Nástroj marketingové komunikace: Sponzorství Definice sponzorství • Investování peněz nebo jiných vkladů do aktivit, jež otevírají přístup ke komerčně využitelnému potenciálu, spojenému s danou aktivitou. • Spojení zájmů a značky firmy s určitými významnými událostmi nebo aktivitami. • Nástroj tematické komunikace, kdy sponzor pomáhá sponzorovanému uskutečnit jeho projekt a sponzorovaný pomáhá sponzorovi naplnit jeho komunikační cíle. Pokud ne = dárcovství. Dárcovství • Dárce podporuje vybraný projekt, aniž by očekával jakoukoliv protihodnotu. • Tradici dárcovství=mecenášství založil Gaius Maecenas (70-8 př. n.l.), přítel a dvořan císaře Augustuse, významný podporovatel umění. (Poprvé jej v tomto významu užil francouzský básník Clément Marot v roce 1526.) • Florentská rodina Medicejů = mecenáši slavného Michelangela. Rozdíl sponzorství x dárcovství • Sponzorství w Je součástí komunikačních aktivit s definovanými komunikačními a komerčními cíli. • Dárcovství w Je naopak zaměřeno zejména na společenské či dobročinné aktivity. Sponzorství sdílí 2 zákl.reklamní cíle: • Generovat povědomí o produktu a firmě, resp. značce • Podporovat pozitivní sdělení o produktu a firmě, resp. značce. Sponzorství je méně zacíleno na konkrétní produkt, než reklama. Jde o sdělení nepřímé, spíše implicitní, proto je nutné doprovázet ho dalšími komunikačními aktivitami. Nutno tedy odlišovat sponzorství od: • Reklamy = vizuální, verbální s doplňujícím kontextem (x sp.=klidné neverbální médium) • Marketingu událostí (event marketing) = prostřednictvím různých prvků podpůrného mixu organizuje příležitosti pro naplnění strategických marketingových cílů (Camel Trophy x Komerční banka-hlavní sponzor Pražského jara, tj. sp. událostí) • Hodnotového marketingu (value marketing či společenský marketing) = strategie vztahů mezi zájmy firmy a celkovými zájmy společnosti (obchody Body Basic) Jak funguje sponzorství • Efekt sponzorství w Závisí na vystavení = díky tomu, že se značka a její spojení se jménem sponzora stávají známějšími, generuje se dlouhodobá preference značky. w Hlavní efekt tedy spočívá v tom, že se značka dostane do výběru spotřebitele beze změn postoje. Je stimulovaná epizodická (s událostí spojená) a sémantická (výsledek dlouhodobého vystavení) paměť diváků a účastníků sponzorovaných aktivit, což vede k vyšší úrovni povědomí o značce než v případě reklamy. K vysvětlení efektivnosti sponzorství dále přispívají: • Teorie kongruence (shody, souladu) - lidé si lépe pamatují informace, jež jsou v souladu s jejich očekáváním. Tzn. že sp. týkající se produktu, které je v souladu s očekáváním cílové skupiny, bude lépe zapamatováno. • Efekt kontextu sdělení – sp. usiluje o pozitivně hodnocené prostředí, proto výsledná nálada může zvýšit pozitivní image sponzorované značky. • Behaviorální přístupy – chování může být podmíněno důsledky, jež samo vyvolává. Sp. přitahuje pozornost ke značce a současně i posiluje zkušenosti s danou značkou; stimuly jsou spojeny se spokojeností, jež je dále posilována. Sp. je pak efektivní pouze tehdy, je-li zacíleno na spotřebitele, který již danou značku zná a kupuje. Př: Určující faktory image sponzorů olympiády v roce 1996 Rostoucí důležitost sponzorství • V roce 1984 byly na sponzorství vynaloženy přibližně 2 mld. dolarů, v roce 1996 to bylo až 16,6 mld. dolarů. • Roční růst výdajů na reklamu a podporu prodeje v letech 1983-1997 je odhadován na 6 %, roční růst výdajů na sponzorství ve stejném období na 15-20 %. Př. Sponzorství jako procenta z reklamních rozpočtů v evropských zemích (r. 1998) Důvody rostoucí důležitosti sponzorství: • Tradiční masová reklama je stále dražší a dráždí lidi, protože její intenzita je příliš vysoká. Předpokládá se, že sp. se vyhne reklamní změti, vyčlení značku oproti konkurenci a předá sdělení s nižšími náklady. (nenastane však změť i ve sp.?) • Nové možnosti sponzorství v souvislosti s využíváním volného času. Vlády nutí NNO hledat sponzory pro kulturní a další společenské aktivity. • Legislativa omezující reklamu na tabákové výrobky a alkohol (Camel Trophy, přesun závodů Formule 1 do Asie). Trendy ve sponzorství • Mění se postavení ve sponzorství, stává se fcí. ve struktuře firmy. • Mění se struktura sponzorství. Od sportu a umění k TV pořadům, pop. hudba apod. • Rozšíření sponzorství do dalších odvětví. Od tabákových firem a výrobců aut, alko i nealko nápojů a bank k maloobchodníkům. • Růst sponzorských aktivit. Více firemních sponzorů s omezeným rozsahem kvalitních akcí vedou k vyšší míře zhodnocení investic subjektu, který danou akci „vlastní“. Trendy ve sponzorství • Některé sponzorství je vyvoláno globálními projekty. Např. sponzorství olympijských her, závodů Formule 1 firmou Adidas. • Sponzorství je stále více založeno na dlouhodobých vztazích mezi sponzorem a sponzorovaným než na jednotlivých transakcích. • Sponzorství stále více závisí na vysílání, tzn. atraktivní sponzorský projekt se musí objevit v televizi. Plánování sponzorství: • Definice cílových skupin • Vyjasnění cílů sponzorství • Výběr typu sponzorství • Rozpočet • Měření efektivnosti sponzorství •Cílové skupiny – struktura publika sponzorství 2. Cíle • Sponzorství je velmi flexibilní komunikační nástroj, který může být využit jak pro: w marketing (produkt a značku), tj. cíle marketingové komunikace w komunikační cíle firmy. (Dále budou uvedeny jednotlivé kategorie cílů. V každé kategorii je nutné rozlišovat mezi typem cílové skupiny a/nebo typem cílů.) 2a. Komunikační cíle firmy • Veřejnost w Zvýšení povědomí veřejnosti o firmě w Podpora nebo zvýšení image firmy w Změna vnímání firmy veřejností w Zájem o místní záležitosti • Obchodní vztahy w Podpora obchodních vztahů w Pohostinnost firmy w Prezentování dobrého obchodního jména 2a. Komunikační cíle firmy • Zaměstnanci w Zlepšení vztahů se zaměstnanci a jejich motivace w Posílení náboru w Pomoc pro úspěšnost prodeje • Tvůrci mínění a rozhodovatelé w Zvýšení pozornosti médií w Protiváha k nepříznivé publicitě w Tlak na tvůrce politiky a akcionáře w Osobní cíle vrcholových manažerů 2b. Cíle marketingové komunikace • Budování povědomí w Zvýšení povědomí u současných i potencionálních zákazníků w Potvrzení vedoucí pozice na trhu w Zvýšení povědomí o novém produktu 2b. Cíle marketingové komunikace • Image značky w Změna vnímání značky w Propojení značky s určitým tržním segmentem • Podíl prodeje a trhu w Vyvolání zájmu o vyzkoušení nového produktu w Zvýšení podílu prodeje a trhu 3. Typy sponzorství • Sponzorství spojené s určitou událostí w Sport a zábava w Kultura a umění • Sponzorství vztahující se k příčině w Sponzorství založené na transakcích w Hodnotový marketing w MUSH (sponzorství na dobrý účel) • Sponzorství vysílání • Ambush (ze závětří) Sponzorství událostí • Ve srovnání s reklamou se jedná o efektivnější nástroj pro zasažení určitého cílového publika. • Studie firmy Toshiba zjistila, že do muzeí a galerií chodí 4 x více lidí než na fotbal. Přesto jsou sponzoři stále přesvědčení, že sponzorství umění je spíše záležitostí firemní pohostinnosti a image než marketingových cílů. Sponzorství založené na transakcích • Je typem sponzorství, kdy firma investuje určitou část peněz na dobrý účel, když spotřebitelé koupí produkt (Ostrovy života) • Nazýváno též: w účelově zaměřený marketing w politika nákupního bodu w sdílený marketing Hodnotový marketing • Lze definovat jako strategii vztahů mezi zájmy firmy a celkovými zájmy společnosti • Často – produkt „přátelské“ k životnímu prostředí (obchody Body Basic) • Označováno také jako „value marketing“ MUSH – sponzorství na dobrý účel w Municipal – lokalita w University – univerzita, vzdělávání w Social – společnost w Hospital – nemocnice • Příklad mecenášství dobrých účelů, public affairs • Očekává se pozitivní vliv na image značky Sponzorství vysílání • Roste jeho význam • Dlouhodobé spojení mezi oblíbeným programem a sponzorem může vytvořit velmi silnou o pozitivní image značky. • Je vnímáno v protikladu k reklamě jako přínosné pro každého. Ambush marketing - sponzorství ze zálohy/závětří • Firma hledá vědomě spojení s určitou událostí, aniž by platila sponzorský poplatek, aby přesvědčila publikum, že je legitimním a hlavním sponzorem.Toho lze docílit: w Sp. médií, které pokrývají určitou událost w Sp.subkategorií, kt.pokrývají určitou událost (jeden tým či jeden hráč) w Nadsazením zapojení organizace do události reklamou či podporami prodeje během události Př. Ambush marketingu • Během Světového poháru v rugby v roce 1991 vzrostlo spontánní povědomí o značce Sony o 61 % díky tomu, že firma byla zmíněna mezi sponzory jako první. Sony však nebyla sponzorem události, ale sponzorem pokrytí médii. 4. Rozpočet • Závisí na očekávané efektivnosti neboli návratnosti podle expozice, komunikační účinnosti a tržního podílu. • Neomezuje se jen na výdaje přímo spojené se sponzorovanou událostí nebo účelem, ale obsahuje i komunikační podpůrné aktivity. Optimální – 50 % původního sponzorského rozpočtu na podpůrné komunikační aktivity 5. Měření efektivnosti sponzorství – 4 typy • Vystavení w Počet účastníků dané události w Výsledek pokrytí události médii • Výsledky komunikace w Povědomí o značce w Dopady na image sponzora w Image sponzorované značky • Tržní podíl a podíl na obratu • Zpětná vazba pro zúčastněné skupiny w Kolik procent členů cílové skupiny je schopno přiřadit jméno sponzorované značky k dané události Efektivita sponzorství • Může být vyjádřena rovnicí přesvědčivého dopadu: • Přesvědčivý dopad = síla spojení x trvání spojení x (vděk v důsledku spojení + pociťovaná změna v důsledku spojení) Společenská odpovědnost firem = corporate social responsibility, CSR Liší se z pohledu: • managementu • marketingu • Evropské unie Pohled managementu Carrollova čtyřdílná definice CSR, která se skládá z následujících složek: • Ekonomická odpovědnost, kdy na sebe podnik bere závazek vyrábět výrobky a služby a prodávat je za spravedlivou cenu, • Zákonná odpovědnost, kdy na sebe podnik bere závazek chovat se v souladu s místní legislativou, • Etická odpovědnost, kdy na sebe podnik bere závazek chovat se v souladu s očekáváním společnosti, která nejsou upravena legislativou, • Dobrovolná, resp. filantropická odpovědnost, která není společností očekávána, ale nabývá na strategické úloze. Pohled marketingu • Pracuje jen s filantropickou odpovědností: w Účelové sponzorství w Sociální marketing w Cause related marketing • Proto CSR (mylně) označována za „nálepku“ kvalitního PR • V ČR tento trend prosazuje Fórum dárců (poté, co opustilo lobbing za prosazení daňových asignací) w Konference: CSR- značka, která se vyplácí w Projekt: Sociální marketing – prostor pro inovativní marketingové kampaně Pohled EU • „CSR – je dobrovolné integrování sociálních a ekologických hledisek do každodenních firemních operací a interakcí s firemními stakeholders“ (Trnková, 2004 dle Zelené knihy, 2001) • podporuje tedy dobrovolný, nikoli povinný charakter společenské odpovědnosti firem!!!