Vítejte na marketingu přednáška 11. 11. 2008 Public Relation Public Relations a jejich okolí KOMPLEXNÍ A CÍLENÁ PRÁCE S VEŘEJNOSTÍ, Jinými slovy dávat o sobě vědět, preventivně zmírňovat možné konflikty, ve svém okolí vytvářet pochopení pro vlastní chování, udržet si důvěru „cílových skupin“. Další definice PR: „PR je cílevědomá, plánovaná a nepřetržitá snaha o vytvoření a udržení vzájemného porozumění mezi organizací a její veřejností.“ (Britský institut pro PR) PR dle funkcionalistické sociologie: „PR slouží společnosti zmírňováním konfliktů a budováním vztahů, které jsou podstatné k vytváření dynamického konsensu, na němž je založen společenský řád. Konečným výsledkem PR je úprava a udržování takového sociálního systému, který nám zajišťuje fyzické a sociální potřeby… Jejich společenská funkce spočívá v nahrazování nevědomosti, násilí a radikalismu znalostmi, kompromisem a vzájemným přizpůsobením.“ 2 roviny PR: n rovina institucionální – činnost směřující k získání dobrého jména na veřejnosti, pochopení partnera pro naši vlastní činnosti apod. n rovina individuální - jak se chovat jako reprezentant organizace Hlavní cíle PR: n získat podporu (nebo alespoň akceptaci) veřejnosti pro své poslání, pro nové myšlenky a záměry, n získat příznivé klima pro fundraisingové kampaně, n rozšířit a získat účast dobrovolníků, n propagovat svůj program a služby, aby se dostaly k těm, kdo je potřebují. Public Relations a Reklama Mají společné: n využívají stejné sdělovací prostředky, n obě pracují s cílovými skupinami, n přispívají k vytvoření image organizace, n obě informují, přesvědčují a vybízejí k akci. PR a reklama - rozdíly Public Affairs nová reklamní strategie, která propojuje svět PR se světem reklamy. Prodává se dobré jméno firmy jako celku, její pověst, důvěryhodnost. Účelem není přímo něco nabídnout, ale vytvářet u čtenářů pozitivní image firmy. Perspektivy PR v NS: n růst poptávky po službách NO, n profesionalizace řízení NO, n růst žádostí a výzev anonymní veřejnosti, n růst konkurence v soutěži o peníze a dobrovolníky, n rozšíření výskytu placené inzerce a rozmach výpočetní techniky, n důraz na propagaci a ospravedlnění svých programů. Proces výstavby tohoto systému se odvíjí od toho, zda: n organizace teprve vzniká, nebo chce nově zavést systematickou práci s veřejností, která se už bude zaměřovat na jednotlivé, vymezené cílové skupiny, n organizace zjistí nesoulad mezi sebou a některým druhem veřejnosti, resp. cílovou skupinou a PR využije k odstranění tohoto nesouladu. Pojmy PR - Coorporate identity – CI souhrnné zosobnění organizace odvozené z její filosofie, historie, kultury, strategie, způsobů jejího řízení, chování k partnerům. Lze si ji představit jako souhrnnou ideu, jíž podléhá komplex “života organizace”. Pojmy PR - Coorporate design – CD vizuální způsob prezentace organizace na veřejnosti, přesněji řečeni toho, co jsme nazvali coorporate identity. Vizuální prezentace by měla dodržet dvě zásady – n postihnout coorporate indentity n dodržet vizuální jednotu. Grafický manuál -východiskem pro všechny prostředky vizuální prezentace. Ty zahrnují zejména logo, rastr (pro jednotnou úpravu tiskovin), písmo a typografii, barvu, ale např. i vzhled kanceláře, firemní uniforma atd. Pojmy PR - Coorporate culture - CC Způsob, jakým organizace jedná se svou vnitřní i vnější veřejností. n Do oblasti vnitřní coorporate culture patří např. způsob, jakým organizace vytváří prostor pro seberealizaci svých zaměstnaců, pro jejich další vzdělávání, jaké dává perspektivy jejich pracovní kariéře atd. n V rámci svých vztahů s vnější veřejností komerční firmy často spolupracují např. s občanskými organizacemi. Zdůrazňují tak mj. hodnotový žebříček své organizace a úroveň její CC. Pojmy PR - Coorporate communication – CCom Dlouhodobá komunikační strategie organizace směrem dovnitř i vně organizace. Je považována za základní funkci public relations. Pojmy PR - Coorporate image – CIm n vzájemné vztahy mezi výše uvedenými činnostmi. n Východiskem je coorporate identity. Na jejím základě se budují formy další: coorporate design, coorporate culture a coorporate communication, jež společně vytvářejí střechový pojem – coorporate image. (CD+CC+CI) x CCom = CIm. PR-Auditu Struktura systému PR: n cíle PR, n lidé a orgány, které tyto cíle produkují, n organizace práce, která je k tomu zapotřebí, n prostředky a informace, které se přitom používají. PR – AUDIT n definovat zájmy, role, poslání neziskové organizace a od ní odvozených veřejností, n určit cílové skupiny, jejich zájmy, potřeby, očekávání, n vytvořit seznam cílů vůči těmto skupinám, n zvolit nejvhodnější prostředky PR, n odhadnut náklady, realizovatelnost plánu PR a jeho dalších prvků. Postup při PR-Auditu: n Identifikace organizace (poslání, cíle, vize), institucionální kultura. n Analýza vnitřního a vnějšího prostředí org. n Institucionální design n Institucionální komunikace - Cílové skupiny, komunikační nástroje cílenost a jejich obsah, n Image organizace Viz dokument PR audit – struktura v IS, studijní materiály Komunikační kampaň Kampaně v PR – 4 etapy: Nástroj jak řešit problém vztahu s veřejností • Analýza situace,definování problému PR - odpovídá na otázku Co se děje? • Tvorba projektu kampaně - odpovídá na otázku Co bychom měli udělat a říkat? A proč? Jak a kdy to uděláme a řekneme? • Realizace kampaně, komunikace. • Vyhodnocení kampaně - odpovídá na otázku Jak jsme to udělali? Co z toho plyne pro příště? Analýza situace a její přínos: n Pomáhá prověřit základní postoje cílových skupin a tím zkvalitní plánovaná sdělení. n Zjišťuje skutečné mínění ve skupině, které může být odlišné od mínění křičící menšiny a pomáhá určit, kdo je skutečným vůdcem veřejného mínění. n Snižuje náklady na kampaň, která se může soustředit na prvořadé cíle a na nejdůležitější skupiny. Analýza situace a její přínos: n Prověřuje účinnost plánované komunikace a komunikačních kanálů, ještě než se použijí naostro a ve velkém. n Poskytuje obousměrnou komunikaci mezi cílovou skupinou a subjektem PR a již tím ovlivňuje jejich vzájemné vztahy. n Odhaluje v postojích veřejnosti potenciální konflikty a hrozby ještě dříve, než se dostanou do tisku a TV. Přínos analýzy- odpovědi na otázky: n Co je zdrojem obtíží? n Kde je tu problém? n Kdy se to stává problémem? n Koho se týká? n Jak se ho týká? n Proč se stává problémem naší organizace a příslušné veřejnosti? Metody k zjišťování potřebných informací n Formální ¨ sociologické průzkumy názorů veřejnosti ¨ komunikační audity n Neformální ¨ osobní kontakty ¨ institut ombudsmana ¨ poradní sbory NNO ¨ bezplatná telefonní linka ¨ rozbor došlé korespondence ¨ obsahová analýza sdělovacích prostředků. Tvorba projektu • Definice problému překonat negativní obraz posílit stávající kladný postoj vzbudit pozornost veřejnosti 2. Stanovení komunikačních cílů informační (jen informovat) motivační (spojeny bezprostředně s žádoucím chováním veřejnosti) 3. Vypracování plánu akcí co je třeba udělat, kdo to udělá, do kdy, jaké budou náklady, kdo na tom bude spolupracovat. Realizace kampaní – pár postřehů: n Argumenty pro veřejnost musí být větší než sama organizace. Prvním cílem propagace je prodat myšlenku. Druhým cílem je získat prostředky pro její uskutečnění. n Tištěné materiály se musí obracet jak na intelekt, tak na city. Musí působit jak v rovině racionální, tak emocionální. Neměly by se však pohybovat v absurdní či extrémní poloze. n Jakákoliv propagace by měla mít své pokračování, navazující vývoj. Rozvíjí se tak a udržuje komunikace s cílovou skupinou. Realizace kampaní – pár postřehů: n Argumentace by měla být vedena raději pozitivně než negativně. Raději „Pomůžete-li, budou žít“, než „Nepomůžete-li, zemřou“. n Každá kampaň by měla mít svůj vrchol - mezníky - ke kterému se soustředí zájem veřejnosti. Vyhodnocení kampaně: n Porovnávat přijaté cíle a očekávané efekty se skutečností, jíž bylo dosaženo. n Vyhodnocení by mělo probíhat v takové atmosféře, která umožní přátelské ale přitom kritické hodnocení – nezačínat voláním po odpovědnosti, ale konstatováním stavu. n Vhodná je pro to metoda „klipování“ – tj. sledování vybraného tisku a pořizování výstřižku, které se vztahují k organizaci nebo její kampani.