generace nadstandardně využívá formy tzv. upcycling, resale and consignment (staré věci a nové využití, opětovný prodej a doručení) či velmi oblíbeného peer-to-peer marketplaces, kde probíhá swap oděvů (výměna), a peer-to-peer tržiště (bazary) se pro ni stávají velmi oblíbeným nákupním konceptem. Opět silné spojení s udržitelností. ̶V intencích uvedeného je zcela adekvátní, že obchodníci čím dál více zaměřují své marketingové strategie na tento segment trhu. ̶ Adobe Systems Současné změny v maloobchodě, marketingové a technologické inovace ̶Nákupní chování spotřebitelů není a nikdy nebylo homogenní, neřídilo se základními ekonomickými pravidly. ̶ ̶Každý spotřebitel se vyznačuje odlišným typem chování v důsledku odlišné kombinace spotřebitelova zázemí i průběhu rozhodovacího procesu ovlivněným širokou škálou faktorů. ̶ ̶Spotřebitelská poptávka (obecně spotřeba) je považována za jeden z hlavních motorů ekonomiky a pro ucelené pojetí zdrojového přístupu k řešení rozvoje oblastí a regionů je nezbytný náhled i z hlediska spotřebitelského chování zákazníků. ̶