MARKETINGOVÝ VÝZKUM PRO ZOO BRNO 2007
1
Marketingový průzkum návštěvníků
PROPET 2007 pro ZOO Brno
závěrečná zpráva
Ivana Krajčovičová
Ekonomicko-správní fakulta
Masarykovy univerzity
Jaroslav Nekuda
Ekonomicko-správní fakulta
Masarykovy univerzity
Brno 2007
MARKETINGOVÝ VÝZKUM PRO ZOO BRNO 2007
2
Obsah
1. ZÁKLADNÍ CHARAKTERISTIKY PROJEKTU ............................................................................ 3
1.1. CÍL VÝZKUMU.............................................................................................................................................................. 3
1.2. METODY A TECHNIKY SBĚRU DAT, REPREZENTATIVNOST................................................................................................ 3
2. HLAVNÍ ZJIŠTĚNÍ ­ POPISNÁ ČÁST ......................................................................................... 4
2.1. SOCIODEMOGRAFICKÝ PROFIL RESPONDENTŮ............................................................................................................... 4
2.2. NÁVŠTĚVY V MINULOSTI............................................................................................................................................... 4
2.3. INFORMAČNÍ ZDROJE ................................................................................................................................................... 6
2.4. ATRAKTIVITA ZVÍŘAT.................................................................................................................................................... 7
2.5. ZAMÝŠLENÉ NÁVŠTĚVY ZOO V BUDOUCNOSTI .............................................................................................................. 9
2.6. HODNOTÍCÍ VÝROKY O ZOO BRNO ............................................................................................................................. 10
2.7. GEOGRAFICKÁ, DEMOGRAFICKÁ A SOCIOGRAFICKÁ DATA ............................................................................................. 14
3. ANALYTICKÁ ČÁST.................................................................................................................. 18
3.1. ÚVOD....................................................................................................................................................................... 18
3.2. KORELAČNÍ ANALÝZA I............................................................................................................................................... 20
3.3. KLASIFIKAČNÍ ANALÝZA ­ ,,ANSWER TREE".................................................................................................................. 23
3.4. KORELAČNÍ ANALÝZA II.............................................................................................................................................. 28
3.5. ,,OTEVŘENÉ" OTÁZKY................................................................................................................................................. 29
4. ZÁVĚR........................................................................................................................................ 30
5. PŘÍLOHA ­ VZOR UŽITÉHO DOTAZNÍKU ............................................................................... 31
6. SOUHRNNÝ PŘEPIS TZV. ,,OTEVŘENÝCH OTÁZEK"............................................................ 35
6.1. DŮVODY SPOKOJENOSTI S NÁVŠTĚVOU ZOO.............................................................................................................. 35
6.2. DŮVODY NESPOKOJENOSTI S NÁVŠTĚVOU ZOO.......................................................................................................... 35
6.3. CO BY MĚLO VEDENÍ ZOO ,,DĚLAT"............................................................................................................................. 35
6.4. ATRAKTIVITA ZVÍŘAT.................................................................................................................................................. 36
MARKETINGOVÝ VÝZKUM PRO ZOO BRNO 2007
3
1. Základní charakteristiky projektu
1.1. Cíl výzkumu
Na základě požadavků vedení brněnské ZOO byl na Ekonomicko-správní fakultě Masarykovy univerzity
připraven koncept marketingového výzkumu. Ze strany zadavatele byl jako klíčový formulován problém zvýšení
návštěvnosti brněnské ZOO a hledání parciálních kvalit / aktivit ZOO Brno, které by mohly tomuto strategickému
cíli dobře posloužit.
Hlavní problémové okruhy, na které se výzkum orientoval, byly zejména:
minulé a budoucí (,,zamýšlené") návštěvy ZOO Brno;
motivace návštěv ZOO;
celková spokojenost a nespokojenost s poslední návštěvou ZOO;
dílčí spokojenosti s parciálními kvalitami provozu ZOO a
sociodemografický profil respondentů.
Původní idea realizace výzkumu jako výzkumu reprezentativního ve vztahu k populaci města Brna a okolí nebyla
­ zejména z ekonomických důvodů ­ realizována. Jako zajímavou, alternativní možností se jevilo provedení
výzkumu mezi návštěvníky mezinárodní výstavy PROPET1, která byla organizována na brněnském výstavišti
koncem měsíce června t. r. Výhodou tohoto řešení byla ­ kromě menší ekonomické náročnosti ­ zejména
koncentrace osob jak z Brna, jeho okolí i celé ČR na jednom místě s tím, že se ve velké míře jednalo o osoby,
které se živě zajímají o přírodu a zvířata. V tomto ohledu se tedy jedná o ,,kompetentnější" skupinu ve vztahu ke
zkoumané problematice ZOO Brno, než je obecná populace. Určitou nevýhodou tohoto sběru dat pak je,
samozřejmě, fakt, že výzkum není možné chápat jako plně ,,reprezentativní". Tato nevýhoda je však spíše
,,psychologickou nevýhodou" než nevýhodou faktickou.
1.2. Metody a techniky sběru dat, reprezentativnost
Jako nástroj sběru dat byl použit dotazník o rozsahu 27 otázek; jeho obsah byl ve spolupráci s vedením ZOO
Brno postupně optimalizován. Konečné ,,doladění" struktury a formulace otázek v dotazníku bylo opřeno o malý
pilotní výzkum realizovaný s deseti respondenty.
Vlastní rozhovory byly realizovány v průběhu všech tří dnů konání výstavy PROPET (22. ­ 24. června 2007)
zkušenými a proškolenými tazateli (sběr dat byl proveden posluchači oboru ekonomie a sociologie Masarykovy
univerzity) metodou ,,face to face".
Respondenti byli k rozhovorům vybíráni náhodně a k poskytnutí interview byli motivováni malým dárkem: volnými
vstupenkami na libovolný veletrh pořádaný společností Veletrhy Brno a volnou vstupenkou k návštěvě ZOO Brno.
Celkem bylo uskutečněno 574 interview a soubor shromážděných dat je možné chápat jako reprezentativní pro
okruh návštěvníků PROPET starších 15 let.
1
Mezinárodní výstava chovatelských a jezdeckých potřeb PROPET je největší specializovanou kontraktační a prodejní
výstavou v České republice. Tradiční součástí akce je Mezinárodní výstava psů všech plemen INTERCANIS, Mezinárodní
soutěž psů INTERCANIS AGILITY a Mezinárodní výstava koček INTERFELIS. Součástí je i přehlídka drobných hlodavců
(zakrslých králíků, křečků, morčat, potkanů, atd.). Souběžně s výstavou PROPET proběhly v areálu brněnského výstaviště
Mezinárodní voltižní závody CVI.
MARKETINGOVÝ VÝZKUM PRO ZOO BRNO 2007
4
2. Hlavní zjištění ­ popisná část
2.1. Sociodemografický profil respondentů
Profil respondenta je podrobněji popsán v části 2.6 [Geografická ...], zde jen ve zkratce to nejpodstatnější.
Celkem bylo získáno 574 odpovědí.
Respondenti měli trvalé bydliště nejčastěji přímo v Brně (39 %) v Jihomoravském kraji (20 %) a zbývajících
částech Moravy (20 %). Zbývající pětinu tvořili návštěvníci z Čech a Slovenska. Respondenti měli výrazně vyšší
vzdělanostní úroveň než má celková populace v ČR; jednalo se zhruba o dvojnásobný podíl vysokoškoláků i
středoškoláků a dotazovaní pocházeli zejména ze středních nebo vyšších středních společenských vrstev.
Průměrný věk respondenta představoval 43 let (nejčastěji byly zastoupeny věkové skupiny 21-30 let a 61-70 let)
a mezi respondenty převažovaly ženy (66 %).
2.2. Návštěvy v minulosti
ZOO Brno v minulosti navštívilo 345 návštěvníků z celkového počtu 574 dotazovaných, tj. 60 %.
Návštěvy v minulosti n %
ano 345 60,1
ne 227 39,6
neví, nevzpomíná si 2 0,3
Celkem 574 100
Většina respondentů navštívila ZOO Brno opakovaně, jak ukazuje následující graf. Údaje je třeba brát jako
orientační, ne všichni z dotazovaných byli schopni přesně určit počet minulých návštěv a proto se zvýšená
četnost objevuje i v ,,zaokrouhlených číslech" jako je 5,10,20 apod. Průměrný počet návštěv představoval zhruba
devět návštěv (z výpočty byly vyloučeny extrémní hodnoty 50 + návštěv).
Graf.č.1
Kolikrát v životě jste asi ZOO Brno navštívil(a)?
(n=329)
11,6
37,1
22,8
16,1
12,5
0
5
10
15
20
25
30
35
40
1x 2 až 5 6 až 10 11 až 20 21 a více
%
MARKETINGOVÝ VÝZKUM PRO ZOO BRNO 2007
5
Další z otázek jsme zjišťovali, kdy se uskutečnila poslední návštěva ZOO. Z následujícího grafu vidíme, že více
než polovina ,,posledních návštěv" se uskutečnila buď letos nebo v loňském roce.
Graf.č.2
Kdy jste navštívil(a) ZOO Brno naposledy?
(n=326)
3,7
8,9
25,5
33,1
28,8
0
5
10
15
20
25
30
35
40
do r. 1990 (vč.) do r. 2000 (vč.) do r. 2005 (vč.) r. 2006 r. 2007(do
konce června)
%
2.2.1. Hlavní popud pro návštěvu ZOO
Jako nejčastější popud k návštěvě ZOO uváděli dotazovaní vlastní zájem (více než 40 %) a do této kategorie lze
přiřadit i několik odpovědí z kategorie jiný popud ­ kde dotazovaní uvádí jako důvod návštěvy zájem o konkrétní
zvíře / zvířata. Užší rodina2 je důvodem návštěvy ve více než jedné třetině případů, nejčastěji vychází popud od
dětí, viz dále. Jiné popudy představují zejména školní návštěvy, studium, zájmové kroužky, spolupráce se ZOO
nebo brigáda atd. Přátelé a známí dali popud k návštěvě u necelých 10 % respondentů.
Graf.č.3
Jaký byl hlavní popud pro vaši návštěvu?
(n=341)
43,4
36,4
10,3 9,4
0,3 0,3
0
10
20
30
40
50
vlastní zájem užší rodina jiný popud přátelé a
známí
širší rodina neví
%
2
Užší rodinu v tomto průzkumu představují děti, rodiče a partner / partnerka.
MARKETINGOVÝ VÝZKUM PRO ZOO BRNO 2007
6
Užší rodina byla popudem k návštěvě ve 36 % případů. Více než polovina z nich připadá na zájem dětí. Pokud
bychom hodnoty přepočítali, dospějeme k poznatku, že popud ke zhruba jedné pětině všech návštěv ZOO
vzejde od dětí.
Popud k návštěvě (užší rodina) n %
děti 76 60,8
rodiče 27 21,6
partner/partnerka 22 17,6
Celkem 125 100
2.3. Informační zdroje
Jen zhruba jedna třetina respondentů (32 %) zaznamenala v posledním půlroce nějaké informace o ZOO nebo
reklamu ZOO. To je poměrně malá část vzhledem k tomu, že v Brně a Jihomoravského kraji bydlí téměř 60 %
dotazovaných a navíc devět z deseti respondentů se zajímá o zvířata a přírodu. Nejvyšší informovanost je mezi
respondenty, kteří jsou přímo z Brna, zde činí analogický podíl 44 % respondentů.
Graf.č.4
Zaznamenal(a) jste v posledním půlroce informace / reklamu o ZOO Brno?
(n=574)
32,2
62,5
5,2
0
10
20
30
40
50
60
70
ano ne neví
%
MARKETINGOVÝ VÝZKUM PRO ZOO BRNO 2007
7
Také návštěvnost webových stránek ZOO je poměrně nízká, stránky navštívila jen zhruba čtvrtina
respondentů.
Graf.č.5
Navštívil(a) jste někdy internetové stránky ZOO Brno?
(n=572)
27,6
71,2
1,2
0
10
20
30
40
50
60
70
ano ne neví
%
2.4. Atraktivita zvířat
V další otázce šetření měli dotazovaní možnost jmenovat tři nejatraktivnější zvířata v ZOO Brno, výsledkem bylo
celkem 689 preferencí. Podle nich jsou nejatraktivnějšími zvířaty vystavovanými v ZOO zejména:
tygři;
opice;
žirafy a
medvědi atd.
podle následujících přehledů.
Graf.č.6
Atraktivita zvířat I. - širší skupiny
n=687
0,1 1,6
7,7 8,0
39,2
43,4
0
10
20
30
40
50
Hmyz Ryby Ptáci Plazi Savci (mimo
šelmy)
Šelmy
%
MARKETINGOVÝ VÝZKUM PRO ZOO BRNO 2007
8
Graf.č.7
Atraktivita zvířat II.
(n=689)
10
10
10
14
15
16
18
22
23
24
26
28
40
61
68
96
0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100
Bobři
Klokani
Sloni
Koně Přewalského
Ptáci
Lachtani
Papoušci
Lvi
Vlci
Krokodýli
Lední medvědi
Surikaty
Medvědi
Žirafy
Opice
Tygři
Počet odpovědí
Výsledky je pak také možno považovat za doporučení k rozšíření nebo větší propagaci chovů nejoblíbenějších
zvířat.
Pozn. Někteří respondenti uváděli i zvířata, která v současné době v ZOO Brno nejsou chována.
MARKETINGOVÝ VÝZKUM PRO ZOO BRNO 2007
9
2.5. Zamýšlené návštěvy ZOO v budoucnosti
Zhruba dvě třetiny respondentů zamýšlejí navštívit v horizontu jednoho roku ZOO Brno. Z této skupiny by ZOO
navštívilo ,,tak jak tak" (bez ohledu na prováděný výzkum) celkem 92 % respondentů.
Graf.č.8
Zamýšlíte navštívit ZOO Brno v horizontu jednoho roku?
(n = 570)
42,1
24,2
15,1
8,6 10,0
0,0
5,0
10,0
15,0
20,0
25,0
30,0
35,0
40,0
45,0
určitě ano spíše ano spíše ne určitě ne neví, jiná
odpověď
%
MARKETINGOVÝ VÝZKUM PRO ZOO BRNO 2007
10
2.6. Hodnotící výroky o ZOO Brno
V následujících části si přiblížíme hodnotící soudy respondentů vztahující se k vytipovaným okruhům aktivit ZOO
Brno.
2.6.1. Personál
Na tuto otázku odpovídali jen ti dotazovaní, kteří uvedli, že se setkali s personálem ZOO, když potřebovali
pomoc, informace apod., jednalo se celkem o 15 % respondentů. Chování personálu ZOO bylo hodnoceno
výrazně jako vstřícné, jen zhruba 10 % z respondentů se setkalo s nevstřícným chováním.
Graf.č.9
Jak byste hodnotil(a) chování personálu ZOO k Vám?
(n=85)
60,0
20,0
7,1
3,5
9,4
0
10
20
30
40
50
60
70
určitě vstřícné spíše vstřícné spíše nevstřícné určitě nevstřícné neví
%
2.6.2. Hodnocení ,,jména" ZOO Brno
Respondenti také hodnotili, jaké ,,jméno" má ZOO Brno mezi ostatními českými ZOO. Většina je hodnotí jako
lepší než průměrné nebo průměrné. Téměř čtvrtina dotazovaných nebyla schopná srovnání provést.
Graf.č.10
Jaké "jméno" má ZOO Brno mezi ostatními českými ZOO?
(n=573)
2,1
39,6
30,2
4,2
0,5
23,4
0
10
20
30
40
50
nejlepší patří k lepším patří k průměru patří k horším nejhorší neví
%
MARKETINGOVÝ VÝZKUM PRO ZOO BRNO 2007
11
Je zajímavé, že obyvatelé města Brna hodnotili jméno brněnské ZOO relativně hůře než ostatní respondenti ­ viz
následující přehled (zejména pole označená +++ a ++ nebo --- a --).
Jméno ZOO Brno ... Brno mimobrněnští Celkem
patří k nejlepším 2,7 1,7 2,1
patří k lepším 42,1 38,1 39,6
patří k průměru 38,9 24,7 30,2
patří k horším 7,2 2,3 4,2
je nejhorší 0,0 0,9 0,5
neví, nedovede posoudit 9,0 32,4 23,4
Celkem 100,0 100,0 100,0
nejlepší o o
patří k lepším o o
patří k průměru +++ ---
patří k horším ++ --
nejhorší o o
neví, nedovede posoudit --- +++
2.6.3. Hodnotící výroky
Dotazovaným byl předložen soubor výroků o ZOO Brno, u každého z nich uváděli dotazovaní, do jaké míry s nimi
souhlasí. Všechny výroky byly koncipovány pozitivně a kladné hodnocení by pak vyznívalo pro ZOO Brno
příznivě. Například ­ ,,ZOO Brno je moderní" apod.
V grafu na další straně jsou výroky řazeny podle míry souhlasu (tedy součtu odpovědí ,,určitě ano" a ,,spíše ano").
Z důvodu lepší srovnatelnosti byly z výpočtů vyřazeny varianty odpovědí ,,nevím, nedovedu posoudit". I když je
míra souhlasu se všemi výroky relativně vysoká, je patrný odstup od nejlepších hodnocení k hodnocením
relativně horším.
Nejlépe tedy byl hodnocen výrok: ,,ZOO Brno poskytuje dostatečné informace o chovaných zvířatech" (podíl
kladných odpovědí = 90,3 %) a relativně nejhůře pak výrok ,,ZOO Brno je moderní" (podíl kladných odpovědí =
76,1 %).
MARKETINGOVÝ VÝZKUM PRO ZOO BRNO 2007
12
Graf.č.11
Hodnotící výroky
(n=344)
54,5%
49,5%
47,2%
40,0%
52,4%
41,7%
47,1%
46,8%
43,1%
27,6%
35,9%
36,9%
39,0%
45,6%
33,0%
42,7%
36,6%
36,5%
33,3%
48,5%
7,6%
10,2%
10,2%
10,5%
10,2%
13,2%
12,2%
13,6%
14,5%
16,6%
9,1%
2,3%
4,1%
3,0%
7,3%
4,4%
3,9%
3,6%
3,4%
2,1%
0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% 70% 80% 90% 100%
ZOO Brno poskytuje dostatečné informace o chovaných zvířatech (n=290)
ZOO Brno pořádá zajímavé doprovodné aktivity (n=206)
Orientace po areálu ZOO Brno je snadná (n=305)
ZOO Brno je dobře udržovaná (n=305)
Zvířata v brněnské ZOO jsou v dobrém stavu (n=294)
ZOO Brno je orientovaná na uspokojení potřeb návštěvníků (n=302)
ZOO Brno vystavuje atraktivní druhy zvířat (n=295)
V ZOO Brno jsou zvířata v expozicích dobře vidět (n=301)
V brněnské ZOO je vystavován dostatek zvířat (n=297)
ZOO Brno je moderní (n=301)
určitě ano spíše ano
spíše ne určitě ne
Můžeme si povšimnout, že nejlépe jsou hodnoceny výroky, které se nevztahují přímo ke zvířatům, ty vidíme ve
spodní části schématu.
MARKETINGOVÝ VÝZKUM PRO ZOO BRNO 2007
13
2.6.4. Celková spokojenost s poslední návštěvou ZOO Brno
Většina návštěvníků byla spokojená, jak je patrné z následujícího grafu. Na základě analýzy tzv. otevřených
otázek jsme zjistili, že k celkové spokojenosti přispělo zejména hezké prostředí ZOO, ,,spokojená" zvířata a
poměrně často bylo také uváděno hezké počasí. K nespokojenosti přispívaly zejména nedostatky v ubikacích
zvířat a jejich velikost a celkově nemoderní dojem ze ZOO.
Přepisy všech důvodů, které vedly ke spokojenosti, či naopak nespokojenosti, jsou uvedeny v příloze v části 3.5.
Graf.č.12
Jak jste byl(a) celkově spokojen(a) s Vaší poslední návštěvou v ZOO
Brno?
(n=344)46,5
39,2
7,6
2,3
0,3
4,1
0
10
20
30
40
50
velmi spokojen spíše spokojen spokojen napůl spíše
nespokojen
velmi
nespokojen
neví, jiná
odpověď
%
Za pozitivní je možné chápat fakt, že stoupá podíl skupiny velmi spokojených návštěvníků směrem od minulosti
k přítomnosti. Z návštěvníků, kteří navštívili ZOO v r. 2004 bylo velmi spokojených 40 %, analogická hodnota pro
letošní rok představuje 53,2 %.
rok posl. návštěvy r. 2004 r. 2005 r. 2006 r. 2007
velmi spokojen v % 40,0 44,8 45,8 53,2
MARKETINGOVÝ VÝZKUM PRO ZOO BRNO 2007
14
2.7. Geografická, demografická a sociografická data
Průzkumu se celkem účastnilo 574 respondentů.
2.7.1. Pohlaví
Průzkumu se zúčastnilo výrazně více žen ­ 66,0 %. Oproti populaci ČR je zde jejich podíl o 14,7% vyšší3.
2.7.2. Věk
Platných odpovědí na tuto otázku bylo celkem 572. Nejčastěji byly zastoupeny kategorie 21-30 let a 61 až 70 let
(obě cca 18 %). Třetí nejčastěji zastoupenou skupinou je věková kategorie 31-40 let a to 15 %. Průměrný věk
návštěvníka byl 43 roků.
Věková skupina n %
do 20 roků 77 13,5
21-30 roků 105 18,4
31-40 roků 86 15,0
41-50 roků 65 11,4
51-60 roků 65 11,4
61-70 roků 104 18,2
71 a více roků 52 9,0
neuvedeno 18 3,1
Celkem 572 100
Graf.č.13
Věková skupina
(n=572)
18,4 18,2
15,0
13,5
11,4 11,4
9,1
3,1
0
2
4
6
8
10
12
14
16
18
20
22
21-30 roků 61-70 roků 31-40 roků do 20 roků 41-50 roků 51-60 roků 71 a více
roků
neuvedl
%
3
Obyvatelstvo podle pohlaví a rodinného stavu, zdroj Český statistický úřad,
http://www.czso.cz/sldb/sldb2001.nsf/tabx/CZ0000
MARKETINGOVÝ VÝZKUM PRO ZOO BRNO 2007
15
2.7.3. Děti a vnoučata
Do dotazování byli zařazeni pouze respondenti starší 15 let, ZOO však bývá často navštěvovaná dětmi a děti
jsou také jeden z nejčastějších ,,iniciátorů" návštěv ZOO. Proto byla do dotazníku také zahrnuta otázka týkající se
dětí, resp. vnoučat respondenta. Děti nebo vnoučata do 18 let má 38 % respondentů.
Graf.č.14
Máte děti nebo vnoučata?
(n=561)
30,5
7,5
62,0
0
10
20
30
40
50
60
70
ano, děti do 18 let ano, vnoučata do
18 let
nemá ani děti ani
vnoučata
%
2.7.4. Společenská třída
Většina dotazovaných se zařadila do kategorie vyšší střední a střední třídy, všechny zbývající kategorie nezískaly
dohromady více než 20 %.
Graf.č.15
Společenská třída
(n=568)
1,6
14,3
68,8
10,5
4,6
0
10
20
30
40
50
60
70
80
vyšší třída vyšší střední
třída
střední třída nižší střední
třída+ nižší
třída
neví
%
MARKETINGOVÝ VÝZKUM PRO ZOO BRNO 2007
16
2.7.5. Pracující a nepracující
Podíl ekonomicky aktivních a nepracujících mezi respondenty zhruba odpovídal celorepublikovým údajům.
Pracující a nepracující n % Údaj za ČR4
pracuje, podniká, obchoduje (ekonomicky aktivní) 399 70,0 65,4
nepracující (žáci, učni, studenti, důchodci, ženy na mateřské) 171 30,0 34,6
Celkem 570 100 100
2.7.6. Nejvyšší dosažené vzdělání
Šetření se s velkou převahou zúčastnili lidé s ukončeným středoškolským vzděláním zakončeným maturitou (více
než ) a dále pak lidé s ukončeným vysokoškolským vzděláním (téměř ). Zbývající kategorie se podělily o
zhruba 25 % dotázaných.
Respondenti měli výrazně vyšší vzdělanostní úroveň než má celková populace v ČR; jedná se zhruba o
dvojnásobný podíl vysokoškoláků i středoškoláků.
Graf.č.16
Nejvyšší dosažené vzdělání
(n=574)
11,3
8,9
54,7
2,6
22,5
0
10
20
30
40
50
60
ZŠ vyučen, SŠ bez
maturity
SŠ s maturitou vyšší odborné
vzdělání
VŠ
%
4
Míra zaměstnanosti v ČR v 3, čtvrtletí 2006, zdroj Český statistický úřad,
http://www.czso.cz/csu/2007edicniplan.nsf/t/ED00264F1B/$File/310107q1-3.pdf
MARKETINGOVÝ VÝZKUM PRO ZOO BRNO 2007
17
2.7.7. Typ bydlení
Převažujícím typem bydlení je městské bydlení. Tento podíl je do značné míry vytvářen vyšším zastoupením
městské populace z města Brna.
Typ bydlení n %
městské bydlení 376 65,8
venkovské bydlení 190 33,3
neví, nedovede posoudit 5 0,8
Celkem 571 100
2.7.8. Bydliště
Většina respondentů byla z Moravy, a to zejména z Brna a jeho blízkého okolí. Z moravských krajů (mimo Brno a
Jihomoravský kraj) byl výrazněji zastoupen kraj Olomoucký, ostatní (Moravskoslezský, Vysočina a Zlínský) byly
zastoupeny přibližně stejně. Z Čech pocházelo nejvíce návštěvníků z Prahy, následoval Středočeský, Pardubický
a Ústecký kraj. Všichni zahraniční návštěvníci byli ze Slovenska.
Graf.č.17
Odkud přijeli?
(n=572)38,8
19,6 20,1
17,0
4,5
0
5
10
15
20
25
30
35
40
Brno Jihomoravský
kraj
Morava (mimo
Brno a JM kraj)
Čechy Slovensko
%
2.7.9. Doprava k ZOO
Zhruba polovina respondentů by k dopravě využila MHD a čtyři z deseti respondentů pak osobní automobil.
Typ dopravy k ZOO n %
MHD 202 53,0
osobní automobil 169 44,4
jiný způsob dopravy 10 2,6
Celkem 381 100
MARKETINGOVÝ VÝZKUM PRO ZOO BRNO 2007
18
3. Analytická část
3.1. Úvod
Pro potřeby analytické části jsme provedli agregací dat podle následujícího přehledu.
Bydliště
pro účely analýzy byla data sloučena do dvou skupin: obyvatelé Brna a mimobrněnští
n %
obyvatele Brna 222 38,8
mimobrněnští 350 61,2
Celkem 572 100
Typ bydlení
městské a venkovské
n %
městské bydlení 376 66,4
venkovské bydlení 190 33,6
Celkem 566 100
Nejvyšší dokončené vzdělání
data byla sloučena do dvou skupin: nižší vzdělání (základní + střední bez maturity) a vyšší vzdělání (SŠ
s maturitou a vyšší)
n %
nižší vzdělání 116 20,2
vyšší vzdělání 458 79,8
Celkem 574 100
Společenské postavení
data byla sloučena do tří skupin: nižší třídy (nižší + nižší střední), střední třídy a vyšší třídy (vyšší střední
+ vyšší).
n %
nižší třída 60 11,1
střední třída 391 72,1
vyšší třída 91 16,8
Celkem 542 100
Věk
data byla sloučena do dvou skupin: mladí (do 40 let) a starší (41 a více let).
n %
mladí 268 48,4
starší 286 51,6
Celkem 554 100
Zájem o přírodu
sloučen do dvou skupin: ,,vážní zájemci" (určitě a spíše ano) a ,,vlažní zájemci" (spíše a určitě ne).
n %
vážní zájemci 540 95,7
vlažní zájemci 24 4,3
Celkem 564 100
MARKETINGOVÝ VÝZKUM PRO ZOO BRNO 2007
19
Takto sloučené sociodemografické proměnné pak byly zařazeny do korelační analýzy s následujícími údaji:
1. Všechny nabízené výroky o ZOO (vždy sloučené hodnoty určitě ano + spíše ano = ano; spíše ne + určitě
ne = ne)
2. Ochota přijít na návštěvu příště (sloučené hodnoty určitě ano + spíše ano = ano; spíše ne +,,určitě ne =
ne)
3. Celková spokojenost s návštěvou ZOO (hodnoty byly ­ vzhledem k jejich primárnímu rozložení ­ sloučeny
poněkud netradičně: velmi spokojen = spokojen, spíše spokojen, napůl, spíše nespokojen a velmi
nespokojen sloučeny do nižší stupně spokojenosti).
4. Jméno ZOO Brno (výroky sloučeny do tří skupin: lepší, průměrné a horší jméno)
Tuto analýzu najde čtenář v části 3. 2. ­ Korelační analýza I.
Kromě toho byla provedena klasifikační analýza vztahu proměnných pod poř. č. 2 ­ 4 s demografickými
proměnnými a výroky o ZOO.
Tuto analýzu najde čtenář v části 3. 3. ­ Klasifikační analýza ,,Answer Tree"
Nakonec jsme provedli korelační analýzu vztahu všech výroků o ZOO a celkové spokojenosti s návštěvou a
záměrem přijít příště na návštěvu ZOO.
Tuto analýzu najde čtenář v části 3.4. ­ Korelační analýza II.
MARKETINGOVÝ VÝZKUM PRO ZOO BRNO 2007
20
3.2. Korelační analýza I.
3.2.1. Korelační analýza ,,Hodnotících výroků" s demografickými daty
Nejsilněji se korelace projevila u výroku ,,ZOO Brno vystavuje atraktivní druhy zvířat". U tohoto výroku se objevil
rozdíl v odpovědích u mužů a žen, ženy výrazně častěji s výrokem souhlasily.
Dalším z naměřených rozdílů v hodnocení bylo rozložení souhlasu u výroku ,,ZOO Brno je dobře udržovaná";
tentokrát podle věku. S tímto výrokem častěji souhlasili starší 40 respondenti.
Věk Celkem hlad. význ.
ZOO Brno je dobře udržovaná mladší starší Celkem *
ano 83,0 93,4 85,6
ne 17,0 6,6 14,4
Celkem 100 100 100
ano - +
ne + Ve
stejné demografické kategorií, tedy věku se objevil i další rozdíl a to v míře souhlasu s tvrzením ,,ZOO Brno je
orientovaná na uspokojení potřeb zákazníků". Mezi oběma věkovými skupinami existuje zhruba 10 % rozdíl
v hodnoceních. Orientace na zákazníka se zdá být markantnější pro starší ­ a možná i méně náročné ­ klienty.
Věk Celkem hlad. význ.
ZOO Brno je orient. na uspokojení potřeb návštěvníků mladší starší Celkem *
ano 82,2 92,1 84,7
ne 17,8 7,9 15,3
Celkem 100,0 100,0 100,0
ano - +
ne + V
dalších kategoriích se rozdíl podle žádné z demografických kategorií neobjevil. Souhlas i nesouhlas byly
rozloženy napříč skupinami bez významnějších statistických odchylek.
5
Čím více hvězdiček, tím je menší pravděpodobnost, že se zjištěné hodnoty mezi jednotlivými segmenty liší jen díky
náhodě: *= 5% hladina významnosti, **= 1% hladina významnosti a ***= 0,1% hladina významnosti.
Pohlaví Celkem
hlad.
význ5.
ZOO Brno vystavuje atraktivní druhy zvířat muž žena Celkem **
ano 74,7 87,2 83,7
ne 25,3 12,8 16,3
Celkem 100 100 100
ano -- ++
ne ++ --
MARKETINGOVÝ VÝZKUM PRO ZOO BRNO 2007
21
3.2.2. Korelační analýza ,,Ochoty k návštěvě" s demografickými daty
Rozdíly se objevily v odpovědích na otázku ,,Zamýšlíte navštívit ZOO Brno zhruba v horizontu jednoho roku?".
Celkem logicky je vyšší ochota k návštěvě u těch respondentů, kteří bydlí v Brně.
Bydliště Celkem stat. význam
Navštívíte ZOO Brno do 1 roku? Brno mimobrněnští Celkem ***
ano 87,9 64,2 73,7
ne 12,1 35,8 26,3
Celkem 100 100 100
ano +++ ---
ne --- +++
Další rozdíl v odpovědích se také dal očekávat: větší ochotu k návštěvě projevují ti, kdo zvířata a přírodu považují
za svůj koníček a zajímají se o ně. Tato skupina uvažuje o možné návštěvě výrazně častěji (cca  případů) než
druhá skupina (cca ).
Je koníčkem zájem o
přírodu a zvířata?
Celkem stat.
význam
Navštívíte ZOO Brno do 1 roku? ano ne Celkem **
ano 75,8 52,2 74,8
ne 24,2 47,8 25,2
Celkem 100 100 100
ano + ne
- +
Posledním faktorem bylo pohlaví respondenta. Ochotu navštívit ZOO častěji projevovaly ženy než muži.
Pohlaví Celkem stat. význam
Navštívíte ZOO Brno do 1 roku? muž žena Celkem *
ano 68,6 76,3 73,7
ne 31,4 23,7 26,3
Celkem 100 100 100
ano - +
ne + Další
proměnné výraznější odchylky neukázaly. Ochota k návštěvě se projevovala bez ohledu na věk, vzdělání,
typ bydlení a společenské postavení.
MARKETINGOVÝ VÝZKUM PRO ZOO BRNO 2007
22
3.2.3. Korelační analýza spokojenosti s návštěvou brněnské ZOO s demografickými daty
V této oblasti se jako jediná výraznější tendence spojená s některým z demografickým údajem projevilo spojení
vyšší spokojenosti s návštěvou se zájmem o zvířata. Ti, co v dotazu uváděli, že zvířata a příroda jsou jejich
koníčky, byli podstatně častěji spokojení. Nutno však poznamenat, že jen jeden z deseti návštěvníku uvedl, že
příroda a zvířata nepatří k jeho koníčkům.
Je koníčkem zájem
o přírodu a zvířata?
Celkem
Celková spokojenost s poslední
návštěvou ZOO Brno
ano ne Celkem
velmi spokojený 49,5 12,5 48,6
ost. nižší spokojenosti 50,5 87,5 51,4
Celkem 100,0 100,0 100,0
velmi spokojený + ost.
nižší spokojenosti - +
3.2.4. Korelační analýza ,,Jméno ZOO" a demografická data
V této části se neukázala jakákoliv vázanost odpovědí na některou z kategorií. Pokud bychom nepracovali
s agregovanými daty, mohli bychom však zaznamenat tendenci obyvatel Brna hodnotit jméno ZOO Brno relativně
hůře než mimobrněnští respondenti (viz str. 10).
MARKETINGOVÝ VÝZKUM PRO ZOO BRNO 2007
23
3.3. Klasifikační analýza ­ ,,Answer Tree"
3.3.1. Celková spokojenost s návštěvou a ,,všechny výroky"
Klasifikační analýza identifikuje nejvýznamnější, statisticky odlišné segmenty ve vztahu k posuzované proměnné.
V našem prvním případě to je celková spokojenost s poslední návštěvou ZOO.
Ve schématu vidíme, že celková spokojenost s návštěvou ZOO je statisticky významně rozložena mezi skupinu
osob, které se domnívají, že ZOO vystavuje atraktivní druhy zvířat (první buňka vlevo v druhé řadě shora, podíl
velmi spokojených = 56,1 %) a naopak, pokud zastávali respondenti opačný názor, pak podíl spokojených byl jen
20 %.
Node 0
Category % n
48.6 151velmi spokojený
51.4 160ost. nižší spokojenosti
Total 100.0 311
ZOO Brno vystavuje atraktivní druhy zvířat
Adj. P-value=0.000, Chi-square=28.465, df=1
Spokojenost s návštěvou v ZOO Brno
Node 1
Category % n
56.1 138velmi spokojený
43.9 108ost. nižší spokojenosti
Total 79.1 246
ZOO Brno je moderní
Adj. P-value=0.000, Chi-square=14.695, df=1
<= ano
Node 2
Category % n
20.0 13velmi spokojený
80.0 52ost. nižší spokojenosti
Total 20.9 65
Zvířata v brněnské ZOO jsou v dobrém stavu
Adj. P-value=0.023, Chi-square=7.138, df=1
> ano; <missing>
Node 3
Category % n
62.4 121velmi spokojený
37.6 73ost. nižší spokojenosti
Total 62.4 194
<= ano
Node 4
Category % n
32.7 17velmi spokojený
67.3 35ost. nižší spokojenosti
Total 16.7 52
ZOO Brno je dobře udržovaná
Adj. P-value=0.016, Chi-square=7.765, df=1
> ano; <missing>
Node 5
Category % n
25.5 13velmi spokojený
74.5 38ost. nižší spokojenosti
Total 16.4 51
<= ano; <missing>
Node 6
Category % n
0.0 0velmi spokojený
100.0 14ost. nižší spokojenosti
Total 4.5 14
> ano
Node 7
Category % n
43.2 16velmi spokojený
56.8 21ost. nižší spokojenosti
Total 11.9 37
<= ano
Node 8
Category % n
6.7 1velmi spokojený
93.3 14ost. nižší spokojenosti
Total 4.8 15
> ano; <missing>
velmi spokojený
ost. nižší spokojenosti
Analogicky pak čteme i hodnoty v ostatních buňkách. Celkově lze konstatovat, že nejvyšší spokojenost je možné
identifikovat u skupiny respondentů, kteří se domnívají, že ZOO vystavuje atraktivní druhy zvířat a současně pak,
že ZOO je moderní. V této skupině bylo velmi spokojených 62,4 %. Naopak nejvíce nespokojení byli návštěvníci,
kteří se domnívají, že ZOO nevystavuje atraktivní a současně se domnívají, že zvířata nejsou v dobrém stavu
(podíl velmi spokojených = 0 %). Výrazně méně spokojeni byli také návštěvníci, kteří zastávali názor, že ZOO
není moderní a není ani dobře udržovaná (podíl velmi spokojených = 6,7 %).
MARKETINGOVÝ VÝZKUM PRO ZOO BRNO 2007
24
3.3.2. Celková spokojenost s návštěvou a ,,všechna demografická data"
Tato varianta zkoumání nepřinesla žádné zajímavé informace a odpovědi byly rozloženy mezi jednotlivé
kategorie bez výraznějších odchylek.
3.3.3. Záměr přijít do ZOO na návštěvu a ,,všechny výroky"
Pokud respondent zamýšlí v horizontu jednoho roku navštívit ZOO, pak je to výrazně častěji osoba, která se
domnívá, že ZOO pořádá zajímavé doprovodné aktivity. Celkem 95,2 % z nich hodlá ZOO navštívit, zatímco ve
druhé skupině představuje tento podíl jen 73,8 %.
Lze se tedy domnívat, že zajímavé doprovodné aktivity mohou výrazně ovlivnit budoucí (příp. opakovanou)
návštěvu ZOO.
Node 0
Category % n
85.8 254ano
14.2 42ne
Total 100.0 296
ZOO Brno pořádá zajímavé
doprovodné aktivity
Adj. P-value=0.000, Chi-square=28.
222, df=1
Zamýšlíte navštívit ZOO Brno v
horizontu jednoho roku?
Node 1
Category % n
95.2 158ano
4.8 8ne
Total 56.1 166
<= ano
Node 2
Category % n
73.8 96ano
26.2 34ne
Total 43.9 130
> ano; <missing>
ano
ne
MARKETINGOVÝ VÝZKUM PRO ZOO BRNO 2007
25
3.3.4. Záměr přijít do ZOO na návštěvu a ,,všechna demografická data"
Záměr navštívit ZOO z demografických dat výrazně ovlivňuje bydliště respondenta. Z obyvatel města Brna
takovou návštěvu plánuje 87,9 % podíl, zatímco u mimobrněnských je analogický podíl jen 64,2 %. U této skupiny
pak má ještě vliv i to, zda příroda a zvířata patří k jejich koníčkům. Pokud ano, pak ZOO navštívit hodlá 66,7 %
z nich. Mimobrněnští zájemci o zvířata se pak k návštěvě rozhodnou také častěji, pokud jejich bydlení má blíže
k venkovskému typu (76,1 % podíl).
Node 0
Category % n
73.7 378ano
26.3 135ne
Total 100 .0 513
Bydliště
Adj. P-value=0.000, Chi-square=38.
437, df=1
Zamýšlíte navštívit ZOO Brno v
horizontu jednoho roku?
Node 1
Category % n
87.9 181ano
12.1 25ne
Total 40.2 206
<= Brno
Node 2
Category % n
64.2 197ano
35.8 110ne
Total 59.8 307
Dalo by se říci, že k Vašim koníčkům
patří zájem o přírodu a zvířata?
Adj. P-value=0.004, Chi-square=10.
261, df=1
> Brno
Node 3
Category % n
66.7 190ano
33.3 95ne
Total 55.6 285
Místo, kde trvale bydlíte má blíže k
...
Adj. P-value=0.004, Chi-square=10.
321, df=1
<= ano
Node 4
Category % n
31.8 7ano
68.2 15ne
Total 4.3 22
> ano; <missing>
Node 5
Category % n
58.3 88ano
41.7 63ne
Total 29.4 151
<= městské bydlení; <missing>
Node 6
Category % n
76.1 102ano
23.9 32ne
Total 26.1 134
> městské bydlení
ano
ne
MARKETINGOVÝ VÝZKUM PRO ZOO BRNO 2007
26
3.3.5. ,,Jméno" ZOO a ,,hodnotící výroky"
Lepší než průměrné jméno získala ZOO u respondentů, kterým se ZOO zdá moderní a chovaná zvířata jsou ­
podle jejich názoru ­ v dobrém stavu. Zde dosahuje podíl nadprůměrného hodnocení jména ZOO 67,8 %.
A naopak ­ nejhůře hodnotí jméno ZOO Brno respondenti, kteří ji nepovažují za moderní a současně se
domnívají, že zvířata nejsou v dobrém stavu; u nich dosahuje podíl osob, které vidí jméno ZOO jako lepší jen
4,8 %.
Node 0
Category % n
54.8 159lepší
38.6 112průměrné
6.6 19horší
Total 100 .0 290
ZOO Brno je moderní
Adj. P-value=0.000, Chi-square=56.
683, df=1
Jméno ZOO Brno
Node 1
Category % n
65.3 145lepší
32.9 73průměrné
1.8 4horší
Total 76.6 222
Zvířata v brněnské ZOO jsou v
dobrém stavu
Adj. P-value=0.013, Chi-square=8.
204, df=1
<= ano; <missing>
Node 2
Category % n
20.6 14lepší
57.4 39průměrné
22.1 15horší
Total 23.4 68
Zvířata v brněnské ZOO jsou v
dobrém stavu
Adj. P-value=0.004, Chi-square=10.
228, df=1
> ano
Node 3
Category % n
67.8 137lepší
31.2 63průměrné
1.0 2horší
Total 69.7 202
<= ano; <missing>
Node 4
Category % n
40.0 8lepší
50.0 10průměrné
10.0 2horší
Total 6.9 20
> ano
Node 5
Category % n
27.7 13lepší
59.6 28průměrné
12.8 6horší
Total 16.2 47
<= ano; <missing>
Node 6
Category % n
4.8 1lepší
52.4 11průměrné
42.9 9horší
Total 7.2 21
> ano
lepší
průměrné
horší
MARKETINGOVÝ VÝZKUM PRO ZOO BRNO 2007
27
3.3.6. ,,Jméno" ZOO a ,,všechna demografická data"
Nejlepší jméno má ZOO mezi mimobrněnskými respondenty s nižším vzděláním.
Node 0
Category % n
54.4 239lepší
39.4 173průměrné
6.2 27horší
Total 100.0 439
Bydliště
Adj. P-value=0.027, Chi-square=4.
873, df=1
Jméno ZOO Brno
Node 1
Category % n
49.3 99lepší
42.8 86průměrné
8.0 16horší
Total 45.8 201
<= Brno
Node 2
Category % n
58.8 140lepší
36.6 87průměrné
4.6 11horší
Total 54.2 238
Nejvyšší vzdělání
Adj. P-value=0.025, Chi-square=4.
995, df=1
> Brno
Node 3
Category % n
72.0 36lepší
26.0 13průměrné
2.0 1horší
Total 11.4 50
<= nižší vzdělání
Node 4
Category % n
55.3 104lepší
39.4 74průměrné
5.3 10horší
Total 42.8 188
> nižší vzdělání
lepší
průměrné
horší
MARKETINGOVÝ VÝZKUM PRO ZOO BRNO
3.4. Korelační analýza II.
V následující tabulce je uvedený stupeň korelace6 mezi jednotlivými ,,hodnotícími" výroky o ZOO, celkovou
spokojenosti s návštěvou a úmyslem navštívit ZOO v horizontu jednoho roku. Tučně jsou zvýrazněny koeficienty,
o kterých má smysl uvažovat.
Nejvýznamnější je korelace (Spearman = 0,49) mezi výroky v ZOO je vystavován dostatek zvířat a ZOO
vystavuje atraktivní druhy zvířat. Podobné výše pak ještě dosahuje kombinace výroků ZOO pořádá zajímavé
doprovodní aktivity a ZOO poskytuje dost informací o zvířatech (Spearman = 0,45).
Ochota přijít na návštěvu ZOO silněji koreluje jen s názorem, že ZOO pořádá zajímavé doprovodné programy.
Ty jsou pak také spojovány s poskytováním dostatku informací o zvířatech. Dobré jméno ZOO koreluje zejména
s údržbou ZOO, orientací zahrady na potřeby návštěvníků, dostatkem zvířat a jejich dobrým stavem a celková
spokojenost s poslední návštěvou pak koreluje s údržbou ZOO, orientací zahrady na potřeby návštěvníků a
vystavováním atraktivních druhů zvířat.
Spearman's rho
ZOOjedobřeudržovaná
ZOOjeorient.nauspok.potřeb
návštěv.
OrientacepoareáluZOOje
snadná
VZOOjevystavovándostatek
zvířat
ZvířatavZOOjsouvdobrém
stavu
VZOOjsouzvířatadobřevidět
ZOOvystavujeatraktivnídruhy
zvířat
ZOOpořádázajímavédoprov.
aktivity
ZOOposkytujedostatečnéinfo
ozvířatech
NavštívíteZOOdo1roku?
JménoZOO
Jekoníčkemzájemopřír.a
zvířata?
ZOO je orient. na uspok. potřeb
návštěv. 0,31
Orientace po areálu ZOO je snadná 0,16 0,13
V ZOO je vystavován dostatek zvířat 0,33 0,20 0,08
Zvířata v ZOO jsou v dobrém stavu 0,34 0,16 -0,02 0,22
V ZOO jsou zvířata dobře vidět 0,22 0,19 0,22 0,29 0,25
ZOO vystavuje atraktivní druhy zvířat 0,35 0,31 0,11 0,49 0,18 0,23
ZOO pořádá zajímavé doprovodné
aktivity 0,21 0,24 0,22 0,24 0,18 0,12 0,24
ZOO poskytuje dost. info o zvířatech 0,11 0,22 0,13 0,22 0,10 0,31 0,22 0,45
Navštívíte ZOO Brno do 1 roku? 0,17 0,07 0,04 0,09 0,10 0,11 0,12 0,27 0,05
Jméno ZOO Brno 0,33 0,26 0,03 0,26 0,34 0,16 0,24 0,15 0,11 0,12
Je koníčkem zájem o přír. a zvířata? -0,06 -0,07 0,00 -0,02 0,11 -0,02 0,07 0,10 -0,05 0,11 0,08
Spokojenost s návštěvou v ZOO
Brno 0,27 0,25 0,07 0,22 0,21 0,15 0,28 0,21 0,14 0,11 0,28 0,11
6
Korelační koeficienty (korelace) - v číselné podobě ukazují intenzitu závislosti dvou posuzovaných vlastností či jevů.
Podle druhu se jejich hodnoty pohybují od 0 do 1 nebo od -1 do 1. Čím je hodnota koeficientu vyšší (blíží se hodnotě 1
nebo -1), tím je koincidence jevů silnější. Korelační koeficienty mají obvykle význam od hodnoty 0,20 až 0,30 a výše
(resp. v případě vzájemného záporného ovlivňování jevů od hodnoty -0,20 až -0,30 a níže). V případě korelace
jednotlivých výroků nám korelační koeficienty ukazují, které z výroků mají návštěvníci tendenci hodnotit častěji podobně
než výroky ostatní.
MARKETINGOVÝ VÝZKUM PRO ZOO BRNO
29
Pokud bychom vycházeli jen z výsledků korelační analýzy, jeví se jako klíčové faktory pro zvýšení návštěvnosti,
zlepšení dobrého jména a spokojenost návštěvníků zejména:
konání doprovodných akcí spojených s poskytováním ,,dodatečných" (zajímavých) informací o zvířatech;
orientace zahrady na potřeby návštěvníků (vč. např. jejich permanentního sledování a vyhodnocování);
dostatek, atraktivita a dobrý stav zvířat a
údržba ZOO.
3.5. ,,Otevřené" otázky
Kromě formalizovaných otázek s předepsanými variantami odpovědí jsme respondentům také kladli celkem čtyři
tzv. ,,otevřené otázky", na které návštěvníci spontánně odpovídali. Jejich úplný přepis je v příloze této zprávy, zde
se soustředíme jen na to nejdůležitější.
3.5.1. Důvody spokojenosti s návštěvou ZOO
Důvodem ke spokojenosti návštěvníků byla zejména zvířata a jejich spokojenost a dobré životní podmínky.
Kladně byly oceněny i nové pavilony, zejména tygří skály a nově přebudovaný dětský koutek. Opakovaně se
v odpovědích objevuje motiv ZOO jako klidného prostředí pro relaxaci, které není zahlceno lidmi. Ke spokojenosti
přispívá také atmosféra ZOO, její celkové pojetí, areál a prostředí. Oceněna byla také možnost vstupu se psy.
3.5.2. Důvody nespokojenosti
Důvody k nespokojenosti se také vztahují především ke zvířatům. Zejména je to špatný stav a rozloha jejich
ubikací a péče o ně. Jmenovitě se objevují podmínky opic a zvlášť pak šimpanzů a ledních medvědů. Další
výhrady se týkají málo využitého areálu ZOO, kde je na velké rozloze málo zvířat, jsou tu nevyužívané ubikace a
také jsou naznačeny problémy s údržbou. Problémem je také terénní uspořádání a k nespokojenosti přispěly také
stánky s pitím. Důvod k nespokojenosti je vnímán také nedostatek propagace ZOO.
3.5.3. Doporučení pro vedení ZOO
Nejčastější doporučení směřují ke zlepšení propagace a reklamy v ZOO: počet odpovědí tohoto druhu dosahuje
téměř stovky a tvoří tak největší skupinu. Další tři nejčastěji doporučovaná opatření směřují k vylepšení ZOO ­
modernizaci již existujících pavilonů a tím zlepšení životního prostředí zvířat, včetně zvětšení výběhů (zmiňovány
jsou ­ pavilon opic a ubikace ledních medvědů), pořízení nových zvířat (jmenovitě ­ lvi, medvěd hnědý kodiak) a
celková modernizace ZOO. K této poslední části lze pak přiřadit i návrhy ke zrušení nefunkčních a neobsazených
chovných prostor a taktéž rozšíření zázemí pro návštěvníky ­ zejména občerstvení a nové atrakce.
Část doporučení se týká finanční náročnosti návštěvy ­ tedy výše vstupného, okružní jízdy apod., tuto kategorii
však nelze označit za kritickou příp. limitující návštěvu ZOO, při srovnání ceny vstupného do ZOO obdobné
velikosti (ZOO Lešná, Jihlava atd.) patří ZOO Brno spíše k levnějším. I v tomto výzkumu se ukazuje jako jeden
z problémů ZOO nízká kapacita parkování, toto je však vyváženo relativně dobrou dostupností prostřednictvím
městské dopravy, takže se zdá, že si lidé již na tuto skutečnost zvykli. Rozhodně je míra zastoupení tohoto
doporučení (resp. výhrady v 3.5.2. Důvody nespokojenosti) poměrně nízká, nicméně patrná. Další doporučení
pak směřují k zlepšení komunikace s návštěvníky, zlepšení údržby a vylepšení orientace v areálu příp. vytvoření
uceleného okruhu pro snadnější a přehlednější návštěvu.
3.5.4. Co by návštěvníky motivovalo k návštěvě ZOO
Opakují se odpovědi typu nic, dovolená, děti apod. ­ tedy faktory ZOO stěží ovlivnitelné. Množství odpovědí
celkem v obou kategoriích (ZOO spíše nenavštívím, ZOO určitě nenavštívím) je ale velmi nízké zhruba 60
respondentů, po vyřazení zhruba třiceti nic neříkajících odpovědí se opakují věci uvedené již výše.
MARKETINGOVÝ VÝZKUM PRO ZOO BRNO
30
4. Závěr
Předložená analýza zřejmě nepřinesla všechny prezentované informace jako informace zásadně nové a
překvapující, o kterých by vedení brněnské ZOO ­ byť v méně upořádané, nekvantifikované nebo jen intuitivní
podobě ­ pravděpodobně nevědělo.
Z pohledu analýzy vidíme jako důležité se orientovat na propagaci ZOO (PR, reklama, web), pořádání
zajímavých doprovodných akcí a poskytování dodatečných (třeba i netradičních) informací o zvířatech. To, že
z analýzy dále vyplývá potřeba koncentrovat síly na údržbu ZOO, udržování zvířat v dobrém stavu a jejich
rozhojňování a získávání atraktivních exemplářů se také dalo očekávat.
V oblasti propagace nelze dát jednoznačné doporučení. Zřejmě by zvýšení návštěvnosti přinesla orientace
zejména na ženy, rodiny s dětmi a samotné děti, potenciální návštěvníky bydlící v Brně a také návštěvníky z okolí
Brna bydlící spíše ve venkovském typu bydlení a fanoušky zvířat a přírody. Na druhou stranu by se podcenění
,,zbývajících skupin" mohlo vymstít v delším časovém horizontu. V obsahu marketingové komunikace7 by také
mohl být položen důraz na nejoblíbenější a atraktivní zvířata jako jsou tygři, opice, žirafy, medvědi, krokodýli a
další. Obsahem apelu pak může být také zdůraznění návštěvy jako hodnotného trávení volného času v krásném,
klidném přírodním prostředí, relaxace, pospolitosti rodiny, rozšíření poznání přírody a zvířat.
Věříme, že vedení brněnské ZOO bude schopno si z předchozích informací a jejich analýzy vybrat ty
nejdůležitější. Spojit je s množinou informací, které má samo k dispozici (zejména pak tzv. ,,tvrdými daty" ­ daty o
návštěvnosti, ekonomickými ukazateli apod.) a učinit kroky, které z nich logicky plynou a přetavit je do aktivit,
které povedou ke zvýšení počtu návštěvníků brněnské ZOO, jejich vyšší spokojenosti a ochotě přijít na návštěvu
i příště.
Předložený výzkum může také posloužit jako základ pro další možné empirické, opakované a dlouhodobé
sledování vývoje hlavních proměnných užitých ve výzkumu, například realizací podobných šetření přímo mezi
návštěvníky ZOO Brno nebo opakováním tohoto výzkumu.

7
Po dohodě s ESF MU by bylo možné, že by studenti předmětu Marketing II. zpracovali pro ZOO Brno na základě zadání
vedení ZOO za nějakou symbolickou částku (cca 2000 ­ 3000.- Kč, případně i nějakou ,,drobnost" typu volných vstupenek do
ZOO) plán propagace.
MARKETINGOVÝ VÝZKUM PRO ZOO BRNO
31
5. Příloha ­ vzor užitého dotazníku
Dobrý den, jmenuji se _______, jsem z Masarykovy univerzity a pro Veletrhy Brno a Zoologickou zahradu Brno provádíme průzkum
mezi návštěvníky této výstavy. Měl(a) byste, prosím, chviličku času, rádi bychom Vám anonymně ­ položili několik otázek. Celý rozhovor
nebude trvat déle než 6 ­ 8 minut a máme pro Vás zajímavý dárek.
01. Která z akcí byla hlavním cílem Vaší návštěvy?
1. PROPET ­ výstava chovatelských a jezdeckých potřeb
2. INTERCANIS ­ výstava psů
3. INTERCANIS AGILITY ­ soutěž psů
4. INTERFELIS ­ výstava koček
5. VOLTIŽ ­ Mezinárodní voltižní závody koní
02. Odkud jste se dozvěděli o výstavě PROPET?
1. Letáky
2. Rozhlas
3. Internet
4. Pozvánky od vystavovatelů
5. Lidé z podniku
6. Příbuzní, přátelé
7. Jiné
03. Jak jste byl(a) celkově spokojen(a) s Vaší návštěvou výstavy PROPET? Máte k dispozici 100 procentních bodů, 100% =
naprostá spokojenost, 75% by znamenalo spíše spokojen(a), 50% ,,tak napůl, 0% = naprostá nespokojenost.
Kolika procenty byste svoji spokojenost ohodnotil(a)?: ____________ %
1. Zajímalo by nás, zda jste někdy v minulosti navštívil(a) Zoologickou zahradu v Brně?
1. ano
2. ne ( přejít k otázce č. 12)
3. neví, nevzpomíná si ( přejít k otázce č. 12)
2. Kolikrát v životě jste asi Zoologickou zahradu v Brně navštívil(a)? 1. ví Doplňte číslicí přibližný počet návštěv: ...............
2. neví, nevzpomíná si
3. Kdy naposledy jste ZOO Brno navštívil(a). 1. ví Doplňte letopočet (i odhad): ...............
2. neví, nevzpomíná si
4. Kdo nebo co představoval hlavní popud pro Vaši poslední návštěvu ZOO? Byl to ...
1. vlastní, osobní zájem ZOO navštívit
2. zájem některého ze členů mé užší rodiny kroužkujte 1. děti 2. rodiče 3. prarodiče 4. partner ­ partnerka
3. zájem některého ze členů mé širší rodiny (členové širší rodiny než sub 2)
4. zájem nepříbuzných přátel a známých
5. jiný popud ­ jaký? .................................................................................................................
6. neví, nevzpomíná si
5. Přišel(-šla) jste při Vaší poslední návštěvě do kontaktu s personálem ZOO ­ kdy jste se potřeboval(a) něco zeptat, s něčím
poradit nebo pomoci apod.?
1. ano
2. ne (vynechat následující otázku)
3. neví, nevzpomíná si
6. Jak byste hodnotil(a) chování personálu ZOO k Vám? Bylo ...
1. určitě vstřícné
2. spíše vstřícné
3. spíše nevstřícné
4. určitě nevstřícné
5. neví, nedovede posoudit
MARKETINGOVÝ VÝZKUM PRO ZOO BRNO
32
7. Do jaké míry byste souhlasil(a) s následujícími výroky?
určitě ano spíše ano spíše ne určitě ne neví
1. ZOO Brno je moderní 1 2 3 4 5
2. ZOO Brno je dobře udržovaná 1 2 3 4 5
3. ZOO Brno je orientovaná na uspokojení potřeb návštěvníků 1 2 3 4 5
4. Orientace po areálu ZOO Brno je snadná 1 2 3 4 5
5. V brněnské ZOO je vystavován dostatek zvířat a ptáků 1 2 3 4 5
6. Zvířata a ptáci v brněnské ZOO jsou v dobrém stavu 1 2 3 4 5
7. V ZOO Brno jsou zvířata a ptáci v expozicích dobře vidět 1 2 3 4 5
8. ZOO Brno vystavuje atraktivní druhy zvířat a ptáků 1 2 3 4 5
9. ZOO Brno pořádá zajímavé doprovodné aktivity 1 2 3 4 5
10. ZOO Brno poskytuje dostatečné informace o chovaných zvířatech a
ptácích
1 2 3 4 5
8. Které vystavené zvíře / zvířata bylo pro Vás nejatraktivnější? Možnost volit až 3 zvířata / druhy, nejatraktivnější na pozici 1. atd.
1. .......................................... 2. .......................................... 3. ..........................................
9. Jak jste byl(a) celkově spokojen(a) s Vaší poslední návštěvou v ZOO Brno?
1. velmi spokojen ( neklást otázku č. 11)
2. spíše spokojen ( neklást otázku č. 11)
3. spokojen napůl ( klást ot. č. 10 i č. 11 ­ s čím byli spokojeni a čím nespokojeni)
4. spíše nespokojen ( vynechat otázku č. 10)
5. velmi nespokojen ( vynechat otázku č. 10)
6. neví, nedovede posoudit ( otázky č. 10 a 11 klást nebo vynechat podle situace)
10. Otázka pro ty, co byli spokojení: Co nejvíce přispělo k Vaší spokojenosti?
.............................................................................................................................................................
11. Otázka pro ty, co byli nespokojení: Co nejvíce přispělo k Vaší nespokojenosti??
..............................................................................................................................................................
OTÁZKY PRO VŠECHNY NÁVŠTĚVNÍKY
12. Víme že návštěva ZOO nemusí přitahovat všechny lidi, někdo třeba nemá dostatek času, jiného to nezajímá. A co Vy,
zamýšlíte navštívit ZOO Brno v horizontu zhruba jednoho roku?
1. určitě ano
2. spíše ano
3. spíše ne ( vynechat následující 2 otázky s šedým podkladem) ­ co by Vás mohlo motivovat k návštěvě?
.................................................................................................................................................................
4. určitě ne ( vynechat následující 2 otázky s šedým podkladem) ­ co by Vás mohlo motivovat k návštěvě?
..................................................................................................................................................................
5. neví, nedovede posoudit ( vynechat následující 2 otázky s šedým podkladem)
13. Domníváte se, že byste ZOO Brno navštívil(a) bez ohledu na tento výzkum, kterého se účastníte?
1. určitě ano
2. spíše ano
3. spíše ne
4. určitě ne
5. neví, nedovede posoudit
14. Jaký způsob dopravy byste Vy osobně ve městě Brně nejpravděpodobněji využil(a) k cestě do ZOO?
1. městskou hromadnou dopravu
2. osobní automobil
3. jiný způsob dopravy (pěšky, na kole apod.)
MARKETINGOVÝ VÝZKUM PRO ZOO BRNO
33
15. Dalo by se říci, že k Vašim koníčkům patří zájem o přírodu a zvířata?
1. určitě ano
2. spíše ano
3. spíše ne
4. určitě ne
5. neví, nedovede posoudit
16. Zaznamenal(a) jste v posledním půl roce v médiích nějaké informace či reklamu o ZOO Brno?
1. ano
2. ne
3. neví
17. Navštívil(a) jste někdy internetové stránky ZOO Brno?
1. ano
2. ne
3. neví
18. Pokud byste měl(a) posoudit, jaké ,,jméno" má Zoologická zahrada v Brně mezi ostatními českými zoologickými zahradami,
řekl(a) byste, že ...
1. má mezi nimi nejlepší jméno
2. patří do skupiny lepších ZOO
3. její jméno patří k průměru
4. patří do skupiny horších ZOO
5. má nejhorší jméno
6. neví, nedovede posoudit
19. Co si myslíte, že by vedení ZOO Brno mělo nebo mohlo udělat pro to, aby se zvýšila přitažlivost brněnské ZOO pro
návštěvníky?
...............................................................................................................................................................
Nyní už jen několik posledních otázek o Vás samotných ... [Sociodemografický blok]
20. Jste z Brna nebo jste k nám odněkud přicestoval(a)?
1. Brno 7. Zlínský 13. Liberecký
2. Praha 8. Středočeský (nikoli Praha!) 14. Královéhradecký
3. Jihomoravský (nikoli Brno!) 9. Jihočeský 15. Pardubický
4. Olomoucký 10. Plzeňský
5. Moravskoslezský 11. Karlovarský
6. Vysočina 12. Ústecký
16. Zahraničí
21. Obec, kde trvale bydlíte má blíže k ...
1. městskému bydlení
2. venkovskému bydlení
3. neví, nedovede posoudit
22. Jaké je Vaše nejvyšší dokončené školní vzdělání?
1. základní vzdělání
2. vyučen nebo středoškolské vzdělání bez maturity
3. středoškolské s maturitou
4. vyšší odborné vzdělání
5. vysokoškolské vzdělání
6. neví, nezjištěno
23. Jste někde zaměstnán(a), podnikáte, obchodujete?
1. pracuje, podniká, obchoduje (ekonomicky aktivní)
2. nepracující (žáci, učni, studenti, důchodci, ženy na mateřské dovolené, nezaměstnaní, invalidé apod.)
MARKETINGOVÝ VÝZKUM PRO ZOO BRNO
34
24. Kdybyste měl(a) sám/sama sebe zařadit do určité společenské třídy (vrstvy), která by to byla?
1. vyšší třída
2. vyšší střední třída
3. střední třída
4. nižší střední třída
5. nižší třída
6. nevím, nedovedu posoudit apod.
25. Do které věkové skupiny patříte?
1. do 20 roků 6. 41­50 roků
2. 21­25 roků 7. 51­60 roků
3. 26­30 roků 8. 61­70 roků
4. 31­35 roků 9. 71 a více
5. 36­40 roků
26. Máte děti nebo vnoučata?
1. má dítě/děti do 18 let
2. má vnouče/vnoučata do 18 let
3. nemá ani děti ani vnoučata do 18 let
27. Respondent je ...
1. muž
2. žena

Děkujeme!
MARKETINGOVÝ VÝZKUM PRO ZOO BRNO
35
6. Souhrnný přepis tzv. ,,otevřených otázek"
6.1. Důvody spokojenosti s návštěvou ZOO
Zvířata 52
Celkově 35
Počasí 29
Klid 28
Prostředí 20
Nové pavilony 17
Atmosféra 10
Jednotlivá zvířata 9
Radost dětí 8
Areál 8
Občerstvení 6
Přístup psů 5
Dětský koutek 4
Orientace 3
Úprava 3
Dostupnost 2
Krmení zvířat 1
Dovolená 1
Info o zvířatech 1
Vláček 1
Terária 1
Personál 1
Safari 1
6.2. Důvody nespokojenosti s návštěvou ZOO
Péče o zvířata 3
Terén (převýšení) 2
Nepoměr rozlohy k množství
vystavených zvířat 2
Lední medvědi 2
Malé prostory pro zvířata 2
Málo zvířat 2
Údržba, vzhled zoo 2
Zastaralé pavilony 2
Fronta 1
Malá propagace 1
Nic se tam neděje 1
Opice 1
Stánky s pitím 1
Stav zoo 1
Šimpanzi v klecích 1
Vidět zavřený zvířata 1
6.3. Co by mělo vedení ZOO ,,dělat"
Propagace 92
Atraktivnější zázemí pro zvířata 55
Nová zvířata 52
Modernizace 42
Akce pro návštěvníky 8
Atrakce 8
Vstupné (i pro rodiny)+ finance 8
Parkování 7
Lepší údržba 6
Orientace 5
Lepší využití areálu 5
Vše 4
Občerstvení-zvětšit kapacitu 4
Vyřešení problémů s terénem 4
Komunikace s návštěvníky 4
Dny otevřených dveří, možnost
krmení 2
Více pokladen 2
Suvenýry 2
Akvária, terária 1
Dostupnost 1
Hady nekrmit králíky a morčaty 1
Křížit zvířata 1
Likvidace stánků 1
Menší rozloha 1
Obnovit útulky pro psy 1
Obsluha 1
Více napajedel pro psy 1
MARKETINGOVÝ VÝZKUM PRO ZOO BRNO
36
6.4. Atraktivita zvířat
Počet
odpovědí
procenta z
počtu
odpovědí
Tygři 96 13,9
Opice 68 9,9
Žirafy 61 8,9
Medvědi 40 5,8
Šelmy 37 5,4
Surikaty 28 4,1
Lední medvědi 26 3,8
Krokodýli 24 3,5
Vlci 23 3,3
Lvi 22 3,2
Papoušci 18 2,6
Plazi 17 2,5
Lachtani 16 2,3
Ptáci 15 2,2
Koně Přewalského 14 2,0
Kočkovité šelmy 13 1,9
Bobři 10 1,5
Klokani 10 1,5
Sloni 10 1,5
Tuleni 9 1,3
Zebry 9 1,3
Hroši 7 1,0
Hadi 6 0,9
Kapybary 5 0,7
Velbloudi 5 0,7
Akvarijní rybky 4 0,6
Hlodavci 4 0,6
Kozy 4 0,6
Lamy 4 0,6
Leopardi 3 0,4
Orli 3 0,4
Papoušci Ara 3 0,4
Piraně 3 0,4
Poníci 3 0,4
Psi 3 0,4
Psouni 3 0,4
Pumy 3 0,4
Antilopy 2 0,3
Gepardi 2 0,3
Jaguáři 2 0,3
Jelení zvěř 2 0,3
Morčata 2 0,3
Pavilon tropů 2 0,3
Pštrosi 2 0,3
Ryby 2 0,3
Savci 2 0,3
Sovy 2 0,3
Terárium 2 0,3
Tučňáci 2 0,3
Vše 2 0,3
Anakondy 1 0,1
Aqua 1 0,1
Bažanti 1 0,1
Bizoni 1 0,1
Buvoli 1 0,1
Dravci 1 0,1
Gorily 1 0,1
Hrdličky 1 0,1
Hyeny 1 0,1
Kozy bezoárové 1 0,1
Králíci 1 0,1
Leguáni 1 0,1
Lemuři 1 0,1
Lemuři kata 1 0,1
Losi 1 0,1
Nestor kea 1 0,1
Nosáli 1 0,1
Obojživelníci 1 0,1
Opičky 1 0,1
Papoušci velcí 1 0,1
Pávi 1 0,1
Pavouci 1 0,1
Plameňák 1 0,1
Potkani 1 0,1
Psi dingo 1 0,1
Safari 1 0,1
Supi 1 0,1
Sysli 1 0,1
Takini 1 0,1
Tapíři 1 0,1
Vačnatci 1 0,1
Vydry 1 0,1
Želvy 1 0,1
Žraloci 1 0,1
Celkem 689 100