Značka



Značka = jméno, název, výtvarný projev n. jejich kombinace



Brand management – Aaker – 10 bodů:

- identita značky           - nabídka hodnoty

- pozice značky        - provedení

- konzistence v čase     - systém značek

- využití značky        - monitorování hodnoty značky

- odpovědnost za značku   - investice do značky





                                  Nejlepší globální značky - 2008

                                Nejlepší globální značky podle zemí



Identita podle Aakera: unikátní sada asociací, které reprezentují to, co značka představuje a
naznačují určitý slib vůči zákazníkům

                                   Identita značky dle Kapferera

                                         Vizuální identita

n  identita monolitická

http://www.lybar.cz/produkty_cz/lybar_klasik_cz

n  identita sdílená





n  identita unikátní



                                    Značka – tvarová struktura

n  značky obrazové





n  značky typografické





n  značky kombinované



                    Manuál http://www.peckadesign.cz/download/manual/branko.pdf

                           http://www.rjelinek.cz/download/design-manual.pdf



                                          Nabídka hodnoty

= je v rámci značky prohlášení o:



n Funkčních požitcích

založeny na vlastnostech výrobku, které může zákazník funkčně využít



n Emočních požitcích

založeny na poskytnutí příjemného pocitu z nákupu n. užívání



n Požitku sebevyjádření

založen na nabídce způsobu, jak vyjádřit svou představu o sobě samém



                                           Pozice značky

                                 Hierarchie značky – dle Kapferera

n značka produktu

n značka produktové řady

n značka pro několik produktových kategorií
http://katalog.avoncosmetics.cz/katalog-13-2008/movie.html

n zastřešující značka http://www.canon.cz/For_Home/Product_Finder/Cameras/Digital_SLR/index.asp

n zdrojová značka http://www.ysl-parfums.com/gb/index.html

n garantující značka

                                        Architektura značky

                                               Pojmy

n master brand (MB)

Ex: 3M ve značce 3M Accuribbon

n endorser brand

Ex: General Mills podporuje Yoplait

n subbrand

Ex: Škoda má podznačku Fabia

n descriptors

n product brand

Ex: MB + subbrand n. MB + descriptor



                                            Co-branding

= any pairing of 2 brands in a marketing context such as advertisements, product, product placement
and distribution outlets

= combination of 2 brands to create single, unique product





   Park et al. Godiva (fine chocolates) – Slim Fast (weight-loss product) OK

   Coca-Cola and Nutrasweet

                                          Hodnota značky

                                        Pravidla podle MaM

n  p. barev

n  p. bratrství

n  p. firmy

n  p. hranice

n  p. jména

n  p. kategorie

n  p. kvality

n  p. publicity

n  p. reklamy

n  p. slova

10 ikon reklamy

•     The Marlboro Man

•     Ronald McDonald

•     The Green Giant

•     Betty Crocker

•     The Energizer Bunny

•     The Pillsbury Doughboy

•     Aunt Jemima

•     The Michelin Man

•     Tony the Tiger

•     Elsie

                                          Kovboj Marlboro

Produkt: cigarety Marlboro

Rok zavedení: 1955

Tvůrce: Leo Burnett Co.

                                          Ronald McDonald

Produkt: restaurace McDonald's

Rok zavedení: 1963

Tvůrce: Franšízant O. Goldstein

a jeho místní reklamní agentura

                                        Králíček Energizer

Produkt: baterie Energizer

Rok zavedení: 1989

Tvůrce: Chiat/Day

                                         Panáček Michelin

Produkt: pneumatiky Michelin

Rok zavedení: 1898

Tvůrce: idea formulována

E. Michelinem

                                             Tygr Tony

Produkt: Kellogg's Sugar Frosted Flakes (později Frosted Flakes)

Rok zavedení: 1951

Tvůrce: Leo Burnett Co.