Vítejte na marketingu přednáška 18. 11. 2008 Reklama Nástroje marketingové komunikace, resp. mark. komunikačního mixu n Reklama (advertising). n Osobní prodej. n Podpora prodeje (sales promotion). n Komplexní práce s veřejností (public relations). n Přímý marketing (direct marketing). n Sponzoring. Reklama n Jeden z nejstarších, nejviditelnějších nástrojů marketingového komunikačního mixu. n Vyvolává nejvíce veřejných diskusí a rozporů. Placená forma neosobní prezentace a propagace myšlenek, zboží a služeb konkrétním investorem Definice reklamy n Placená neosobní komunikace firem, neziskových organizací a jednotlivců, kteří jsou určitým způsobem indentifikovatelní v reklamním sdělení a kteří chtějí informovat nebo přesvědčovat osoby, patřící do specifické části veřejnosti, prostřednictvím různých médií. Reklama n Je dobrým nástrojem marketingové komunikace k informování a přesvědčování lidí, bez ohledu na to, zda se podporuje: ¨ Produkt (Fitness od Nestlé udrží vaši štíhlost) ¨ Služba (Avis: opravdu se snažíme) ¨ Nápad (Chraňme se proti rakovině) Produkt, služba myšlenka Druhy reklamy Různé druhy reklamy lze rozlišovat na základě čtyř kritérií: n Vysílatel, resp. subjekt sdělení n Příjemce n Sdělení n Média Druhy reklamy Stadia tvorby reklamní kampaně • Marketingová strategie • Reklamní strategie • Kreativní strategie • Mediální strategie • Posouzení alternativ • Realizace • Hodnocení kampaně 2. Reklamní strategie: n Cílové skupiny KOMU ? n Cíle PROČ ? n Strategie sdělení CO ? Cílové skupiny n Pro zpracování profilu cílové skupiny lze použít v ideálním případě několik proměnných: ¨ Demografické aspekty ¨ Životní styl ¨ Image značky ¨ Znalost značky a její používání ¨ Loajalita ke značce Příklad 1: Základní pravidla pro cílovou skupinu „starší zákazník“: n Nikdy nepoužívat v kom. kampani označení „zákazník-senior“ n Předávat pozitivní sdělení n Nezkracovat příběhy, resp. informace n Používat mezigenerační postoj n Snižovat riziko spojené s nákupem n Věnovat pozornost fyzickým důsledkům vyššího věku Příklad 2: cílová skupina „děti a mládež“ n Co dělat: ¨ Sdělit zásadní historku ¨ Uplatňovat vzory starších ¨ Bavit a překvapovat ¨ Pamatovat na maminku a tatínka n Co nedělat: ¨ Používat dlouhé dialogy ¨ Být blahosklonný, podceňovat, předstírat ¨ Chybovat v provedení ¨ Používat složitá sdělení Cíle n Nutno rozlišovat mezi cíli: ¨ Firemními – např. inovace produktu tak, aby jeho používání bylo snazší, opatření nákladově výhodnější a aby toto opatření přineslo firmě jistý i když minimální zisk ¨ Marketingovými – např. zvýšit tržní podíl o 10% ¨ Komunikačními, reklamními – např. dosáhnout 50% povědomí domácností o produktu Cíle propagace Strategie sdělení n Představuje základnu pro reklamu, neboť sdělení musí zákazníka přesvědčit n Zásadní je nemást zákazníka – proto řada firem komunikuje jeden výlučný přínos své značky, např.: ¨ Gillette – to nejlepší, co muž může mít ¨ L´Oréal – já za to stojím Tvorba strategie sdělení n Induktivní model – využita metoda indukce – hovoří s klienty, odborníky, konkurenty, marketingovými, komunikačními a PR aktéry n Deduktivní model – využívá metody dedukce – rozdělení „kupujících“ na skupiny ¨ podle toho co očekávají n Racionální uspokojení n Citové uspokojení n Společenské uspokojení n Uspokojení ega 3. Kreativní strategie n Kreativní idea JAK? n Realizační strategie Před přípravou kreativní strategie musí reklamní agentura a zadavatel absolvovat tzv. kreativní brief, který obsahuje žádoucí positioning, cíle, cílové skupiny, strategii firmy, disponibilní rozpočet, konkurenci, předchozí kampaně, trh, produkt, historii firmy, žádoucí média a konečně strategii sdělení. Při tvorbě realizační strategie vycházíme z n Existující: ¨ cílový trh ¨ Motivy “kupujících“ n K rozhodnutí - 5M ¨ Poslání (mission) – jaké jsou cíle reklamy ¨ Peníze (money) – kolik finančních prostředků je možné investovat ¨ Sdělení (message) – jaké sdělení by měla být odeslána ¨ Média (media) – jaká média by měla být použita ¨ Měřítko (measurement) – podle jakých kritérií budou hodnoceny výsledky n Ovlivněno podle toho zda chceme informovat, přesvědčovat, připomínat či utvrzovat 4. Mediální strategie n Která média KDE? n Časové období KDY? n Frekvence JAK ČASTO? Mediální plánování n Je mu věnováno stále více pozornosti, neboť náklady na nákup času a místa pro reklamu tvoří přibližně 80-90 % reklamního rozpočtu. n Jeho smyslem je vytvoření vhodného mediálního plánu. Mediální plán n Lze ho definovat jako dokument určující, jaká média a kdy se nakoupí, za jakou cenu a jaké by měla přinést výsledky. n Zahrnuje průběhové diagramy, názvy konkrétních časopisů, odhad dosahu a frekvence a také rozpočet. n Pro jeho sestavení je nutné zobrazit komunikační prostředí. Fáze procesu mediálního plánování . Mediální cíle n Frekvence – kolikrát bude příjemce v cílové skupině vystaven reklamě v určitém časovém období n Dosah (zásah) a váha – počet lidí, kteří byli vystaveni působení reklamy během určitého období. Důležité je však je více to, kolik lidí z cílové skupiny vidělo tuto reklamu. n Kontinuita – trvale působící, pulsující či nepravidelný harmonogram n Pokrytí – potenciál veřejnosti, jež by mohla být vystavena působení určitého média. n Náklady – náklady na zasažení tisíce osob. Náklady na tisíc CTP = náklady na zasažení tisíce osob = Náklady na médium/hrubý dosah x 1000 CTP-TM = náklady na tisíc osob cílové skupiny = Náklady na médium/dosah x 1000 Rozhodovací kritéria pro mediální mix: n Schopnost zacílení n Schopnost zasáhnout rozsáhlé publikum n Výsledky n Efektivnost ve vztahu k nákladům n Kreativita n Ostatní Výběr mediálního mixu: n Noviny – v krátkém čase zasáhne hodně lidí n Časopisy – velký zásah, navíc specializovaná cílová skupina n Podomní reklama – nízké náklady, rychlost,ale malá selektivnost n Televize – audiovizuální sdělení, ideální pro komunikaci image a značky, nákladné n Kino – nákladné, ale selektivní, pozitivní naladění n Rozhlas – potenciálně velký dosah, ale malá selektivnost, role rádia jako zvukové kulisy n Venkovní reklama – velký dosah, ale nízká efektivita sdělení, omezený rozsah 6. Realizace, resp. formáty realizace reklamní strategie n Reference, dobrozdání n Odborná podpora (odborníkem, specialistou n Podpora osobností (celebritou, opinion leaderem) n Obrázek ze života (slice-of-life) n Komparativní, srovnávací reklama n Hudební formát Sdělení n Tón – pozitivní, negativní, humorný, ironický, šokující n Slova – slogany n Titulek reklamy: ¨ novinka, ¨ historka, ¨ otázka, ¨ příkaz, ¨ několik možností ¨ Jak co a proč n Formát – velikost, barva, pozadí, hudba Výsledky výzkumu n Reklama, která dosáhla nadprůměrné známosti a zapamatovatelnosti: ¨ Inovace ¨ Přitažlivý příběh ¨ Dokumentace vlastností (před a po změně) ¨ Předvádění produktů, řešení problémů ¨ Výběr významných vlastností Komparativní, srovnávací reklama n Výhody: ¨ Větší pozornost ¨ Lepší uvědomění si značky a sdělení ¨ Spojení se srovnávanou značkou ¨ Diferenciace ¨ Příznivější postoj ke značce ¨ Pravděpodobnější nákupní chování n Nevýhody: ¨ Nižší důvěryhodnost ¨ Srovnání s podobnými značkami vyvolává zmatek ¨ Méně příznivý postoj k reklamě ¨ Možnost vzniku zmatení ve vztahu ke značce ¨ Možnost vyvolání války agresivních médií ¨ Náklady v důsledku soudních sporů Psychologie reklamy n Sleduje působení a dopady: ¨ Hudby ¨ Barev ¨ Strachu ¨ Erotiky ¨ Humoru ¨ Sociokulturních faktorů n Zaměřuje se na tvorbu účinné reklamy Rozhodování o rozpočtu n V případě informativních reklam a propagace myšlenek – převážně již součást žádosti projektu – peníze od poskytovatele n V případě propagace služeb a zboží – komerční přístup k tvorbě rozpočtu Rozpočet na reklamu n Olivněn: ¨ Stádium životního cyklu produktu ¨ Podíl na trhu ¨ Konkurence a šum ¨ Frekvence reklamy ¨ Nahraditelnost produktu Literatura: n Pelsmacker, P.- Genus, M. – Bergh, J. V Marketingová komunikace. 1. vydání. Grada Publishing: Praha 2003. Kap.7, 8. ISBN 80-247-0254-1 n Vysekalová, J. – Komárková, R. Psychologie reklamy. 1. Vydání. Grada Publishing: Praha 2001. ISBN 80-247-9067-X