Vítejte na marketingu přednáška 4. 11. 2008 Obsah dnešní přednášky n Polosemestrální písemka n Komunikace n Veřejné mínění n Lobbing Polosemestrální písemka Polosemestrání písemka n 10 testových otázek 10 bodů ¨ 1 až 4 správné odpovědi n 5 otevřených otázek 10 bodů n 30 minut na vypracování nezapomeňte se podepsat Komunikace Komunikace n Složka marketingového mixu n Nástroj fundraisingu n Nástroj Public Relations 2 složky komunikace n složku digitální - tj. vše, co vyjadřujeme verbálně, slovy, to, čemu rozumíme jen tehdy, když známe jazyk, kterým se hovoří; n složku analogovou - tj. vše, co doprovází slova, vše neverbální, to čemu rozumíme, i když jazyk, kterým se hovoří, neovládáme. Komunikace v marketingu je jedním ze základních pilířů marketingového mixu, který organizaci umožňuje rychle, srozumitelně a účelně komunikovat se svým okolím, čímž jí pomáhá realizovat dosahování jejích cílů. . Komunikační mix n Podpora prodeje n Osobní prodej n PR n Reklama n Sponzorství n Lobbing n Společné prezentace organizací n Přímý marketing n Internetová komunikace Aby mohly neziskové organizace poskytovat služby, musí si uvědomit, že je klienti posuzují zejména podle přímočaré zkušenosti, kterou s nimi mají, resp. na základě důvěry, kterou v ně mají. Vyplývá to i z charakteristiky produktu, resp. vlastností služeb (viz minule). Konceptuální model zabezpečování služeb (P. Eiglier, E. Langeard) . Projevuje se zde tzv. fenomén nezkušeného zákazníka, který si vybírá na základě důvěry. n zákazník se většinou více spoléhá na to, co se o organizaci hovoří, n při posuzování kvality se spoléhá na personál, ceny a převážně fyzické znaky organizace, resp. jejích služeb, n pokud je zákazník se službou spokojený, zůstává poskytovateli služby věrný. Komunikace tří subjektů n Organizace a klienti – externí marketing n Organizace a její pracovníci – interní marketing n Pracovníci organizace a klienti – interaktivní marketing Informační šumy v marketingové komunikaci Rozpor mezi očekáváním klienta a vnímáním poskytovatele služby Veřejné mínění a komunikace jako východisko úspěšných PR Postavení organizace na veřejnosti Klíčovým slovem je zde DŮVĚRYHODNOST Představuje podstatnou část obrazu, který si jiní lidé, popř. veřejnost vytváří o celé organizaci. Jde vlastně jinými slovy o IMAGE 3 základní otázky pro budování správné image: n Jaká je současná image vaší organizace? n Jaká je cílová, resp. žádoucí či ideální image? n Co vše je třeba učinit, abyste jí dosáhli? Výsledná image Je dána tím, jak lidé organizaci vnímají, za jakou ji považují. Rozpor skutečnost x zdání, klepy, pomluvy, fámy. Cílevědomé budování image opírá se o Zásady slušného chování a Efektivní komunikaci s okolím Druhy veřejnosti a cílové skupiny VEŘEJNOST jsou ty skupiny, s nimiž potřebuje organizace komunikovat, protože s nimi potřebuje být v dobrých vztazích, mít jejich podporu, získávat jejich peníze, starat se o ně, informovat je, atd. Veřejnost se tedy vytváří na základě společného zájmu nebo společných problémů, a co víc, nemusí být organizovaná. Je tedy více veřejností, stejně jako cílových skupin. Cílová skupiny, resp. veřejnosti u NNO n nadace a grantové agentury, n instituce veřejné správy (státní správy a samosprávy), n organizace, které poskytují v regionu podobné služby nebo mají podobné cíle. Veřejné mínění I: n mínění, které může být vysloveno na veřejnosti, aniž by došlo k sankcím vůči mluvčímu,ze strany skupiny, v níž se toto mínění projevuje. n O jedné věci tedy může existovat více mínění. Svou povahou se tedy veřejné mínění skládá z akumulovaných individuálních mínění o určité záležitosti veřejného zájmu Vlastnosti veřejného mínění I: n citlivost na důležité a nápadné události, n ovlivnitelnost spíše slovy a emocemi než skutečnými fakty. n setrvačnost n skutečnost, že sdělení přijímají kladně ti, kteří se chtějí nechat poučit a považují zdroj sdělení za důvěryhodný, n fakt, že vnitřní složku veřejného mínění tvoří i přání a dohady o události, Vlastnosti veřejného mínění II: n největší vliv má výklad té které události vůdci veřejného mínění, n psychologicky je mínění orientováno na (osobní) zájem jednotlivce, n vyburcované nezůstane dlouho (tedy pouze za předpokladu, že se nejedná právě o osobní zájem), Vlastnosti veřejného mínění III: n nesnadno se mění, n v dobách krize jsou lidé vnímavější vůči svým názorovým vůdcům, co je vhodná doba pro jinak obtížnou změnu veřejného mínění, n fakt, že se snáze vytváří mínění ohledně cílů, než ohledně metod. Komunikace jako východisko úspěšných Public Relations Public Relations = komplexní práce s veřejností Účinná komunikace = oboustranná komunikace Kroky v procesu účinné komunikace n upoutat pozornost členů cílové skupiny, n dodat jim informace, které mohou vést k uspokojení jejich zájmů, n motivovat je k účasti na řešení, n vyzvat je k akci, navrhnout jim, co by měli dělat. 2 základní cíle komunikace: n poskytnout druhým lidem (pouze) informace, n (častěji doplněno snahou) přesvědčit je, aby změnili názor, postoj, chování, vnímání určitého subjektu, svůj stereotyp. 4 principy přesvědčování: n princip identifikace - když se sdělení týká zájmů příjemce, jeho tužeb, nadějí, obav, atd., n princip aktivizace - když je sdělení doprovázeno výzvou k akci, návodem, jak se dál chovat, jak dál postupovat při řešení problému, n princip důvěry - pokud sdělení sděluje důvěryhodná osoba (a to bez ohledu na to, jak si tuto důvěru získala), n princip srozumitelnosti - pokud sdělení kromě slov doprovází také symboly či stereotypy. Faktory efektivní komunikace: n připravenost veřejnosti přijmout sdělení, (např. v době rozšíření fámy), n čas a kontext sdělení, n aktivní účast příjemce na komunikaci, (např. společné zážitky, dojmy, zkušenosti) n obsah a struktura sdělení, (nápaditý, šokující, něčím odlišný), n přesvědčivý styl, n rychlost a úplnost komunikace, (např. komunikovat i v případě aféry, nic nezamlčovat). NNO jako systém soustředných kruhů v práci s veřejností: n Vedení organizace/management – čestné i výkonné funkce n Zaměstnanci, stálí spolupracovníci, dobrovolníci, n Okolí organizace, klienti, poradenské firmy. Lobování Lobování = složka komunikačního mixu: n získávání partnera pomocí informací, slov a argumentů. n přesvědčování či vytváření vlivu na jednu nebo více osob, které mají o něčem rozhodnout. Důvod lobování n neustále rostoucí komplexnost parametrů rozhodovacího procesu a snaha najít objektivní popis jevu, který se má rozhodnutím ovlivnit (např. jaderná elektrárna). Historie Lobing vznikl jako oficiálně uznávaná praktika se osamostatnil se ve 20. století v USA, a to v souvislosti s existencí i právním zakotvením – terminologicky správně označovaných „zájmových skupin“ či prostě „lobby“ 3 základní taktiky lobbování: • přímé lobování, • lobování od kořenů, • informační kampaně. Přímé lobování n Taktika přímého lobbování je založena na přímém a v zásadě trvalém kontaktu lobbisty s činiteli státu. Lobbista přináší k problému další a další informace, které mají působit v zájmu jeho skupiny. V zásadě tuto činnost vykonávají členové center zájmových skupin na nejrůznějších mocenských úrovních. Lobování od kořenů n Zde je aktivita přenesena na řadové členy skupiny. Koná se běžně formou dopisních kampaní a protestů v koordinaci s lobováním v centru. Krajním příkladem jsou i nejrůznější demonstrace, protestní pochody apod. Informační kampaně n Informační kampaně jsou založeny na snaze zájmových skupin přesvědčit širokou veřejnost o správnosti svých cílů a užitečnosti své činnosti. Patří sem předplácení různých inzerátů, financování výzkumů na podporu argumentů, apod. 4 zásady lobování v Bruselu • Dobře definovaný a dobře zdokumentovaný problém s naznačenou možností řešení. • Musí probíhat jak na národní, tak na evropské úrovni. • Je třeba znát roli jednotlivých institucí a fáze legislativního procesu. • Spolupracovat s kolegy z ostatních (současných i budoucích) členských zemí. (Brusel – 14 tis.lob.) Lobbista n má za úkol proniknout do podstaty problému a předložit ho ve srozumitelné formě těm, kteří mají rozhodnout, n musí mít mimořádně dobré analytické a komunikační schopnosti, empatii a vizi, aby mohl odhadnout dlouhodobé důsledky různých variant rozhodnutí, na kterém se svou činností spoluúčastní, n jeho role je srovnatelná s rolí psychologa, právníka nebo jiného odborného konsultanta, který klientovi napomáhá najít nejvhodnější prezentaci rozhodnutí daného problému.