Vítejte na marketingu veřejného sektoru 20.10.2008 Produkt ve veřejném (neziskovém) sektoru - charakteristika Produkt ve veřejném (neziskovém) sektoru = převážně SLUŽBA Definice služby I.: „Statky, které neprodukují žádnou hodnotu“ (Adam Smith, 1776) Na to navazuje i Marx a následně i centrálně plánované ekonomiky. Důsledek = podcenění celého sektoru. Definice služby II.: „Služba je jakákoliv činnost nebo výhoda, kterou jedna strana může nabídnout druhé straně, je v zásadě nehmotná a jejím výsledkem není vlastnictví. Produkce služby může, ale nemusí být spojena s hmotným produktem“ (Kotler - Armstrong 1997) Definice služby III: „…soubor hmotných a nehmotných prvků obsahujících funkční, sociální a psychologické užitky nebo výhody. Produktem může být myšlenka, služba nebo zboží nebo kombinace všech tří výstupů“ (Pride – Ferrell, 1991) Obsah služby: n Materiální prvky- hmotné složky služby, které službu doplňují nebo umožňují její poskytnutí (stacionář – pomůcky pro handicapované) n Smyslové požitky – rozpoznáváme smysly (hluk, ticho, vůně, apod.) n Psychologické výhody nabídky – subjektivní, pro každého zákazníka jiné, obtížné je vymezit. (Sasser, 1978) Marketing služeb je složitější!!! ???PROČ??? Vlastnosti služeb: n Nehmotnost n Neoddělitelnost n Heterogenita, resp. proměnlivost n Zničitelnost n Nemožnost vlastnictví Nehmotnost služeb Některé prvky, které představují kvalitu nabízené služby, jako například spolehlivost, osobní přístup poskytovatele služby, důvěryhodnost, jistota, apod. lze ověřit až při nákupu a spotřebě služby. Je příčinou, že zákazník: n obtížně hodnotí konkurující si služby n obává se rizika při nákupu služby n klade důraz na osobní zdroje informací n jako základ pro hodnocení kvality služby používá cenu Nehmotnost služeb Management musí reagovat: n omezením složitosti poskytování služby n zdůrazňováním hmotných podnětů, materiálového prostředí n usnadněním tzv. ústní reklamy (osobní doporučení) - komunikační mix n zaměření se na kvalitu služeb - vytváření silné značky Neoddělitelnost služeb Produkci a spotřebu zboží lze od sebe oddělit. Služba je produkována v přítomnosti zákazníka - zákazník se zúčastní poskytování služby, je tedy neoddělitelnou součástí její produkce. Je příčinou, že zákazník: n je spoluproducentem služby n často se podílí na vytváření služby spolu s ostatními zákazníky n někdy musí cestovat na místo produkce služby Neoddělitelnost služeb Management musí reagovat: n snahou o oddělení produkce a spotřeby n řízením vztahů zákazník - poskytovatel n zdokonalováním systémů dodávky služeb Heterogenita služby Je možné, že způsob poskytnutí jedné a téže služby se liší. - příčinou, že zákazník: n nemusí vždy obdržet totožnou kvalitu služby n obtížně si vybírá mezi konkurujícími se službami n musí se často podrobit pravidlům pro poskytování služby tak, aby byla zachována konzistence její kvality Heterogenita služby Management musí reagovat: n stanovením norem kvality chování zaměstnanců n výchovou, motivací zaměstnanců n výběrem a plánováním procesů poskytování služby Zničitelnost služby Nehmotnost služeb vede k tomu, že služby nelze skladovat, uchovávat, znovu prodávat nebo vracet. Je příčinou, že zákazník: n obtížně reklamuje službu n může být konfrontován jak s nadbytečnou, tak nenaplněnou kapacitou Management musí reagovat: n stanovením pravidel pro vyřizování stížností n plánováním poptávky a využití kapacit Nemožnost vlastnictví služby Je příčinou, že zákazník: n vlastní pouze právo na poskytnutí služby n službu mu přinášejí krátké (přímé) distribuční kanály Management musí reagovat: n zdůrazněním výhod nevlastnění a možností substituce služeb za zboží n pečlivým výběrem zprostředkovatelů Úspěch služby závisí na její: n dostupnosti n ceně n jedinečnosti n vlastní hodnotě n kvalitě n pověsti n módnosti n spolehlivosti n výsledcích n dodávání Lidé se vracejí do organizace, když personál je: n starostlivý n veselý n pozorný n přesný n přátelský n znalý věci n profesionální n kompetentní Produkt ve veřejném (neziskovém) sektoru - strategie Strategie Vyjadřují koncept celého chování organizace, dlouhodobý program a způsob činnosti organizace. Vztahují se ke strategickému plánování. V zásadě dávají odpovědi na tyto základní otázky: - Jak udržet či zlepšit konkurenční pozici podniku? - Jakým způsobem se chovat na trhu? - Které výrobky či sortiment vyrábět a které služby poskytovat (jak řešit výrobkové portfolio firmy)? - Které trhy či jejich segmenty obsadit ? - Jaký typ růstu firmy volit? - Jaký způsob chování ke konkurenci volit? - Jakou finanční strategii firmy volit atd. POZOR někdy tržní segmentace možná není, protože zákonodárstvím - a to buď v ústavní či zákonné rovině - zakazuje jakoukoli DISKRIMINACI. Strategie produktu služby Většina organizací poskytuje tzv. mix služeb, tzn. více či méně rozsáhlý sortiment nabízených služeb. O sortimentu služeb hovoříme jako o hloubce a šířce nabízených služeb. ®PŘEHLED PORTFOLIA PRODUKTŮ ORGANIZACE Matice šíře sortimentu na příkladu městského zábavního a vzdělávacího centra optimální portfolio služeb n Vybrat vhodné služby do produkčního mixu. n Stanovit optimální rozsah nabízeného sortimentu, n Poznat služby, přinášející co největší zisk,užitek n Vytvořit pro svou nabídku co nejlepší pozici na trhu, tzn. představit je zákazníkům co nejlépe ve vztahu ke konkurenční nabídce. Životní cyklus produktu/služby n Fáze zrodu – nová myšlenka, nový způsob řešení problému n Fáze růstu – rostoucí poptávka po našem produktu/službě n Fáze útlumu – požadavky na daný produkt/službu stagnují a následně klesají n Fáze umírání - postupné stahování produktu/služby z činnosti MŮŽE BÝT VEŘEJNÁ SLUŽBA Z POHLEDU ŽIVOTNÍHO CYKLU NESMRTELNÁ??? Význam značky n Pomáhá rozlišit produkt/službu, odlišit ho od konkurence. n Vytváří image produktu/služby. n U služeb napomáhá zhmotnit službu a vytvořit představu o službě v mysli zákazníků. Strategické marketingové plánovanání Strategické marketingové plánování Manažerský proces vytváření a udržování rovnováhy mezi cíli a zdroji organizace a jejími měnícími se příležitostmi na trhu. Cílem strategického plánování je přizpůsobovat chování organizace a její produkty potřebám zákazníků s cílem rozvoje organizace. (Kotler 1991) Postup strategického marketingového plánování: n Segmentace trhu n Marketingový audit – SWOT analýza n Stanovení cílů organizace n Analýza trendů popř. sestavení prognóz dalšího vývoje, tj. tvorba scénáře n Vytvoření strategie n Zavádění a kontrola Vytváření strategie pro dosažení cílů organizace: K dosažení zvolených cílů si organizace volí z různých typů strategií: n Strategie zaměřená na růst organizace. n Strategie směřující k dosažení konkurenční výhody n Strategie zaměřená na vývoj portfolia Nejprve však strategie tržní pozice n Určená podílem na trhu ¨ Tržní vůdce – rozšířit celý trh, udržet tržní podíl a zvýšit ¨ Tržního vyzyvatele –ofenzivní strategie na vůdce či na malé podniky v odvětví ¨ Tržního souběžce – udržení rovnováhy v odvětví ¨ Obsazování tržních výklenků – pro menší podniky s konkurenční výhodou, pro velké podniky je tak takový segment neatraktivní 1. Růstové strategie Růst organizace lze analyzovat pomocí dvou základních rozvojových prvků: ROZVOJ TRHU a ROZVOJ PRODUKTU. Kombinaci těchto růstových prvků organizace zachycuje MATICE TRŽNÍ FIRMY, navržená ANSOFFEM (1957). Trhy a produkty jsou zkoumány na základě jejich novosti pro organizaci. Ansoffova matice rozlišuje 4 produktové strategie: n Pronikání na trh n Vývoj výrobku/služby n Rozšiřování trhu n Diverzifikace . . 2. Strategie směřující k dosažení konkurenční výhody Základem pro vytvoření této strategie je zjištění činností, které představují konkurenční výhodu organizace. Podle Portera (1980) lze konkurenční strategie zařadit do tří typů: n Výhoda nižších celkových nákladů n Diferenciace n Specializace 3. Strategie zaměřené na vývoj, resp. růst portfolia n Organizace, zvláště ty poskytující tržní služby (značně konkurenční prostředí a rychle se měnící požadavky spotřebitelů), by se neměly spoléhat na jednotlivý produkt/službu a jednotlivý trh. n Měly by si vytvořit portfolio produktů = více různých služeb pro různé tržní segmenty, tj. sortiment služeb. Analýza portfolia – matice BCG, resp. Bostonský diagram n Vychází z názoru, že ziskovost je spojena s podílem organizace na trhu a s růstem tohoto trhu. n Podíl na trhu = poměr tržeb org. v poměru k tržbám v daném odvětví služeb (tržby alespoň tří nejvýznamnějších konkurentů v odvětví).Hranicí mezi vysokým a nízkým tržním podílem je hodnota 1. n Tržní růst se měří v ročních přírůstcích tržeb z prodeje služby. Hranici mezi pomalým a rychlým růstem činí hodnota 10 %. Bostonský diagram: . Strategie pozitioningu P o z i t i o n i n g n odlišení nabídky produktu dané organizace od nabídky jejích konkurentů n Prostřednictvím Marketing-mixu n umísťování svého produktu mezi produkty konkurence n Cíl – získání konkurenční výhody Strategie pozitioningu podle Winda (1982): n Vlastnosti produktu/služby n Cena/kvalita n Užití (jak často, kdy, za jakých okolností) n Třída produktu/služby (oproti jiné značce) n Uživatelé produktu n Konkurenti n Kulturní aspekty a symboly (vztahující se k osobnosti značky) Základní kameny pozitioningu ve službách: n Kvalita n Cena Pomocí těchto dvou dimenzí lze vytvořit tzv. poziční mapu. n Body podél pomyslné diagonály v poziční mapě představují možné poziční strategie, které mohou uplatňovat poskytovatelé dané služby. Př. Poziční mapa hotelových služeb Poziční mapy nadací a ekologických sdružení Poziční mapy nadací a ekologických sdružení Poziční mapy nadací a ekologických sdružení Poziční mapy nadací a ekologických sdružení Repozitioning n Znamená úpravu postavení určité služby na trhu. n Je zpravidla důsledkem nevhodné dosavadní strategie positioningu, změny charakteru spotřebitelské poptávky nebo snahy o získání výnosnějších tržních segmentů. n Jaro 2004 např. Oskar