Případová studie Klasik
                                       teoretická východiska



n     Tržní potenciál (potenciální poptávka TP) je nejvyšší možná poptávka. Udává, kolik jednotek
produktu můžeme na trhu maximálně prodat

n     Objem trhu (tržní kapacita TK) udává realizované odbytové množství produktů všech nabízejících
za určitou dobu na určitém trhu.

n     Odbytový potenciál (OP) udává maximální možný podíl jednoho nabízejícího na tržním potenciálu.

n     Objem odbytu (OO) představuje sumu uskutečněných obratů nebo prodaného množství jednoho
nabízejícího za určité období na určitém trhu.

n     Tržní podíl (PT) je procentní podíl objemu odbytu jednoho nabízejícího k objemu trhu.

    PT = (OO/TK)*100

n     Stupeň nasycenosti trhu je poměr mezi tržní kapacitou  a tržním potenciálem za určitou dobu
(TP)

    NT = (TK/TP)*100





                                       Vztahy mezi veličinami

                                Tržní veličiny ve vztahu trh-podnik

                              Profit Impact of Market strategy (PIMS)

n     identifikace strategických proměnných mající vliv na zisk (např. tržní podíl, kvalita
produktu, intenzita investic, a kvalita služeb)

n     Zjištění:

  n    ziskovost firmy (měřeno ROI) vzrůstá s relativním podílem na trhu (obecně lze říci, že
  zvýšení podílu na trhu o 10% odpovídá průměrnému zvýšení ROI o 5% před zdaněním)

n     PIMS a kritiky: Existují úspěšné firmy i s malým tržním podílem

  



                                          Křivka tvaru "V"

                                         Interpretace grafů

n    PIMS: ziskovost vzrůstá s růstem relativního podílu na trhu vzhledem ke konkurenci na
obsluhovaném trhu

n    Křivka "V": nebere v úvahu segmenty a ukazuje vztah mezi ziskovostí podnikání a v závislosti na
velikosti podniku vzhelem k celkové velikosti trhu

                                            ABC analýza

n    hodnotí podíly jednotlivých produktů na celkovém obratu společnosti (kolik přispívají k
celkovému obratu společnosti)

n    Paretovo pravidlo 80/20

                                         Cenová elasticita

n      Elasticita je dána procentuální změnou prodaného množství dělenou procentuální změnou té
proměnné, která změnu způsobila. Nejčastěji je to cena, ale může to být i změna kupní síly
(důchodová pružnost poptávky). změna hodnot kvality, intenzity reklamy apod.  Důsledek je v tomto
vztahu čitatelem a příčina jmenovatelem.

n      K vyjádření cenové elasticity používáme  tento vztah:               

     EQ   =      Změna poptávaného množství produktů v % 

                                 Změna ceny v %

n      je-li

     EQ > 1, je poptávka elastická,

     EQ < 1, je poptávka nealistická,

     EQ = 1, je poptávka jednotkově elastická (změna ceny vyvolá stejnou změnu poptávky).

                                   Faktory ovlivňující elasticitu

n     Při tvorbě marketingové strategie je důležité vědět, jaké faktory předpokládanou elasticitu
ovlivňují a mohou dále ovlivnit:

  n    část důchodu vydávané na uspokojování potřeb nabízeným produktem (váha výdajů za nákup
  produktu v celkové sumě výdajů zákazníka)

  n    váha produktu při uspokojování potřeb s ohledem na stupeň jejich nezbytnosti

  n    možnost uspokojit potřebu substitučním produktem

  n    dostupnost informací o možnostech variantního uspokojení potřeb pokud jde o druhy a značky
  produktů

  n    časová náročnost přizpůsobení se změně ceny

                                          Cenové strategie

n      cenová strategie -- sbírání smetany

  n     Při vstupu na trh se stanoví vysoká cena,která zajišťuje mimořádný efekt -- sbírání smetany
  v podobě vysoké míry zisku. Tuto strategii je vhodné použít v následujících případech:

  n     nepředpokládá-li se rychlý vstup konkurence (je-li vstup na trh pro konkurenci finančně
  náročný)

  n     může-li firma nabízet kvalitativně jedinečný výrobek

  n     nabídka produktů s vysokým stupněm inovace zatím nepokrývá potenciální poptávku

  n     je nutno maximálně zkrátit dobu úhrady vložených prostředků s ohledem na parametry
  financování (úvěr...)

n      cenová strategie průniku na trh

  n     vstup na trh doprovází nízká cena produktu s cílem proniknout na  nový tržní segment
  s konkurencí s aktivně působící konkurencí a rychle dosáhnout žádoucího podílu na tomto trhu nebo
  zvýšit  podíl na dosavadním trhurychlé dosažení největšího podílu na trhu (získání pozice "vůdce
  trhu") s cílem zajistit rychlou návratnost vložených investic (např. s nákladným vývojem výrobku
  či "rekonstrukční" inovace vyššího řádu)

  n     realizace konkurenční výhody před konkurencí, která nemůže nebo nehodlá reagovat na naši
  nízkou cenu

  n     vytvoření překážky pro vstup nových konkurentů na daný tržní segment

  n     efektivní zejména tehdy, přinesly-li investice do technologie a řízení výrobních a
  logistických procesů snížení nákladů.

                                         Použitá literaura

n     KOTLER, P. Management marketing. Praha : Grada Publishing, 2001.

n     KEŘKOVSKÝ, M., VYKYPĚL, O. Strategické řízení : Teorie pro praxi. Praha : C.H.Beck, 2002.

n     WÖHE, G. Úvod do podnikového hospodářství. Praha : C.H. Beck, 1995.

n     http://en.wikipedia.org/wiki/Main_Page

n     http://lwella.sweb.cz/marketingovy_mix.doc