Zadání 2 – Ospap

   Komunikační strategie
   Komunikační strategie je odrazem stanovených cílů kampaně a existujícího rozpočtového omezení.
   Jinak efektivní imageové medium televize bylo z rozpočtových důvodů vyloučeno. Rovněž radio
   nebylo součástí mediamixu z důvodů potřeby vtisknout do povědomí grafickou corporate identity
   firmy jakožto nosného pilíře kreativní strategie. Na základě analýzy byla komunikační
   strategie vystavěna na kombinaci tiskové inzerce (převážně odborná "papírová" media), vkládané
   inzerce (odborná media) a outdoor (podpora image firmy prostřednictvím billboardů).

   Kreativní strategie
   K obnovení a dalšímu zvýšení povědomí o značce bylo rozhodnuto posílit její identitu způsobem
   originálním a přesto odpovídajícím stávající komunikaci (firma jako patron kultury). Tvořil se
   koncept dostatečně flexibilní pro další rozvoj. Image velkoobchodu byl postaven přímo na
   vlastním produktu, ovšem dramatizovaném a vizuálně přitažlivém. Papír jako produkt je těžko
   uchopitelný. Jsou však uchopitelné jeho možnosti a abstraktní hodnoty. Proto byl představen
   prostřednictvím skládaček origami, které mají sílu symbolu i mýtu; řídí se sice pevnými
   pravidly, ale nesou magický náboj fantazie. Agentura přidala rovinu scénickou. Portréty
   notoricky známých postav světových divadelních her se staly nosiči charakteristických
   vlastností, benefitů a zpráv zákazníkovi. Žárlivost Othellova se promítá v aktuální
   konkurenční prostředí, Harpagonovy peníze cinkají pořád mimořádně lákavě a medvědí maska Vaška
   z Prodané nevěsty je i dnes obrazem toho, co znamená image. Postavy se také dokázali vyjádřit
   v jednoznačném, nic nevnucujícím poselství. Měly schopnost představit řešení potřeb klienta v
   dramatickém světle. Kampaň má dodnes pokračování (prostřednictvím dalších divadelních postav)
   v podpoře jednotlivých produktů i příležitostných aktivit. Vytvořilo se tak ucelené a
   nezaměnitelné reklamní vlastnictví značky – komunikační vzorec, který hovoří kultivovaným
   jazykem, srozumitelným všem cílovým skupinám zároveň.

   Mediální strategie
   Kampaň v délce 2 měsíců byla vedena prostřednictvím tiskové a vkládané inzerce a billboardů.
   Pro zasažení specifických cílových skupin byla zvolena tisková a vkládaná inzerce převážně v
   odborných titulech (Print & Publishing, Moderní sekretariát, Packaging, Ekonom, Týden,
   Strategie).
   Billboardy byly použity k oslovení všech cílových skupin – pečlivou selekcí ploch nejen v
   regionech s prodejními místy , ale i ofenzivně v blízkosti prodejních míst konkurence.

   Výsledky
   Kampaň byla velmi efektivní. S omezeným rozpočtem se díky dobré strategii a originální
   kreativitě podařilo dosáhnout dobrých měřitelných výsledků.
   Nárůst povědomí o 58,2 %, respektive o 14,5 procentních bodů.

   3/98 5/98
   24,9 % 39,4 %
   (Zdroj: výzkum proveden pod odborným vedením Dr. Evy Fišerové, Savino Consulting.)

   Pozitivní ohlas u obchodních partnerů byl potvrzen zvýšením odbytu za prvních 8 měsíců roku:
   index 98/97 je 108 % (Zdroj: OSPAP)