Marketing v cestovním ruchu Martin Šauer Konzultační hodiny: Út 10 – 12 hod. E-mail: sauer@econ.muni.cz Administrativa n Hodnocení studia: ! Písemný test (úspěšnost alespoň 60 %) ! POT č. 1 – Vypracovat strukturovaný dotazník (odevzdáte do konce roku do úschovny ISu) ! POT č. 2 – seminární práce a její obhajoba při ústní zkoušce (zkouškové období) n Vašim úkolem bude vypracovat „rozšířený“ marketingový mix vybraného produktu destinace n Výběr destinace na ISu, zápis možný od 25.9. 16 hod. do 29.9. 2006 n Odevzdání seminární práce – elektronicky (odevzdárna do 31.12. 2006), písemně k ústní obhajobě Literatura ke kursu Základní literatura: n Marketing cestovního ruchu, DSO Doporučená literatura: n Királ`ová, A.: Marketing destinace cestovního ruchu. Praha: Ekopress, 2003 n Palatková M.: Marketingová strategie destinace cestovního ruchu. Praha: Grada 2006 n Horner, S. – Swarbrooke, J.: Cestovní ruch, ubytování a stravování, využití volného času. Praha: Grada Publishing, 2003 n Morrison, A. M.: Marketing pohostinství a cestovního ruchu. Praha: Victoria Publishing, 1995 n Kotler, Ph. – Amstrong, G.: Marketing. Praha: Grada Publishing, 2004 Úvod do problematiky (Marketing a cestovní ruchu) n Stručný vývoj a definice marketingu jako takového n Definice marketingu cestovního ruchu n Specifika při aplikaci marketingu CR n Vztah marketingu služeb a specifika služeb v CR n Definování destinace jako produktu CR Definice marketingu Marketing lze charakterizovat následovně: n Uspokojení zákazníkových potřeb a přání n Nepřetržitost podstaty marketingu n Sled dílčích kroků v marketingu n Klíčová úloha marketingového výzkumu n Široké a mnohostranné úsilí organizace n Vzájemná vnitřní závislost organizace Definice marketingu Hlavní podstata jednotlivých definic marketingu Vlastnosti služeb Charakteristiky služeb v cestovním ruchu n Zvýšená míra emociálních a iracionálních faktorů při koupi n Důraz na ústní reklamu n Rostoucí nároky na jejich jedinečnost n Důležitost image při koupi n Zvýšená potřeba kvalitních podpůrných materiálů n Důraz na komunikační dovednosti poskytovatelů služeb n Vysoká míra využívání informačních technologií Charakteristika destinace cestovního ruchu n Různé geografické úrovně destinace n Vztah destinace a střediska n Destinace jako produkt Destinace jako produkt n Produktem destinace je komplex nabízených služeb prodávaný pod společným názvem n Jednotlivé služby však nabízí různé subjekty, jejichž zájmy mohou být protichůdné n Protože tyto subjekty nemohou garantovat kvalitu celého produktu musí spolupracovat n "Producentem" produktu “destinace” by měla být organizace CR – destinační společnost Specifikum destinačního marketingu n Široká škála cílů, která pomocí destinačního marketingu můžeme naplňovat Destinační management n Když je destinace produktem, kdo je jeho producentem? n Kdo uskutečňuje marketingové aktivity spojené s nabídkou destinace na trhu? Synergické efekty spolupráce n Efektivnější využívání prostředků n Implementace inovací n Zavádění nových řídících metod a TQM n Vznikají „economies of scale“ n Lépe čelíme externalitám zejména na životním prostředí n Budování a péče o značku a image Producentem produktu destinace je: n Kvazi podnik, organizace cestovního ruchu, destinační společnost n Cílem společnosti je koordinovat činnost zainteresovaných subjektů destinace Koncept marketingové strategie destinace Tento koncept chápe marketingovou strategii jako: n nástroj řízení v oblasti cestovního ruchu n prostředek konkurenčního boje n konsensus rozhodujících aktérů v zájmové oblasti n prostředek kontroly Koncept marketingové strategie destinace Marketingová analýza Politické prostředí n Legislativní normy (zákony, vyhlášky, nařízení, kodexy, a jiné předpisy, které vydávají orgány státní správy a samosprávy, ale i specializované instituce) n Politická stabilita destinace (terorismus, vnitřní politická nestabilita, atd.) Některé příklady právních norem a předpisů n Zákon o místních poplatcích n Zákon o některých podmínkách podnikání v oblasti cestovního ruchu n Lázeňský zákon n Vyhláška o provádění a obsahové náplni zkoušky odborné způsobilosti pro výkon průvodcovské činnosti v oblasti cestovního ruchu n Zákon o pobytu cizinců na území České republiky n Zákon o regulaci reklamy n Zákon o ochranných známkách n Etický kodex Asociace direct marketingu a zásilkového obchodu Ekonomické prostředí n Kupní síla, sociální status (reální výše příjmů, cen, dostupnost úvěrů, měnový kurs, daňový systém) n Systém podpory cestovního ruchu, resp. podpory MSP Socioekonomické prostředí n Hierarchie hodnot - základní hodnoty (rodina a práce) - druhotné hodnoty (výsledkem zkušeností a každodenních situací) n Demografický vývoj (pohlavní, věková, vzdělanostní struktura obyvatelstva) Socioekonomické prostředí n Hierarchie hodnot - základní hodnoty (rodina a práce) - druhotné hodnoty (výsledkem zkušeností a každodenních situací) n Demografický vývoj (pohlavní, věková, vzdělanostní struktura obyvatelstva) Analýza vnitřního prostředí n Primární nabídka daná přírodou n Primární antropogenní nabídka n Organizované akce n Suprastruktura cestovního ruchu n Infrastruktura cestovního ruchu n Všeobecná infrastruktura Analýza organizace cestovního ruchu n Funkční organizace cestovního ruchu je nutnou podmínkou pro realizaci marketingové strategie n Marketingová organizace zahrnuje podnikatelskou sféru, občanské a kulturní instituce, státní správu a samosprávu, profesní organizace, ale i jednotlivce Analýza konkurence n Cílem analýzy konkurence je odlišit nabídku destinace od nabídek konkurence n V první řadě musíme naši konkurenci identifikovat – destinace, které nabízí podobné produkty, zaměřují se na tytéž segmenty a geografické oblasti. O konkurenci zjišťujeme n Jaké jsou její silné a slabé stránky. n Jaké má marketingové cíle, vize a strategie. n Jaké nabízí produkty. n Na jaké segmenty trhu se zaměřuje. n Jaká je její organizační struktura. Benchmarking n Porovnávání parametrů produktu a jejich způsobů tvorby produktů nejlepších konkurentů s naší destinací, s cílem poučit se z nich. Analýza poptávky Vnější faktory, které ovlivňují rozhodování návštěvníků n Kulturní n Společenské n Osobní n Psychologické Trendy v cestovním ruchu Demografie a důsledky pro poptávku: - rostoucí poptávka po kvalitě, pohodlí a bezpečnosti - rostoucí poptávka po jednoduchých způsobech dopravy - rostoucí poptávka po relaxačních aktivitách (golf) - rostoucí poptávka po produktech zaměřených na jednotlivce - rostoucí poptávka spíše v obdobích mimo hlavní sezónu (zimní pobyty) - v marketingových aktivitách by měl být kladen méně důraz na věk a více na pohodlí - rostoucí poptávka po vzdálenějších destinacích, ale částečně i po kratších pobytech Trendy v cestovním ruchu Zdraví a důsledky pro poptávku: - turisté se budou stále častěji vyhýbat destinacím, které jsou chápány jako méně zdravé - poptávka po pouze letních dovolených bude stále klesat - poroste stále více popularita aktivní dovolené a rovněž poptávka po všech aktivitách s ní spojených - poroste poptávka po wellness produktech, lázeňských pobytech a fitness centrech Trendy v cestovním ruchu Vnímavost, vzdělání a důsledky pro poptávku: - rostoucí poptávka po speciálních produktech - stále častěji budou do balíčků služeb cestovních kanceláří zahrnovány prvky umění, kultury a historie, totéž se týká i individuálního cestování - poroste potřeba lepšího a tvořivějšího způsobu poskytování informací - poroste poptávka po nových destinacích střední a východní Evropy Trendy v cestovním ruchu Volný čas a důsledky pro poptávku: - rostoucí poptávka po levnějších produktech - rostoucí poptávka po relaxačních pobytech - zkracování hlavní delší dovolené a její nahrazování větším počtem krátkodobějších dovolených Trendy v cestovním ruchu Zkušenosti s cestováním a důsledky pro poptávku: - dovolená bude stále více doplňována alternativními způsoby trávení času a peněz - mnohem více utrpí destinace s nepřijatelným standardem služeb - bude se stále více objevovat smíšené spotřební chování: jeden rok jednoduchá, další rok luxusní dovolená nebo jeden rok dlouhodobá, další rok krátkodobá dovolená - preference dovolených budou stále více roztříštěné - věrnost destinacím bude nadále oslabovat - zkušenosti budou stimulovat turisty k návštěvám již navštívených destinací v minulosti, s kterými byli spokojeni - bude více preferována mobilita a poroste tak více poptávka po půjčovnách aut, motocyklů a kol - poroste preference regionů, které nabízejí širokou, rozmanitou a zcela vyváženou koncepci, poroste poptávka po lepším destinačním managementu Trendy v cestovním ruchu Životní styl a důsledky pro poptávku: - společenské postavení bude méně důležité - chování ve volném čase bude více individualizované, poroste poptávka spíše po menších ubytovacích jednotkách (menší rodinné hotely, farmy) - posun ve vnímání života a životního stylu způsobí pokles v poptávce po plně doprovázených zájezdech - dodavatelé získají vyšší zisky pokud budou schopni vytvořit zcela nové produkty, bude stále důležitější jejich specializace v souvislosti se specifickými koníčky a zájmy - poroste poptávka po druhém bydlení - stále více se bude projevovat trend návratu k „jednoduchému“ – např. budou spíše preferovány bungalovy před hotely a stany před karavany Trendy v cestovním ruchu Informační technologie a důsledky pro poptávku: - dostupnost turistických informací o destinacích a produktech a složitější systémy vyhledávání způsobí mnohem větší konkurenci na trhu cestovního ruchu - zkušenější turisté si budou stále více sestavovat svou dovolenou prostřednictvím přímé rezervace přes internet - význam cestovních agentur poklesne, balíky služeb budou stále více nakupovány přes internet - internet pozmění roli národních turistických organizací a posílí roli e-marketingu - základním předpokladem úspěšných webových stránek bude dostupnost hlubších informací jak o produktech, tak o destinacích, a přístupná propojení a prolinky - možnost nákupu přes internet bude mít za následek ještě pozdější rezervace - vzroste potřeba spolehlivých on-line rezervací především ze strany více zkušených a sebejistých turistů Trendy v cestovním ruchu Doprava a důsledky pro poptávku: - destinace budou více profitovat z jednoduché dostupnosti především v případě krátkodobějších pobytů, zejména pokud jsou hlavní události pořádány v období mimosezóny - lepší dostupnost přímých vlakových a leteckých spojení bude stimulovat poptávku po prodloužených víkendech a krátkodobějších pobytech ve městech v zahraničí - vzroste využívání vysokorychlostních železnic, které tak převezmou vysoký podíl v současné době letecké dopravy - přetížení silniční dopravy bude mít negativní vliv na cesty soukromými vozy, zejména v hlavní sezóně - klesne význam autobusové dopravy - bariéry způsobené nedokonalými jízdními řády a nepříliš optimální dopravou budou mít velice negativní vliv na destinace, které neakceptují rostoucí poptávku po snadné dostupnosti - okružní plavby, ať už levnější či nákladné, narostou na významu, především u populace starší 50 let Trendy v cestovním ruchu Udržitelný rozvoj a důsledky pro poptávku: - vzroste důležitost jednotlivých regionů v rámci destinace - politika destinačního managementu musí být zlepšována prostřednictvím kontinuálnějšího a důslednějšího plánování - preference destinací budou stále silněji spojovány s podporou místního obyvatelstva a jejich přívětivým postojem k rostoucímu počtu přijíždějících turistů - ekoturismus nesmí být zaměňován s udržitelným rozvojem cestovního ruchu Trendy v cestovním ruchu Jistota, bezpečí a důsledky pro poptávku: - turisté se budou více vyhýbat destinacím, které jsou považovány za méně bezpečné - při výběru destinace bude hrát větší úlohu kvalita vody (jezera, bazény, ale i vody z vodovodní sítě) - turisté budou mnohem rychleji reagovat v případě, že nabízený produkt nebude splňovat očekávané standardy - významně vzrostou náklady zaručující bezpečnost - průmysl cestovního ruchu bude pružněji a lépe reagovat a uspokojovat poptávku v krizových obdobích SWOT analýza n určení silných a slabých stránek destinace znamená odpovědět na otázku n "Z čeho se skládá nabídka destinace na trhu CR?" n rozeznání příležitosti a ohrožení nabídky destinace na trhu znamená odpovědět na otázku n "Co ovlivňuje úspěšnost nabídky destinace na trhu a v jakém směru?“ n výsledkem analýzy silných a slabých stránek destinace a jejich porovnání s konkurencí je odhalení specifické přednosti destinace (USP - unique selling proposition), kterou se výrazně liší od konkurenčních destinací Segmentace trhu n segmentace trhu - rozdělení trhu na homogenní skupiny lidí - segmenty, které mají relativně stejné potřeby a požadavky, úroveň spotřeby, očekávání vzhledem k destinaci a je možné je oslovit prostřednictvím společných komunikačních médií n cílový segment - segment, kterému je možno destinaci ”prodat” nejlépe n výběr cílového segmentu - na základě porovnání nabídky destinace, potřeb a požadavků jednotlivých segmentů trhu n pro koho je produkt destinace vhodný n co je z hlediska segmentu specifickou předností destinace n ze kterých částí republiky/států návštěvníci přicházejí n jaké tradice a zvyklosti návštěvníků dodržují n jaká je kupní síla návštěvníků Průběh segmentace, targetingu a positioningu Kritéria segmentace n geografické n demografické n účel cesty n sociálně-ekonomické n chování se segmentu n psychografické n segmentace ve vztahu k výrobkům n životního stylu n distribuční cesty Geografická segmentace n uvažujeme místo původu návštěvníka n výhodou je snadná použitelnost n význam této segmentační základny klesá Demografická segmentace n Členění trhu podle věku, pohlaví, velikosti rodiny a její struktury, národnosti, atd. n Na kombinaci demografických údajů jsou založeny i jiné proměnné, např. životní cyklus rodiny Fáze životního cyklu rodiny podle Wellse a Gubara Socioekonomická segmentace n zahrnuje charakteristiky jako jsou příjmy, povolání, vzdělání a společenská třída Segmentace podle účelu cesty V praxi je nejčastěji používáno členění trhu na: n trh obchodních cestujících n trh turistů Behavioristická segmentace n Frekvence užití n Uživatelský status a stupeň používání n Výhody n Věrnost značce n Příležitosti k využití služeb Segmentace podle distribuční cesty n Přímý prodej n Využití zprostředkovatelů n Kombinace výše uvedených možností Psychografická segmentace n Seskupujeme lidi do skupin na základě sdílených názorů a postojů n Nejčastějším typem psychografické segmentace je členění trhu podle životních stylů návštěvníků n Nevýhodou této segmentace je její nedostatečná univerzálnost (velmi obtížně se aplikují) Příklad segmentace podle životního stylu VALS Používání hromadných kritérií n V praxi se neomezujeme pouze na jednu z výše popsaných metod n Používáme několik segmentačních základen n Příkladem multivariatní segmentace je přístup, který spojuje demografickou a psychografickou segmentaci n Příklad: ACORN (britská klasifikace sídlišť) Graf eurostylů n První osa: pohyb – setrvačnost n Druhá osa: zboží - hodnoty Marketingová strategie n Marketingové strategie definující postavení destinace na trhu. n Marketingová strategie výběru cílových trhů a marketingových mixů. n Marketingové strategie aktivace jednotlivých složek marketingového mixu (produktová, cenová, distribuční, komunikační a kooperační strategie) Marketingové strategie definující postavení destinace na trhu n strategii intenzivního růstu, n strategii integračního růstu, n strategii diversifikačního růstu, n obranná strategii nebo naopak útočná strategii Strategie intenzivního růstu: Ansoffova matice Strategie integračního růstu n zpětné integrace n horizontální integrace n integraci vpřed Strategie diverzifikačního růstu n soustředěnou diverzifikaci n horizontální diverzifikaci n nesourodou diverzifikaci Obranná a útočná strategie n Obrannou strategií chráníme svůj tržní podíl (inovace,nové segmenty, kvalita služeb) n Útočnou strategii využívá destinace tehdy, kdy nemá dominantní postavení na trhu n strategii za účelem dosažení vyššího podílu na trhu – destinace nabízí návštěvníkům se specifickými požadavky a potřebami produkty, které konkurence neuspokojuje (například soustavu krasových jeskyní pro speology-amatéry) n strategii spolupráce destinace s jinými destinacemi, obvykle v bezprostřední blízkosti, za účelem společného postupu vůči konkurenci (například spolupráce několika vesnic ve venkovské turistice) n strategie ovládnutí trhů malých destinací, kterým postupně přebírá návštěvníky a dostává se na dominantní pozici na trhu Marketingová strategie výběru cílových trhů a marketingových mixů Marketingová strategie výběru cílových trhů a marketingových mixů n Strategie jednoho cílového trhu n Koncentrovaná marketingová strategie n Totální marketingová strategie n Nerozlišovací marketingová strategie