Marketing, fundraising a komunikace v neziskovém sektoru SIMONA ŠKARABELOVÁ FILIP HRŮZA Jaro 2021 2 Dnešní program: vMarketing – definice vVývoj marketingového myšlení vMarketing v neziskových organizacích vObsahové složky marketingu Marketing dnes §Je všude kolem nás => kde? co? jak? § §Často má negativní konotace: §…prodat za každou cenu… §…obtěžovat nabídkou nepotřebných věcí… §…dělat ze sebe něco, co nejsem… §…ztržnění.. Znamená to, že je špatný? §Neexistuje shoda na jedné jediné definici, přitom jejich podstata je propojuje podobné či stejné prvky: 3 Peter Drucker: „Marketing je jako podnik, viděný z hlediska jeho konečného výsledku, tj. z hlediska zákazníků.“ 4 Miroslav Foret: „Systém propracovaných principů a postupů, s jejichž pomocí organizace prakticky poznávají přání a potřeby svých zákazníků a následně na ně reagují.“ Philip Kotler – Gary Amstrong: „ Marketing je společenský a řídící proces, kterým jednotlivci a skupiny získávají to, co potřebují a požadují, prostřednictvím tvorby, nabídky a směny hodnotných výrobků s ostatními.“ jinými slovy: „Marketing je hledání a uspokojování potřeb způsobem, který přináší pozitivní hodnoty pro obě zúčastněné strany.“ Navíc – už u Adama Smithe lze dohledat: 5 Adam Smith: „Jediným a konečným cílem veškeré výroby a služeb je spotřeba. Zájem výrobce se měl vzít v úvahu jen tehdy, podpoří-li také zájem zákazníka/spotřebitele.“ (1776) Základní předpoklady pro existenci marketingu üExistence trhu Ekonomická síla nabídky a poptávky není v rovnovážném postavení – *úloha a role marketingu üPřítomnost potřeb a přání Přání jako tužba po určitých konkrétních předmětech či službách, jimiž je uspokojena daná potřeba üExistence směny a transakcí Vede k zisku – hmotný, finanční, morální 6 Ke čtení (doplnění) §Harris (2007) Sidney Levy: Challenging the Philosophical Assumptions of Marketing Příběh S. L., který patřil ve 20. století mezi hlavní přispěvatele rozvoje oblasti marketingu a spotřebitelského chování. Zapojování interdisciplinarity a odborného přístupu. §Foley (1989) 15 - ECONOMIC EQUILIBRIUM WITH COSTLY MARKETING Kapitola v knize se věnuje nákladnosti marketingu v souvislosti s ekonomickou rovnováhou skrze transakční náklady. Rozhodování zákazníka neprobíhá pouze s ohledem na příležitost v jednom momentě, ale i s ohledem na budoucí obchody, kdy situace může být příhodnější pro zákazníka. Diskuze s tradičním modelem. §Tirado, Tena a Guillén (2019) Ambidexterity as a Key Factor in Banks’ Performance: A Marketing Approach Analýzy potvrdila význam přítomnosti fyzických poboček bank z hlediska emocionálních vazeb mezi producentem a zákazníkem. V případě jejich (vazeb) minimalizace následuje racionalizace vztahu firma-zákazník a zhoršuje se tak možnost jejich udržení či udržení na určité úrovni. 7 8 Ke čtení (doplnění) §Xiao, Wang a Chan-Olmsted (2018) Factors affecting YouTube influencer marketing credibility: a heuristic-systematic model Studie prokazovala, že důvěryhodnost, sociální vliv, kvalita argumentů a zapojení informací jsou vlivnými faktory ovlivňujícími důvěryhodnost informací vnímanou spotřebitelem na YouTube. MARKETINGOVÝ PROCES zahrnuje: ZJIŠTĚNÍ, co zákazník potřebuje VÝVOJ výrobku/služby k uspokojení těchto potřeb STANOVENÍ ceny v souladu s požadavky dodavatele a představou zákazníka DISTRIBUCE výrobků/služeb k zákazníkovi dohodnutí směny = PRODEJ 9 10 Jak lze chápat a uchopit marketing: §Jako jeden ze základních prvků řízení podniku, proto časté označení: „Marketing-management“ „Proces plánování a provádění koncepce, tvorby cen, propagace a distribuce myšlenek, zboží a služeb s cílem vytvářet směny, které upokojují cíle jednotlivce i organizací.“ (Kotler, 2001) Vývoj marketingového myšlení – vývoj podnikatelských koncepcí: Dříve: 1.Orientace na výrobu (výrobní koncepce) 2.Orientace na výrobek (výrobková koncepce) 3.Orientace na prodej (prodejní koncepce) Dnes: 4.Orientace na trh a zákazníka (marketingová koncepce) 5.Orientace na společnost (sociálně marketingová koncepce) 11 Orientace na výrobu (výrobní koncepce) §poptávka převyšuje nabídku (spotřeb. chtějí výrobek samotný více než jeho pěkné vlastnosti) §„Rozhodující je výroba!“ §Během a těsně po průmyslových revolucích, tj. 1880-1930 § §pro rozšíření trhu je nutné zvýšit produkci, což lze zvyšováním produktivity práce Parafrázována výrokem H. Forda „Můžete mít auto jakékoliv barvy, pokud bude černé“ 12 Orientace na výrobek (výrobková koncepce) §Chronologicky navazuje na výrobní koncepci – začátek 20. století § §Využívá technický pokrok ke zdokonalování výrobku § §nejúspěšnější budou ty organizace, které přinášejí na trh nové, inovované či jinak dokonalé výrobky a služby §kupující obdivuje dobré zboží a ocení kvalita/výkon 13 Orientace na prodej (prodejní koncepce) §Doplňuje orientaci na výrobu a výrobek, ale cílí na prodej (posiluje), protože § §spotřebitelé si nekoupí dost výrobků, je nutné vyvíjet agresivní prodejní a propagační úsilí § §První polovina 20. století § §Nejdříve vyrobit, pak prodat za použití reklamy, podpory prodeje, osobního prodeje, apod. § §Najdeme některé z výše zmíněných koncepcí i dnes? KDE? 14 Orientace na trh a zákazníka (marketingová koncepce) §po druhé svět. válce do 70.let 20.století § §„zlatá éra marketingu“ § §Definování požadavků zákazníka z jeho zorného úhlu (sledování potřeb, přání, vnímání, preferencí a spokojenosti zákazníků) a uspokojení prostřednictvím designu, kvality, komunikace, ceny a rozsahu nabídky. §Usiluje o „spokojeného zákazníka“ 15 16 Proč nás zajímá spokojený zákazník? Proč nestačí mít jen dobrý výrobek? Spokojený zákaz ník = stálý, resp. věrný zákazník üKupuje náš výrobek opakovaně (=> LOAJALITA) üHovoří s ostatními o firmě příznivě (=> REFERENCE) üVěnuje méně pozornosti konkurenčním značkám a reklamě (=> TRH) üKupuje od stejné firmy i jiné výrobky (=> PORTFOLIO) 17 Orientace na společnost (sociálně marketingová koncepce) §Orientace výrobce nejen na uspokojování potřeb individuálního zákazníka, ale také na důsledky (konsekvence) marketingových činností, na uspokojování celospolečenských potřeb a zájmů. § §Přelom 20 a 21. století §Např. nové produkty, postupy a technologie odpovídající ochraně životní prostředí, zdravému životnímu stylu, CSR… 18 Obě poslední zmíněné koncepce §často se s nimi lze setkat v případě marketingu velkých a/nebo mezinárodních firem – uplatněny v kombinaci: §Avon – kampaně na podporu boje proti rakovině prsu §Beneton – v dobách Oliviera Toscaniho – boj proti rasismu, xenofobii, HIV, trestu smrti, aj. (celospolečenská témata) § Jde o produkty s přidanou společenskou hodnotou nebo o imageovou komunikaci? Prodává se ještě ten PRODUKT nebo ten PŘÍBĚH? 19 20 21 Sociální marketing (Kotler, Roberto, Lee, 2002:5) §„…znamená využití principů a technik marketingu k ovlivnění členů cílového publika tak, aby dobrovolně přijali, odmítli, pozměnili nebo opustili určité chování ve prospěch jednotlivců, skupin, nebo společnosti jako celku“. § §Cílem je například: üOvlivnit vnímání (energetická hodnota potravin) üZorganizovat jednorázovou akci (očkování) üZměnit chování, hodnoty a postoje (pásy v autě, zaměstnávání zdravotně postižených) Příklady sociálního marketingu •Očkování – Hlavní město Praha •Vládní spot na podporu očkování proti covid 19 22 Marketing v neziskovém/veřejném sektoru – specifika §Produkt = služba, navíc doprovázená externím užitkem. § §Díky externím užitkům lze obtížně identifikovat jediného uživatele, tzn. je více cílových skupin. § §Klienti často nemají svobodný výběr poskytovatele služeb (veřejná správa). § §Specifický rozpočet => rozpočet pro marketing => marketing 23 24 Marketing v neziskovém/veřejném sektoru – specifika §Manažeři organizací v NS mají menší volnost v rozhodování, ovlivňují je statutárně stanovené standardy. § §Cena, pokud se užívá, odráží centrálně stanovené společenské hodnoty, nikoliv hodnotu pro klienta (*S x D). § §Marketingové směnné transakce - viz následující 2 obrázky: Marketingové směnné transakce v ziskové organizaci: 25 Marketingové prostřední komerčních firem (Bačuvčík, 2011,str. 73) 26 Marketingové směnné transakce v neziskové organizaci: 27 Marketingové prostředí neziskových organizací (Bačuvčík, 2 011,str. 74) 28 29 Přesto všechno - společné rysy : „Both sectors are in the behavioral influence business and that is precisely what marketing is about.“ (Kotler, Andreasen, 2006, str. 6) Non profit markets have to do, to influence people to be successful – volunteers, donors, legislators, people with socially undesirably behaviors, and so on. For profit markets have to, to get people to buy their products and patronize their services. 30 Jinými slovy  Budeme-li chápat marketingové aktivity jako svého druhu formu sociální komunikace, jejímž cílem je dosáhnout jistého koncensu mezi tím, kdo nabízí určitý produkt, a tím, kdo tento produkt přijímá, musíme konstatovat, že se neziskový marketing od soukromého ve své podstatě příliš neliší. Odlišné budou jednotlivé nástroje a techniky, resp. způsob jejich použití, to ale nemění společnou podstatu marketingu. 31 Marketingový mix = 4 P(roduct) = 4 C(lient) §PRICE – cena §PRODUCT - výrobek/služba §PLACE - místo/distribuce §PROMOTION - propagace §CUSTOMER COSTS – zákaznické náklady §CUSTOMER VALUE – zákaznická hodnota §CONVENIENCE – pohodlí §COMMUNICATION 32 Agentura Ogilvy PR hovoří o 4 E: §EXPERIENCE – zkušenost, zážitek z užívání produktu § §EXCHANCE – směna, výměna hodnot § §EVERYPLACE – „kdekoli“ a nejen na vymezeném místě § §EVAGELISM – evangelizace, zvěstování, tj. komunikace s cílem větší emocionální angažovanosti spotřebitele 33 Rozšíření marketing mixu dle další přístupů: Marketing služeb: §LIDÉ – zaměstnanci, klienti. §MATERIÁLNÍ PROSTŘEDÍ - zařízení, barevnost, čistota, rozmístění, hlučnost, apod. usměrňování zákazníka,. § §PROCESY – politika, postupy, mechanizace, prostor pro rozhodování podřízených, spolupráce se zákazníky průběh poskytnutí služby 34 Marketing neziskových organizací: podle Johns Hopkins University v Baltimore (USA) se k nim připojuje: ØCÍLOVÁ SKUPINA (public) = zákazníci/klienti, dárci, zaměstnanci, dobrovolníci, aj. ØPRODUKČNÍ KAPACITA = organizace je schopna efektivně uspokojit poptávku po svých službách, produktech nebo programech. neziskových podle Freiburské školy marketing-managementu (Švýcarsko): ØPOLITIKA (politics) = lobování, nátlakové skupiny organizací, ØLIDÉ (people) = zaměstnanci, dobrovolníci, členové, dárci, klienti, ostatní veřejnost 35 Tržní segmentace §Většina organizací poskytujících služby nedokáže vyhovět potřebám všech zákazníků, tzv. nediferencovanému trhu, ani nedokáže konkurovat všem jeho účastníkům. Proto každá organizace, zisková i nezisková, zpravidla přijímá strategii tržní segmentace. § §Rozdíl cílený marketing (využívá tržní segmentace) x hromadný marketing (oslovuje plošně trh, vysoce nákladné) 36 Segment trhu/cílová skupina je = skupina zákazníků se shodnými potřebami, které se ve vztahu ke stejnému výrobku/službě odlišují od potřeb zákazníků jiných skupin. = skupina zákazníků s podobnými (identifikovanými) rysy 37 Cílový segment/target = představuje tu část trhu, kterou si organizace vybrala z širšího trhu. Organizace tak činí na základě tzv. segmentačních kritérií: §Geografická (země, kraj, město,…) §Demografická (věk, pohlaví, stav,…) §Socioekonomická (příjem, životní standard, …) §Psychografická (postoje, potřeby, živ.hodnoty,…) §Motivy vedoucí ke koupi (zvyk, loajalita ke značce,…) §Časové (víkendové nákupy, dovolené, …) 38 Cílený marketing – 3 kroky 1. Segmentace – rozdělení trhu dle toho, co, komu nabízím, a to na relativně malé skupiny 2. Targeting (tržní cílení)– vyhodnocení segmentu a výběr těch, které chci oslovovat, s cílem získat co nejvyšší tržní podíl 3. Positioning (tržní umisťování, resp. tržní pozice) – umístnění produktu mezi konkurenční produkty a způsob, jakým organizace tento fakt tlumočí „svým“ cílovým skupinám Výhody cíleného marketing u §Zvyšování tržeb / zisk § §Pružnější reakce na změny v poptávce § §Snížení nebezpeční konkurenčních válek § §Účelnější vynaložení finančních prostředků § §Věrnost (Loyalty) 39 40 Co byste si měli odnést z dnešní přednášky: §Definice marketingu §Historie marketingu §Marketing v neziskovém sektoru §Marketing-Mix a Tržní segmentace § Na co se můžete těšit příště: §Produktový mix – marketing nehmotného produktu, tj. služeb §Analýzy vnějšího prostředí 41 Použitá literatura: §Bačuvčík, Radim. Marketing neziskových organizací. 1. vydání. Zlín: VeRBuM, 2011.190 s. ISBN 9788087500019. §KOTLER, Philip a Alan R. ANDREASEN. Strategic marketing for nonprofit organizations. 6th ed. Upper Saddle River: Prentice-Hall, 2003. vii, 536 s. ISBN 0-13-041977-X. §Škarabelová, Simona. Marketing ve veřejném sektoru. 1. vydání. Brno : MU, 2007. 201 s. elektronické skriptum. ISBN 9788021042926. 42 Dále k prostudování této tématiky viz Studijní texty v IS MUNI – studijní materiály §Definice_obsah_vyvoj_marketingu_a_jeho_specifika_ve_VS_a_N S_Marketing_Mix.pdf § §Vztah_marketingu_a_verejne_spravy_odbornici.pdf § §Porterova analýza detailně _Joyceho modifikace