Reklama II. Reklama v Čechách ¡18. stol. – vitríny ¡1636 – pokus o vydávání inzertního časopisu ¡v 19. stol. nahrazen pojem reklama pojmem osvěta ¡plakát (průkopníky F. Walker, W. Hooper a J. Chéret) ¡kampaň na vodku Absolut http://www.absolutads.com/gallery/view.php?letter=A http://www.televiznireklamy.cz/starsi.php Nekalá soutěž ¡ klamavá reklama ¡ klamavé označování zboží a služeb ¡ vyvolání nebezpečí záměny ¡ parazitování na pověsti podniku, výrobků či služeb jiného soutěžitele ¡ podplácení ¡ zlehčování ¡ srovnávací reklama ¡ porušování obchodního tajemství ¡ ohrožování zdraví spotřebitelů a životního prostředí Klamavá reklama = šíření údajů o vlastním nebo cizím podniku, jeho výrobcích či výkonech, které je způsobilé vyvolat klamnou představu, a zjednat tím vlastnímu nebo cizímu podniku v hospodářské soutěži prospěch na úkor jiných soutěžitelů či spotřebitelů 3 podmínky: ¡ soutěžitel šíří údaje o vlastním nebo cizím podniku, jeho výkonech či výrobcích ¡ šířené údaje musejí být způsobilé vyvolat klamnou představu ¡ šířené údaje musejí být způsobilé zjednat vlastnímu nebo cizímu podniku prospěch na úkor jiných soutěžitelů nebo spotřebitelů Klamavé označení zboží a služeb = každé označení, které je způsobilé vyvolat v hospodářském styku mylnou domněnku, že jím označené zboží nebo služby pocházejí z určitého státu, určité oblasti či místa nebo od určitého výrobce, anebo že vykazují zvláštní charakteristické znaky nebo zvláštní jakost Klamavým označením není uvedení názvu, který se v hospodářském styku již všeobecně vžil jako údaj sloužící k označování druhu nebo jakosti zboží Vyvolání nebezpečí záměny ¡ užití firmy nebo názvu osoby nebo zvláštního označení podniku užívaného již po právu jiným soutěžitelem ¡ užití zvláštních označení podniku nebo zvláštních označení či úpravy výrobků, výkonů anebo obchodních materiálů podniku, které v zákaznických kruzích platí pro určitý podnik nebo závod za příznačné ¡ napodobení cizích výrobků, jejich obalů nebo výkonů Parazitování na pověsti = využívání pověsti podniku, výrobků nebo služeb jiného soutěžitele s cílem získat pro výsledky vlastního nebo cizího podnikání prospěch, jehož by soutěžitel jinak nedosáhl Zlehčování = jednání, jímž soutěžitel uvede nebo rozšiřuje o poměrech, výrobcích nebo výkonech podniku jiného soutěžitele nepravdivé údaje způsobilé tomuto soutěžiteli přivodit újmu Nekalou soutěží však není, byl-li soutěžitel k takovému jednání okolnostmi donucen Organizace NO2ID Srovnávací reklama je přípustná ¡ jen pokud není klamavá ¡ jen pokud srovnává zboží nebo služby uspokojující stejné potřeby nebo určené ke stejnému účelu ¡ jen pokud srovnává takové znaky daného zboží nebo služeb, které jsou pro ně podstatné, relevantní, ověřitelné a reprezentativní nově: objektivně srovnává jeden nebo více základních znaků daného zboží nebo služeb, které jsou pro ně důležité, ověřitelné a charakteristické, mezi nimiž může být i cena, objektivně srovnává jeden nebo více základních znaků daného zboží nebo služeb, které jsou pro ně důležité, ověřitelné a charakteristické, mezi nimiž může být i cena, ¡ jen pokud nevede k vyvolání nebezpečí záměny na trhu mezi tím, jehož výrobky nebo služby reklama podporuje, a soutěžitelem … Srovnávací reklama je přípustná ¡ jen pokud nezlehčuje nepravdivými údaji podnik, zboží, … ¡ jen pokud se vztahuje k výrobkům, pro které má soutěžitel oprávnění právo užívat chráněné označení původu, a vždy jenom na výrobky se stejným označením původu ¡ jen pokud nevede k nepoctivému těžení z dobré pověsti spjaté s ochrannou známkou soutěžitele … ¡ jen pokud nenabízí zboží nebo služby jako napodobení nebo reprodukci zboží nebo služeb označovaných ochrannou známkou nebo obchodním jménem Povolené druhy srovnání ¡systémové srovnávání přednosti nových a dokonalejších výrobků jsou spotřebitelům prezentovány srovnáváním s produkty již zavedenými ¡vnitřní srovnávání jsou srovnávány rozdílné vlastnosti vlastních výrobků soutěžitele ¡abstraktní srovnávání srovnání s běžným prostředkem ¡superlativní reklama http://mam.ihned.cz/c1-22392450-toyota-vyvesila-spornou-reklamu Zakázané druhy srovnávací reklamy ¡ opěrná srovnávací reklama parazitování na pověsti ¡ kritizující srovnávací reklama Product placement ¡ skrytá reklama je reklama, u níž je obtížné rozlišit, že jde o reklamu, zejména proto, že není jako reklama označena – zákon o regulaci reklamy ¡ skrytou reklamou se rozumí slovní nebo obrazová prezentace zboží, služeb, obchodního jména, obchodní známky, činnosti výrobce zboží nebo poskytovatele služeb uveřejněná zpravidla za úplatu v pořadu, který nemá charakter reklamy nebo teleshopingu, pokud toto prezentace záměrně sleduje reklamní účel a je způsobilá uvést veřejnost v omyl – mediální zákon Výtky reklamě ¡imaginární osoba ¡tvorba mýtu krásy a věčného mládí ¡stereotypní zobrazování rodových rolí v reklamě pohlaví = biologické rozdíly mezi ženským a mužským pohlavím rod = kulturní konstrukt http://pl.youtube.com/watch?v=Ei6JvK0W60I http://pl.youtube.com/watch?v=iYhCn0jf46U&feature=related „Erotizace“ dívek Zobrazování ženy ¡mladá, krásná, se skvělou postavou ¡bílá, heterosexuální ¡ze střední nebo vyšší spol. vrstvy ¡někdy zcela nahá ¡někdy se objevuje jen část jejího těla http://www.rpr.cz/cz/kauzy.php ¡cílová skupina muži – pasivní ¡cílová skupina ženy – starostlivá matka Zobrazování muže Zpráva Boys to Men: ¡komik ¡„tvrďák“ ¡„osobnost“ ¡„velký šéf“ ¡„hrdina“ Soutěže ¡Louskáček http://www.adc-czech.cz/index.php?id=2114 ¡Zlatá Pecka http://www.zlatapecka.cz/cz/index.php ¡EFFIE http://www.effie.cz/ Asociace ¡Asociace českých reklamních agentur a marketingové komunikace (AČRA) http://www.acra-mk.cz/ ¡Asociace komunikačních agentur (AKA) http://www.aka.cz ¡Rada pro reklamu (RPR) http://www.rpr.cz/cz/index.php - model fungování převzat od The Advertising Standards Authority -Systém Copy Advice a Pre-Clearing http://pl.youtube.com/results?search_query=mobilking&search_type=&aq=f Reklama ¡ Marketingový pojem: Jakýkoliv přesvědčovací projev za úplatu ¡ Definice zákona (zákon č. 40/1995 Sb., o regulaci reklamy): Reklamou se rozumí přesvědčovací proces, kterým jsou hledáni uživatelé zboží a služeb nebo jiných výkonů či hodnot prostřednictvím komunikačních médií ¡ Definice Rady pro reklamu: Proces komerční komunikace, prováděný za úhradu jakýmkoliv podnikatelským subjektem nebo jiným subjektem jednacím v jeho zájmu, jehož účelem je poskytnout spotřebiteli informace o produktu i činnostech a projektech charitativní povahy. Přitom se jedná o informace šířené prostřednictvím komunikačních médií, kterými se pro účely Kodexu rozumí televize, rozhlas, nosiče audiovizuálních děl, periodický tisk a neperiodické publikace, dopravní prostředky, plakáty a letáky, jakož i další komunikační prostředky umožňující přenos informací Opakování • pouhé působení (Robert Zajonc) • podprahová reklama (James McDonald Vicary) • opakování poselství - častost (Herbert Krugman) - složitost poselství (složité zdůvodnění – dvoustranné zdůvodnění a vyvratitelná stížnost, jemná reklama, tvrdá reklama, reklamní kampaň, zhuštěná reklama Selektivní pozornost Lze ji vysvětlit 3 způsoby: • pragmatismem • preferencemi • snahou o udržení harmonie Typy vnímání reklamy spotřebitelem: • vyhledávání • aktivní zpracování • pasivní zpracování • vyhýbání se reklamě Získání pozornosti Existují 4 metody: • manipulace s materiálními podněty a. Weberův zákon = vnímatelná změna podnětu závisí na počáteční úrovni tohoto podnětu b. Teorie míry adaptace • poskytování informací • nabízení hodnoty • vzbuzování emocí Srovnání postojů veřejnosti k reklamě v ČR, Maďarsku, Polsku, Slovensku Výsledky z výzkumu uskutečněného na konci roku 2002 TNS Factum Praha: ¡všeobecné nasycení reklamou ¡ reklama by měla být pravdivá a vtipná ¡reklama je součást moderního života ¡podobné náhledy na zákaz n. omezení reklam na tabák. výrobky, léky ¡nejliberálněji se k erotickým a sexuálním motivům v reklamě staví Češi Hofstede´s Five Dimensions of Culture ¡ Power distance (PDI) = extent to which a society accepts the fact that power in institutions and organizations is distributed unequally (Malaysia highest, Austria lowest) ¡ Individualism/Collectivisme (IDV) = degree to which people in a society prefer to act as individuals, rather than as members of a group (most Western countries score individualistic, Asian and Latin American countries collectivistic) Hofstede´s Five Dimensions of Culture ¡Masculinity/Femininity (MAS) the dominant values in a masculine society are achievement and success, the dominant values in a feminine society are carring for others and quality of life (lowest in Sweden, highest in Japan) ¡Uncertainty avoidance (UAI) = The extent to which a society feels threatened by uncertain & ambiguous situations, AND tries to avoid them with formalization, rules, and absolutism (high in Austria, Germany, low in UK, Sweden) ¡Long-term orientation (LTO) = extent to which a society exhibits a pragmatic future-oriented perspective rather than a conventional historic or short-term point of view (most east Asian countries score high, Anglo-Saxon countries low) Použité zdroje Mimo zdroje uvedené v prezentaci ¡ Tellis, G. J. Reklama a podpora prodeje ¡ http://www.sittardia.cz/ ¡ http://www.mia.cz/videoreklama.html ¡ http://www.mano.cz/index.php3?Action=View&ARTICLE_ID=920 ¡ http://www.mano.cz/index.php3?Action=View&ARTICLE_ID=546 ¡ http://www.lupa.cz/clanek.php3?show=1616 ¡ KOOIJ, M.Global Marketing and Advertising – Understanding Cultural Paradoxes