Reklama II.

                                         Reklama v Čechách

!   18. stol. – vitríny

!   1636 – pokus o vydávání inzertního časopisu

!   v 19. stol. nahrazen pojem reklama pojmem osvěta

!   plakát (průkopníky F. Walker, W. Hooper a J. Chéret)

!   kampaň na vodku Absolut

http://www.absolutads.com/gallery/view.php?letter=A

                                           Nekalá soutěž

!    klamavá reklama

!    klamavé označování zboží a služeb

!    vyvolání nebezpečí záměny

!    parazitování na pověsti podniku, výrobků či služeb jiného soutěžitele

!    podplácení

!    zlehčování

!    srovnávací reklama

!    porušování obchodního tajemství

!    ohrožování zdraví spotřebitelů a životního prostředí

                                          Klamavá reklama

= šíření údajů o vlastním nebo cizím podniku, jeho výrobcích či výkonech, které je způsobilé vyvolat
klamnou představu, a zjednat tím vlastnímu nebo cizímu podniku v hospodářské soutěži prospěch na
úkor jiných soutěžitelů či spotřebitelů

3 podmínky:

!     soutěžitel šíří údaje o vlastním nebo cizím podniku, jeho výkonech či výrobcích

!     šířené údaje musejí být způsobilé vyvolat klamnou představu

!     šířené údaje musejí být způsobilé zjednat vlastnímu nebo cizímu podniku prospěch na úkor
jiných soutěžitelů nebo spotřebitelů

                                  Klamavé označení zboží a služeb

= každé označení, které je způsobilé vyvolat v hospodářském styku mylnou domněnku, že jím označené
zboží nebo služby pocházejí z určitého státu, určité oblasti či místa nebo od určitého výrobce,
anebo že vykazují zvláštní charakteristické znaky nebo zvláštní jakost



Klamavým označením není uvedení názvu, který se v hospodářském styku již všeobecně vžil jako údaj
sloužící k označování druhu nebo jakosti zboží

                                     Vyvolání nebezpečí záměny

!    užití firmy nebo názvu osoby nebo zvláštního označení podniku užívaného již po právu jiným
soutěžitelem

!    užití zvláštních označení podniku nebo zvláštních označení či úpravy výrobků, výkonů anebo
obchodních materiálů podniku, které v zákaznických kruzích platí pro určitý podnik nebo závod za
příznačné

!    napodobení cizích výrobků, jejich obalů nebo výkonů

                                      Parazitování na pověsti

= využívání pověsti podniku, výrobků nebo služeb jiného soutěžitele s cílem získat pro výsledky
vlastního nebo cizího podnikání prospěch, jehož by soutěžitel jinak nedosáhl

                                             Zlehčování

= jednání, jímž soutěžitel uvede nebo rozšiřuje o poměrech, výrobcích nebo výkonech podniku jiného
soutěžitele nepravdivé údaje způsobilé tomuto soutěžiteli přivodit újmu



Nekalou soutěží však není, byl-li soutěžitel k takovému jednání okolnostmi donucen

                                  Srovnávací reklama je přípustná

!    jen pokud není klamavá

!    jen pokud srovnává zboží nebo služby uspokojující stejné potřeby nebo určené ke stejnému účelu

!    jen pokud srovnává takové znaky daného zboží nebo služeb, které jsou pro ně podstatné,
relevantní, ověřitelné a reprezentativní

!    jen pokud nevede k vyvolání nebezpečí záměny na trhu mezi tím, jehož výrobky nebo služby
reklama podporuje, a soutěžitelem …

                                  Srovnávací reklama je přípustná

!    jen pokud nezlehčuje nepravdivými údaji podnik, zboží, …

!    jen pokud se vztahuje k výrobkům, pro které má soutěžitel oprávnění právo užívat chráněné
označení původu, a vždy jenom na výrobky se stejným označením původu

!    jen pokud nevede k nepoctivému těžení z dobré pověsti spjaté s ochrannou známkou soutěžitele …

!    jen pokud nenabízí zboží nebo služby jako napodobení nebo reprodukci zboží nebo služeb
označovaných ochrannou známkou nebo obchodním jménem

                                 Povolené  druhy srovnávací reklamy

!    systémové srovnávání

přednosti nových a dokonalejších výrobků jsou spotřebitelům prezentovány srovnáváním s produkty již
zavedenými

!    vnitřní srovnávání

jsou srovnávány rozdílné vlastnosti vlastních výrobků soutěžitele

!    abstraktní srovnávání

srovnání s běžným prostředkem

!    superlativní reklama

                                 Zakázané  druhy srovnávací reklamy

!    opěrná srovnávací reklama

parazitování na pověsti

!    kritizující srovnávací reklama

                                         Product placement

!    skrytá reklama je reklama, u níž je obtížné rozlišit, že jde o reklamu, zejména proto, že není
jako reklama označena – zákon o regulaci reklamy

!    skrytou reklamou se rozumí slovní nebo obrazová prezentace zboží, služeb, obchodního jména,
obchodní známky, činnosti výrobce zboží nebo poskytovatele služeb uveřejněná zpravidla za úplatu v
pořadu, který nemá charakter reklamy nebo teleshopingu, pokud toto prezentace záměrně sleduje
reklamní účel a je způsobilá uvést veřejnost v omyl – mediální zákon

                                           Výtky reklamě

!   imaginární osoba

!   tvorba mýtu krásy a věčného mládí

!   stereotypní zobrazování rodových rolí v reklamě



pohlaví = biologické rozdíly mezi ženským a mužským pohlavím



rod = kulturní konstrukt

                                         „Erotizace“ dívek

                                          Zobrazování ženy

!    mladá, krásná, se skvělou postavou

!    bílá, heterosexuální

!    ze střední nebo vyšší spol. vrstvy

!    někdy zcela nahá

!    někdy se objevuje jen část jejího těla

http://www.rpr.cz/cz/stiznosti/uvod_stiznosti.htm



http://www.dove.de/



!    cílová skupina muži – pasivní

!    cílová skupina ženy – starostlivá matka

                                          Zobrazování muže

Zpráva Boys to Men:

!   komik

!   „tvrďák“

!   „osobnost“

!   „velký šéf“

!   „hrdina“

                                              Soutěže

!    Louskáček

http://www.adc-czech.cz/main.php?id=2034

!    Zlatá Pecka

http://www.zlatapecka.cz/cz/index.php

!    Zlatý štoček

http://www.uvdt.cz/zlaty_stocek.htm

!    Zlatá pavučina

!    EFFIE

http://www.effie.cz/

                                              Asociace

!    Asociace českých reklamních agentur a marketingové komunikace (AČRA)

http://www.acra-mk.cz/

!    Asociace komunikačních agentur (AKA)

http://www.aka.cz

!    Rada pro reklamu (RPR)

http://www.rpr.cz/cz/uvod_cz.htm

- model fungování převzat od The Advertising Standards Authority

- Systém Copy Advice a Pre-Clearing

                                              Reklama

!     Marketingový pojem: Jakýkoliv přesvědčovací projev za úplatu

!     Definice zákona (zákon č. 40/1995 Sb., o regulaci reklamy): Reklamou se rozumí přesvědčovací
proces, kterým jsou hledáni uživatelé zboží a služeb nebo jiných výkonů či hodnot prostřednictvím
komunikačních médií

!     Definice Rady pro reklamu: Proces komerční komunikace, prováděný za úhradu jakýmkoliv
podnikatelským subjektem nebo jiným subjektem jednacím v jeho zájmu, jehož účelem je poskytnout
spotřebiteli informace o produktu i činnostech a projektech charitativní povahy. Přitom se jedná o
informace šířené prostřednictvím komunikačních médií, kterými se pro účely Kodexu rozumí televize,
rozhlas, nosiče audiovizuálních děl, periodický tisk a neperiodické publikace, dopravní prostředky,
plakáty a letáky, jakož i další komunikační prostředky umožňující přenos informací

                                             Opakování

•       pouhé působení (Robert Zajonc)

•       podprahová reklama (James McDonald Vicary)

•       opakování poselství

   - častost (Herbert Krugman)

   - složitost poselství (složité zdůvodnění – dvoustranné zdůvodnění a vyvratitelná stížnost, jemná
reklama, tvrdá reklama, reklamní kampaň, zhuštěná reklama

                                        Selektivní pozornost

Lze ji vysvětlit 3 způsoby:

•       pragmatismem

•       preferencemi

•       snahou o udržení harmonie



Typy vnímání reklamy spotřebitelem:

•       vyhledávání

•       aktivní zpracování

•       pasivní zpracování

•       vyhýbání se reklamě

                                         Získání pozornosti

Existují 4 metody:

•      manipulace s materiálními podněty

a. Weberův zákon = vnímatelná změna podnětu závisí na počáteční úrovni tohoto podnětu

b. Teorie míry adaptace

•      poskytování informací

•      nabízení hodnoty

•      vzbuzování emocí



                               Internetová reklama – firma Gladiator
                                        http://gladiator.cz/

              Srovnání postojů veřejnosti k reklamě v ČR, Maďarsku, Polsku, Slovensku

Výsledky z výzkumu uskutečněného na konci roku 2002 TNS Factum Praha:



!    všeobecné nasycení reklamou

!     reklama by měla být pravdivá a vtipná

!    reklama je součást moderního života

!    podobné náhledy na zákaz n. omezení reklam na tabák. výrobky, léky

!    nejliberálněji se k erotickým a sexuálním motivům v reklamě staví Češi 

                               Hofstede´s Five Dimensions of Culture

!    Power distance (PDI) = extent to which a society accepts the fact that power in institutions
and organizations is distributed unequally (Malaysia highest, Austria lowest)

!    Individualism/Collectivisme (IDV) = degree to which people in a society prefer to act as
individuals, rather than as members of a group (most Western countries score individualistic, Asian
and Latin American countries collectivistic)

                               Hofstede´s Five Dimensions of Culture

!     Masculinity/Femininity (MAS)

the dominant values in a masculine society are achievement and success, the dominant values in a
feminine society are carring for others and quality of life (lowest in Sweden, highest in Japan)

!     Uncertainty avoidance (UAI) = The extent to which a society feels threatened by uncertain &
ambiguous situations, AND tries to avoid them with formalization, rules, and absolutism (high in
Austria, Germany, low in UK, Sweden)

!     Long-term orientation (LTO) = extent to which a society exhibits a pragmatic future-oriented
perspective rather than a conventional historic or short-term point of view (most east Asian
countries score high, Anglo-Saxon countries low)

                                           Použité zdroje

Mimo zdroje uvedené v prezentaci

!    Tellis, G. J. Reklama a podpora prodeje

!    http://www.sittardia.cz/

!    http://www.mia.cz/videoreklama.html

!    http://www.mano.cz/index.php3?Action=View&ARTICLE_ID=920 

!    http://www.mano.cz/index.php3?Action=View&ARTICLE_ID=546 

!    http://www.lupa.cz/clanek.php3?show=1616 

!    KOOIJ, M.Global Marketing and Advertising – Understanding Cultural Paradoxes