Nástroj marketingové komunikace - Reklama. Psychologie reklamy. Přednáška 31.10.2006 Literatura: • Pelsmacker, P.- Genus, M. – Bergh, J. V Marketingová komunikace. 1. vydání. Grada Publishing: Praha 2003. Kap.7, 8. ISBN 80-247-0254-1 • Vysekalová, J. – Komárková, R. Psychologie reklamy. 1. Vydání. Grada Publishing: Praha 2001. ISBN 80-247-9067-X Nástroje marketingové komunikace, resp. mark. komunikačního mixu • Reklama (advertising). • Osobní prodej. • Podpora prodeje (sales promotion). • Komplexní práce s veřejností (public relations). • Přímý marketing (direct marketing). • Sponzoring. Reklama • Jeden z nejstarších, nejviditelnějších nástrojů marketingového komunikačního mixu. • Vynakládá se na ni nejvíce prostředků (Roční výdaje na reklamu v EU činí více než € 45,4 mld.!!!) • Vyvolává nejvíce veřejných diskusí a rozporů. Definice reklamy • Placená neosobní komunikace firem, neziskových organizací a jednotlivců, kteří jsou určitým způsobem indentifikovatelní v reklamním sdělení a kteří chtějí informovat nebo přesvědčovat osoby, patřící do specifické části veřejnosti, prostřednictvím různých médií. Reklama • Je dobrým nástrojem marketingové komunikace k informování a přesvědčování lidí, bez ohledu na to, zda se podporuje: w Produkt (Fitness od Nestlé udrží vaši štíhlost) w Služba (Fischer – váš specialista na moře) w Nápad (Nadace Besip – hazard a nepozornost zabíjí) Druhy reklamy Různé druhy reklamy lze rozlišovat na základě čtyř kritérií: • Vysílatel, resp. subjekt sdělení • Příjemce • Sdělení • Média Druhy reklamy Stadia tvorby reklamní kampaně • Marketingová strategie • Reklamní strategie • Kreativní strategie • Mediální strategie • Posouzení alternativ • Realizace • Hodnocení kampaně 2. Reklamní strategie: • Cílové skupiny KOMU ? • Cíle PROČ ? • Strategie sdělení CO ? Cílové skupiny • Pro zpracování profilu cílové skupiny lze použít v ideálním případě několik proměnných: w Demografické aspekty w Životní styl w Image značky w Znalost značky a její používání w Loajalita ke značce Příklad 1: Základní pravidla pro cílovou skupinu „starší zákazník“: • Nikdy nepoužívat v kom. kampani označení „zákazník-senior“ • Předávat pozitivní sdělení • Nezkracovat příběhy, resp. informace • Používat mezigenerační postoj • Snižovat riziko spojené s nákupem • Věnovat pozornost fyzickým důsledkům vyššího věku Příklad 2: cílová skupina „děti a mládež“ • Co dělat: w Sdělit zásadní historku w Uplatňovat vzory starších w Bavit a překvapovat w Pamatovat na maminku a tatínka • Co nedělat: w Používat dlouhé dialogy w Být blahosklonný, podceňovat, předstírat w Chybovat v provedení w Používat složitá sdělení Cíle • Nutno rozlišovat mezi cíli: w Firemními – např. inovace produktu tak, aby jeho používání bylo snazší, opatření nákladově výhodnější a aby toto opatření přineslo firmě jistý i když minimální zisk w Marketingovými – např. zvýšit tržní podíl o 10% w Komunikačními, reklamními – např. dosáhnout 50% povědomí domácností o produktu Cíle propagace Strategie sdělení • Představuje základnu pro reklamu, neboť sdělení musí zákazníka přesvědčit • Zásadní je nemást zákazníka – proto řada firem komunikuje jeden výlučný přínos své značky, např.: w Gillette – to nejlepší, co muž může mít w Durex Avantu – poskytuje přirozenější pocity w L´Oréal – já za to stojím 3.Kreativní strategie • Kreativní idea JAK? • Realizační strategie Před přípravou kreativní strategie musí reklamní agentura a zadavatel absolvovat tzv. kreativní brief, který obsahuje žádoucí positioning, cíle, cílové skupiny, strategii firmy, disponibilní rozpočet, konkurenci, předchozí kampaně, trh, produkt, historii firmy, žádoucí média a konečně strategii sdělení. Příklady kreativního reklamního nápadu: • Budweiser propagují kvákající žáby. Když se více zaposloucháte, zjistíte, že žáby kvákají „Bud…wei…ser“; • Volkswagen propagoval svého brouka heslem „think small“ (myslete na malé), aby proměnil malý rozměr auta v konkurenční výhodu, stejně jako to dělá Smart s heslem „reduce to the max“ (redukce na maximum) • Pivo značky Miller má namísto běžného uzávěru šroubovací uzávěr. Miller své pivo propagoval v TV reklamě sloganem „Twist to open“, přičemž tlustý muž ve spodním prádle tančil twist před lahví piva Miller…. 4. Mediální strategie • Která média KDE? • Časové období KDY? • Frekvence JAK ČASTO? Mediální plánování • Je mu věnováno stále více pozornosti, neboť náklady na nákup času a místa pro reklamu tvoří přibližně 80-90 % reklamního rozpočtu. • Jeho smyslem je vytvoření vhodného mediálního plánu. Mediální plán • Lze ho definovat jako dokument určující, jaká média a kdy se nakoupí, za jakou cenu a jaké by měla přinést výsledky. • Zahrnuje průběhové diagramy, názvy konkrétních časopisů, odhad dosahu a frekvence a také rozpočet. • Pro jeho sestavení je nutné zobrazit komunikační prostředí. Fáze procesu mediálního plánování . Mediální cíle • Frekvence – kolikrát bude příjemce v cílové skupině vystaven reklamě v určitém časovém období • Dosah (zásah) a váha – počet lidí, kteří byli vystaveni působení reklamy během určitého období. Důležité je však je více to, kolik lidí z cílové skupiny vidělo tuto reklamu. • Kontinuita – trvale působící, pulsující či nepravidelný harmonogram • Pokrytí – potenciál veřejnosti, jež by mohla být vystavena působení určitého média. • Náklady – náklady na zasažení tisíce osob. Rozhodovací kritéria pro mediální mix: • Schopnost zacílení • Schopnost zasáhnout rozsáhlé publikum • Výsledky • Efektivnost ve vztahu k nákladům • Kreativita • Ostatní Výběr mediálního mixu: • Noviny – v krátkém čase zasáhne hodně lidí • Časopisy – velký zásah, navíc specializovaná cílová skupina • Podomní reklama – nízké náklady, rychlost,ale malá selektivnost • Televize – audiovizuální sdělení, ideální pro komunikaci image a značky, nákladné • Kino – nákladné, ale selektivní, pozitivní naladění • Rozhlas – potenciálně velký dosah, ale malá selektivnost, role rádia jako zvukové kulisy • Venkovní reklama – velký dosah, ale nízká efektivita sdělení, omezený rozsah 6. Realizace, resp. formáty realizace reklamní strategie • Reference, dobrozdání • Odborná podpora (odborníkem, specialistou • Podpora osobností (celebritou, opinion leaderem) • Obrázek ze života (slice-of-life) • Komparativní, srovnávací reklama • Hudební formát Komparativní, srovnávací reklama • Výhody: w Větší pozornost w Lepší uvědomění si značky a sdělení w Spojení se srovnávanou značkou w Diferenciace w Příznivější postoj ke značce w Pravděpodobnější nákupní chování • Nevýhody: w Nižší důvěryhodnost w Srovnání s podobnými značkami vyvolává zmatek w Méně příznivý postoj k reklamě w Možnost vzniku zmatení ve vztahu ke značce w Možnost vyvolání války agresivních médií w Náklady v důsledku soudních sporů Psychologie reklamy • Sleduje působení a dopady: w Hudby w Barev w Strachu w Erotiky w Humoru w Sociokulturních faktorů • Zaměřuje se na tvorbu účinné reklamy