Značka



Značka = jméno, název, výtvarný projev n. jejich kombinace



Brand management – Aaker – 10 bodů:

- identita značky                   - nabídka hodnoty

- pozice značky                    - provedení

- konzistence v čase           - systém značek

- využití značky                     - monitorování hodnoty značky

- odpovědnost za značku              - investice do značky





                                  Nejlepší globální značky - 2006

                                Nejlepší globální značky podle zemí



Identita podle Aakera: unikátní sada asociací, které reprezentují to, co značka představuje a
naznačují určitý slib vůči zákazníkům

                                          Identita značky

                                         Vizuální identita

n   identita monolitická

http://www.vlasy.lybar.cz/vyrobky.htm

n   identita sdílená





n   identita unikátní



                                     Značka – tvarová struktura

n   značky obrazové





n   značky typografické





n   značky kombinované



                                               Manuál

                                          Identita a image



                                          Nabídka hodnoty

= je v rámci značky prohlášení o:



n     Funkčních požitcích

založeny na vlastnostech výrobku, které může zákazník funkčně využít



n     Emočních požitcích

založeny na poskytnutí příjemného pocitu z nákupu n. užívání



n     Požitku sebevyjádření

založen na nabídce způsobu, jak vyjádřit svou představu o sobě samém

                                           Pozice značky

                                     Osobnost značky – J. Aaker

                                    Strategie řízení multiznaček

n     single brand

    Ex: Tide, Cheer, Bold

n     umbrella

    Ex: Sony

n     multi-brand categories

    Ex: pro polévky Campbell´s, pro džusy V8

n     family of names

    Ex: Nescafé, Nesquik, Nestea

                                               Pojmy

n     master brand (MB)

    Ex: 3M ve značce 3M Accuribbon

n     endorser brand

    Ex: General Mills podporuje Yoplait

n     subbrand

    Ex: Škoda má podznačku Fabia

n     descriptors

n     product brand

    Ex: MB + subbrand n. MB + descriptor

                                            Co-branding

= any pairing of 2 brands in a marketing context such as advertisements, product, product placement
and distribution outlets

= combination of 2 brands to create single, unique product





     Park et al. Godiva (fine chocolates) – Slim Fast (weight-loss product) OK

     Coca-Cola and Nutrasweet

                                           Hodnota značky

                                         Pravidla podle MaM

n    p. barev

n    p. bratrství

n    p. firmy

n    p. hranice

n    p. jména

n    p. kategorie

n    p. kvality

n    p. publicity

n    p. reklamy

n    p. slova

                                          10 ikon reklamy

¬   The Marlboro Man

¬   Ronald McDonald

¬   The Green Giant

¬   Betty Crocker

¬   The Energizer Bunny

¬   The Pillsbury Doughboy

¬   Aunt Jemima

¬   The Michelin Man

¬   Tony the Tiger

¬   Elsie

                                          Kovboj Marlboro

Produkt: cigarety Marlboro

Rok zavedení: 1955

Tvůrce: Leo Burnett Co.

                                          Ronald McDonald

Produkt: restaurace McDonald's

Rok zavedení: 1963

Tvůrce: Franšízant O. Goldstein

a jeho místní reklamní agentura

                                         Králíček Energizer

Produkt:  baterie  Energizer

Rok zavedení: 1989

Tvůrce: Chiat/Day

                                          Panáček Michelin

Produkt: pneumatiky Michelin

Rok zavedení: 1898

Tvůrce: idea formulována 

E. Michelinem

                                             Tygr Tony

Produkt: Kellogg's Sugar Frosted Flakes (později Frosted Flakes)

Rok zavedení: 1951

Tvůrce: Leo Burnett Co.