Nízkonákladová marketingová komunikace Předmět: Marketing II Autor: Ing. Lukáš Gottwald Vymezení tématu přednášky n Oblast marketingové komunikace n V rámci standardních 4P: promotion n V rámci propagačních technik: nekonvenční n Klíčová slova: entrepreneurial marketing, guerilla marketing, buzz marketing, virální marketing Hlavní ideje Nn MK n Víra v sílu myšlenky ¨ Nahradit náklady nápady n Ochota experimentovat a podstupovat riziko ¨ Konvenční vs. entrepreneurial marketing n imitace vyzkoušeného vs. inovativní postupy n Víra v sílu slova ¨ Spuštění laviny sekundární publicity, podpora word-of-mouth n Asertivita ¨ Původně plynoucí z nerovného postavení malých a velkých firem na trhu… Hlavní ideje Nn MK n Iniciativa ¨ V několika směrech: n navazování partnerství n moment překvapení (guerilla marketing, buzz marketing) n iniciativa – nadšení n iniciativa – riziko n Hledání synergických efektů a nových kombinací ¨ Komplexní přístup obdobně jako IMK v konvenčním marketingu (optimalizace mixu), ale více do šířky, např.: n event jako cesta vytvoření propagačních vizuálů n kombinace průzkumu trhu a telemarketingu Hlavní ideje Nn MK n Nízký rozpočet jako na stimul invence a tvořivosti ¨ V praxi časté stížnosti na nízký rozpočet „s tímto rozpočtem toho moc nevymyslíme“ vs. hledání nových komunikačních kanálů a propagačních technik Širší kontext Nn MK n Morris, Schindehutte a LaForge: The emergence of Entrepreneurial marketing (2001) ¨ Teoretické propojení chararakteristik entrepreneurshipu a marketingu (schopnost podstupovat riziko, inovativnost, proaktivita) ¨ Nn MK lze vnímat jako posílení prvku entrepreneurshipu v MK ¨ Konvenční MK a Nn MK: společné i odlišné body Širší kontext Nn MK Konvenční MK a Nn MK - rozdíly Konvenční MK a Nn MK – společné body Konvenční MK a Nn MK – graficky Přístupy v rámci Nn MK n Guerilla marketing J.C. Levinson, 80.léta, populární kniha „jak na to“, původně pro malé firmy ¨ “Nekonvenční propagační techniky pracující s tvořivostí, představivostí a nadšením zaměřené na dosažení maximálního zisku s minimálními finančními zdroji.“ Přístupy v rámci Nn MK n Buzz marketing cílem levně získat maximum pozitivní publicity a podporovat „word-of-mouth“ n intenzivní zaměření na stimulaci sekundární publicity, ústní sdělení mezi přáteli důvěryhodnější než klasická reklama! Nejnovější přístup (Godin, Hughes, Sernovitz) n Hughes „přejmenoval“ Halfway, OR na Half.com, obrovská vlna, 19 dnů po přejmenování eBay.com koupila Half.com za 300 mil.USD Přístupy v rámci Nn MK n Virální marketing je word-of-mouth marketing probíhající na internetu ¨ Woerndlová a kol. definují: n Virální marketing je (propagační) technika využívající internet k přenosu a rozšiřování zpráv mezi jednotlivci, kteří ji rozšíří dále mezi své přátele. § Např. „Zidane Headbutt Game“ http://www.addictinggames.com/zidaneheadbuttgame.html Guerilla marketing - techniky n Využívaní ztrátových časů (captive audience) n Netradiční objekty (v ČR např. lavička becherovka) n Nekonvenční vizuály (nálepky, umístění… „street cred“) n Reklama v počítačových hrách n Ovlivňování smyslů méně přivyklých propagačním sdělení n Nízkonákladový „product placement“ (audio…) Guerilla marketing – techniky n Vizuál na chodníku Česká ul., Brno, říjen 2008 Guerilla marketing – techniky n Nálepky n Pasivní publikum ¨ Veveří ul., Brno, říjen 2008 Guerilla marketing – techniky n Netradiční objekty Guerilla marketing – techniky n Product placement (audio) Buzz marketing - techniky n Spolupráce s celebritami ¨ Techniky buzz marketingu používají už dlouhá desetiletí hvězdy showbusinessu, (Koncert Beatles na střeše studia Apple, provokativní single Sex Pistols k stříbrnému výročí královny Alžběty, výroky Madonny, v přímém přenosu odhalená ňadra Janet Jackson) n Seeding ¨ Rozdání vzorků produktů pečlivě vybraným spotřebitelům, u kterých je velká pravděpodobnost, že ovlivní svoji sociální síť. (Legendární „move“ firmy Adidas, když oblékly RUN DMC do teplákové soupravy a tenisek) n Využití vzácnosti n Event jako stimulace word-of mouth ¨ Tradiční eventmarketing na event pohlíží spíše jako na možnost spojit zážitek účastníků s propagovanou značkou… n Využití záhady ¨ Mnozí lidé, když znají tajemství, mají pokušení ho sdělit Virální marketing - techniky n Emailová zpráva ¨ Odkaz v emailech odesílaných serverem Hotmail.com jako první kampaň virálního marketingu. n Video na YouTube ¨ YouTube je pro praktiky virálního marketingu zajímavá platforma, podle posledních dostupných informací YouTube navštíví 129 milionů lidí měsíčně. n Zpráva v profilu na sociální síti ¨ Společenské sítě Myspace.com a Facebook.com jsou další fenomény současného internetu, které lze využít jako platformy pro šíření virálních sdělení. n Online hry a aplikace ¨ Hravosti a soutěživostí určitých skupin uživatelů internetu lze využít ve virálním marketingu. Zidane Headbutt Game, Skiers vs. Snowboarders n Odkaz nebo www rozhraní umožňující přeposlání obsahu přátelům ¨ Jedná se o levný a jednoduchý způsob jak usnadnit návštěvníkům www stránek přeposlání nebo ještě lépe doporučení obsahu www stránky přátelům. V praxi jej nejčastěji využívají internetové obchody. n Finanční odměna za získání zákazníků Kritika Nn MK n Etická oblast ¨ Korektnost soutěže („fair play“) ¨ Korektnost komunikace (nesmí pobuřovat, klamat) ¨ Společenská odpovědnost (nesmí šířit strach, nenávist) n Praktická oblast ¨ Kritika vstřícného postoje k experimentu a ochoty podstupovat riziko (příjemce sdělení nepochopí) ¨ Kritika snahy o nekonvenčnost a vyvolání rozruchu (originalita za každou cenu… co sdělení vlastně komunikuje, jak přispívá k dosažení cílů kampaně?) ¨ Kritika plynoucí z omezených možností komunikace exkluzivity značky (nálepky Versace…) ¨ Kritika virálního šíření informací (mutace…) Kritika Nn MK – příklad n Netradiční objekt interpretován jako bomba Analýza realizace - supermarket v metru n Intro: stanice metra, nová pobočka supermarketu přímo vedle stanice n Diskuse: Použité techniky? n Diskuse: Analýza silných / slabých stránek realizace, Zlepšení? Analýza realizace – Vodafone parohy n Intro: vánoční kampaň „žádní falešní soby“ Lehce útočná kampaň n Diskuse: Použité techniky? n Diskuse: Analýza silných / slabých stránek realizace n Zlepšení? Analýza realizace – Vodafone parohy n Kampaň je postavená na technice netradičního objektu a v podstatě přímo útočí na konkurenci. n Kampaň nekomunikuje benefit Vodafonu. n Může působit vtipně, ale rovněž dětinsky, neprofesionálně, neeticky, nefér. n Nabízí se srovnání s německou kampaní Hubba Bubba, které působila méně ofenzivně ► Případová studie – Soulja Boy n Demo nahrávka „Crank that“ ¨ 17 letý teenager ¨ poloprofesionální (domácí studio) ¨ Skvělá intuice „guerilla marketér“ n TaneC + instruktážní video na youtube ¨ 36 mil. primárních impresí + cca dalších 40 mil. sekundárních impresí (uživatelská videa) ¨ Během 10 měsíců: 5. mil prodaných singlů na iTunes, 5. mil prodaných zvonění, 1,1. mil prodaných CD n Major deal n Smlouva s iTunes, T-mobile, s YouTube n Ukázky ¨ CNN news link ¨ Populární „sekundární video“ link ¨ Další populární „sekundární video“ link ¨ Soulja Boy home video link Shrnutí n Nn MK ¨ Nahrazení nákladů nápady ¨ Riskantnější ¨ Atraktivnější n Z pohledu podniku: nižší náklady n Z pohledu spotřebitele: zážitek, zábava, něco nového n Dotazy? O prezentaci n Podle diplomové práce: „Analýza nízkonákladových komunikačních kampaní (L. Gottwald, ESF MU, 2008) n Na www: http://www.doubleflava.com/1510 n Dotazy: lukasgottwald@gmail.com n Děkuji za pozornost