Podpora prodeje Podpora prodeje • spotřebitelská PP – používá se ke zvýšení krátkodobého odbytu, při budování dlouhodobého tržního podílu, k získávání nových spotřebitelů, k odlákání spotřebitelů od konkurenčních výrobků, pro udržení stávajících spotřebitelů (vzorky, kupony, rabaty, cen. balíčky, prémie, reklam. předměty, věrnostní odměny, POP, soutěže a hry) • PP velko a maloobchodníků – snaží se je motivovat k nabídce nových položek a držbě větších zásob urč. produktu • PP prodejců – snaží se jí zajistit vyšší podporu z jejich strany Podpora prodeje Čeho může dosáhnout: • stimulace pozitivního přístupu prodejců k produktu • posílení odbytu zavedené značky • usnadnění uvedení nového produktu n. značky • uvolnění regálového a mimoregálového prostoru • neutralizace konkurenční reklamy a PP • získání spotřebitelů ke koupi • udržení současných uživatelů podporou opakovaných nákupů • vyšší používání produktu zvýšením zásoby u spotřebitelů • odstavení konkurence zvýšením zásoby u spotřebitelů • posílení reklamy Podpora prodeje Co nedokáže: • kompenzovat špatně vyškolený personál • nedostatek reklamy • nabídnout dlouhodobý důvod k dalším nákupům • natrvalo zastavit pokles odbytu Cross selling and up selling Coupons Teorie a výzkumy • Adaptation Level Theory – internal reference price • Assimilation Contrast Theory – external reference price • Attribution Theory – self perception theory, object perception theory • Transaction Utility Theory – acquisition utility, transaction utility • Prospect Theory – losses and gains • Attitude Model – TRA – beliefs, attitudes and behavior • Elaboration Likelihood Model – central or peripheral route – low or high need for cognition individuals Impacts of Promotion Effects • Short term brand switching, primary demand expansion and consumer stockpiling • Long term Spotřebitelské soutěže a loterie = nástroje ke zvýšení prodeje zboží (zákon č. 202/1990 Sb. o loteriích a jiných podobných hrách) • loterie • soutěže s. s garantovanými cenami, ceny pro prvních x účastníků, kreativní s., s. s cenami za největší nákup, s. znalostně (kreativně) tipovací, s. tzv. vyhrává každý • prémiové sms Podpora prodeje - závěry •dočasné snížení maloobchodních cen výrazně zvýší odbyt •čím vyšší je frekvence akcí, tím plošší je jejich průběhová křivka •frekvence akcí mění referenční cenu spotřebitele •maloobchodníci nepromítají do svých cen všechny výhody získané od velkoobchodníků n. výrobců •značky s vyšším tržním podílem mají nižší obchodní elasticitu Podpora prodeje - závěry • inzerované propagační akce mohou zvýšit návštěvnost obchodu • inzerce a ukázky fungují synergicky při ovlivňování prodeje zlevněných značek • PP v jedné produktové kategorii ovlivňuje prodej značek v doplňkových i konkurenčních kategoriích • dopady PP vysoce kvalitních značek a těch méně kvalitních nejsou kvalitou symetrické Použité zdroje • Strategie z 03.11.2003 – příloha • KRUPKA, J. Strategie z 24.02.2003. část Sales promotion and 3D • Retail selling optimazation – Strategic cross-selling and up selling for survival in the volatile retail market provided by IBM • Jha-Dang, P. A Review of Theoretical Perspectives Applied to Sales Promotion and a New Perspective based on Mental Accounting Theory