Rozvoj CR Zlínského kraje Analýza
Institut rozvoje podnikání, s. r. o. & Enterprise plc, s. r. o. str. 1/17
Program rozvoje cestovního ruchu
Zlínského kraje
Průzkum návštěvníků
Duben 2003
Rozvoj CR Zlínského kraje Analýza
Institut rozvoje podnikání, s. r. o. & Enterprise plc, s. r. o. str. 2/17
Obsah
1 Metodika průzkumu.....................................................................................3
2 Profil návštěvníka regionu..........................................................................5
2.1 Odkud, s kým a jak návštěvníci přijeli ............................................................ 5
2.2 Délka a frekvence pobytu............................................................................... 6
2.3 Hlavní důvody návštěvy regionu .................................................................... 8
2.4 Zdroje informací o regionu ............................................................................. 9
2.5 Využití služeb............................................................................................... 10
3 Hodnocení regionu návštěvníky ..............................................................12
3.1 Atraktivnost regionu pro návštěvníky ........................................................... 12
3.2 Hodnocení služeb a turistické infrastruktury................................................. 14
Rozvoj CR Zlínského kraje Analýza
Institut rozvoje podnikání, s. r. o. & Enterprise plc, s. r. o. str. 3/17
1 Metodika průzkumu
Součástí analýzy poptávky byl primární průzkum trhu cestovního ruchu ve Zlínském kraji provedený
výběrovým šetřením návštěvníků regionu. Jeho cílem bylo poskytnout informační podklady pro
návrhovou část Programu rozvoje cestovního ruchu Zlínského kraje. Umožnil stanovit profil
návštěvníků kraje a zjistit jejich postoje ke kvalitě nabídky v oblasti cestovního ruchu.
Průzkum byl proveden metodou osobního dotazování se standardizovaným dotazníkem na území
celého kraje ve třech etapách. Dotazník byl zpracován ve čtyřech jazykových mutacích, a to v češtině,
angličtině, němčině a polštině. Použita byla tazatelská síť z řad studentů středních škol zaměřených
na cestovní ruch (proškolení tazatelé ze Střední odborné školy, Pavlákova ul., Kroměříž a Soukromé
střední hotelové školy, s. r. o. Zlín). Zpracování bylo provedeno s využitím statistického software
SPSS for Windows v. 10.1 (licence č. 3122455).
Obsahová struktura průzkumu respektuje stanovené cíle a metodiku doporučenou Českou centrálou
cestovního ruchu. V dotazníku zformulované otázky (viz příloha č. 4) postihují tyto oblasti:
1. Identifikace respondenta (včetně místa bydliště a doprovodu)
2. Identifikace místa a délky pobytu, ubytování a stravování
3. Způsob dopravy do regionu
4. Způsob zajištění pobytu (organizovaný, neorganizovaný)
5. Zdroje informací o regionu
6. Specifikace motivů k pobytu, zaměření realizovaných aktivit a jejich očekávání
7. Hodnocení atraktivnosti regionu z pohledu cestovního ruchu
8. Hodnocení služeb cestovního ruchu a infrastruktury
9. Hodnocení cenové image regionu
10. Zájem o opakování návštěvy (míra věrnosti regionu)
Metodika umožňuje porovnání s obdobnými průzkumy v jiných turistických regionech (viz příloha č. 3).
Za základní třídící kritéria byly zvoleny identifikační znaky sezónnost, subregion, příjezdová
vzdálenost, věk a doprovod (viz kontingenční tabulky v příloze č. 1).
Časové etapy průzkumu respektovaly předpokládané rozdíly profilu návštěvníků v sezónním a
mimosezónním období. Za sezónní období byly pokládány i zimní měsíce (střediska v horských
oblastech. Průzkum návštěvníků Zlínského kraje byl realizován ve třech etapách:
1. léto ­ červenec / srpen 2002
2. podzim ­ říjen / listopad 2002
3. zima ­ únor / březen 2003
Výsledky byly vyhodnocovány postupně za každou etapu.
Místa sběru dat výběrově reprezentují turisticky atraktivní oblasti Zlínského kraje. Pro účely
zpracování respektují členění kraje na subregiony podle marketingové strategie:
1. Kroměřížsko (Haná)
2. Uherskohradišťsko (Slovácko)
3. Zlínsko
4. Vsetínsko (Beskydy a Valašsko)
Tyto subregiony představovaly zároveň třídící kritérium pro srovnávací analýzu. Lokalitami sběru dat
v subregionech byly:
Kroměřížsko
Bystřice pod Hostýnem, Chropyně, Holešov, Kroměříž, Loukov, Rymice,
Svatý Hostýn, Tesák
Uherskohradišťsko
Bojkovice, Buchlov, Buchlovice, Mikulčin Vrch, Ostrožská Nová Ves,
Uherské Hradiště, Velehrad
Zlínsko Lešná, Luhačovice, Lukov, Napajedla, Vizovice, Zlín
Vsetínsko
Bystřička, Pustevny, Rožnov pod Radhoštěm, Soláň, Valašské Meziříčí,
Velké Karlovice, Vsetín a okolí
Velikost výběrového souboru byla stanovena na 1 200 ­ 1 400 respondentů, skutečnost činila 1 451
oslovených respondentů, resp. platných a do vyhodnocení zařazených dotazníků. Střední kvadratická
chyba tohoto souboru M = 0,013 (interval spolehlivosti činí 0,026 na hladině významnosti 0,05 u
normálního rozdělení). Znamená to, že relativní četnosti za celý soubor jsou zatíženy chybou menší
Rozvoj CR Zlínského kraje Analýza
Institut rozvoje podnikání, s. r. o. & Enterprise plc, s. r. o. str. 4/17
než  3 % (např. naměřená hodnota 33,3 % leží v intervalu 30,7 až 35,9 %), u podsouborů nad 380
respondentů pak chyba nepřesahuje  5 %. Výběr respondentů byl prováděn formou náhodného
oslovování při dodržení předem stanovených instrukcí.
Počty zpracovaných dotazníků podle subregionů a etap průzkumu:
Subregion/etapa léto podzim zima celkem
Kroměřížsko 120 100 83 303
Uherskohradišťsko 162 120 83 365
Zlínsko 163 110 80 353
Vsetínsko 163 100 167 430
Celkem 608 430 413 1 451
Nižší počet dotazníků byl posbírán na Kroměřížsku, kde je také nejnižší vykazovaná návštěvnost.
V zimní sezóně byl posílen lyžařsky atraktivní region Beskyd a Valašska.
Struktura výběrového souboru podle pohlaví byla rovnoměrná, jen se zanedbatelnou převahou
mužů (51,9 %). Ve věkové kategorii ,,mladších" do 30 let bylo 39 % respondentů, věkovou kategorii
seniorů nad 60 let zastupovalo jen 93 (6,4 %) respondentů, více než polovinu tedy tvořili respondenti
střední věkové kategorie od 30 do 60 let. Každý pátý návštěvník byl sám, bez dalšího doprovodu.
S větší skupinou (zájezd, soustředění apod.) navštívilo region jen 6 % respondentů. Přibližně jedna
třetina z tuzemských návštěvníků přijela z větší vzdálenosti než 50 km. Blíže viz kontingenční tabulky
v příloze č. 1. Kvótní výběr nebyl předepsán.
Počet cizinců ve výběrovém souboru činil 93, tedy jen 6,4 %. Zahraniční návštěvníci byli přitom
jedinou skupinou, která byla při oslovování preferována (tazatelé měli instrukci získat co nejvíce
dotazníků od cizinců). Převahu mezi zahraničními návštěvníky měli Slováci.
V kategorii ostatních byli návštěvníci z Velké Británie (6), USA a Itálie (po dvou), Austrálie, Belgie,
Francie a Holandska (po jednom). Struktura zahraničních návštěvníků neodráží statisticky vykazované
počty ubytovaných, neboť průzkum na ně nebyl cíleně zaměřen.
Vyhodnocení průzkumu sleduje jeho obsahovou strukturu danou dotazníkem. Zpracování vypovídá
o celkovém profilu návštěvníků a o hodnocení regionu návštěvníky v následujícím členění.
a) Profil návštěvníka regionu:
1. Odkud, s kým a jak návštěvníci přijeli
2. Délka a frekvence pobytu
3. Hlavní důvody návštěvy regionu
4. Zdroje informací o regionu
5. Využití služeb
b) Hodnocení regionu návštěvníky:
1. Atraktivnost regionu pro návštěvníky
2. Hodnocení služeb a turistické infrastruktury
Profily rozpracované pro specifické skupiny návštěvníků jsou součástí strategické části Programu (viz
jeho část Charakteristika současných cílových skupin návštěvníků kraje). Za návštěvníka je
považován každý respondent, tedy i ,,turista" pobývající v kraji alespoň přes jednu noc (identifikováno
délkou pobytu).
Rakousko
15%
Německo
13%
Polsko
11%
Ostatní
16% Slovensko
45%
Rozvoj CR Zlínského kraje Analýza
Institut rozvoje podnikání, s. r. o. & Enterprise plc, s. r. o. str. 5/17
2 Profil návštěvníka regionu
2.1 Odkud, s kým a jak návštěvníci přijeli
Ve Zlínském kraji převažují návštěvníci, kteří přijíždějí spíše z méně vzdálených míst do 50 km
(60 %), přičemž třetina z nich je z blízkého okolí navštívené lokality. V létě je ovšem příjezdová
vzdálenost podstatně delší než v ostatních obdobích. Oproti podzimu se nezvýšila ani v zimní sezóně.
Z větší vzdálenosti přijíždějí více návštěvníci nad 30 let věku a návštěvníci, kteří nepřijeli sami.
Návštěvníky z větší vzdálenosti přitahují hlavně Beskydy a Valašsko. Tam bylo podchyceno také
nejvíce návštěvníků ze zahraničí.
Více než dvě třetiny tuzemských návštěvníků má bydliště v NUTS 2 Střední Morava, zhruba po 10 %
pak v sousedních Jihomoravském a Moravskoslezském kraji. Z českých krajů přijíždí do regionu jen
každý desátý návštěvník, přičemž tento podíl zůstává stejný v každém ročním období. Pro
návštěvníky z Čech jsou atraktivnější než ostatní subregiony kraje Beskydy a Valašsko, jejich podíl
zde dosahuje 14 %. Na Uherskohradišťsku činil podíl návštěvníků z Čech jen 4 % a byl tam také
zdaleka nejnižší podíl cizinců.
Každý pátý a u seniorů dokonce každý třetí návštěvník přijel sám. Individuálně cestující turisté jsou
tedy silnou skupinou, a to zejména na Zlínsku a v mimosezónním období. Nejčastější je však příjezd
s rodinou (28 %) nebo s partnerem či partnerkou (27 %). Rodiny s dětmi tvoří velmi významnou
skupinu návštěvníků zejména v létě (36 %) a zaslouží si proto speciální pozornost. Hromadné zájezdy
tvoří marginální skupinu návštěvníků. Častější jsou pouze v zimní sezóně, kdy představují díky
lyžařským zájezdům na Vsetínsku podíl 12 % (v létě jen 3 %), celoročně jsou pak častější ještě na
Kroměřížsku (10 %).
Rozhodujícím dopravním prostředkem pro cestu do regionu je pro návštěvníky automobil (za celý
soubor 55 %). V létě přesahuje podíl motorizovaných návštěvníků 60 % a rodiny s dětmi se dopravují
autem téměř ze tří čtvrtin. V mimosezónním období se jezdí autem méně, význam auta jako
dopravního prostředku je menší na Kroměřížsku, kam se návštěvníci více než jinde dopravují
autobusem.
Doprava autobusem je na druhém místě (16 %), vlakem na třetím místě (11 %). Autobus je více
využívá seniory a těmi, kteří cestují sami (ve čtvrtině případů). Doprava vlakem je málo využívána
v zimě a při cestách na Uherskohradišťsko a Zlínsko (7-8 %).
0
10
20
30
40
50
Procent
blízké okolí do 50 km nad 50 km cizinci
Příjezdová vzdálenost
KM UH ZL VS
Rozvoj CR Zlínského kraje Analýza
Institut rozvoje podnikání, s. r. o. & Enterprise plc, s. r. o. str. 6/17
Kolo jako dopravní prostředek je charakteristické pro mladé do 29 let (11 %), a to samozřejmě nejvíce
v létě (dvakrát více než na podzim). Nejméně cyklistů bylo podchyceno na Vsetínsku (4 %), dvakrát
více na Uherskohradišťsku (8,5 %).
2.2 Délka a frekvence pobytu
Celkově tvoří ve zpracovaném souboru nadpoloviční většinu (54 %) respondenti s délkou pobytu
v regionu jeden den bez noclehu (tedy v odborné terminologii ,,návštěvníci"). Respondenti pobývající
v regionu delší dobu, alespoň s jedním noclehem (tedy ,,turisté"), tvoří převažující část v subregionu
Vsetínsko (téměř dvě třetiny), v podskupině zahraničních návštěvníků (přes 80 %) a samozřejmě mezi
návštěvníky přijíždějícími hromadně se zájezdem (80 %).
Jde převážně o návštěvníky z větší vzdálenosti, nicméně i mezi respondenty s příjezdovou
vzdáleností nad 50 km je třetina těch, kteří navštívili region jen na jeden den. Nejkratší pobyty jsou na
Uherskohradišťsku, kde jednodenní návštěvníci představují dvě třetiny celého souboru. Z jedné třetiny
pobývají návštěvníci v regionu dva dny až týden, z toho polovina s 1 ­ 2 noclehy (zpravidla víkendové
0%
10%
20%
30%
40%
50%
60%
70%Procent
auto vlak bus kolo komb. jinak
Dopravní prostředek
Způsob dopravy
léto podzim zima
0
10
20
30
40
50
60
70
Procent
jednodenní 1­2 noclehy 3­6 noclehů delší
Délka pobytu v regionu
KM UH ZL VS
Rozvoj CR Zlínského kraje Analýza
Institut rozvoje podnikání, s. r. o. & Enterprise plc, s. r. o. str. 7/17
pobyty). Víkendové pobyty jsou dvakrát častější na Vsetínsku a Kroměřížsku než na Zlínsku a
Uherskohradišťsku, dvakrát méně časté jsou v létě než na podzim a v zimě. Delších než týdenních
pobytu je 13 %, nejvíce na Zlínsku (20 % ­ projevují se zde lázeňské pobyty) a ve skupině seniorů
nad 60 let. Nejméně dlouhodobých pobytů je na Kroměřížsku (okolo 5 %). Déle než týden je v regionu
jen každá desátá rodina s dětmi. U cizinců představují delší než týdenní pobyty třetinu, každý pátý
stráví v regionu 3 ­ 6 nocí, čtvrtina 1 ­ 2 noci a každý šestý jen jeden den.
Pro návštěvníky Zlínského kraje zpravidla není tento region neznámý, ze tří čtvrtin přijeli poněkolikáté.
Platí to hlavně o Kroměřížsku, kde je frekvence návštěv nejvyšší. Nejvíce návštěvníků, kteří teprve
region poznávají, je na Vsetínsku. Poprvé navštívilo region 24 % respondentů, 1 až 3 krát rovněž
24 % respondentů, vícekrát tedy nadpoloviční většina. Rozdíly podle sezóny a subregionů ukazují
následující grafy.
Frekvence návštěv samozřejmě silně koreluje s příjezdovou vzdáleností (jen každý desátý
s příjezdovou vzdáleností do 50 km navštívil region poprvé). U cizinců je frekvence návštěv zhruba
stejná jako u tuzemských návštěvníků s příjezdovou vzdáleností nad 50 km. Frekvence návštěv
0%
10%
20%
30%
40%
50%
60%
Procent
poprvé 1 až 3 krát vícekrát
Po kolikáté navštívili respondenti region
léto podzim zima
0%
10%
20%
30%
40%
50%
60%
70%
Procent
poprvé 1 až 3 krát vícekrát
Po kolikáté navštívili respondenti region
KM UH ZL VS
Rozvoj CR Zlínského kraje Analýza
Institut rozvoje podnikání, s. r. o. & Enterprise plc, s. r. o. str. 8/17
nekoreluje s věkem, i mladí lidé byli v navštíveném regionu ze 77 % vícekrát než jednou. Vymyká se
pouze hromadná turistika se zájezdem, kde první návštěvu regionu uvedlo 57 % respondentů.
2.3 Hlavní důvody návštěvy regionu
Jako převažující důvod návštěvy regionu uvedlo 26 % respondentů celkovou relaxaci (odpočinek,
procházky, koupání, zábava). Dalšími nejčastějšími důvody jsou poznání regionu (kultura, folklór,
historie) a sport (turistika, cyklistika, lyžování apod.), které uvedlo po 20 % respondentů. Pro každého
sedmého byla hlavním důvodem návštěva příbuzných nebo známých.
Pro drtivou většinu návštěvníků je region cílovou destinací, protože jen 4 % respondentů uvedla, že
tudy pouze projíždějí. Platí to jak pro tuzemské návštěvníky, tak pro cizince. Komerční důvody, tj.
obchod, nákupy, pracovní jednání apod., jsou časté u těch, kteří přijeli sami bez doprovodu (více než
pětina) a u cizinců (uvedlo 13 % respondentů), přičemž častější jsou v mimosezónním období.
Celkově jsou však důvodem okrajovým, neboť je uvedlo jen 7 % respondentů. Péči o zdraví uvedla
čtvrtina seniorů; tento důvod je třikrát častější na Zlínsku (vliv Luhačovic).
Odpočinek jako důvod návštěvy převládá v letním období, v zimně jsou klíčovým motivem sportovní
aktivity. Sport jako důvod návštěvy uvedlo v létě jen 13 % respondentů, tj. jen o něco více než
v podzimní etapě průzkumu (10 %). V létě i na podzim je motiv poznávat region zhruba dvojnásobně
častější než motiv sportovat.
Odlišnou charakteristiku důvodu návštěvy mají i jednotlivé subregiony. Do Zlínského subregionu
přijíždějí návštěvníci za odpočinkem a zdravím, přičemž sportovní vyžití je jako motiv příjezdu
potlačeno, Uherskohradišťsko láká sportem a poznáním, Vsetínsko je vhodné pro relaxaci a sport, na
Kroměřížsku jsou tyto motivy poněkud potlačeny na úkor návštěv příbuzných a rodiny.
Rodiny s dětmi přijíždějí hlavně z důvodů celkové relaxace; u hromadných návštěv s větší skupinou je
z poloviny důvodem příjezdu sport, až pak následuje poznání; u mladších návštěvníků do 29 let jsou
hlavním motivem celková relaxace a sport; cizinci jezdí nejvíce za poznáním a odpočinkem. Důvod
poznání je potlačen u návštěvníků přijíždějících bez doprovodu (ti častěji přijíždějí za prací a
obchodem), částečně také u návštěvníků z okolí do 50 km (ti spíše preferují odpočinek a sport).
Důvod návštěvy regionu
0% 10% 20% 30% 40%
sport
poznání regionu
celková relaxace
zdraví
komerční důvody
návštěva příb./známých
pouze projíždějí
léto
podzim
zima
Rozvoj CR Zlínského kraje Analýza
Institut rozvoje podnikání, s. r. o. & Enterprise plc, s. r. o. str. 9/17
2.4 Zdroje informací o regionu
Návštěvníci Zlínského kraje, tak jako tomu je ostatně i jinde, silně preferují personální zdroje
informací před nepersonálními. Celkově se ze 40 % spoléhají na vlastní poznání a zkušenosti,
v dalších 30 % pak čerpají z ústních informací od známých. Připočteme-li k tomu neurčitá vyjádření
(nevím, neuvedli), nepersonální zdroje informací využívá jen čtvrtina návštěvníků. Z nich jsou pro ně
nejdůležitějším zdrojem informační centra, různé propagační materiály, články, brožurky apod.
Zvláštní pozornost si zaslouží internet jako informační médium využívané ve Zlínském kraji méně než
jinde (např. v Olomouckém kraji třikrát a v Moravskoslezském kraji dvakrát častější informační zdroj).
Jako zdroj informací uvedla internet jen 4 % návštěvníků. Více než desetiprocentní podíl má využívání
internetu pouze u skupiny zahraničních návštěvníků. Vyšší využívání internetu nebylo zaznamenáno
ani u návštěvníků mladších věkových kategorií. Z pohledu vnitroregionálního porovnání je nejméně
čerpáno z internetu mezi návštěvníky Uherskohradišťska, ale i na Zlínsku a Vsetínsku jej uvedlo jako
informační zdroj jen 5 % respondentů.
Důvod návštěvy regionu
0% 10% 20% 30% 40%
sport
poznání regionu
celková relaxace
zdraví
komerční důvody
návštěva příb./známých
pouze projíždějí
KM
UH
ZL
VS
Zdroje informací o regionu
0 10 20 30 40 50
informační centra
propagační materiály
články v tisku, brožury
z rozhlasu či televize
z Internetu
ústní informace přátel
vlastní zkušenosti
procenta
léto
podzim
zima
Rozvoj CR Zlínského kraje Analýza
Institut rozvoje podnikání, s. r. o. & Enterprise plc, s. r. o. str. 10/17
2.5 Využití služeb
Z celkového souboru respondentů byla ubytována necelá polovina respondentů, což plně
koresponduje s podílem jednodenních návštěvníků. Zdaleka nejčastější formou je ubytování
v soukromí (rozumí se jím i ubytování u příbuzných nebo známých), které celkově představuje okolo
40 %. V létě a na Zlínsku je méně časté, naopak významně více využívají ubytování v soukromí rodiny
s dětmi a také cizinci. Relativně málo jsou ubytováni v soukromí senioři (jen čtvrtina, nejméně ze
všech věkových kategorií).
Z hlediska vnitroregionálních rozdílů vybočuje z průměru Zlínsko, kde je silné ubytování v tří a více
hvězdičkových hotelech na úkor méně kvalitního ubytování. Podíl ubytovaných ve veřejných
ubytovacích zařízeních je vyšší také na Vsetínsku, kde je častější ubytování v turistických chatách a
podobných zařízeních (ubytovny). Kempy jsou záležitostí téměř výlučně letní sezóny.
Existují rovněž sezónní rozdíly v preferenci typu ubytování. Kvalitnější hotely (tří a více hvězdičkové)
jsou více využívány v mimosezónním období, hotely nejnižší kategorie (jedno nebo dvou hvězdičkové)
a turistické chaty v zimní sezóně, penziony mimo letní sezónu.
Zahraniční návštěvníci jsou nejčastěji ubytováni v soukromí (47 %) a v hotelech vyšší kategorie
(29 %), dále pak z 10 % v penzionech (ostatní méně kvalitní ubytování je zanedbatelné). Větší skupiny
návštěvníků (zájezdy) jsou nejčastěji ubytované v hotelích nižší kategorie (41 %) a v turistických
ubytovnách (23 %). Mladí se ubytovávají spíš skromněji, typické je pro ně ubytování v kempu či
tábořišti v letním období a v hotelech nejnižší kategorie. Senioři neubytovaní v soukromí se člení na
dvě zhruba stejné skupiny, z nichž jedna si dopřává lepšího ubytování a druhá naopak skromnějšího
ubytování. Podíl ubytovaných v kvalitnějších hotelech jednoznačně roste s věkem.
Využívání stravovacích služeb je výrazně funkcí příjezdové vzdálenosti a délky pobytu v regionu.
Čím kratší je příjezdová vzdálenost a délka pobytu, tím více je zabezpečováno stravování z vlastních
zdrojů. Pouze u návštěvníků s delším než týdenním pobytem opět vzrůstá podíl stravování mimo
restaurační síť. U jednodenních návštěvníků přesahuje podíl vlastního stravování 40 %, u týdenních
pobytů klesá na 15 %. Návštěvníci s příjezdovou vzdáleností nad 50 km se stavují s využitím
převážně pohostinských služeb téměř z poloviny, návštěvníci z míst do 50 km jen ve čtvrtině případů a
naopak. Závislost na věku se projevila také, ale statisticky méně významně.
Zhruba třetina respondentů uvedla, že se stravují částečně s využitím pohostinských služeb a
částečně z vlastních zdrojů. Restaurační stravování je častější v zimě, u seniorů a na Vsetínsku (přes
40 %). U hromadných skupin (zájezdů) činí až 80 %. Skromněji, převážně z vlastních zdrojů, se
0%
10%
20%
30%
40%
50%
60%
hotel
***+
hotel **,* penzion ubytovna kemp soukromí
Typ ubytování
Ubytování návštěvníků
KM UH ZL VS
Rozvoj CR Zlínského kraje Analýza
Institut rozvoje podnikání, s. r. o. & Enterprise plc, s. r. o. str. 11/17
stravují návštěvníci Uherskohradišťska (rovněž přes 40 %). Výrazný rozdíl mezi Vsetínskem
s výsadním postavením a Uherskohradišťskem na opačném pólu ukazuje následující graf.
Pokud jde o využívání placených služeb cestovních kanceláří a agentur k zabezpečení pobytu, u
tuzemských návštěvníků je jen velmi sporadické. Bez těchto služeb se obejde téměř 90 % z nich, celý
pobyt nebo zájezd si koupilo jen okolo 5 % návštěvníků. Zájem o služby cestovních kanceláří roste
s věkem (s výjimkou seniorů), příjezdovou vzdáleností a s délkou pobytu (s výjimkou pobytů delších
než jeden týden, kde opět klesá podobně jako u seniorů, kteří tvoří značnou část právě návštěvníků
s dlouhodobějším pobytem).
Ze zahraničních návštěvníků nevyužilo žádných služeb cestovních kanceláří nebo agentur necelých
70 %. Každý pátý si koupil celý pobyt nebo zájezd, každý desátý pak doplňkové služby. Nejvíce
využívají služeb cestovních kanceláří návštěvníci Zlínska, nejméně návštěvníci Uherskohradišťska.
0%
10%
20%
30%
40%
50%
převážně pohost.
služby
pohost. + vlastní převážně vlastní
zdroje
Stravování návštěvníků
KM UH ZL VS
Rozvoj CR Zlínského kraje Analýza
Institut rozvoje podnikání, s. r. o. & Enterprise plc, s. r. o. str. 12/17
3 Hodnocení regionu návštěvníky
3.1 Atraktivnost regionu pro návštěvníky
Celkovou atraktivnost navštíveného regionu z pohledu cestovního ruchu posuzují návštěvníci
převážně příznivě. Více než u poloviny splňuje jejich očekávání, u každého pátého dokonce region
očekávání předčil. Podíl těch, pro které region nesplnil jejich očekávání činí pouze 6 % (zhruba 20 %
se nevyjádřilo), přičemž více se jednalo o mimosezónní návštěvníky podchycené v podzimní etapě
sběru dat.
Kladné posouzení atraktivnosti regionu (vyšší než očekávali) roste s věkem a s příjezdovou
vzdáleností. U seniorů předčila atraktivnost jejich očekávání v třetině případů, u cizinců dokonce ve
více než 40 % případů. Mírně hůře je posuzována atraktivnost Uherskohradišťska. Nejlépe hodnotili
atraktivnost regionu ti, jejichž motivem příjezdu byla péče o zdraví a ti, kteří přijeli za poznáním.
Nejlákavějšími aktivitami pro návštěvníky Zlínského kraje jsou pěší a poznávací turistika. Vyhraněně
lákají právě tyto dvě aktivity návštěvníky Uherskohradišťska. Na Vsetínsku přitahují návštěvníky
hlavně zimní sporty a pěší turistika, na Kroměřížsku vede péče o zdraví a koupání s vodními sporty,
na Zlínsku je to vedle poznávací a pěší turistiky rovněž účast na kulturních a folklórních akcích a
společenský život a zábava. Graf ukazuje, s čím by návštěvníci rádi spojovali svůj pobyt v jednotlivých
subregionech kraje.
Sezóna ovlivňuje postoje k letním a zimním sportům. V létě posunují klasické letní aktivity (turistika,
rekreace, poznání) společenský život a zábavu až na další místo v pořadí, v zimním a podzimním
období je však potřeba zábavy na předních místech. Návštěvníci ze vzdálenějších míst upřednostňují
více než návštěvníci z bližšího okolí (nad a do 50 km) pěší a poznávací turistiku.
Mladší návštěvníci do 29 let kladou na první místo společenský život a zábavu spolu s cykloturistikou.
Senioři kladou na první místo (čtvrtina z nich) návštěvy historicky a kulturně zajímavých míst. Rodiny
s dětmi láká hlavně pěší a poznávací turistika, více než ostatní jsou také zaměřeni na zimní sporty.
Cizinci jsou nejméně vyhranění, rovnoměrně rozdělují svou pozornost mezi všechny aktivity kromě
letní rekreace u vodních ploch a cykloturistiky (poloviční zájem oproti tuzemským návštěvníkům). Na
prvním místě je u nich zájem o účast na kulturních a sportovních akcích (projevilo jej 15 % oproti 10 %
tuzemských návštěvníků), na druhém místě jsou to zimní sporty (rovněž nadprůměrný zájem).
Zlínský kraj má relativně vysoký turistický potenciál, jeho využití však brání různé nedostatky, které
sami návštěvníci pociťují následovně. Podle vyjádření respondentů regionu nejvíce schází
vybavenost společenskými a zábavními centry (16 %) a kvalitnější dopravní infrastruktura týkající se
Nejlákavější aktivity v regionu
0 5 10 15 20 25
pěší turistika
cykloturistika
hipoturistika
koupání
zimní sporty
kulturní akce
návštěvy památek
zábava
péče o zdraví
procenta
KM
UH
ZL
VS
Rozvoj CR Zlínského kraje Analýza
Institut rozvoje podnikání, s. r. o. & Enterprise plc, s. r. o. str. 13/17
silnic, parkovišť, servisu atd. (15 %). Více než 10 % respondentů projevilo nespokojenost ještě
s vybaveností pro sportovní vyžití (málo sportovních areálů apod.), s dostupností hromadnými
dopravními prostředky a s nedostatečnou nabídkou atrakcí pro děti.
Sezónní výkyvy se projevují prakticky u všech sledovaných faktorů. Z grafu je patrné, že příležitosti
pro zábavu scházejí především zimním návštěvníkům, nedostatečná dopravní infrastruktura je
nejintenzivněji pociťována v letní sezóně, kdy se také nejvíce cestuje automobilem, více míst
poskytujících informace a propagační materiály (v grafu pod označením informační centra) schází
rovněž letním návštěvníkům, potřeba zabavit děti je největší v zimním období. Problém nedostatečné
vybavenosti pro sportovní vyžití se projevuje celoročně.
Rozdíly jsou i uvnitř kraje mezi subregiony, kde se opět projevuje specifické postavení Slovácka, kde
je charakter cestovního ruchu odlišný. Hlavní problémy týkající se dopravy a sportu jsou však
fenoménem celokrajským.
Co regionu nejvíce schází
0 5 10 15 20 25
více host. zařízení
špičková zařízení
péče o památky
dopravní infrastruktura
lepší dostupnost
informační centra
sportovní vybavenost
zábavní centra
atrakce pro děti
procenta
léto
podzim
zima
Co regionu nejvíce schází
0 5 10 15 20
více host. zařízení
špičková zařízení
péče o památky
dopravní infrastruktura
lepší dostupnost
informační centra
sportovní vybavenost
zábavní centra
atrakce pro děti
procenta
KM
UH
ZL
VS
Rozvoj CR Zlínského kraje Analýza
Institut rozvoje podnikání, s. r. o. & Enterprise plc, s. r. o. str. 14/17
Hlavní uvedené nedostatky pociťují návštěvníci bez ohledu na to, zda jsou z bližšího nebo
vzdálenějšího okolí. Jen infrastruktura pro zábavu schází více návštěvníkům z bližšího okolí, a to
hlavně mladým. Seniorům nejvíce schází větší péče o památky a turistické atraktivity a lepší
dostupnost prostředky hromadné dopravy. Zahraniční návštěvníci uváděli na prvním místě chybějící
společenská a zábavní zařízení, na druhém místě kvalitnější dopravní infrastrukturu (15 % a více).
Méně postrádali vybavenost pro sportovní vyžití.
Přes pociťované nedostatky, v souladu s celkově kladným hodnocením atraktivnosti navštívených
míst, deklaruje drtivá většina respondentů věrnost regionu. Zájem o opakování návštěvy projevilo
plných 89 % respondentů (neodpovědělo 9 %), z toho 65 % určitě a 35 % spíše ano. Spíše nebo
určitě neopakovat návštěvu uvedlo pouze 38 respondentů (3 %). Jednalo se hlavně o účastníky
hromadných zájezdů, lázeňské hosty, návštěvníky z velké vzdálenosti a zahraniční návštěvníky (i
mezi cizinci se ale jednalo o pouhá 4,4 %). O něco méně byla deklarována věrnost regionu
v podzimním období.
3.2 Hodnocení služeb a turistické infrastruktury
Služby poskytované návštěvníkům a turistická infrastruktura byly respondenty hodnoceny v několika
předem daných oblastech, kde měli možnost vyjádření na čtyřstupňové škále. U žádného faktoru
nedošlo při celkovém vyhodnocení k převaze negativního hodnocení stupni spíše špatně nebo velmi
špatně, pouze u některých podskupin návštěvníků bylo kladných hodnocení určitých faktorů méně než
negativních. Hodnocení je vyjádřeno indexem, jehož hodnota je dána váženým průměrem z platných
odpovědí (bez respondentů, kteří se nedokázali vyjádřit, resp. nemohli se vyjádřit, např. ke kvalitě
ubytovacích služeb, pokud ubytovaní nebyli) a je tím vyšší, čím je hodnocení horší. Hodnota indexu
nad 2,5 tedy znamená převahu záporného hodnocení a naopak (čím nižší hodnota, tím lepší
hodnocení). Ke kritické hodnotě 2,5 se blíží index hodnocení vybavení regionu pro sport (s hodnotou
2,49).
Celkové hodnocení kvality služeb poskytovaných návštěvníkům regionu s vnitroregionálním
porovnáním ukazuje následující graf. Celkově je s indexem 2,43 nejhůře hodnoceno poskytování
informací o regionu, přičemž na Kroměřížsku došlo dokonce k převaze negativního hodnocení nad
kladným. Druhým nejhůře hodnoceným faktorem je úroveň personálu ve službách cestovního ruchu
(opět nejhůře hodnocená na Kroměřížsku). V oblasti Valašska a Beskyd je hůře než jinde hodnocena
péče o čistotu a pořádek. Všude má nejlepší hodnocení přátelskost místních lidí k návštěvníkům (v
porovnání s ostatními subregiony opět vybočuje ve směru negativního hodnocení oblast Slovácka).
Rozdílný profil návštěvníků v různých ročních obdobích se odráží i v hodnocení služeb podle
časových etap průzkumu a dalších třídících kritérií. Například poskytování informací o regionu bylo
Hodnocené faktory kvality služeb
1,00 1,25 1,50 1,75 2,00 2,25 2,50 2,75
ubytování
stravování
personál
informace
čistota
přátelskost lidí
Vysoký index znamená nízké hodnocení
KM
UH
ZL
VS
Rozvoj CR Zlínského kraje Analýza
Institut rozvoje podnikání, s. r. o. & Enterprise plc, s. r. o. str. 15/17
v zimním období hodnoceno s převahou negativního vyjádření, v létě byla lépe hodnocen úroveň
personálu a přátelskost místních obyvatel, na podzim informovanost atd., jak ukazuje graf.
Rozdíly v hodnocení kvality poskytovaných služeb jsou i podle příjezdové vzdálenosti tuzemských
návštěvníků a mezi tuzemci a cizinci. Návštěvníci z bližšího okolí do 50 km jsou ve všech sledovaných
faktorech v hodnocení služeb kritičtější. Větší náročnost zahraničních návštěvníků se projevila
v kritičtějších postojích k poskytování informací a v menší míře i k péči o čistotu a pořádek.
Hodnocení služeb poskytovaných návštěvníkům koreluje také s věkem. Mladší návštěvníci jsou
kritičtější než starší, senioři nad 60 let ve všech faktorech hodnotili služby příznivěji (z čehož se dá
usuzovat, že jsou méně náročnou klientelou). Vedle seniorů jsou v hodnocení benevolentnější i rodiny
s dětmi, tato skupina návštěvníků hodnotila hůře než činil průměr jen ubytovací služby, ve všech
ostatních faktorech bylo hodnocení lepší.
Horší než u poskytovaných služeb bylo hodnocení infrastruktury a vybavenosti regionu, opět
podle předem daných faktorů. Z jiného pohledu se potvrdily nedostatky pociťované návštěvníky
Hodnocené faktory kvality služeb
1,00 1,25 1,50 1,75 2,00 2,25 2,50 2,75
ubytování
stravování
personál
informace
čistota
přátelskost lidí
Vysoký index znamená nízké hodnocení
do 50 km
nad 50 km
cizinci
Hodnocené faktory kvality služeb
1,00 1,25 1,50 1,75 2,00 2,25 2,50 2,75
ubytování
stravování
personál
informace
čistota
přátelskost lidí
Vysoký index znamená nízké hodnocení
léto
podzim
zima
Rozvoj CR Zlínského kraje Analýza
Institut rozvoje podnikání, s. r. o. & Enterprise plc, s. r. o. str. 16/17
regionu týkající se vybavení pro sport, příležitostí pro zábavu a dopravní dostupnosti. Převaha
negativního hodnocení (index vyšší než 2,5) byla u sledovaných podskupin a faktorů oproti hodnocení
služeb častější.
Sezónním výkyvům příliš nepodléhá hodnocení rozsahu stravovacích a ubytovacích kapacit ani
orientační značení a značení turistických tras. Horší hodnocení mají v zimě příležitosti pro zábavu a
drobný prodej, na podzim dostupnost regionu.
Ani rozdíly v hodnocení vybavenosti mezi jednotlivými subregiony kraje nejsou příliš výrazné. Vymyká
se pouze Zlínsko, kde jsou lépe hodnoceny příležitosti pro zábavu a hůře je hodnoceno značení
turistických tras a atraktivit.
Infrastruktura a vybavenost regionu je ve všech oblastech vždy hodnocena lépe návštěvníky
přijíždějícími ze vzdálenosti nad 50 km, přičemž pořadí zůstává zachováno. Hodnocení zahraničními
návštěvníky je horší pouze u orientačního značení a příležitostí pro zábavu.
Hodnocené faktory vybavenosti regionu
1,00 1,25 1,50 1,75 2,00 2,25 2,50 2,75
hostinské kapacity
dostupnost regionu
značení tras
značení atraktivit
vybavení pro sport
drobný prodej
možnosti zábavy
Vysoký index znamená nízké hodnocení
léto
podzim
zima
Hodnocené faktory vybavenosti regionu
1,00 1,25 1,50 1,75 2,00 2,25 2,50 2,75
hostinské kapacity
dostupnost regionu
značení tras
značení atraktivit
vybavení pro sport
drobný prodej
možnosti zábavy
Vysoký index znamená nízké hodnocení
KM
UH
ZL
VS
Rozvoj CR Zlínského kraje Analýza
Institut rozvoje podnikání, s. r. o. & Enterprise plc, s. r. o. str. 17/17
Cenová image regionu je vcelku příznivá, protože pro více než tři čtvrtiny návštěvníků je cenová
úroveň služeb srovnatelná s jinými oblastmi České republiky a 15 % respondentů pokládá region
dokonce za levnější než jinde v republice (byť Olomoucký a Moravskoslezský kraj je pokládán za ještě
levnější). Dražší je jen podle 8 % respondentů.
Za levnější je pokládáno především Uherskohradišťsko (téměř čtvrtinou respondentů), naopak za
dražší Zlínsko (dražší než jinde v ČR pro 18 % respondentů). Letní sezóna je letními návštěvníky
vnímána jako levnější než ostatní období roku. Za levnější pokládá region také 30 % cizinců. Dražší je
pro každého sedmého seniora.
Pozici Zlínského kraje vůči Moravskoslezskému a Olomouckému lze vyčíst z grafů v příloze č. 3. Je
z nich patrné, že např. současný návštěvník Zlínského kraje je oproti nim z bližšího okolí, jeho pobyt je
kratší ale častější, více se dopravuje autobusem, více využívá infocentra ale méně internet, více
postrádá zábavní centra, hůře hodnotí některé služby atd.
Hodnocené faktory vybavenosti regionu
1,00 1,25 1,50 1,75 2,00 2,25 2,50 2,75
hostinské kapacity
dostupnost regionu
značení tras
značení atraktivit
vybavení pro sport
drobný prodej
možnosti zábavy
Vysoký index znamená nízké hodnocení
do 50 km
nad 50 km
cizinci
0
10
20
30
40
50
60
70
80
90
Procenta
dražší než jinde zhruba stejná levnější než jinde
Cenová image regionu
KM UH ZL VS