Metody, techniky a modely managementu kvality Povýrobní etapa Spotřebitelské hodnocení kvality služby • FMEA • Ishikawův diagram • FTA • Analýza hodnotového systému zákazníka BSA – Believe System Analysis • Metody sledování spokojenosti • Benchmarking - nástroj pro nalezení (formou porovnávání se s nejlepším) a aplikaci nejlepších praktik (postupů). • Techniky: laddering, faktorová analýza, analýza silového pole….. Fyzické výrobky • Laboratorní testování – normy http://www.monterky.com/gore_tex.html • Uživatelské odborné testování – normy, legislativa, smlouva…, smysly… • Kvalimetrické metody - pro „výpočet“ jakosti používaný v případech, kdy potřebujeme kvantifikovat znaky jakosti http://www.tex-color.cz/download/navrh_znaku_jakosti_ASTM.pdf Laboratorní testy versus uživatelské testování • „U některých skupin výrobků se některé či dokonce všechny vlastnosti musí ověřit jejich samotným užíváním, a tak nastupují spolupracující dobrovolníci (musí například ujet na každém z testovaných kol 500 km, žehlit pořádné hromady prádla na žehlicích prknech, nosit na zádech zatížené batohy, mít na hlavách cyklistické přilby a odjezdit na kole stanovený počet hodin, několik měsíců hrát v kopačkách fotbal).“ Dtest • Spotřebitelské testy - získávání názorů a reakcí zákazníka o jeho spokojenosti či nespokojenosti s daným produktem O/ Testy interní - více výrobků navzájem O/ Testy externí – jeden výrobek (srovnávání „v hlavě“) O/ Testy dojmu – nový produkt O/ Testy zkušenosti – hodnocení skutečných vlastností O/ Testy prosté – produkt „se vším všudy“ O/ Testy eliminační – zatajení některých informací O/ Testy substituční – zaměnění informací O/ Testy slepé – zatajení všech informací Kvalita služeb - modely • Ziskovost 1 auto GM: - 37,44 USD – zisk z výrobku - 106,56 USD – zisk z prodejních a poprodejních služeb !více než 55% zisku ze služeb – u prodeje výrobků • 1977 – Lynn Shostack (CitiBank) „Breaking Free from Product Marketing“ nový pohled na marketing - specifika služeb vs význam 1984 – „Designing Services that Deliver“ 1981 – „How to Design a Service“ !procesní mapa – tzv. blueprinting“ – analýza, vizualizace a optimalizace procesu služeb (PERT – Project Evaluation and Review Technique) – čas + náklady + identifikace všech součástí procesu služeb PROCES TVORBY, VÝKONU, REALIZACE SLUŽBY - Mapa procesu (kroky, čas) + linie vnímání/viditelnosti front-office back-office Osoby, prostředí, materiální pomocné prostředky… - možné problémy http://www.librijournal.org/pdf/2000-3pp191-201.pdf příklad metody – techniky „service blueprint“ Dimenze kvality služeb q CO? & JAK? 1) technická dimenze 2) funkční dimenze ->Total Quality q CO? – fyzické komponenty/použité výrobky q Image q Místo a „místo“ tvorby (a) realizace služby: KDE? • Celkově vnímaná kalita (Total perceived quality) – mezery (GAPS) mezi OČEKÁVANOU a „ZAŽITOU“ kvalitou 2 základní školy – kvalita služeb: • Severoamerická: Valarie Zeithaml (Un. Of North Carolina) Lou Berry Parsu Parasuraman Oliver Swan Joe Cronin Steven Taylor Raymonf Fisk Avedis Donabedian………. • „Nordic School of Quality Management“ • Christian Grönroos • Evert Gummesson • Veronica Liljander • Tore Strandvik • Kristina Heinonen • Lehtinen Järvinen Raija a Uolevi………. Severoamerický přístup • Důraz na PROCES (apriori) + vnímání dodání služby Zeithaml 1981 – základní model: kvalita „hledání“ (komunikace, zhmotnění prvků služby, dostupnost, image…) + kvalita zkušeností + kvalita víry/důvěry – v budoucnost (důchodové spoření, léčba, krém proti vráskám, fitness…) Fisk (Raymond) -1981: přednákupní fáze (hledání informací…) – VYHODNOCENÍ I nákupní/spotřební fáze (výběr) – VYHODNOCENÍ II + realizace – spotřeba) ponákupní fáze – VYHODNOCENÍ III • GAP model (Zeithaml, Berry, Parasuraman) • bipolární škála – míra kvality služeb - lepší než očekávané – horší než očekávané – modely mezer kvality (GAPS) 1985 – porovnávání ideálu se skutečností • SERVQUAL - 5 generických dimenzí – 1989 (původně 10 dimenzí): spolehlivost, schopnost reagovat na podněty, kompetentnost, dostupnost, zdvořilost, komunikace, důvěryhodnost, bezpečí a jistota, porozumění, fyzické prostředí služby (97 22 položek) tangibles, reliability, responsiveness, assurance, empathy MEZERY: (ISO 9000 - + 2 mezery) 1. percepce očekávání zákazníků managementem (interní komunikace, nedostatek informací…) 2. specifikace očekávání do znaků kvality služby 3. proces – mezera mezi specifikací a skutečným výkonem 4. rozdíl – očekávání (slib) z komunikace a skutečnost 5. celková kvalita – očekávání a suma zkušeností SPOKOJENOST ANEBO KVALITA????????? • Cronin a Taylor 1992 - SERVPERF (kvalita jako výkon - performance) – ze SEVQUAL • Německo: Brandt 1987 – Penalty – Reward (Penalty – pokutové faktory – znaky, jejichž nesplnění – nespokojenost Reward – faktory odměny – vyšší kvalita - 5 bodová škála • Critical Incident - metoda kritických událostí • Dabholkar, Thorpe, Tentz (1996) – hierarchický model Q služeb: a) celkové vnímání Q zákazníkem; b)dimenze – interakce, fyzické prvky, spolehlivost, řešení problémů a přístup; c)subdimenze b • Avedis Donabedian (1966 – Evaluating the quality of medical care“) – Q = výsledek fungování celého systému • MODEL: struktura, procesy, výsledky Severská škola • 1984 Christian Grönroos model: • Lehtinen & Lehtinen 1991 modely: 1. kvalita korporace + kvalita fyzická (~technická) + kvalita interakcí • kvalita procesu + kvalita výsledků/výstupů • Liljander a Strandvik – 1993 – VZTAH!!! + HODNOTA (přínos vs náklady) epizoda (transakce) vztah --- transakce produktová/služby- hodnota + finanční + sociální + informační vztah a hodnota ------vazby – pozitivní, indiferentní, negativní -------------------------- Customer Satisfaction Barometer ( Claes Fornell, 1989 – Švédsko, 1994 – USA, 1999 – EU) + vnímaná hodnota, + vztah + stížnosti a jejich řešení)