Masarykova univerzita Ekonomicko-správní fakulta Marketing ve veřejném sektoru Projekt marketingové studie Třebíčská unie mládeže Jiřina Nováková Květen 2005 +--------------------------------------------------------------------------------------------+ | Definice problému | +--------------------------------------------------------------------------------------------+ Na základě statistických údajů a průzkumů mezinárodní organizace ACET a spolupráce s odborem dětské kriminality v Třebíči byla zjištěna nejen hrozivě se zvyšující kriminalita mládeže za poslední dva roky o 15%, ale zvláště alarmující je výsledek průzkumu organizace ACET, kde v roce 2001 nebyla evidována žádná osoba nakažená virem HIV a v letošním roce tj. 2004 je v tak malém městě jako je Třebíč zaevidováno již 9 infikovaných mladých lidí, načež zdrojem jejich nákazy je závislost na drogách. Třebíčská unie mládeže provedla jasně vykazující průzkum, ve kterém bylo zjištěno, že 60% dětí a mládeže neprovozuje žádnou pravidelnou aktivitu spojenou se vzděláváním, sportem, kulturou, ale toto procento dětí se v Třebíči zabývá určitým stylem zábavy, kdy jsou zvyklí posedávat na zastávkách, za kotelnou a za nejvhodnější trávení volného času považují např. návštěvu pohostinských zařízení, heren, sprejerství apod. Důvodem k těmto činnostem je fakt, že "nic jiného se v Třebíči dělat nedá", jak odpovídala většina respondentů. To znamená, že děti se rády věnovaly nějaké plnohodnotné činnosti, ale nenacházejí k tomuto příslušný azyl a podporu ve svém městě. Tyto děti a mládež jsou aktivně ohroženi drogovým experimentováním, alkoholismem, kriminalitou a zdravotními problémy. Pokud budeme této situaci jen přihlížet, pak tito mladí lidé tomuto ohrožení podlehnou. Přicházíme s řešení, které se nazývá Klub pro neorganizovanou mládež, ve kterém budou mít možnost tyto děti provozovat činnost, o kterou mají zájem a která bude podporovat a rozvíjet hodnoty mladých lidí. Příjemci našeho projektu budou nejen děti a mládež bezproblémová, ale právě tato primárně ohrožená, která nutně potřebuje mít možnost svůj volný čas vyplnit hodnotným způsobem. Paralelně budou mít prospěch i rodiče, obec a celá společnost, které nebudou přibývat drogově závislé a kriminálně založené děti. Smyslem celého projektu je probudit v dětech a mládeži touhu po tom něco dokázat, touhu po dobrodružství(ne v podobě experimentů s alkoholem a drogami), podpořit jejich zapojení do systému volnočasových aktivit a kladným způsobem ovlivnit hodnotovou orientaci této věkové skupiny obyvatelstva. Z těchto důvodů se hodláme zabývat konkrétními přáními, touhami a zájmy dětí a mládeže, o kterých budeme na konci celého marketingového projektu vědět vše potřebné, abychom dospěli k efektivnímu výsledku. +--------------------------------------------------------------------------------------------+ | Podklady | +--------------------------------------------------------------------------------------------+ +--------------------------------------------------------------------------------------------+ | V jakém prostředí pracujeme? | | | | Analýza vnějšího prostředí -- příležitosti a hrozby | +--------------------------------------------------------------------------------------------+ Příležitosti: - připravené a toužící děti a mládež po novém a nápaditém vyplnění volného času, což vyplynulo z nedávného průzkumu - každým dnem přibývající dobrovolníci (nárůst oproti roku 2002 je 45%), kteří jsou pro tuto práci nadšeni a přicházejí s invencemi, které vycházejí přímo od potřeb dětí. Některé děti k nim budou mít větší důvěru, než k vedoucím, což je velkou příležitostí k získávání potřebných informací - rodiče, kteří nemají čas se svým dětem aktivně věnovat, ale - mají zájem je podpořit v činnostech, o kterých budou informováni a přesvědčeni o jejich kvalitách. Na základě nejrůznějších regionálních novinových příspěvků a ohlasů jsou tito rodiče ochotni podobné činnosti i finančně podpořit - město Třebíč, které je otevřené takovýmto projektům, díky nimž se sníží kriminalita mládeže a zviditelní se tím naše město v celorepublikovém měřítku - stát, resp. Ministerstvo školství a Ministerstvo vnitra, která vyhlašují grantové programy na takovéto projekty, se kterými aktivně spolupracujeme a díky kterým se setkává tento pilotní program s podporou na celostátní úrovni - jednotliví dárci, které oslovuje hodnotná práce s dětmi a kteří jsou připraveni vypomáhat v jakékoliv formě - dodavatelé některých her a zábavních pomůcek, kteří projevili zájem s námi spolupracovat - rozvíjení nových výchovných metod Hrozby - nedostatek financí, které jsem již eliminovali partnerstvím s Městem Třebíč, Krajem Vysočina, Ministerstvy a sponzory - nepříznivé okolnosti vzniklé při některých aktivitách jako např. nehody, zranění a apod., které by měly být minimalizovány proškolením personálu, bezpečným prostředím a spolusoučinností dětí a mládeže - nedocenění potřeby těchto aktivit pro děti určitými skupinami lidí, kteří nechtějí vidět a vědět fakt, že už i dětská kriminalita a drogy přišly do našeho města. Tuto skutečnost odvrátí příslušná medializace a zviditelnění akutních problémů, se kterými se setkáváme +--------------------------------------------------------------------------------------------+ | S čím musíme pracovat? | | | | Analýza zdrojů -- silné a slabé stránky | | | | Zjišťované informace | +--------------------------------------------------------------------------------------------+ Silné stránky -- specifičnost v šíři záběru s jakou Unie funguje v poskytování služeb, díky níž dokáže propojit všechny její aktivity tak, že se stará o mládež komplexně, narozdíl od jiných organizací, které se věnují určité věkové skupině nebo zábavě - organizace je partnerem pro velice náročné projekty města či ministerstev, je natolik schopná, že dokáže poskytovat kvalifikované informace a pomoc při zpracování a realizaci nejrůznějších projektů - personál a členové Unie nejenže kvalifikované pracují pro organizaci, ale jsou také součástí společenského dění. Fungují jako političtí zástupci nebo členové různých komisí a mohou tak zkušenosti nabyté s dětmi aplikovat ve prospěch veřejnosti - příznivé umístění klubu na největším a nejmladším sídlišti - umístění v blízkosti sportovní haly a hřiště Slabé stránky -- proškolování zaměstnanců a dobrovolníků doposud probíhá, ale je třeba je navýšit minimálně o 30 %, abychom se staly plnohodnotným partnerem i pro zahraniční organizace, se kterými hodláme spolupracovat v tomto projektu Zásadní vypovídací schopnost bude mít struktura dotazníku a otázek, které budou předkládány respondentům, která je vytvořena na základě předběžného průzkumu konaného ve spolupráci s odborem kriminality v Třebíči. Základním stavebním kamenem pro určení struktury respondentů bude nejen náhodný výběr ještě neoslovené mládeže, ale i databázové soubory členů Unie, databázové soubory občasných návštěvníků a databázové soubory informačního charakteru. Výstupní analýzy marketingové studie budou mít podobu tabulek, ze kterých vyjdou konkrétní údaje o: - mladistvích: věk, znalosti, dovednosti, vzdělání, sociální zázemí, bydliště - zda naši organizaci znají či nikoliv - údajích jakou činností se mladiství zabývali a zabývají - jakou činností by se zabývat chtěli - co jim brání v tom, aby této činnosti věnovali - kde by tuto činnost chtěli vykonávat a co k tomu potřebují - zda by chtěli tuto činnost provozovat sami nebo v kolektivu - zda již nějakou podobnou činnost někde prováděli a proč jí zanechali - jakým důvodem by bylo jejich členství v Unii aktivní mládeže - zda existuje nějaká překážka, kvůli které by přestali navštěvovat klub - oblasti zábavy, které odsuzují, nemají rádi a kterými by se vůbec nechtěli zabývat - jakou zábavnou činnost by chtěli vykonávat s rodiči a jakou s kamarády Na základě těchto tabulek bude vypracována předběžná analýza nápadů, provede se sondážní průzkum reakcí na tyto nápady a následně dojde k testování služeb na vzorku respondentů a následné vyhodnocení. Toto vyhodnocení bude důležitým podkladem pro řešení nastíněného problému, které budeme znát na konci tohoto projektu a na základě, kterého se přejde ke konkrétnímu uspokojování potřeb dětí a mládeže. Při nalezení těchto potřeb bude třeba provést trénink zaměstnanců v takové míře, aby byly potřeby dětí uspokojovány s určitou jedinečností, motivačním prvkem k další spolupráci a přilákáním aktivního se zapojení dětí do činností organizace. Je třeba, aby zaměstnanci konkrétně věděli, jakým způsobem mohou oslovit novou potenciální cílovou skupinu problémových a drogově ohrožených dětí. Tyto znalosti a zkušenosti získají na tréninkovém programu a workshopu v Londýně 2.4.2004 a ze kterého bude zpracována podrobná zpráva. Dále bude provedena analýza, do jaké míry je Unie aktivní mládeže známá ve městě Třebíč(oslovením náhodných chodců), přehled prezentací a dosavadních aktivit provedených k propagaci organizace, ze které budou vyvozeny závěry o potřebě a struktuře aktivit v oblasti public relations a propagace. Bude provedena analýza do jaké míry a s jakou efektivitou dochází ke spolupráci se školkami, školami, zájmovými organizacemi, NNO a kulturními institucemi. +--------------------------------------------------------------------------------------------+ | Proč marketingová studie? | +--------------------------------------------------------------------------------------------+ Marketingová studie pomáhá organizovat rozhodování o činnosti a při kontrole důsledků těchto rozhodnutí. Dostaneme odpověď na otázky: Kdo chce naše služby? Jaké služby lidé chtějí a jaké výhody očekávají? Kdy budou lidé tyto služby čerpat? Kde je budou čerpat? Jak budou platit? Proč budou lidé chtít naše služby, a ne služby konkurentů? Na základě odpovědí na tyto otázky, které projdou sběrem informací mezi respondenty, se provede analýza a interpretace informací, ze kterých se vyvodí závěry a konečné řešení problému. Výstupní analýzy marketingové studie budou mít podobu tabulek, ze kterých vyjdou konkrétní údaje o: - mladistvích: věk, znalosti, dovednosti, vzdělání, sociální zázemí, bydliště - údajích jakou činností se mladiství zabývali a zabývají - jakou činností by se zabývat chtěli - co jim brání v tom, aby této činnosti věnovali - kde by tuto činnost chtěli vykonávat a co k tomu potřebují - zda by chtěli tuto činnost provozovat sami nebo v kolektivu - zda již nějakou podobnou činnost někde prováděli a proč jí zanechali - jakým důvodem by bylo jejich členství v Unii aktivní mládeže - zda existuje nějaká překážka, kvůli které by přestali navštěvovat klub - oblasti zábavy, které odsuzují, nemají rádi a kterými by se vůbec nechtěli zabývat - jakou zábavnou činnost by chtěli vykonávat s rodiči a jakou s kamarády +-----------------------------------------------------------------------------------------+ | Marketingové úkoly, záměry, cíle | | | | a cílové skupiny | +-----------------------------------------------------------------------------------------+ Cílem je určit. předvídat, identifikovat a zjistit požadavky dětí a mládeže, zda jsou se službami spokojeni a pozitivně reagovat na měnící se potřeby. Ve všech výstupech tohoto projektu zohledňovat: -orientaci na služby (na děti a mládež) -věřit ve schopnosti jednotlivce -být citliví a odpovědní -věřit v kvalitu -orientovat se na akceschopnost tzn. Odpovědět na následující otázky: Jaká je cílová skupina našich marketingových aktivit? Kde jsou naši klienti a jací jsou? Jaké je jejich současné vnímaní, potřeby a přání? Změní se v budoucnu jejich potřeby a přání, až budou provedeny naše změny? Jak jsou klienti spokojeni s naší nabídkou? Cílové skupiny: 1. Prioritní cílovou skupinou jsou děti a mládež ve věku od 9 do 20 let. U této skupiny řeší projekt problematiku aktivního a hodnotného využívání volného času. V případě zájmu se mohou návštěvníci podílet na dalších akcích jako dobrovolníci a přispět tak ke kvalitnějším výstupům a relevantním očekáváním dětí a mládeže. 2. Druhou cílovou skupinou jsou mladí lidé, již působící v organizacích jako dobrovolníci. Projekt jim dává možnost širokého uplatnění a seberealizace, čímž nejen vyplní svůj volný čas, ale přispějí k rozvoji sebe sama a zároveň i ostatních. 3. Třetí cílovou skupinou jsou NNO. Projekt je propaguje na akciích a přivádí jim nové členy, seznamuje širokou veřejnost s jejich činností. +--------------------------------------------------------------------------------------------+ | Hypotéza o pravděpodobném výsledku marketingové studie | +--------------------------------------------------------------------------------------------+ Efekt této studie by měl být patrný nejen na Unii, ale i pro veřejnost města Třebíče. Nárůst počet návštěvníků centra dětí a mládeže se předpokládá z každodenních 100 na 200 v prvním měsíci po nastartování realizace rešerší analýz a výzkumu. Následně na 150 návštěvníků denně. Počet návštěvníků nově otevřeného klubu po zahájení provozu se předpokládá cca 30-50 návštěvníků denně a v průběhu dvou až tří měsíců až 70-100 návštěvníků po proběhnutí propagační kampaně. V prvních týdnech předpokládáme, že se návštěvnost centra dětí a mládeže zvedne až o 100% procent, jelikož v průzkumu budou osloveni i členové a návštěvníci, kteří již utlumili svoji činnost v centru a budou zvědavi na změny a reakce jejich odpovědí. Po několika týdnech se návštěvnost ustálí na 150 % dřívější návštěvnosti po uchabnutí prvních nadšenců a zároveň po nárůstu těch, kteří našli co hledali a těch, kteří zareagují na propagační kampaň. Co se týká nově otevřeného klubu v prvních dnech předpokládáme nižší návštěvnost z důvodu překonávání počátečních bariér jak informačních, tak osobnostních. A následně po fázi, kdy bude většina dětí "okukovat" jen zvenčí očekáváme ustálení na 70-100 návštěvnících za den opět díky propagaci a po zkontaktování, seznámením se s prostředím a navázáním spolupráce. +--------------------------------------------------------------------------------------------+ | Vyhodnocování a interpretace výsledků | +--------------------------------------------------------------------------------------------+ Veškeré výsledky studie a analýz budou mít strukturu tabulek s jasnými výstupy, vyhodnocením a doporučeními pro další realizační kroky. Bude uspořádána porada realizačního teamu a zastupitelstva města Třebíče a následně zorganizována tisková konference. V průběhu 1 měsíce po vyhodnocení studie bude zahájen provoz v klubu a do 2 měsíců budou zrealizovány odsouhlasené doporučení. 1. Dotazník s odpověďmi respondentů 2. Seznamy respondentů rozdělené na nově oslovené a na stávající členy 3. Výstupní analýza marketingové studie 4. Analýza nápadů, provedená na základě sondážního průzkumu reakcí respondentů 5. Seznam potřeb dětí a mládeže 6. Podrobná zpráva z workshopu v Londýně 7. Analýza propagace +--------------------------------------------------------------------------------------------+ | Časový harmonogram | +--------------------------------------------------------------------------------------------+ +--------------------------------------------------------------------------------------------+ | Krok č. 1 | Termín do | |---------------------------------------------------------------+----------------------------| | Vypracování vstupních SWOT analýz, vyhodnocení | 31.1.2005 | |---------------------------------------------------------------+----------------------------| | Vytvoření seznamu respondentů z řad členů | 31.1.2005 | |---------------------------------------------------------------+----------------------------| | Vytvoření dotazníku | 25.1.2005 | |---------------------------------------------------------------+----------------------------| | Krok č. 2 | | |---------------------------------------------------------------+----------------------------| | Akce marketingového průzkumu | 1.2.-15.2.2005 | |---------------------------------------------------------------+----------------------------| | Vyhodnocení průzkumu | 28.2.2005 | |---------------------------------------------------------------+----------------------------| | Analýza nápadů, vyhodnocení | 31.3.2005 | |---------------------------------------------------------------+----------------------------| | Vytvoření seznamu potřeb dětí a mládeže | 31.3.2005 | |---------------------------------------------------------------+----------------------------| | Krok č. 3 | | |---------------------------------------------------------------+----------------------------| | Analýza propagace, vyhodnocení | 1.1.2005-31.3.2005 | |---------------------------------------------------------------+----------------------------| | Podrobná zpráva z workshopu v Lodnýně | 15.4.2005 | |---------------------------------------------------------------+----------------------------| | Výstupní analýza marketingové studie, vyhodnocení | 31.4.2005 | |---------------------------------------------------------------+----------------------------| | Krok č. 4 | | |---------------------------------------------------------------+----------------------------| | Zahájení provozu klubu | 30.5.2005 | |---------------------------------------------------------------+----------------------------| | Realizace doporučení | 30.6.2005 | +--------------------------------------------------------------------------------------------+ +--------------------------------------------------------------------------------------------+ | Personální zajištění | +--------------------------------------------------------------------------------------------+ +--------------------------------------------------------------------------------------------+ | Krok č. 1 | Za realizaci zodpovídá | |-----------------------------------------------------------+--------------------------------| | Vypracování vstupních SWOT analýz, vyhodnocení | Výkonný ředitel | |-----------------------------------------------------------+--------------------------------| | Vytvoření seznamu respondentů z řad členů | Asistentka ředitele | |-----------------------------------------------------------+--------------------------------| | Vytvoření dotazníku | Personální oddělení | |-----------------------------------------------------------+--------------------------------| | Krok č. 2 | | |-----------------------------------------------------------+--------------------------------| | Akce marketingového průzkumu | Personální oddělení | |-----------------------------------------------------------+--------------------------------| | Vyhodnocení průzkumu | Personální oddělení | |-----------------------------------------------------------+--------------------------------| | Analýza nápadů, vyhodnocení | Personální oddělení | |-----------------------------------------------------------+--------------------------------| | Vytvoření seznamu potřeb dětí a mládeže | Personální oddělení | |-----------------------------------------------------------+--------------------------------| | Krok č. 3 | | |-----------------------------------------------------------+--------------------------------| | Analýza propagace, vyhodnocení | Výkonný ředitel | |-----------------------------------------------------------+--------------------------------| | Podrobná zpráva z workshopu v Lodnýně | Personální oddělení | |-----------------------------------------------------------+--------------------------------| | Výstupní analýza marketingové studie, vyhodnocení | Výkonný ředitel | | | | | | Personální oddělení | |-----------------------------------------------------------+--------------------------------| | Krok č. 4 | | |-----------------------------------------------------------+--------------------------------| | Zahájení provozu klubu | Výkonný ředitel | |-----------------------------------------------------------+--------------------------------| | Realizace doporučení | Personální oddělení | +--------------------------------------------------------------------------------------------+ +--------------------------------------------------------------------------------------------+ | Rozpočet nákladů | +--------------------------------------------------------------------------------------------+ +-------------------------------------------------------------------------------------------+ | Náklady | Materiální | Ostatní | |------------------------------+---------------+--------------------------------------------| | | Kč | Kč | popis | |------------------------------+---------------+--------------+-----------------------------| |Vytvoření potřebných dokumentů| 2.000,- | 40.000,- | odměny | |------------------------------+---------------+--------------+-----------------------------| |Marketingový průzkum | 5.000,- | 10.000,- | odměny, občerstvení | |------------------------------+---------------+--------------+-----------------------------| |Workshop v Londýně | 2.000,- | 150.000,- | školení,ubytování,strava | |------------------------------+---------------+--------------+-----------------------------| |Tisková konference | | 10.000,- | prezentace,občerstvení | |------------------------------+---------------+--------------+-----------------------------| |Náklady na propagaci | | 60.000,- | propagace | |------------------------------+---------------+--------------+-----------------------------| | Náklady celkem | 9.000,- | 270.000,- | | +-------------------------------------------------------------------------------------------+ +--------------------------------------------------------------------------------------------+ | Závěr | +--------------------------------------------------------------------------------------------+ Marketing je funkcí organizace, která identifikuje nenaplněné potřeby a požadavky, definuje a měří jejich velikost, určuje, kterým cílovým klientům může nejlépe sloužit, rozhoduje o patřičných službách, programech, které mají sloužit těmto klientům, a vyzývá každého v organizaci k tomu, aby "myslel na zákazníka a sloužil mu ". Ze společenského hlediska je marketing silou, která využívá industriální kapacitu národa k tomu, aby uspokojovala materiální potřeby společnosti. Zná-li organizace svoji situaci na trhu, chápe-li správně své vnitřní podmínky a vnější postavení a má-li představu o tom, co její klienti potřebují, může rozvíjet svoji marketingovou strategii. Výše uvedené platí jak v ziskovém, tak i neziskovém sektoru. +--------------------------------------------------------------------------------------------+ | Použitá literatura | +--------------------------------------------------------------------------------------------+ Tim J. Hannagan, Marketing pro neziskový sektor, Management press 1996 Praha, ISBN 80-85943-07-7 Philips Kotler, Marketing Management, Victoria Publishing 1995 Praha, ISBN 80-85605-08-2