REGIONÁLNÍ MARKETING
Regionální ekonomie a politika II
Prof. RNDr. Milan Viturka, CSc.
[USEMAP]

Regionální marketing
•vychází z podnikatelského přístupu orientovaného na zákazníka (podnikatelé, občané, turisté)
•Hlavní cíl: poskytování vybraných informací o nabídce regionu, měst a obcí konečným příjemcům za
účelem efektivní podpory realizace rozvojových záměrů financovaných (spolufinancovaných) z
veřejných prostředků – idea tzv. New public managementu
•Vedlejší cíle:
•marketingové aktivity orientované na zvyšování image regionu.
•marketingové aktivity orientované na podporu ekonomických aktivit podnikatelských subjektů
sídlících v regionu
•
•

Rozdíly mezi regionálním a podnikovým marketingem
•soukromá sféra je zaměřena na maximalizaci zisku veřejná sféra na maximalizaci užitků (v jejím
rámci proto musí být realizovány i ztrátové projekty orientované na zabezpečení základních funkcí
města/regionu)
•města a regiony představují ve srovnání s podniky podstatně složitější resp. komplexnější
socioekonomické systémy, které jsou proto hůře řiditelné a jejichž chování je obtížněji
předvídatelné
•u podniků lze snadněji definovat relevantní úkoly a cílové skupiny zákazníků, jejichž výběr je v
případě měst a regionů výrazně ovlivněn politickým rozhodovacím procesem
•

Tvorba regionální marketingové strategie
•Strategie regionálního rozvoje – výchozí dokument
•Regionální marketingová studie
•shrnuje výsledky specializovaných marketingových průzkumů
•komponenty:
•analýza současného stavu daného segmentu nabídky
•analýza odpovídající poptávky s důrazem na preference zákazníků
•analýza SWOT a identifikace hlavních konkurentů
•syntéza zdůrazňující jedinečnost nabídky v kontextu současných příp. perspektivních potřeb
stanovených cílových skupin zákazníků
•Marketingový plán (Marketingová strategie)
•rozpracovává získané syntetické poznatky do podoby konkrétních závěrů a jim odpovídajících aktivit
•princip partnerství, jedinečnost nabídky a výstižnost její propagace, cílové trhy a jejich
geografická identifikace, disponibilní zdroje pro aktivaci resp. zkvalitňování nabídky (zejména
lidské a finanční) a časový rámec jejich užití

Základní typy marketingových strategií
•Nerozlišovací marketingová strategie
•stejný marketingový mix pro všechny cílové trhy
•Strategie jednoho cílového trhu
•strategie orientovaná na jeden segment trhu, pro který je vytvořen speciální marketingový mix
•Koncentrovaná marketingová strategie
•sleduje několik segmentů trhu s předpokládanými synergickými efekty
•Totální marketingová strategie
•pro každý z významných segmentů trhu je vytvářen specifický marketingový mix
•

Složky marketingového mixu
•propagace – tj. jakákoliv placená forma neosobní prezentace nabídky
•podpora prodeje – existující stimuly povzbuzující investory k investování v daném území (např.
prezentace nabídky na veletrzích realit)
•osobní prodej – osobní prezentace nabídky při jednání s investory (např. za účelem realizace
prodeje či pronájmu rozvojové plochy)
•public relations – programy cílené na dlouhodobé budování image regionu (např. zprávy v tisku či
jiných médiích, konference a semináře)
•

Úrovně regionálního marketingu
•část obce
•průmyslové resp. víceúčelové hospodářských zóny
•stavební pozemky pro výstavbu komerčních kancelářských budov
•celá obec
•cíl na: lepšení povědomí obyvatel obce, cestovní ruch, podnikatelské aktivity
•př. obnova kulturních památek, pořádání kulturních, sportovních akcí
•regiony, národní úroveň
•přes CzechInvest, MMR, Centrum pro regionální rozvoj ČR
•cíl na: cestovní ruch, podnikatelské aktivity, zlepšení povědomí o regionu

Průmyslové zóny
•Podporované státem – v současnosti program MPO - program Podpora podnikatelských nemovitostí a
infrastruktury http://www.mpo.cz/dokument169744.html
•
•
•
•
•
•
•
•
•
•
•
•
•Zdroj: CzechInvest.org
•

Příklady regionálního marketingu
•Marketingová strategie a propagace Šumavy
•http://www.sumavanet.cz/mszapad/user/dokumenty/marketingova_strategie_sumavy.pdf
•Marketingová strategie města Hranic v oblasti cestovního ruchu
•http://www.mesto-hranice.cz/cs/projekty-a-strategicke-dokumenty/strategicke-dokumenty-mesta/market
ingova-studie-cestovniho-ruchu-mesta-hranic.html
•Marketingová strategie města Kopřivnice
•http://www.koprivnice.cz/urad/dokumenty/marketingova_strategie_koprivnice.pdf
•

obce
vlastnící
podnikatelé
developeři
občané
služby/E
▲
▲
▲
▲
☼
obchod/E
☼
▲
▲
☼
▼
bydlení/O
 ▼
▼
▼
▼
☼
volnočasové aktivity/V
☼
☼
☼
▼
▲
smíšené využit/EOV
 ▲
☼
 ▲
☼
 ▲
Nejvýznamnější stakeholdeři a jejich percepce účelnosti regenerace brownfields
Legenda: pozitivní ▲, spíše pozitivní ▲, nejednoznačná ☼, spíše negativní ▼, negativní ▼.
Následující tabulka poskytuje základní informace týkající se percepce postojů hlavních stakeholderů
tj. obcí, vlastníků nemovitostí, podnikatelů a developerů a občanů (O) na účelnou regeneraci
brownfields vztahující se ke třem základním způsobům využití městského území, tj. ekonomickému (E).
obytnému  (O) a volnočasovému (V), doplněných smíšeným využitím (E/O/V). Tyto informace pak lze
chápat jako základní východiska pro navazující marketingové mixy.