Adobe Systems Reklama v marketingové komunikaci SIMONA ŠKARABELOVÁ FILIP HRŮZA Jaro 2021 Reklama § §Vyvolává nejvíce veřejných diskusí a rozporů. §Placená forma neosobní prezentace a propagace myšlenek, zboží a služeb konkrétním investorem §nástroj marketingové komunikace k informování a přesvědčování lidí, bez ohledu na to, zda se podporuje Příklady: § §Produkt –Kofola Prasátko §Služba – Vzdělání léčí „ztracenou generaci“ v Sýrii §Nápad/Myšlenka – Smoking Kids Druhy reklamy -lze rozlišovat na základě čtyř kritérií: §Vysílatel, resp. subjekt sdělení §Příjemce §Sdělení §Média Druhy reklamy Vysílatel nVýrobce nSkupina výrobců nObchodník nDružstvo nNO, vláda – nápad, myšlenky nPolitické strany Sdělení nInformativní – pouze informuje nTransformační – mění postoj nInstitucionální, vládní kampaň nSelektivní nebo obecně použitelné = podpora konkrétní značky nTematické nebo zaměřené na druh, kategorii produktů Příjemce nZákazník nMezipodnikové prostředí Média nAudiovizuální (nadlinková reklama) nTisk (nadlinková reklama) nNákupní místa (podlinková reklama) nPřímá (podlinková reklama) Psychologie reklamy §Sleduje působení a dopady: §Hudby – Taste the Feeling §Barev – Škoda Magic – lehkost, hravost, barevnost §Strachu – Greenpeace Have a brake §Erotiky – Propaganda Coca Light §Humoru – World´s Toughes Job §Sociokulturních faktorů – Would you stop if… §Zaměřuje se na tvorbu účinné reklamy Stadia tvorby reklamní kampaně 1.Marketingová strategie 2.Reklamní strategie 3.Kreativní strategie 4.Mediální strategie 5.Posouzení alternativ 6.Realizace 7.Hodnocení kampaně 2. Reklamní strategie: § § §Cílové skupiny KOMU ? §Cíle PROČ ? §Strategie sdělení CO ? Příklad 1: Základní pravidla pro cílovou skupinu „starší zákazník“: §Nikdy nepoužívat v kom. kampani označení „zákazník-senior“ §Předávat pozitivní sdělení §Nezkracovat příběhy, resp. informace §Používat mezigenerační postoj §Snižovat riziko spojené s nákupem §Věnovat pozornost fyzickým důsledkům vyššího věku Příklad 2: cílová skupina „děti a mládež“ Co dělat: •Sdělit zásadní historku •Uplatňovat vzory starších •Bavit a překvapovat •Pamatovat na maminku a tatínka Co nedělat: •Používat dlouhé dialogy •Být blahosklonný, podceňovat, předstírat •Chybovat v provedení •Používat složitá sdělení 3. Kreativní strategie §Kreativní idea JAK? §Realizační strategie Před přípravou kreativní strategie musí reklamní agentura a zadavatel absolvovat tzv. kreativní brief, který obsahuje žádoucí positioning, cíle, cílové skupiny, strategii firmy, disponibilní rozpočet, konkurenci, předchozí kampaně, trh, produkt, historii firmy, žádoucí média a konečně strategii sdělení. 4. Mediální strategie § §Která média KDE? §Časové období KDY? §Frekvence JAK ČASTO? 5. Mediální plánování §Je mu věnováno stále více pozornosti, neboť náklady na nákup času a místa pro reklamu tvoří přibližně 80-90 % reklamního rozpočtu. §Jeho smyslem je vytvoření vhodného mediálního plánu. Mediální plán §Lze ho definovat jako dokument určující, jaká média a kdy se nakoupí, za jakou cenu a jaké by měla přinést výsledky. §Zahrnuje průběhové diagramy, názvy konkrétních časopisů, odhad dosahu a frekvence a také rozpočet. §Pro jeho sestavení je nutné zobrazit komunikační prostředí. Fáze procesu mediálního plánování Posouzení prostředí pro komunikaci Popis cílového publika Stanovení mediálních cílů Výběr mediálního mixu Nákup médií 6. Mediální cíle §Frekvence – kolikrát bude příjemce v cílové skupině vystaven reklamě v určitém časovém období §Dosah (zásah) a váha – počet lidí, kteří byli vystaveni působení reklamy během určitého období. Důležité je však je více to, kolik lidí z cílové skupiny vidělo tuto reklamu. §Kontinuita – trvale působící, pulsující či nepravidelný harmonogram §Pokrytí – potenciál veřejnosti, jež by mohla být vystavena působení určitého média. §Náklady – náklady na zasažení tisíce osob. Rozhodovací kritéria pro mediální mix: §Schopnost zacílení §Schopnost zasáhnout rozsáhlé publikum §Výsledky §Efektivnost ve vztahu k nákladům §Kreativita §Ostatní Výběr mediálního mixu: Při tvorbě realizační strategie vycházíme §5M §Poslání (mission) – jaké jsou cíle reklamy §Peníze (money) – kolik finančních prostředků je možné investovat §Sdělení (message) – jaké sdělení by měla být odeslána §Média (media) – jaká média by měla být použita §Měřítko (measurement) – podle jakých kritérií budou hodnoceny výsledky § §Ovlivněno podle toho zda chceme informovat, přesvědčovat, připomínat či utvrzovat § Rozhodování o rozpočtu §V případě informativních reklam a propagace myšlenek – převážně již součást žádosti projektu – peníze od poskytovatele §V případě propagace služeb a zboží – komerční přístup k tvorbě rozpočtu Rozpočet na reklamu §Olivněn: § §Stádiem životního cyklu produktu §Podílem na trhu §Konkurencí a informačními šumy §Frekvencí reklamy §Nahraditelností produktu Komunikační model – jak vzbudit zájem v reklamě, při komunikaci obecně Definujte zápatí - název prezentace / pracoviště 22