Katedra podnikového hospodářství Ekonomicko-správní fakulty MU A) Identifikace předmětu Název předmětu: Řízení hodnoty Customer value Rozsah: l/l po dobu jednoho semestru, Zařazení do výuky : povinně volitelný předmět 9. semestru prezenčního studia obor Podnikové hospodářství Vyučující: Ing. Viliam Záthurecký, MBA B) Cíl předmětu Cílem předmětu je seznámit s funkcí, podstatou a metodami zajištění hodnoty pro zákazníka. Problematika je zaměřena zejména na vymezení pojetí spokojeného a kupujícího zákazníka, znalost zákazníka, jeho skutečné požadavky a potřeby. Jedná se o hodnotu pro zákazníka, jejíž maximální velikost je klíčem k úspěchu v podnikání. Velikost hodnoty pro zákazníka se měří poměrem užitku k nákladům, resp. K ceně potřebné na její dosažení a využívání.Pozornost je rovněž věnována popisu podstaty a možnosti aplikace jednotlivých metod formulace a hodnoceni na co všechno by měl výrobce a podnikatel myslet, co všechno udělat, aby z hlediska jím ovlivnitelných jevů a skutečností byla splněna podmínka trvalého růstu hodnoty pro zákazníka.. Jde zejména o metody umožňující seznámit studenty s efektivní použitelností způsobu zvyšování hodnoty pro zákazníka, z hlediska uspokojování potřeb vnitřních a vnějších, analyzovat hodnotu pro zákazníka a předpovídat jeho budoucí vývoj, porozumět její pojetí pro komerční úspěšnost, pochopit vlastní pozici hodnoty ve vnitřním živote výrobce a tento jev přenést do tvorby a aplikace hodnoty pro zákazníka navenek. Kurz sestává z přednášek a seminářů. Na seminářích jde o procvičováni tvorby hodnoty pro zákazníka formou případových studií. C) Mezipředmětové vazby Předmět navazuje zejména na tyto předměty: Mikroekonomie, Nauka o podniku I a II, Management, Marketing, Podnikové finance. D) Pojetí kurzu Výuka je v rámci semestru rozdělena na -část teoretickou a část aplikační. V prvních deseti lekcích semestru probíhají dvouhodinové přednášky, v následujících čtyřech lekcích probíhají semináře. V úvodu semestru budou studenti, dle počtu přihlášených studentů na předmět, rozděleni do týmů. Každý tým má za úkol zpracovat případovou studii na základě přednášek k tématice hodnotová analýza vybraného problému z podnikové praxe. E) Struktura přednášek a seminářů Tématický plán přednášek 1. Hodnota pro zákazníka, kategorie hodnoty pro zákazníka.Maximalizace hodnoty pro zákazníka.Hodnota pro zákazníka a komerční úspěšnost, role hodnoty pro zákazníka při naplňování poslání a cílů podniku, hodnota pro zákazníka v době globalizace a nové ekonomiky, historie a praktické použití hodnoty pro zákazníka,hodnotová kultura. 2. Restrukturalizace produkční funkce podniku, podstata a příčiny restrukturalizace, životní cyklus podniku, strategie prosperity, revitalizace a resuscitace podniku, podmínky úspěšné restrukturalizace podniku 3. Inovace produkční funkce podniku inovace jako faktor rozvoje, klasici inovace Schumperter, Valenta, podněty pro inovaci, ( potřeby, strategie vnímaní novosti výrobku ), management inovací , objekty managementu inovací, stupně managementu inovací, systémový přístup v managementu inovací, základní přístupy v managementu inovací 4,5. Metodologie zvyšování hodnoty pro zákazníka hodnotový management jako manažerská disciplina, charakteristika a principy hodnotového managementu, uplatnění v podniku, hodnotový management jako obor a systém, obecná a konstruktivní teorie hodnotového managementu, hodnotová analýza, projektování, hodnotová výrobková strategie 6,7,8. Případové studie hodnotového managementu případové studie z praxe, hodnotové projektování v praxi 9,10. Organizace a řízení hodnotového managementu zavádění , výcvik a organizace hodnotového managementu v podniku,postavení a způsobilost hodnotového manažera, zásady týmové práce v hodnotovém managementu, realizace projektů hodnotového managementu, motivace v oblasti hodnotového managementu Tématický plán seminářů 11,12,13,14 . semináře k prezentaci případových studií na seminářích budou prezentovány a diskutovány případové studie z oblasti hodnotového managementu dle zadané struktury, je vhodné vytvořit příklad hodnotového managementu F) Literatura Základní: Vlček,R.: Hodnota pro zákazníka.Praha:Management Press, 2002 Doplňující : Valenta,F.: Inovace v manažerské praxi. Praha, Velryby 2001 Vodáček,L.-Vodáčková,O.:Management.Teorie a praxe v informační společnosti (4. vydání)Praha,Management Press, 2001 Veber, J. a kol.:Management – základy, prosperita, globalizace. Raha, Mananegement Press 2000 Stadler, S. Strategický management. Brno: Masarykova univerzita 2000 G) Způsob ukončení kurzu a) ukončení kurzu zkouškou h) Forma zkoušky Ústní. U) Zkušenosti, ekvivalenty Předmět obsahuje základní tematické okruhy hodnotové analýzy a je co do obsahu v souladu se světově uznávanými učebnicemi. Struktura i pojetí výuky odpovídá standardům obvyklým na vysokých školách v USA a západní Evropě a respektuje rovněž standardy připravované Asociací ekonomických fakult ČR. Koncepce kurzu odpovídá předmětu Inovationsmanagement z Ekonomické univerzity ve Vídni. Ing. Viliam Záthurecký, MBA PŘEDNÁŠKA Č. 1 1. Hodnota pro zákazníka § kategorie hodnoty pro zákazníka § Maximalizace hodnoty pro zákazníka § Hodnota pro zákazníka a komerční úspěšnost § role hodnoty pro zákazníka při naplňování poslání a cílů podniku § hodnota pro zákazníka v době globalizace a nové ekonomiky § historie a praktické použití hodnoty pro zákazníka § hodnotová kultura kategorie hodnoty pro zákazníka MOTTO : SPOKOJENÝ A KUPUJÍCÍ ZÁKAZNÍK – JE SEN KAŽDÉHO POCTIVÉHO VÝROBCE A PODNIKATELE Základní otázka zní – jak k tomuto faktu dospět , jak zjistím skutečné potřeby a tužby zákazníka Výrobky a služby nejsou totožné s potřebami zákazníka !!! výrobky a služby jsou pouze podobou toho co zákazník chtěl nebo potřeboval, to znamená, že produkt nesmí být definován z hlediska výrobce, ale vždy a jenom z hlediska zákazníka ( příklady – oblečení, auta, telefony, potraviny …. ) zákazník žádá, především užitek, tak aby plnil nejenom jeho potřeby ale právě i tužby, tj. mluvíme o hodnotě pro zákazníka velikost hodnoty pro zákazníka se poté měří poměrem užitku k nákladům, resp. k ceně potřebné na jeho dosažení a využívání uspokojení potřeb hodnota = --------------------------- použité zdroje člověk, zákazník , je nazýván v současné době homo oeconomicus, tj. pro něho mají největší význam ty statky, které mu poskytují přesně požadovanou velikost užitku při co nejnižších nákladech za přijatelnou cenu nutnou podmínkou je především výrobcova inovační aktivita , která vyúsťuje v trvalý růst hodnoty pro zákazníka kategorie hodnoty pro zákazníka – customer value - klíčový pojem tržní ekonomiky, je to vztah mezi uspokojením potřeby a zdroji potřeba – pocit nedostatku něčeho, co je pro subjekt nutné , nezbytné pro jeho saturaci potřeb, k uspokojení jeho zájmu, proces uspokojení potřeb se projeví především v podobě pocitu užitku a míry saturace potřeby u daného spotřebitele zdroje představují především všechny hmotné i nehmotné statky potřebné k uspokojení potřeb - zdroje – jednorázová spotřeba, opakované použití, využití - zdroje spojené s produkcí, pořízením a využíváním výrobku či služby, - jiné specifické podoby – m´hmotnost materiálu, poruchovost, míra rizika, kategorie času, rychlosti dodávky výše uvedené lze vyjádřit v ekonomických jednotkách ( náklady na výrobu, pořízení, využívání, likvidaci, náklady za dobu životnosti poté lze hodnotu pro zákazníka modifikovat na vztah velikost užitku hodnota = ------------------- celkové náklady Maximalizace hodnoty pro zákazníka Hodnota - kategorie relativní, v žádném případě ne absolutní , ne z důvodu nepřesnosti vstupních údajů , ale proto , že potřeby a finanční zdroje, kupní síla zákazníků je různá Realita kupní síly je jiná u různých zájmových skupin, různé motivační akcenty, různá míra preference a saturace potřeb, „hloubka naši peněženky „ …..poté má jeden a tentýž výrobek , služba, která uspokojuje potřebu jinou velikost hodnoty (příklady – auto, telefony, oblečení, jídlo, restauarace ….), někomu přináší velkou míru užitku, někdo je nedostatečně saturován Pokud např. je rovnost kupní síly – pro chudšího zákazníka bude mít výrobek velmi vysokou užitní hodnotu, pro druhého minimální ………… bude hledat jiný výrobek, službu k saturaci svých potřeb, tj. bude hledat větší užitek Poučení – přirozenou ekonomickou snahou každého zákazníka je dostat za své peníze co největší hodnotu, při co nejnižších nákladech ………a to je motor ekonomiky – vždy bude existovat skupina zákazníků požadujících vyšší užitnou hodnotu !!! Omezení maximalizace hodnoty – a) nežádoucí je zbytečně vysoká nebo nízká velikost užitku( lamborghini, trabant ) b) velikost kupní síly …. podnikatel musí hledat 1) optimální užitek – výrobku či služby 2) optimální náklady s tendencí jejich minimalizace růst hodnoty pro zákazníka lze srovnávat např . s konkurenčním výrobkem, službou velikost užitku hodnota může podle hodnota = ---------------------------- celkové náklady růst – definovat Hodnota pro zákazníka a komerční úspěšnost Hlavní znak úspěšného podniku – vysoká konkurenceschopnost a komerční úspěšnost Úspěšnost znamená – prodávat, vytvářet zisk, vytěsňovat konkurenty, mít komerčně úspěšný výrobek či službu Co to je ? komerčně úspěšný výrobek či služba – jsou ty produkty , které na trhu najdou svého zákazníka , ochotného za ně zaplatit oboustranně přijatelnou tržní cenu, reálnou tržní cenu , což vzniklo na základě síly poptávky a nabídky ( toto samotné představuje složitý proces hledání a kombinace ve vnitropodnikovém finančně – ekonomicko . obchodním soukolí ) Podmíněnost přijatelnosti tržní ceny je závislá z hlediska zákazníka a výrobce Zákazník – hledá a) velikost užitku , čímž je daná míra jeho spokojenosti s výrobkem nebo službou b) závisí od jeho kupní síly , resp. množství peněz výrobce – hledá a) aby tržní cena uhradila jeho výrobní náklady , tím mu přinesla přiměřený zisk c) velmi důležitý moment – podíl zisku v tržní ceně výrobku, služby musí být co nejvyšší z toho nám poté jednoznačně plyne , že předpokladem komerčně úspěšného výrobku, služby je dosažení optimální spokojenosti zákazníka s výrobkem, službou , tj. optimální velikosti užitku při co nejnižších nákladech na jeho vyrobení a užívání tj. hledáme dosažení maximální hodnoty pro zákazníka , která je podstatou komerční úspěšnosti a tím i konkurenceschopnosti úsilí o maximální hodnotu pro zákazníka , je především úsilím o zvyšování komerční úspěšnosti, konkurence schopnosti výrobku či služby Role hodnoty pro zákazníka při naplňování poslání a cílů podniku Poslání podniku - výrobky , služby slouží k uspokojování potřeb zákazníků, výnosy z nich slouží pro uspokojování potřeb těch, co mají s jejich výrobou či poskytováním služeb něco společného Prioritou podniku je tedy podnikatelská činnost pro výrobu a prodej výrobků, služeb a jejich saturaci zákazníkem, oceněním tohoto je pak výnos z podnikatelské činnosti Výnos je ovlivněn především velikosti hodnoty pro zákazníka a zajištění její co největší hodnoty Které zájmové skupiny vystupují v rámci naplnění těchto cílů ? Interní a externí stakeholdeři Interní – vlastníci tzv. shareholder, ( majoritní a minoritní akcionáři ) tato skupina má zájem pouze na tom, aby rostla především hodnota jejich investovaného kapitálu – shareholder value , což lze poté transformovat do otázek, kolik z čistého zisku po zdanění bude uvolněno dividendou, reinvestováno, k dalšímu zvyšování hodnoty podniku apod. Cíl je tedy – zvyšování hodnoty podniku Další skupina interních – zaměstnanci – jejich cíle jsou rovněž hodnotové – růst mezd a jiných pracovních výhod Zvláštní skupinou jsou poté manažeři , kterých cíle se protínají mez cíly akcionářů a zaměstnanců Externí – dodavatelé ( cíle jsou zaplacené pohledávky, růst objemu dodávek ) , investoři ( banky, finanční skupiny ) Odběratelé – tady lze vidět především principy hodnotového vztahu – přijatelná cena , která z jejich pohledu je cenou minimální na získávaný užitek Obce, stát – jejich zájem je zisk daní, poplatků Všem stakeholderům záleží na dlouhodobé a prosperující existenci podniku, každý z nich sleduje sice odlišné cíle, ale vedoucí k jednomu výsledku , součet těchto hodnot se nazývá Stakeholder Value tj. rozlišujeme Shareholder Value a Stakeholder Value primárním cílem obou skupin v podnikání je především maximalizace současné hodnoty podniku , z toho vyplývá především vysoká maximalizace hodnoty pro zákazníka, ta generuje vysokou komerční úspěšnost produkce, realizaci produkce na trhu, realizaci výnosů, výnosy poté můžou generovat maximalizaci Shareholder Value ( vlastníky ) a po odpočtech , úhradách ostatním Stakeholderům vytvoří požadovanou a očekávanou Shareholder Value pro vlastníky podniku. hodnota pro zákazníka v době globalizace a nové ekonomiky globalizace – mnoho definicí , je to především proces trvalého růstu trhů národních ekonomik, prolínání jednotlivých trhů, bourání hranic mezi státy, je to dobytí světového hospodářského prostoru ( historie – Kolumbus, osídlování Ameriky, války ) hlavním fenoménem globalizace , integrace všech částí světového hospodářského procesu je stále náročnější zákazník zákazník má stále větší, specifičtější potřeby,stává se hnacím motorem veškerého podnikání se zájmů zákazníka a jeho požadavků se projevuje především v požadavcích na straně nabídky : § komplexní užitek – musí mít nejen požadované základní užitní vlastnosti , ale další ( užívání, recyklace apod.) § kastomizace – přizpůsobené osobitým a specifickým požadavkům, šité na míru pro individuální zákazníky § rychlost – zkrácení dodacích lhůt § adaptibilita a pružnost § agilnost – snaha po vysoké inovativnosti, ovlivňování potřeba požadavků zákazníků § bezchybnost a spolehlivost všechny tyto požadavky a jevy ústí v nové myšlenky v řízení , v oblasti managementu, dominující roli hraje informační společnost, vytváří se nová ekonomická realita vzniká nová ekonomika, zvaná i síťová resp. globální tato nová ekonomika nastartovala uspokojení zákazníka , to znamená , že tahounem globalizace je především uspokojení zákazníka , tím maximalizace hodnoty pro zákazníka zákazník je ten , kdo převrací celé obory, odvětví , díky informačním technologiím, komunikačním médiím už není izolovaný podnik, každý i malý podnik je chtě nechtě zapojen do globální ekonomiky, do síťové ekonomiky díky tomuto fenoménu pozorujeme např. snahu o intenzivní růst hodnoty pro zákazníka – zákon rostoucích užitků ( mobily, auta ) resp. na opačné straně vidíme klesající míru užitku – zákon klesajícího užitku ( uhlí, gramofony, klasické fotoaparáty a jiné ) z toho vyplývá snaha podniků o nové formy , flexibilitu, synergii atd. dosáhnout co maximální hodnoty pro zákazníka např. formou virtuálních podniků, kde modelují různé situace vedoucí ke zvyšování hodnoty pro zákazníka historie a praktické použití hodnoty pro zákazníka systematické programy na zvyšování efektivnosti výroby ( průkopník GE , kde vznikla poprvé úvaha Value Analysis, jako vztah výkon a náklady hodnotové inženýrství – další krok, tam, kde byla hodnotová analýza aplikována na nové výrobky během výzkumu a vývoje ve stadiu prototypu ČR – ZKL, Zetor, atd – viz literatura Hodnotová kultura Viz literatura