Bankovnictví 2 Krajíček 1
BankovnictvBankovnictvíí 22
BankingBanking 2
Bankovnictví 2 Krajíček 2
www.econ.muni.cz
CCííll
Druhá část Bankovnictví 2 se věnuje systému finančního řízení,
organizační struktury a kompetencí jednotlivých bankovních útvarů,
informačního systému, strategie a plánování, kontrolního systému,
základy postavení klienta v bankovním podnikání, personálního
managementu a ekonomické analýzy banky
Navazujeme na znalosti z předmětů Bankovnictví I,
Součástí jsou:
přednášky
semináře
zpracovaní zadaných seminárních prací a POT
prezentace zadaných seminárních prací
přednášky odborníků z praxe, především v prezenční formě studia
Bankovnictví 2 Krajíček 3
www.econ.muni.cz
Plán přednášek
1) Specifické postavení firemního bankovnictví
Podstata bankovnictví pro fyzické osoby
Podstata firemního bankovnictví
Výběr klientů a jejich segmentace
Segmenty firemního bankovnictví
Postavení firemních klientů v bance
2) Firemní bankovnictví a jeho trh
funkce a význam bankovních poradců
politika produktů a služeb
hodnocení a ocenění obchodního personálu
3) Firemního bankovnictví a jeho strategie
Východiska pro tvorbu produktů a služeb
Tvorba nových produktů
Omezení tvorby nových produktů
Východiska pro strategii
Bankovnictví 2 Krajíček 4
www.econ.muni.cz
Plán přednášek
4) Strategie korporátních bank (firemní bankovnictví)
Tvorba strategie klienta a strategie banky
Produkty a služby ve vazbě na strategii banky
Stávající klienti a akvizice nových klientů
5) Produkty firemního bankovnictví a jeho strategie
Sofistikované produkty a služby
Cash Managament a Cash Pooling
Syndikované úvěry
Kolaterizované produkty (CDO, CDM apod.)
Spolupráce s klienty a jejich poradci
6) Očekávaný vývoj ve firemním bankovnictví
Orientace bank
Priority
Akvizice klientů
Požadavky klientů na nové produkty a služby
Bankovnictví 2 Krajíček 5
www.econ.muni.cz
SeminSemináárnrníí prpráácece
1) Specifické postavení firemního bankovnictví
Analýza základní klientské segmentace v bankách
(analyzovat nejméně dvě vybrané banky)
2) Firemní bankovnictví a jeho trh
Analýza přístupu bank k firemní klientele
(porovnání přímých přístupů a akvizic prostřednictvím třetích osob na příkladu nejméně dvou vybraných bank)
3) Produkty firemního bankovnictví a jejich strategie
Analýza nejpoužívanějších produktů ve firemním bankovnictví
(analyzovat produkty nejméně dvou vybraných bank)
4) Strategie korporátních bank (firemní bankovnictví)
Analýza strategického přístupu k firemní klientele
(vzájemně analyzovat jaký je přístup bank a tvorba jejich strategických záměrů)
5) Produkty firemního bankovnictví a jeho strategie
Prezentace vybraných produktů pro firemní klientelu a jejich porovnání
(je možno si vybrat libovolné produkty, jejich popis, uplatnění a výhody pro klienty)
6) Očekávaný vývoj ve firemním bankovnictví
Co lze očekávat ve firemním bankovnictví
Všichni (vlastní volné úvahy v rozsahu cca 1 strany ­ všichni studenti)
Kontrolní test
Vybrané banky: Komerční banka, ČSOB, ČSAS, Raiffeisenbank, Citibank, Royal Bank of Scotland, Unicredit,
GE Money Bank
Bankovnictví 2 Krajíček 6
www.econ.muni.cz
POTPOT
Stejné jako u pro seminární práce, ale posluchači si vyberou každý pouze jedno téma
1) Specifické postavení firemního bankovnictví
Analýza základní klientské segmentace v bankách
(analyzovat nejméně dvě vybrané banky)
2) Firemní bankovnictví a jeho trh
Analýza přístupu bank k firemní klientele
(porovnání přímých přístupů a akvizic prostřednictvím třetích osob na příkladu nejméně dvou vybraných bank)
3) Produkty firemního bankovnictví a jejich strategie
Analýza nejpoužívanějších produktů ve firemním bankovnictví
(analyzovat produkty nejméně dvou vybraných bank)
4) Strategie korporátních bank (firemní bankovnictví)
Analýza strategického přístupu k firemní klientele
(vzájemně analyzovat jaký je přístup bank a tvorba jejich strategických záměrů)
5) Produkty firemního bankovnictví a jeho strategie
Prezentace vybraných produktů pro firemní klientelu a jejich porovnání
(je možno si vybrat libovolné produkty, jejich popis, uplatnění a výhody pro klienty)
6) Očekávaný vývoj ve firemním bankovnictví
Co lze očekávat ve firemním bankovnictví
Všichni (vlastní volné úvahy v rozsahu cca 1 strany ­ všichni studenti)
Kontrolní test
Vybrané banky: Komerční banka, ČSOB, ČSAS, Raiffeisenbank, Citibank, Royal Bank of Scotland, Unicredit,
GE Money Bank
Bankovnictví 2 Krajíček 7
www.econ.muni.cz
PoPožžadavky ke zkouadavky ke zkouššcece
Prezenční studium
Podmínkou účasti na zkoušce je:
úspěšné absolvování obou plánovaných kontrolních seminárních testů. Podmínkou pro
úspěšné absolvování každého z nich je dosažené hodnocení 66% a více (2/3 a více).
zpracování, předložení a presentace seminární práce na zadané téma s hodnocením
prospěl.
Kombinované studium
Podmínkou účasti na zkoušce je:
Vypracování a odevzdání prací opravovaných tutorem (POT) podle harmonogramu jako
průkazný výsledek domácí přípravy studentů v rámci samostudia.
Bankovnictví 2 Krajíček 8
www.econ.muni.cz
DoporuDoporuččenenáá literaturaliteratura
a) základní literatura:
MISHKIN,F. The economics of money, banking and finance.vyd.7., Boston, 2004, 679 s. ISBN 0-321-
12235-6
REVENDA,Z., Peněžní ekonomie a bankovnictví, Management Press, vyd. 4., Praha, 2005, 627 s.,
ISBN 80-7261-132-1
SŮVOVÁ, H., Specializované bankovnictví, vyd. 1., Bankovní institut, Praha, 1997, 398 s., ISBN 80-
902243-2-6
PETRJÁNOŠOVÁ, B. Bankovnictví II-Distanční studijní opora. vyd.1., Brno: MU Brno, 2004. 80 s. ISBN
80-210-3523-4
POLOUČEK, S.České bankovnictví na přelomu tisíciletí. vyd.1. Ostrava: Ethics, 1999. 190s. ISBN 80-
238-3982-9
SOKOLOVSKÝ, Z. Vitální banky.. 1. vyd. Praha : Bankovní institut, 1999. 374 s. ISBN 80-7265-024-6.
b) doporučená literatura:
CETLOVÁ,H., NEUMANN,J. a kol. Bankovní strategie. vyd. 1., Praha: Bankovní institut, a.s., 1999,
116s.
LÉR,L. Regulace činnosti bank, vyd.1., Praha: Bankovní institut, a.s., 1997, 157 s.;
SARDI,A.Vnitřní bankovní audit. vyd.1., Praha: HZ Praha, 1996.112s. ISBN 80-86009-05-X
TOMÁŠEK,M. Bankovnictví jednotného vnitřního trhu Evropské unie. Vyd.1., Praha: Linde Praha,
a.s., 1997. 516 s. ISBN 80-7201-052-2
Bankovnictví 2 Krajíček 9
www.econ.muni.cz
1 p1 přřednednášáškaka
SpecifickSpecifickéé postavenpostaveníí
firemnfiremníího bankovnictvho bankovnictvíí
Bankovnictví 2 Krajíček 10
www.econ.muni.cz
podstata bankovnictví pro fyzické osoby
podstata firemního bankovnictví
výběr klientů a jejich segmentace
segmenty firemního bankovnictví
postavení firemních klientů v bance
Bankovnictví 2 Krajíček 11
www.econ.muni.cz
Podstata bankovnictvPodstata bankovnictvíí pro fyzickpro fyzickéé osobyosoby
Retailové obchody
Jednotné postupy
Velký počet klientů
Vysoká rizika u jednotlivých klientů
Celkově nižší riziko
Vysoké výnosy ­ marže u jednotlivců
Bankovnictví 2 Krajíček 12
www.econ.muni.cz
Podstata firemnPodstata firemníího bankovnictvho bankovnictvíí
menmenšíší popoččet klientet klientůů
ccíílenlenáá segmentacesegmentace
ninižžšíší úúrokovrokovéé výnosyvýnosy ­­ marmaržžee
platebnplatebníí stykstyk
tuzemskýtuzemský
zahranizahraniččnníí
ppřřeshranieshraniččnníí
Bankovnictví 2 Krajíček 13
www.econ.muni.cz
VýbVýběěr klientr klientůů a jejich segmentacea jejich segmentace
propročč výbvýběěr klientur klientu
smysl segmentacesmysl segmentace
podmpodmíínky segmentacenky segmentace
Bankovnictví 2 Krajíček 14
www.econ.muni.cz
Segmentace
O klientech musíme vědět, pokud je chceme opravdu uspokojit, vše
(resp. co nejvíce).
Pokud opravdu víme vše, teprve potom můžeme vytvořit účinnou
marketingovou strategii.
Současně máme možnost se zaměřit na náš cílový trh ­ tzv. cílování
trhu (targeting).
O klientech je nezbytně nutné vědět:
kdo jsou (podle toho definujeme jejich vlastnosti a potřeby),
jak k nim přistupovat (strategie jejich získaní uspokojení jejich
potřeb).
Klient
je souhrnem všech fyzických a právnických osob, které mohou získat
výrobky, produkty či služby, které nabízíme.
Tyto definice pochopitelně zahrnují širokou škálu osob s různými a
jedinečnými potřebami, chováním, očekáváním a hodnocením. Tyto
osoby mají mnohé společné vlastnosti, ale jsou naprosto jedinečné.
Bankovnictví 2 Krajíček 15
www.econ.muni.cz
Segmentace v bankovnictví
Segment soukromé klientské sféry
Za nejdůležitější je považována segmentace demografických faktorů a v
případě potřeby u globálních bank i geografických faktorů. Ve
vybraných případech se potom používají kriteria psychologická nebo
chování.
Demografické faktory:
věk,
příjem, majetek,
zaměstnání,
pohlaví,
velikost rodiny,
životní cyklus rodiny,
vzdělání,
náboženství,
rasa,
národnost,
bydliště.
Bankovnictví 2 Krajíček 16
www.econ.muni.cz
Segment podnikatelské klientské sféry (corporate banking)
Základem strategie v segmentu podnikatelské sféry je rozčlenění
dle čtyř základních kriterií pro segmentaci.
Kritéria jsou:
ekonomická aktivita,
velikost,
postavení na trhu,
vlastnické vztahy.
Toto rozčlenění není možno považovat pouze za členění z
pohledů marketingu, ale má svůj význam i z pohledu řízení rizika
a stanovení tržních podílů jednotlivých sektorů v úvěrovém
portfoliu bank.
Bankovnictví 2 Krajíček 17
www.econ.muni.cz
PostavenPostaveníí firemnfiremníích klientch klientůů vv bancebance
drobní podnikatelé a fyzické osoby
střední podniky
velké podniky
Bankovnictví 2 Krajíček 18
www.econ.muni.cz
ČČíím tedy jsoum tedy jsou korporkorporáátntníí klienti pro bankuklienti pro banku
přinášejí rozhodující zisk
Přitahují další klienty
Korporátní
Retailové
Bankovnictví 2 Krajíček 19
www.econ.muni.cz
2 p2 přřednednášáškaka
FiremnFiremníí bankovnictvbankovnictvíí a jeho trha jeho trh
Bankovnictví 2 Krajíček 20
www.econ.muni.cz
funkce a význam bankovních poradců
politika produktů a služeb
hodnocení a ocenění obchodního personálu
Bankovnictví 2 Krajíček 21
www.econ.muni.cz
Funkce a význam bankovnFunkce a význam bankovníích poradcch poradcůů
Jak rozdělit bankovní poradce
v bance
mimo banku na volné noze
Bankovnictví 2 Krajíček 22
www.econ.muni.cz
Politika produktPolitika produktůů a slua služžebeb
Nehmotná povaha služeb, zejména v bankovním
sektoru má za následek odlišnosti při jejich prodeji
od hmotných produktů.
Pokud si klient kupuje televizi má prodejce možnost mu ji zcela
konkrétně předvést a klient možnost se s ní seznámit. Jakou možnost se
seznámit s nabízenou bankovní službou má klient banky kterému je
nabízena investice do zahraničních podílových fondů, otevření běžného
účtu a jiné služby. S výjimkou platebních karet např. zlatých nebo
platinových, kdy klient dostane do rukou prestižní kousek plastiku nemá
klient banky k dispozici nic jiného než záznam v počítači banky a jeho
otisk na papírové medium.
Stejně tak pokud navštívíme holiče, aby nás ostříhal (oholil) po
poskytnutí jeho služby již nemáme žádný pocit nového produktu.
Bankovní službu, stejné jako ostatní služby můžeme považovat za
nehmotný produkt, který je spotřebován v okamžiku jeho poskytnutí
Bankovnictví 2 Krajíček 23
www.econ.muni.cz
HodnocenHodnoceníí a ocena oceněěnníí obchodnobchodníího personho personáálulu
Na počátek se zamysleme nad tím co je vlastně úkolem zaměstnanců
prodeje ­ obchodního personálu.
Hlavním úkolem zaměstnanců prodeje je jednak zabezpečení vlastního
prodeje a současně udržovat trvalé dobré vztahy jak se současnými, tak
potenciálními klienty.
Bankovnictví 2 Krajíček 24
www.econ.muni.cz
Mají následující funkce:
Informovat klienty. Klienti, kteří projeví zájem o naše produkty a služby musí
být informování především o vlastnostech, použití a přednostech našich
produktů. Není nutné aby se prodejci zabývali technickými detaily ­ klienti jim v
mnoha případech rozumí mnohém lépe. Klient si vždy nutně nekupuje produkt,
ale výhodu která je s jeho vlastnictvím spojena.
Navrhovat. Zejména v bankovnictví jsou správné návrhy řešení k uspokojení
potřeb klientů tím nejdůležitějším co bance získává klienty. Odrazem v potřebě
správných řešení je private banking, které zaznamenává svůj rozmach. V
bankách je to i otázka bankovních poradců, kteří řešení problému buď klientům
sami navrhnou, nebo si přizvou specialisty.
Přesvědčovat. Klienta je nutno přesvědčit k tomu aby přijal naší nabídku.
Nemůžeme však klientovi vnucovat každou nabídku. Nabídka musí být pro
klienta výhodná, jinak ohrožujeme své budoucí obchody s klientem, ale vznikne
i potenciální hrozba že klient bude o našem postupu informovat i ostatní.
Spolupracovat. Zejména v bankovnictví je nutno sledovat klienta a jeho
chování,abychom měli jistotu že správně využívá naše služby.
Bankovnictví 2 Krajíček 25
www.econ.muni.cz
3 p3 přřednednášáškaka
FiremnFiremníí bankovnictvbankovnictvíí a jeho strategiea jeho strategie
Bankovnictví 2 Krajíček 26
www.econ.muni.cz
Východiska pro tvorbu produktů a služeb
Tvorba nových produktů
Omezení tvorby nových produktů
Východiska pro strategii
Bankovnictví 2 Krajíček 27
www.econ.muni.cz
Východiska pro tvorbu produktVýchodiska pro tvorbu produktůů a slua služžebeb
Inovace klíč k úspěchu
Rostoucí konkurence a s ní spojená všeobecná agresivita vytvářejí na tlak na
neustálou tvorbu nových produktů.
Tento trend je zřejmý ve finančnictví a bankovnictví zejména v posledních
létech. Banky a finanční instituce jsou nuceny věnovat stále více času tvorbě a
vývoji nových produktů a služeb. Klient může tak lépe uspokojovat své potřeby má
možnost si vybrat produkt, službu, která lépe uspokojí jeho potřeby.
Příčiny vzniku inovací
Vnitřní faktory Vnější faktory
návrhy zaměstnanců klienti
vedoucí odd. styku s klienty dodavatelé
vedoucí marketingu poradci
vedoucí oddělení vývoje zprostředkovatelé
návrhy spojené s rozvojem firmy konkurence
firemní ,,brainstorming" skupinové rozhovory
změny ve společnosti
legislativní změny
Bankovnictví 2 Krajíček 28
www.econ.muni.cz
Tvorba nových produktTvorba nových produktůů
Bankovnictví 2 Krajíček 29
www.econ.muni.cz
OmezenOmezeníí tvorby nových produkttvorby nových produktůů
Jedná se o služby
Kopírovatelnost
Napodobitelnost
Neexistence autorské ochrany
Bankovnictví 2 Krajíček 30
www.econ.muni.cz
Východiska pro strategiiVýchodiska pro strategii
Určení cílového trhu
Rozhodující pro přežití firmy je především vytvoření:
vhodného portfolia produktů a služeb,
strategie zavádění produktů a služeb.
Žádná firma nemůže mít ve svém portfoliu všechny produkty a služeb. K jejich
optimalizaci musí stanovit i jejich strategii jak je postupně zavádět.
Co je tedy smyslem:
mít produkty a služby s různým stupněm zralosti,
mít možnost uspokojovat co nejširší požadavky klientů,
rozložení produktů a služeb směřovat tak aby naše příjmy neustále rostly.
Bankovnictví 2 Krajíček 31
www.econ.muni.cz
4 p4 přřednednášáškaka
StrategieStrategie korporkorporáátntnííchch bankbank
(firemn(firemníí bankovnictvbankovnictvíí))
Bankovnictví 2 Krajíček 32
www.econ.muni.cz
Tvorba strategie klienta a strategie banky
Produkty a služby ve vazbě na strategii banky
Stávající klienti a akvizice nových klientů
Bankovnictví 2 Krajíček 33
www.econ.muni.cz
Tvorba strategie klienta a strategie banky
O co má zájem banka
Maximalizaci zisku na klienta
Udržet si klienta
Podíl na trhu
Získat nové klienta
O co má zájem klient
Co nejnižší náklady na bankovní služby
Sofistikované produkty
Bankovnictví 2 Krajíček 34
www.econ.muni.cz
Produkty a sluProdukty a služžby ve vazbby ve vazběě na strategii bankyna strategii banky
Inovace jako klíč k úspěchu
Etapy vývoje produktu, služby
Jaké služby
Jaké produkty
Inovace a vývoj produktu v bankovnictví
Specifikum bankovního marketingu
Bankovnictví 2 Krajíček 35
www.econ.muni.cz
StStáávajvajííccíí klienti a akvizice nových klientklienti a akvizice nových klientůů
Co je těžší
Klienta udržet
Klienta získat
Nabídky klientům
Válka topinkovačů
Bankovnictví 2 Krajíček 36
www.econ.muni.cz
5 p5 přřednednášáškaka
Produkty firemnProdukty firemníího bankovnictvho bankovnictvíí
a jeho strategiea jeho strategie
Bankovnictví 2 Krajíček 37
www.econ.muni.cz
Sofistikované produkty a služby
Cash Managament a Cash Pooling
Syndikované úvěry
Kolaterizované produkty (CDO, CDM apod.)
Spolupráce s klienty a jejich poradci
Bankovnictví 2 Krajíček 38
www.econ.muni.cz
SofistikovanSofistikovanéé produkty a sluprodukty a služžbyby
Over-night servis
Cash management
Multicash
Poradenství
Bankovnictví 2 Krajíček 39
www.econ.muni.cz
Cash Managament a Cash PoolingCash Managament a Cash Pooling
Co je více Cash Management nebo Cash Pooling
Bankovnictví 2 Krajíček 40
www.econ.muni.cz
Bankovnictví 2 Krajíček 41
www.econ.muni.cz
Bankovnictví 2 Krajíček 42
www.econ.muni.cz
Bankovnictví 2 Krajíček 43
www.econ.muni.cz
SyndikovanSyndikovanéé úúvvěěryry
Druhy syndikovaných úvěrů
Proč syndikované úvěr
Co syndikované úvěry přinášejí
Bance
Klientovi
Bankovnictví 2 Krajíček 44
www.econ.muni.cz
KolaterizovanKolaterizovanéé produkty (CDO, CDM apod.)produkty (CDO, CDM apod.)
CDO
CDM
Příčiny jejich vzniky
Jak je použivat
Bankovnictví 2 Krajíček 45
www.econ.muni.cz
SpoluprSpoluprááce sce s klienty a jejich poradciklienty a jejich poradci
Má banka spolupracovat s poradci
Má klient spolupracovat s poradci
Co přináší spolupráce s poradci
Klientům
Bance
Bankovnictví 2 Krajíček 46
www.econ.muni.cz
Bankovnictví 2 Krajíček 47
www.econ.muni.cz
Konkrétní příklad
Náklady na provoz a financování
0
500
1 000
1 500
2 000
2 500
3 000
ČSAS KB ING BANK RB ABN AMRO CITI OBERBANK HVB ČSOB FORTIS
Provozní náklady
Náklady financování
Celkové náklady
Bankovnictví 2 Krajíček 48
www.econ.muni.cz
6 p6 přřednednášáškaka
OOččekekáávaný vývojvaný vývoj
ve firemnve firemníím bankovnictvm bankovnictvíí
Bankovnictví 2 Krajíček 49
www.econ.muni.cz
Orientace bank
Priority
Akvizice klientů
Požadavky klientů na nové produkty a služby
Bankovnictví 2 Krajíček 50
www.econ.muni.cz
Orientace bankOrientace bank
specializace
univerzálnost
sofistikované produkty
Bankovnictví 2 Krajíček 51
www.econ.muni.cz
PriorityPriority
zisk
tržní podíly
Bankovnictví 2 Krajíček 52
www.econ.muni.cz
Akvizice klientAkvizice klientůů
Východiska
analýza současných a budoucích cílových trhů,
faktorů ovlivňujících trh,
potřeby, požadavky a hodnoty cílové skupiny klientů,
podíl na trhu, který v současnosti a v budoucnosti
chceme obsadit,
současná a očekávaná výkonnost a účinnost produktu,
SWOT analýza klienta a klientů ­ cílových skupin a
jejich určení.
Bankovnictví 2 Krajíček 53
www.econ.muni.cz
PoPožžadavky klientadavky klientůů na novna novéé produkty a sluprodukty a služžbyby
Marketingová východiska
analýza klientů
stávajících
Potenciálních
potřeby klientů
služby
spolupráci
podporu
Bankovnictví 2 Krajíček 54
www.econ.muni.cz
Co udCo uděělatlat
identifikací a vyhodnocením trhu jak po částech, tak celkově,
popisem jednotlivých segmentů trhu,
identifikací potřeb a motivací klientů,
definovat předpokládaný vývoj obratu a cenové úrovně,
analyzovat postavení firmy/banky na trhu a její image,
poznat firmu/banku zevnitř,
poznat prostředí v němž se firma/banka pohybuje jako základ pro
strategická rozhodnutí,
sběr a analýzu informaci u realizovaných i nerealizovaných projektů
včetně příčin
úspěšnosti a neúspěšnosti,
rozhodnout o formě a metodách propagační kampaně,
rozhodnutí o uvedení nového výrobku (produktu) na trh.
Bankovnictví 2 Krajíček 55
www.econ.muni.cz