28. 4. 2004  00:00, MaM.CZ


Pravidlo barev

Cesta, jak udělat značku jedinečnou, je spojit ji s určitou barvou. Existují tisíce slov, ze
kterých můžete vytvořit odlišnou značku, ale jen několik barev. Máme pět základních barev: červená,
modrá, žlutá, zelená a oranžová. Plus neutrální barvy: černou, bílou a šedou. Výhodnější je použít
některou z těchto přímých barev než odstíny nebo míchané barvy. Ale jak to udělat?
Ne všechny barvy se vytvářejí na sítnici stejně. Barvy na konci červeného spektra se zobrazují za
sítnicí. Proto se zdá, že barva se přibližuje k vám. Barvy na modrém konci spektra se zaostřují
před sítnicí, a proto se zdají být v pohybu od vás. Z těchto fyzikálních příčin je červená barva
symbolem energie. Červená barva na tváři je příznakem vzrušení. Je přítomna na 45 % vlajek. Modrá
pouze na 20 %. Modrá je její opozitní barva. Je symbolem míru a klidu. Modrá je nejvíce korporátně
používaná barva.
Ve světě značek je červená retailovou barvou, přitahující pozornost. Modrá je naopak
nejfrekventovanější korporátní barvou, používanou ke komunikaci stability. Případ Coca-Coly a IBM.
Ostatní základní barvy se pohybují někde na pomezí. Oranžová je blíže červené než modré, zelená se
významově blíží spíše modré než červené. Žlutá je neutrální barva. Leží uprostřed barevného spektra
a oči ji detekují jako jas. Proto se objevuje na výstražných značkách. Během času se s některými
barvami spojily různé významy. Bílá je barva čistoty, černá znamená luxus, modrá je barva vítězů,
purpurová je vznešená, zelená barvou ekologie a zdraví. Když se vybírá barva pro značku nebo logo,
manažeři se obvykle soustřeďují spíše na náladu, kterou chtějí navodit, než na unikátní identitu,
již mají vytvořit. Zatímco nálada a tón jsou důležité, ostatní faktory mohou převážit nad takovým
výběrem.
Lídři mají výhodu první volby. Vyberou si barvu, která nejvíce charakterizuje kategorii. John Deer
je vedoucí firma ve výrobě traktorů. Nepřekvapí, že si vybrala zelenou - barvu trávy, lesa a
zemědělství. Pro výrobu traktorů vznikla nová značka Maxion. Ale jakou vybrat barvu? John Deer má
zelenou, jiná značka na trhu preferuje červenou. Maxion se tedy stal modrý. Hodí se modrá pro
farmářský traktor? Ne, ale je důležitější mít odlišnou identitu než použít stejnou symbolickou
barvu. Opel je žlutý. Ford i Fiat mají modrou barvu, Alfa Romeo červenou. Škodovka přišla na
automobilový trh po akvizici VW poslední a musela se spokojit se zelenou, poslední barvou vhodnou
pro automobily.
Při výběru barev, jež jsou odlišné od konkurence, existuje silná logika. Když ignorujete toto
pravidlo, riskujete. Coca-Cola je hnědočervený nápoj, takže barva pro značku je logicky červená.
Pepsi měla malý výběr a zvolila modrou s červenou. Červená symbolizuje kolu a modrá ji od ní
odlišuje. Po léta bojuje s touto ne zcela ideální kombinací s barevnou strategií koly. Poslední
dobou se stává převážně modrou.
Budweiser je červený, jaký tedy bude jeho konkurent Miller? Výrobce piva Miller má však větší
problém. Barvami svých extenzí zničil svoji barevnou identitu. Pro odlišení jedné extenze od druhé
použil řadu barevných kombinací. Ztratil tak možnost pevného vymezení a odlišení se od konkurenta
Budweiseru. Jediná barva je pro značku vždy nejlepší strategie, zejména pokud se mění také
struktura obalů.
Někdy je však možné použít více barev. Federal Express chtěl své balíky udělat viditelné, tak
zvolil šokující barvy: fialovou a oranžovou. Když přijde balík od FedExu, všichni vidí, kdo ho
doručuje. Je dobře viditelný v záplavě korporátní modře. Barevná konzistence pomáhá po léta uložit
značku do povědomí. Podívejte se, co znamená žlutá pro Catepillar, modrá pro IBM a červená pro
Coca-Colu. Unikátní jedinečná barva může udělat pro vaši značku mnoho




Pravidlo bratrství

"Kdybychom podávali pivo a víno," řekl jednou ředitel firmy McDonald's, "mohli bychom časem
ovládnout sto procent potravinového trhu." Dominantní značka v kategorii se často snaží zvýšit svůj
vliv za účelem ovládnutí celého trhu. Zákon expanze naznačuje opak. Když rozšíříte značku, oslabíte
ji. Stačí se podívat, co se stalo, když se McDonald's snažil zvýšit svůj vliv na dospělý trh
uvedením sendviče Arch Deluxe. Jeho podíl na trhu spadl a ve finále byl nucen produkt stáhnout.
To nás přivádí k zákonu bratrství. Nejenže by dominantní značka měla tolerovat konkurenty, měla by
je dokonce uvítat. Nejlepší věc, která potkala Coca-Colu, byla Pepsi-Cola. V tomto smyslu je
ironické, že Coca-Cola se soudila s Pepsi-Colou kvůli užití slova "cola" ve svém názvu. Naštěstí
pro Coca-Colu prohrála, a vytvářejí obě kategorii, která se od té doby ohromně rozrůstá. Výběr
stimuluje poptávku. Konkurence mezi Coca-Colou a Pepsi zvyšuje povědomí o "kole" u zákazníků. Její
konzumace na hlavu se zvyšuje. Když není žádná konkurence, zákazníci mají možnost jiné volby. Mohou
si vybrat místo toho pivo, vodu, limonádu nebo pomerančový džus. Konkurence zvyšuje úroveň hluku a
má tendenci zvyšovat prodej v kategorii.
Konkurence také rozšiřuje samotnou kategorii a současně dovoluje značkám, aby zůstaly soustředěné.
Jestli se Coca-Cola líbí starším lidem a Pepsi-Cola mladším, mohou tyto dvě značky zůstat
soustředěné (a silné) a zároveň rozšiřují trh.
Zákazníci reagují na konkurenci, protože volba je vnímána jako hlavní výhoda. Pokud není žádná
volba, zákazníci jsou podezřívaví. Možná jsou v kategorii nějaké chyby? Možná cena není dostatečně
vysoká? Kdo by chtěl koupit značku, když není jiná značka, s níž by ji mohl porovnat? Málokdy je k
vidění velký, rostoucí, dynamický trh bez několika hlavních značek.
Často se společnosti cítí konkurencí ohroženy. Chtějí mít výhodu, snaží se vyhnat konkurenty, ale
připravují se tak o zdravé konkurenční prostředí v kategorii, jež přitahuje konzumenty.
Samozřejmě že zákazníci mohou mít příliš velký výběr. Čím více značek, příchutí, variací, tím více
zmatku v kategorii - a nižší konzumace na hlavu. Ukazuje se, že dvě hlavní značky jsou ideální.
Například Coca-Cola a Pepsi-Cola. Kodak a Fuji v odvětví fotografického filmu. Duracell a Energizer
v přístrojových bateriích. Při příliš velkém výběru trpí konzumace.
Zákon bratrství v praxi může být viděn i ve sféře maloobchodu. Například prodejci ojetých aut jsou
většinou seskupeni v "automobilové řadě", místo aby byli zastoupeni v každé čtvrti města. Zde by se
jeden prodejce pravděpodobně neuživil, několik prodejců u sebe ale prosperuje. To je síla
bratrství.
Zákon bratrství v akci může být viděn v jakémkoli velkém městě nebo v supermarketu s množstvím
obchodů. Podobné živnosti nebo obchody cenové kategorie mají tendenci se seskupovat ve stejné
čtvrti. Například v New Yorku najdete oděvní oblast na Sedmé Avenue, finanční oblast na Wall
Streetu, reklamní agentury na Madison Avenue, divadla na Broadwayi a výtvarné galerie v Soho.
Skupina podobných živností přitáhne do oblasti více zákazníků, protože je tam více než jeden
obchod, kde je možné nakupovat. A zákazníci mohou snadno porovnávat jeden obchod s ostatními.
Zákazníci cítí, že bez konkurence je mohou společnosti využívat a okrást. Také společnostem
umožňuje sousedství kontrolovat jedna druhou.
Planet Hollywood objevila, že jedna z nejlepších adres ve městě pro její restauraci byla hned
naproti největšímu rivalovi, Hard Rock Café. Lidé jsou přilákáni do oblasti díky Hard Rock Café, a
tudíž budou mít jistě pokušeni jíst v Planet Hollywood naproti přes ulici. Podobně, nejlepší místo
pro restauraci Burger King nebo KFC bývá často naproti restauraci McDonald's. Vaše značka by měla
přivítat zdravou konkurenci. Většinou to přinese do odvětví více zákazníků. A pamatujte, že žádná
značka nemůže nikdy ovládnout celý trh (samozřejmě pokud to není vládou schválená monopolní
společnost).
Realisticky vzato, jakého podílu na trhu může dominantní značka dosáhnout? Výzkum naznačuje, že
horní limit je 50 %. Coca-Cola ovládá 50 % trhu s kolou, Federal Express zase 45 % amerického trhu
nočních zásilek. Pro docílení podílu na trhu, který je vyšší než 50 %, je třeba uvažovat o spuštění
několika samostatných značek.

MP12_planethol.jpg ()
Kouzlo spojení. Planet Hollywood objevila, že jedna z nejlepších adres ve městě pro její restauraci
byla hned naproti největšímu rivalovi, Hard Rock Café.


Pravidlo firmy

Nic nezpůsobuje v procesu brandingu tolik dohadů jako správné užití jména společnosti.
Dejme tomu, že jsme společnost se silnou značkou a chceme, aby síla našeho jména byla spojena se
značkou našeho produktu. Jak to udělat? Měl by název společnosti dominovat názvu značky? Microsoft
dominuje Microsoft Wordu. Nebo by měl název značky dominovat názvu společnosti? Třeba Tide vládne v
Procter & Gamble? Či naopak mají mít stejnou váhu jako třeba Gillette Sensor?
Otázka správného názvu společnosti je jednoduchá i komplikovaná zároveň. Jednoduchá, protože zákony
brandingu jsou přímočaré. Komplikovaná, protože většina společností je nedodržuje a končí se
systémem, jenž pohrdá logikou. To má za důsledek nekonečné debaty značka versus společnost.
Názvy značek by měly téměř vždy předcházet názvům společností. Spotřebitelé kupují značky, nekupují
společnosti. Když je sám název společnosti užíván jako název značky (GE, Coca-Cola, IBM, Xerox,
Intel), zákazníci vnímají tyto názvy jako značky. Když se zkombinuje název společnosti s názvem
značky jasným způsobem, název značky je vnímán jako primární a název společnosti jako druhotný.
Nikdo neřekne: "Jak se vám líbí moje nové luxusní auto od General Motors?"
Společnost je organizace, která zpracovává nebo vyrábí značku. Není to značka sama o sobě.
Microsoft není Word, Procter & Gamble není Tide. Microsoft vyrábí mnoho výrobků, z nichž jeden je
Word. Procter & Gamble vyrábí mnoho výrobků, z nichž jeden je Tide. Společnost WD-40 vyrábí značku
WD-40. Korporace Zippo vyrábí značku Zippo. Společnost Coca-Cola vyrábí značku Coca-Cola. Je to
přehledné a snadno pochopitelné. Co je Coca-Cola, Zippo a WD-40? Pokud jste zákazník nebo
potenciální zákazník, okamžité odpovědi, jež vás napadnou, jsou kola, zapalovač, mazací sprej.
Na druhou stranu, pokud jste zaměstnanec Coca-Coly, Zippa nebo WD-40, odpověď je většinou jiná. Je
to jméno na výplatní pásce. Je to "moje společnost". Manažeři jsou také zaměstnanci. Proto je
management zaměřen na společnost, zatímco zákazníci se orientují na značku. Zajímá zákazníka,
jestli je Lexus vyráběn Toyotou, Hondou nebo Nissanem? Pravděpodobně ne. Zato prezidenta Toyoty USA
to zajímá určitě.
Pohled zevnitř je úplně jiný než pohled zvenku. Manažeři si musí neustále připomínat, že zákazníky
zajímají jen značky, nikoliv společnosti. Co s nekonečnými debatami v zasedačkách, zda uvést jméno
společnosti na obalu, kam a jak velké? Značka není jen název, který výrobce dal na obal výrobku. Je
to produkt sám. Coca-Cola je pro zákazníka především tmavá a sladká tekutina. Obsah láhve je ten
nejdůležitější aspekt procesu brandingu. Coca-Cola je branding samotné tekutiny.
Společnost, která dokonale rozumí brandingu z pohledu zákazníka, by nikdy nepředstavila výrobek
nazvaný "Nová kola". Jak může existovat nová, lepší kola? Jak mohla být předtím ta opravdová věc
špatná? Je to jako představení nového boha. Podobně Rolex není název značky drahých sportovních
hodinek vyráběných firmou Rolex Watch Company Ltd. Rolex je to, co si člověk zapíná na zápěstí.
Většina otázek, jež se týkají názvů společnosti versus názvů značek, může být zodpovězeno dvěma
otázkami. Jaký je název značky? Jaký je název obsahu obalu výrobku?
Pokud oba názvy nejsou stejné, je to velký problém. Co se stane, když použijete na obalu název
společnosti i název značky? Podívejme se na Microsoft Excel. Část názvu "Microsoft" je přebytečná.
Nikdo jiný než Microsoft nevyrábí software Excel. Zákazníci mají tendenci zjednodušovat a Microsoft
Excel se rychle stane Excelem. Koupíme Excel, říkají.
Microsoft Word je jiná záležitost. "Word" je obecně použitelné slovo. Kromě toho, mnoho konkurentů
Microsoftu použilo slovo "word" v názvech svých produktů. WordPerfect, WordStar atd. Výsledek je,
že zákazníci mají sklon k užívání celého názvu výrobku, Microsoft Word. Z pohledu společnosti to
nemusí být nutně dobré. Obecně platí, že název značky by měl být tak krátký a zapamatovatelný, jak
to jde. Krátké názvy totiž zlepšují možnosti komunikovat značku.
Když zákazníci cítí, že musí použít název společnosti i název značky společně, zpravidla vyvstane
problém. Zvláště když jste pro název značky použili obecně použitelné slovo.
Vezměte si Sony Trinitron. Je trinitron typ obrazovky, nebo je trinitron název značky televize?
Zákazníci si nejsou jisti, proto chtějí Sony Trinitron. Co se týče zákazníka, nejjednodušší je
způsob zvolený firmou Procter & Gamble. Použijte na obalu tučně jen název značky a "The Procter &
Gamble Company" uveďte drobným písmem na dně. Tak je užíván název společnosti u výrobků Bold,
Cheer, Ivory, Tide atd. Nicméně může se zvolit také střední cesta. Někteří vybíraví zákazníci by
dnes rádi věděli, kdo určitou značku vyrábí. Ovšem nebudou užívat obou názvů dohromady. The Procter
& Gamble Company Tide. Navíc zde může být také zájem zvýraznit u obchodníků a distributorů
společnost stojící za značkou. Například: Od koho si objednáváme Tide?
Pro mnoho značek platí nejlepší řešení uvést název společnosti malým písmem nad názvem výrobku.
Zákazníci, kteří jsou silně motivovaní používat jen název produktu, si málokdy všimnou jména
společnosti. Přesto obchod a dnešní sofistikovanější zákazníci budou schopni najít jméno
společnosti stojící za značkou jednoduše.
Nebezpečí se ovšem skrývá uvnitř společnosti. Strategie brandingu jsou zahlceny návrhy typu "Proč
nemůžeme udělat jméno společnosti větší? Maříme příležitost prosadit naše zboží, zlepšit vztahy
mezi zaměstnanci, vybudovat lepší vztah k obchodu!" Když se nad tím zamyslíte znovu, možná by se
mělo jméno společnosti vynechat úplně.
Existuje případ, kdy jedna značka je totožná se jménem společnosti a ostatní mohou fungovat
samostatně. Nejlepší řešení v takovém případě je jméno společnosti ke značkám nepřiřadit.
Kompetence výrobce u každé z nich je méně než vlastní identita každé z nich. Na českém trhu bývá
dokonce úspěšná tendence tajit identitu českého výrobce, pokud není asociována v daném segmentu
kvalita s českou produkcí.
Podívejme se, co se stalo u Gillette. Na obou druzích žiletek, Trac II i Astra, mělo jméno
společnosti stejnou velikost jako názvy značek. To není dobrý nápad. Název značky by měl dominovat
jménu společnosti. S výrobkem Mach 3 se firma Gillette vrátila k základům. Nápis Mach 3 dominuje.
Žádné téma v brandingu není tak důkladně diskutované jako správná role a funkce jména společnosti.
Přesto ve většině případů to vůbec žádné téma není. Středem zájmu by měla být značka sama. Pokud
musíte použít jméno společnosti, použijte jej. Ovšem dělejte to promyšleným, druhotným způsobem a
umístěte jej nejlépe někam dozadu, hodně vlevo.

MP14_obr.jpg ()
Těžká volba. Pro mnoho značek platí nejlepší řešení: uvést název společnosti malým písmem nad
názvem výrobku.


Pravidlo hranice

V praxi se setkáváme často se dvěma zakořeněnými názory manažerů. Podíl značky nemůže podstatně
vzrůst na domácím trhu. A značka musí růst. Výsledkem těchto názorů je rozšíření značky do dalších
kategorií. To je jediná cesta růstu. Stávají se tak obětí pravidla expanze. Mnozí připouštějí, že
expanze je nebezpečím, ale je to prý jediná možnost růstu. Omyl, není to jediná cesta růstu.
Perfektním řešením obou tvrzení je budování globální značky. To znamená: udržet značku úzce
zaměřenou doma. Jít s ní ven do světa.
Mnohé značky jsou importovány a mnoho jich z nálepky importované značky těží. Jakmile překročí
hranice, stoupá jejich hodnota, stávají se atraktivní. Překročení hranice skutečně často zhodnotí
značku. Představy a vnímání místa jejího původu jí přidávají hodnotu. Každý kupuje hodinky ze
Švýcarska, auto z Německa, elektroniku z Japonska, víno z Francie a oblečení z Itálie.
Chtěli byste hodinky z Albánie, víno z Polska nebo auto z Turecka? Asi ne. Každá země je vnímána
unikátně. A co je doma běžné, za hranicemi může být výjimečné a atraktivní. Když je značka doplněna
o charakter země, pak má schopnost stát se globální značkou. Švýcarské hodinky a německá auta
vlastní lidé kdekoli na světě.
Heineken je lídr na nizozemském trhu - v zemi s 10 miliony obyvateli. Na cestě na globální trhy se
stal druhým největším pivovarem na světě. Může udělat jiný pivovar totéž? Patrně ne. K úspěchu na
mezinárodním trhu potřebujete dvě věci. Musíte být první. A váš produkt musí mít vlastnosti
charakteristické pro zemi původu.
Heineken bylo první pivo, které realizovalo globální strategii. Ale pivo je tradičně spojeno s
Německem. Heineken měl štěstí v několika věcech. Beck's, jeho hlavní konkurent na anglickém trhu,
má anglicky znějící jméno. Nizozemsko je vnímáno mimo Evropu téměř jako Německo, geograficky i
jazykově. Společnost dávala do hospod POP s nápisem Printed in Germany.
Heineken měl štěstí i podruhé. Největší prodejce piva v Německu je Warsteiner. Normálně může být
značka vládnoucí na domácím trhu úspěšná na trhu globálním. (příklad Barilly na americkém trhu,
"Italy's #1 pasta"). Jenže Němci přišli vinou války o šance na globálním trhu.
Existuje mnoho způsobů, jak vstoupit na globální trh. Místo oslovení domácího trhu můžete zabodovat
rovnou na globálním trhu. Mexická značka piva Corona Extra získala globální sílu spojením se zvukem
Mexika. Je to typický příklad užití charakteru země k promoci značky. Zaháčkovala se přes citrus,
který byl asociován s pitím mexické tequily. Importér použil všude stejnou reklamu. Citron na vršku
sklenice se stal vizuálním symbolem Corony. Byl všude po barech a restauracích. Strategie byla tak
úspěšná, že se značka stala nejprodávanějším pivem v USA, s Heinekenem v závěsu. A obráceně,
americký úspěch ovlivnil prodeje v Mexiku, kde se stala také nejprodávanějším pivem.
Vnímání země je důležité. Coca-Cola se opírá o to, že je to globální značka, nikoliv americká.
Okrájet ji o americké dědictví by však mohla být marketingová chyba. Každá značka, bez ohledu na
to, kde se vyrábí, montuje, vymýšlí, má svoji zemi původu. Musí být pokaždé odněkud. Coca-Cola musí
profitovat ze spojení s Amerikou. "It's a real think," říkají zákazníci kdekoli. Každá značka,
stejně jako člověk, pochází odněkud. Pátá generace irských Američanů může říkat, že nejsou Irové.
Coca-Cola plněná v Mexiku je tady pořád cizincem.
Nezáleží na tom, kde byla značka stvořena a vyrábí se. Její jméno a jeho konotace určují vnímání
místa, odkud pochází. Mercedes ML nebo BMW X5 je vyráběn v USA, ale jeho původ je pořád německý.
Existuje mnoho příkladů, jak značku ovlivňuje země jejího původu. Švýcarské značky jako Credit
Suisse nebo Rolex těží ze spojení se švýcarskou precizností. Podstatou je, že a priori přiřadíme ke
značce vlastnosti spojované s místem původu.
Před pár lety se vedení SMH group (společnost, která dělá hodinky Swatch) rozhodovalo o názvu auta
vyráběného ve Švýcarsku. Chtěli ho nazvat Swatch car, ale Swatch jsou módní, levné hodinky, které
párkrát vezmete a pak skončí v šuplíku. Auto je naopak seriózní investice, proto by mohl Rolex car
vypadat jako lepší jméno. Společnost nakonec používala název Swatch po celou dobu vývoje. Nakonec
padlo rozhodnutí pro název Smart (bystrý), neboť tento vůz je ekologicky úsporný a určený zejména k
jízdě ve městě. Přestože se nabízel slogan "Chodí jako švýcarské hodinky", spojení se Švýcarskem a
hodinkami a se k němu příliš nehodilo.
Volba slova Smart jako názvu globálního produktu výmluvně ilustruje fakt, že v globálním brandingu
se užívají anglická slova, jež mají spojení s anglicky mluvícími zeměmi. Vezměte energy drink z
Rakouska. Nejmenuje se Rote Sier, ale Red Bull. A stává se velkou značkou.
3 top jeans značky mají anglické názvy, ale ani jedna není z Ameriky. Replay a Diesel jsou z Itálie
a Big Star z Francie.
Angličtina se stává druhým, světovým jazykem. Chcete-li výrobek vypravit do světa, dejte mu
anglický nebo angličtinu připomínající název. Potíže ale mohou nastat při překladu sloganů. Někdy
znějí výsledky hrůzostrašně. Lounge Mazdy MR2 ve Francii selhal, protože Francouzi vyslovovali
název jako M-er-deux neboli vulgární Merde. Jiný příklad: "Come Alive With Pepsi Generation"
přeloženo v čínštině vychází asi jako "Pepsi dokáže, že tví předci vstanou z mrtvých". A headline
piva Coors "Turn it loose" znamená ve Španělsku "úleva od průjmu".
Ačkoli podporujeme jedno globální poselství značky, musíme akceptovat pravidla jiného jazyka než
angličtiny.

MP20_CC rodina.jpg ()
Globální značky. Každá značka, stejně jako člověk, pochází odněkud. Pátá generace irských Američanů
může říkat, že nejsou Irové. Coca-Cola plněná v Mexiku je tady pořád cizincem.


Pravidlo jména

Opravdu nejdůležitější rozhodnutí v brandingu děláte, když výrobku nebo službě dáváte jméno.
Dlouhodobě totiž značka není nic víc než jen jméno. To, co dělá značku krátkodobě úspěšnou, nedělá
ji úspěšnou dlouhodobě. Krátkodobě brand vyžaduje unikátní ideu nebo životaschopný koncept.
Potřebuje být první v nové kategorii. Potřebuje vlastnit slovo v myslích lidí, ale dlouhodobě se
unikátní idea vytrácí. Všechno, co zůstane, je rozdíl mezi jménem vaší značky a jmény vašich
konkurentů.
Xerox vyrobil první plochou kopírku. Tato silná idea vybudovala v povědomí silný brand. Ale dnes
jsou všechny kopírky ploché. Rozdíl mezi značkami není v produktu, ale ve jméně. Nebo, lépe řečeno,
ve vnímání jména. Na začátku bylo lehké prodat kopírku Xerox. Všechno, co jste museli udělat, bylo
ukázat rozdíl mezi kopií z Xeroxu a z obyčejné kopírky. Kopie z Xeroxu byla čistší, ostřejší a lépe
se četla. Papír byl rovný, lépe vypadal a lépe se třídil. Dnes jsou tyto rozdíly pryč, ale Xerox je
stále vedoucí značkou v kopírkách. Jedním z důvodů je samotné jeho jméno. Je krátké, jedinečné a
konotuje high technologii. Nejhodnotnějším aktivem Xeroxu je jeho jméno.
Přesto marketéři často nedocení důležitost jména. Domnívají se, že to, co skutečně funguje, je
produkt sám a benefity výrobku, jež poskytuje zákazníkům. Pak přicházejí s odvozenými názvy jako
třeba Paper Master. Protože co znamená jméno Xerox? Nic. Nedá se logicky vysvětlit ani zdůvodnit. A
lidé, kteří kalkulují marketingové strategie, si nevšímají toho, že lidem je intuitivně bližší než
Paper Master. Jméno Paper Master naopak pomáhá komunikovat výhody lepší kopírky. A navíc uvedou na
trh novou značku jako extenzi. "Nikdo nikdy neslyšel Xerox, to jméno si někdo vymyslel. Na druhé
straně naše firma, Haloid company, byla založena roku 1906. Máme tisíce zákazníků a dobrou
reputaci. Zavolejte si pro svou novou kopírku Haloid Paper Master 914!" Jindy dokonce zvolí obecný
název. Velká většina firem téměř vždycky preferuje pro nová jména značek generická jména. V
globálním měřítku je to největší chyba, jakou dělá obchodní veřejnost.
Firmy jsou rozděleny na dva tábory: na ty, které sázejí na to, že základ obchodního úspěchu je v
nepřetržitém vývoji lepších výrobků a služeb, a ty, které věří v branding. Zastánci produktového
tábora nemají daleko k absurdní redukci: "Jestliže není výrobek dobrý, produkt selže nehledě na to,
zda má dobrou značku nebo ne." Je Xerox lepší kopírka než Canon? Jak lze srovnat Ricoh s Sharpem?
Potřebujete koupit kopírku? Která značka kopírek není dobrá? Zapomeňte na kopírky. Která značka
obecně není dobrá?
Zaměření na produkt je typické ve východoasijské ekonomice. Každá asijská firma používá strategii
megabrandu, masterbrandu nebo strategii přímých extenzí. Mitsubishi je všechno, od aut po
tranzistory. Od nábytku po transportní systémy. Co je Matsushita? To samé jako Mitsubishi. Osm ze
sta výrobků velkých firem nese jméno Matsushita. A Yamaha? Totéž.
Srovnejme Japonce se Spojenými státy. V posledních letech jsou tržby sta top firem USA 3,2 trilionu
dolarů. Ve stejném roce Japonci utržili 2,6 trilionu. Žádný velký rozdíl. Skutečný rozdíl je v
zisku. Sto top amerických firem má zisk 6,2 %, Japonci 0,8 %. To je také průměrný celkový zisk
Japonců.
Asijské praktiky sdružování mnoha produktů pod jednu značku jsou oblíbenou koncepcí.
Ještě horší model představuje Korejská republika. V posledním roce mělo 63 největších korejských
firem zisk 409 bilionu dolarů. Ale zisk ne větší než 0,4 %. Vezměme například Hyundai, který vyrábí
mikroprocesory, auta, satelity, metra, stavby, tankery atd. Snad všechno kromě peněz.
Pokud existuje na asijském trhu stabilní značka, stejně má potíže s konzistencí. Japonské modely
aut nejsou dodnes schopné udržet si svou identitu. Modely se podle technologických možností mění
rychleji, než je rychlost lidského zvyku. A řídí se konceptem připodobňování evropským konkurentům.
Tak se stane, že tři roky je Mazda 323 sportovní vůz a nový model je najednou užitkové kombi. Pak
se opět stane stínovým konkurentem Alfy Romeo.
Napříč Asií je možno vidět ten samý vzorec. Bujné extenze, jež ničí značku, její identitu i
zaměření. Když expandujete značku, redukujete její sílu. Když ji soustředíte, posílíte ji.
Značka není něco jako marketingová nutnost. Značka je esence firmy samé. Existence firmy závisí na
budování značky v povědomí spotřebitelů. Asie nemá bankovní, finanční nebo politický problém.
Východní Asie má problém s brandingem. Problém s identitou.

MP11_hyundai.jpg ()
Láska k megabrandům. Hyundai vyrábí mikroprocesory, auta, satelity, metra, stavby, tankery atd.
Snad všechno kromě peněz.


Pravidlo kategorie

Branding je široce vnímaný jako proces získání většího podílu na existujícím trhu. Co myslí CEO
tím, když říkají: Potřebujeme zvýšit podíl na trhu. Samozřejmě chtějí získat v kategorii nové
zákazníky nebo přetáhnout ty od konkurence. Ale ukrojit procenta z koláče konkurence v kategorii je
několikrát dražší než oslovit ty stávající. Jednodušší než ukrajovat drahá procenta z koláče
konkurence je založit novou kategorii, využít potenciálu publicity a realizovat zde prodejní čísla.
Nejefektivnější způsob brandingu je vytvoření nové kategorie. To je cesta, jak udělat značku první
v nové kategorii a stát se lídrem v novém segmentu trhu se všemi výhodami. Ty jsou značné, protože
představují první předpoklad pro leadership v kategorii a téměř padesátiprocentní podíl.
Vybudovat značku v neexistující kategorii vyžaduje dvě věci. Vznik značky musí provázet široká
publicita, jež vytvoří pocit, že je tu nová kategorie a značka je skutečně první, lídr, originál.
Některý z těchto významů by se měl se značkou pojit. Není však lehčí promovat značku a zapomenout
na kategorii. Lépe řečeno, snadnější možná ano, ale určitě ne efektivní.
Američané i Japonci vyráběli auta MPV daleko předtím, než tato kategorie zažila v Evropě boom.
Velkoprostorová auta se neprodávala o nic víc než jiná. Existovala, ale nikdo se o ně příliš
nestaral. Zlom nastal poté, co Renault investoval s modelem Espace do svébytné kategorie Multi
Purpose Vehicle a začal jí dělat publicitu. Dnes má každá značka takové auto ve svém programu a
jejich prodeje stoupají. Dokonce se taková auta dělají v každém segmentu. Tato skutečnost také
vystihuje obecnou potřebu trhu - rodina, cestování a trávení volného času. Pro etablování nové
kategorie musí samozřejmě existovat také podmínky na trhu.
Když z ničeho nic vyrobíte MPV vozidlo, patrně jich mnoho neprodáte. Rozvíříte-li ale stojaté vody
publicitou, že existuje nová kategorie, jež nese ty a ty výhody, lidé se přetrhnou, aby vlastnili
vaše auto. Chtějí být také první a nakonec také stejní jako všichni ostatní.
Když nejprve představíte kategorii (jako to Prince udělal s tenisovou raketou se zvětšenou hlavou
nebo Domino s doručováním pizzy) a potom ji agresivně promujete, vytvoříte silnou značku a rychle
rostoucí trh. Zákazníci se příliš nezajímají o nové značky. Zajímají se více o nové kategorie.
Nezajímá je Domino, ale jestli pizza přijede za třicet minut. Je jim ukradený Prince, ale chtějí,
aby raketa se zvětšenou hlavou vylepšila jejich tenisovou hru.
Když Apple představil svůj Newton, zapomněl na jméno kategorie. Nejprve nazval Newton PDA -
Personal Digital Assistant. Notebook, digitální telefon nebo digitální hodinky, to všechno ale může
být považováno za personálního "digitálního asistenta". PDA nebyl výstižný název pro odlišení
Newtonu od všech ostatních digitálních osobních asistentů na trhu. Když Apple spustil reklamu s
headline "Co je Newton?", ocitl se v potížích. Bylo totiž výhodnější odpovědět na tuto otázku před
tím, než zavedl novou značku.
V USA vznikla další nová kategorie. V minulém roce utratili Američané miliardy dolarů za jídla v
restauracích, z toho však 51 % utratili za jídla doručená domů. EatZis je značka, která se rozhodla
udělat v kvalitním restauratérství to samé, co udělal Little Caesar s donáškou pizzy. Obě značky se
zaměřily pouze na donášku. To je způsob, jak vybudovat značku. Zaměřit se na díru na trhu, jako je
donáška pizzy nebo gurmánských jídel. Tak uděláte vaši značku pilířem kategorie a expandujete ji
promováním jejich benefitů, a ne samotnou značkou.
Jaké jsou výhody pizzy přes ulici? Je to levnější, žádné servírky, žádné nájmy. Výsledkem je, že
Little Caesar může prodávat pizzu levněji než konkurence. Promují to svým sloganem "Pizza pizza!",
jímž slibují dvě pizzy za cenu jedné.
Co se stane, když se objeví konkurence? Většina lídrů kategorie se nemůže dočkat, až přejde od
investice do kategorie k budování značky. To je chyba. Lídři musejí pokračovat v budování
kategorie, aby rostl celý koláč trhu, ne jen velikost jejich podílu na něm. Jak trh roste, zůstává
lídrům postupně 90 až 70 % z původních 100 %. Musíme vybojovat zpět náš původní podíl na trhu,
říkají. Přitom správný podíl vedoucí značky není nikdy větší než 50 %. Vždycky je tu místo pro
druhou značku. Namísto boje s konkurenčními značkami musí lídr bojovat s konkurenčními kategoriemi.
Konkurence je proti obecnému mínění to, co pomáhá každému zakladateli kategorie. Jakmile podíl
vedoucí značky na trhu začne klesat, vzestup konkurenčních značek stimuluje zákazníkův zájem o
samotnou kategorii.
Jedna z největších chyb Polariodu bylo vytlačení Kodaku z trhu instantní fotografie. Samozřejmě
získal pár milionů, efektivně přehrál konkurenci, jež však mohla rychle expandovat na trhu v
kategorii a spoluvytvářet ji. Naopak reklamní válka Coca-Cola versus Pepsi zvýhodňuje obě značky.
Je zajímavé, jak se neustále zvyšuje zájem zákazníků v kategorii koly.
Před časem vedoucí značka dětských šamponů Johnson & Johnson udělala velkou reklamní kampaň, aby
prodala část svých šamponů pro dospělé. "Pokud si myjete vlasy denně, potřebujete jemný šampon.
Jaký je jemnější šampon než dětský?", lákala klienty. Jedním aktem Johnson & Johnson udělal dětský
šampon značkou šamponu pro dospělé. Kdyby ostatní značky dětských šamponů naskakovaly do kategorie
šamponů pro dospělé, obchody mohly být ještě větší. Bohužel pro firmu už nebyly na trhu žádné další
velké značky dětských šamponů.


Pravidlo kvality

Co je kvalita? Každý si myslí, že může rozeznat kvalitní výrobek od méně kvalitní věci. Ale je tomu
opravdu tak? Měří Rolex lépe čas než Timex? Má Mercedes méně mechanických problémů než Toyota? Píše
pero Montblanc lépe než Visconti? A chutná Coca-Cola lépe než Pepsi? Mnoho lidé si myslí že ano,
protože prodává víc než Pepsi. Jenže ve slepých testech lidé preferují chuť Pepsi.
Kvalita je koncept, jenž má své přívržence. Cesta budování značky je, jak se obecně míní, cestou
budování lepší kvality. Jak se zdá, teorie však v praxi selhává. Budovat značku na základě kvality
je jako stavět dům na písku. Můžete budovat kvalitu vašeho produktu, ale bude to mít málo
společného s úspěchem na trhu. Léta zkoumání vedou k závěru, že není žádná závislost mezi úspěchem
na trhu a úspěchem ve srovnávacím testu značek - ať jsou to chuťové testy, testy přesnosti,
spolehlivosti, trvanlivosti nebo jakékoli jiné.
Pokud srovnáte prodejní pozice značek ze srovnávacích testů s pozicemi výrobků podle kvality,
najdete malou souvislost. Nedávné porovnání 60 značek malých aut ukázalo, že číslo jedna v kvalitě
bylo až dvanácté v prodeji. Druhé bylo v pořadí až deváté. A třetí poslední! Jestliže se kvalita
promítá do prodejů, pak to tato čísla neukazují. Peugeot 206 je dlouhodobě v ČR nejprodávanější vůz
v segmentu importovaných kompaktních aut. Ve všech srovnávacích testech kvality se spolehlivě
umisťuje na posledním místě.
Řekněme, že půjdete zítra kupovat auto. Bude záležet na kvalitě? Určitě. Většina kupujících hledá
nejlepší kvalitu za svoje peníze. Kde najdete pojem kvality. V showroomu? Ne. Kvalita, nebo spíše
vnímání kvality, sídlí v mysli zákazníků. Když chcete vybudovat silnou značku, musíte budovat silný
pocit kvality ve vědomí zákazníků. Nejlepší cesta, jak vybudovat vnímání kvality v myslích
zákazníků, je dodržování pravidel brandingu.
Vezměte pravidlo specializace. Co se stane, když značku úzce vymezíte? Specialista je obecně vnímán
jako ten, který ví více, jinými slovy má větší kvalitu. Ví kardiolog víc o srdci než všeobecný
lékař? Většina lidí si to myslí. A dojem je důležitý, alespoň z hlediska marketingu. Většina
podniků chce být obecnými praktiky. Proč? Chtějí expandovat na trhu svoje produkty a služby. A
porušují tak pravidlo expanze.
Jiný důležitý aspekt brand buildingu je mít své jméno. Značka s dobrým jménem může vystoupat na
vrchol. Být specialistou a mít dobré jméno jde spolu ruku v ruce. Expanze a všeobecné zaměření
směřuje ke zničení značky. Omnibusové značky jsou slabé. General Electric, General Motors mohou být
velmi známé, ale jako značky jsou slabé, protože mají velmi široký rozsah. Když GE zkoušel soupeřit
v sálových počítačích se silnou značkou, jako je IBM, utrpěl multimilionové ztráty. Široko
rozprostřené značky jako GE nebo GM vypadají silné, ale realita je jiná. Vypadají silné, protože
jsou známé. Jenže známost ještě neznamená sílu značky.
Na českém trhu živoří spousta značek z období před rokem 1989, jejichž známost by jim mohl závidět
kterýkoliv zahraniční brand. Ale jejich brand equity je nepatrné. Ve skutečnosti nemají žádné
slovo, žádné asociace, žádnou konkurenceschopnost a sílu měnit postoje konzumentů.
Jiný faktor v budování vnímání vysoké kvality je vysoká cena. Rolex, Mercedes-Benz, Rolls Royce,
Montblanc, Chivas Regal, Absolut, Jack Daniel's jsou všechno značky, které profitují ze své vysoké
ceny. Vysoká cena je benefit. Poskytuje zámožnému zákazníkovi získat vnitřní uspokojení z nákupu
high end značky. Lidé, kteří preferují rolexy, nejsou dochvilnější. Mnohdy ani neocení řemeslné
provedení či design. Chtějí dát ostatním najevo, že si je mohou dovolit koupit.
Proč lidé platí za oblečení v Replay více než 3000 korun? A zaplatili by stejnou cenu, kdyby byla
nášivka zevnitř? Konvenční rozum často obhajuje marketing vysoké kvality výrobku a přiměřené ceny.
To je obvykle to, co je myšleno jako strategie kvality. Zvítězíme, protože máme produkt lepší
kvality. Pravděpodobně ne. Kvalita je dobrá věc, ale není budována pouze kvalitou výrobku.
Lepší strategie je začít v moři stejných produktů se stejnými cenami záměrně s vyšší cenou. Nic
proti kvalitě. Vždycky je dobré budovat značku na kvalitě tak, jak si to jen můžete dovolit. Ale
nepočítejte při budování vaší značky se samotnou kvalitou. K vybudování kvalitní značky ji
potřebujete úzce zaměřit, dát jí dobré jméno a vysokou cenu.

MP09_jeans.jpg ()
Jen kvalita produktu značku nepostaví. Proč lidé platí za oblečení v Replay více než 3000 korun? A
zaplatili by stejnou cenu, kdyby byla nášivka zevnitř?


Pravidlo publicity

Většina lidí nerozlišuje budování značky a péči o značku. Zatímco k péči o ambiciózní značky jako
McDonald's nebo Coca-Cola je zapotřebí mohutného budgetu, nové značky vesměs reklama nevybuduje.
Obecně existují dva přístupy k budování značky. Většina reklamních agentur se rozhodla pro koncept
budování značky prostřednictvím reklamy. Tvrdí, že základní věcí je budovat brand leaders. Cesta,
jak toho dosáhnout, je mít větší pochopení ze strany zákazníka, které vede k lepší a neotřelejší
kreativní práci, jež nakonec buduje značku. Buduje značku neotřelá kreativní práce?
Když Anita Rodicková založila svůj Body shop, budovala svou značku bez jakékoli reklamy. Cestovala
po světě a vytrvale šířila publicitu. Prosazovala své myšlenky o životním prostředí. Značku Body
shop stvořil nekonečný příval novinových článků a interview.
Ani Starbucks neutrácel peníze za reklamu. Během prvních deseti let za ni utratil méně než 10
milionů dolarů - bezvýznamné množství vzhledem k výdělku 2,6 miliardy dolarů. Na druhou stranu
Miller utratil 50 milionů za značku Miller regular. Brand však nevytvářel žádnou publicitu, téměř
žádné vnímání v myslích pijáků piva, a dosáhl ztráty.
Vybudovala by z něj lepší kreativní práce brand leadera? Ne, ta nemá v tom smyslu žádný potenciál.
V minulosti mohlo platit, že silný budget byl klíčem v procesu budování značky. Dnes to neplatí.
Jsme v "překomunikované" společnosti, kde je každý zavalen stovkami komerčních zpráv denně. Nyní se
značky nevytvářejí, ale rodí se. Nová značka musí být schopná vytvořit příznivou propagaci v
médiích, jinak nebude kladně přijata.
Jak vytvářet publicitu? Nejlepší cestou je samozřejmě být první a toto prvenství masivně hlásat.
Prostě být první značkou v nové kategorii. FeDex - první noční doručování, Goretex - první prodyšné
oblečení, Smart - první městský vůz atd. Všechny tyto značky byly první v kategorii a vytvořily
enormní množství publicity. Média chtějí psát o tom, co je nové. Když máte možnost, vyhlaste novou
kategorii, ne nový produkt. To, co o vaší značce říkají ostatní, je důležitější než to, co o ní
říkáte vy sami. Proto se jeví publicita mnohem vlivnější než reklama. Proto za poslední desetiletí
public relations zatlačilo do pozadí reklamu jako mnohem účinnější síla v brandingu.
Lidé v reklamě inklinují částečně k podceňování PR. "Pokud je reklama skvělá, PR se s ní rozchází,"
řekl jeden skvělý odborník na reklamu. Ale to, co dnes funguje v brandingu, je publicita, ne
reklama. A platí to hlavně v oblasti hi-tech nebo ve finančnictví, tj. všude tam, kde jde o nákupní
chování s vysokou mírou motivace nebo je potřeba produkt vysvětlovat. Všechny globální marketingové
síly jako Microsoft či Microsystems byly vytvořeny na stránkách Business Journalu nebo Weeku.
Na public relations se pohlíží jako na sekundární funkci reklamy. Dokonce se jeho účinnost měří z
hlediska reklamního prostoru. PR články jsou měřeny ekvivalentními reklamními výdaji. Ještě hůře,
marketingové strategie jsou formulovány nejprve formou reklamních sloganů. Pak jsou tu lidé z
public relations, aby podpořili reklamu vytvořením programů, které budou tyto slogany sdělovat. To
přestává platit. Dnešní značky se budují publicitou a udržují reklamou.
Budete-li zavádět novou značku, můžete hýbat emocemi pomocí mohutného reklamního rozpočtu. Ale
stejnou práci odvedete tím, že budete v médiích vytrvale měnit postoje lidí. A budete mít daleko
větší šanci vytvořit efektivní nástroje šeptandy, která pomocí lidské zvědavosti a potřeby sdělovat
novinky vykoná práci bez vaší finanční investice. Vše, co je k tomu potřeba, je rozhýbat lidskou
přirozenou potřebu předávat dál nová sdělení. To je však možné, dokud se nevyčerpají všechna nová
sdělení spojená se značkou. Pak nastupuje reklamní budget, který je efektivnější, čím je větší a
čím nonkonformnější je kreativní sdělení.
Strategie budování značky by proto měla vycházet z hlediska publicity.

MP06_microsoft.jpg ()

Značka, která vyrostla v médiích. To, co dnes funguje v brandingu, je publicita, ne reklama. A
platí to hlavně v oblasti hi-tech.


Pravidlo reklamy

Reklamní budget se dá přirovnat k vojenskému rozpočtu na obranu státu. Masivní peníze v reklamě vám
nepomohou značku postavit. Ochrání vás pouze před ztrátou podílu na trhu ve prospěch konkurence.
Všechny tanky, plány a rakety chrání zemi před přepadením ze strany nepřátel. Publicita je účinným
nástrojem budování, ale dříve či později značka přežije svůj potenciál publicity. Proces prochází
běžně dvěma fázemi.
V první fázi se představí nová kategorie, např. kopírka vyrobená v roce 1959. O spuštění
"devětsetčtyřicítky" se napsaly stovky článků. Lidé od Xeroxu se ukazovali v televizi, aby
představili své nové dítě. O možnostech nové kategorie toho bylo napsáno mnoho. Druhá fáze je
proces vzestupu společnosti, která razí cestu této nové kategorii. Popsaly se stohy papíru o
marketingovém úspěchu Xeroxu - společnosti, která vzešla z popela Haloidu, výrobce fotopapíru.
Dnes každý ví, že Xerox je průkopníkem suchého tisku a stal se lídrem v kopírkách. Nezbyla už žádná
novinka k vyprávění. Proto se komunikace ujala reklama. Téměř každá úspěšná značka prochází stejným
procesem. Značky jako Compaq nebo Dell se zrodily v žáru publicity. Když vychladl, každá ze značek
přešla k masivní reklamě, aby obhájila svou pozici. Obecné pravidlo zní: Nejdříve publicita, pak
reklama. Dříve nebo později musí přejít lídr od publicity k reklamě. Při zvyšování vstupů reklama
znesnadňuje konkurenci zisk podstatného podílu na trhu. Abyste napadli silnou obranu sousední země,
potřebujete vysoké vojenské výdaje. Abyste napadli silně chráněný brand, potřebujete také velké
výdaje.
Lídři by se neměli dívat na vlastní budgety jako na investici, která přinese ovoce. Měli by na ně
pohlížet jako na pojistku proti ztrátám ve prospěch konkurence. A co by měl brand leader
komunikovat? Samozřejmě své vůdcovství. Leadership je jedním z nejdůležitějších faktorů v chování
zákazníků. Budweiser je král piv. Heinz - nejoblíbenější americký kečup.
Seznam lídrů, kteří dělají reklamu leadershipu, je krátký. Většina z nich dělá reklamu některému z
aspektů kvality. Co se ale stane, když vaše reklama řekne: Náš produkt je lepší? Co si myslí ten,
kdo čte, že váš produkt je lepší? To tvrdí každý, napadne ho. Vezměte si noviny a uvidíte, že téměř
každý inzerát obsahuje některý z claimů typu "lepší produkt". Jediná možnost, jak nahradit vyčpělý
koncept superlativu (elativu), je komunikovat přímo vůdcovství.
Co se však stane, když prohlásíte, že váš produkt je lídr? V takovém případě se musíte snažit být
ještě lepší! Kdo dělá nejlepší kečup? Opravdu si myslíte že je Špak nejlepší? Můžete, ale většina
si myslí, že nejlepší je Heinz. Proč? Heinz je lídr a každý ví, že ve svobodné zemi s rovnými
šancemi vždy vyhrává lepší. Lidé mají tendenci důvěřovat vedoucí značce v každé kategorii. Závisí
to na tom, jak silně věříme názoru, že lepší značka vyhraje.
Pak se ale ptáte, proč více firem nedělá reklamu leadershipu? Claimy tohoto druhu jsou přece řídké.
Spotřebitelé jsou v průzkumech dotazováni, proč dávají přednost značkám, které kupují. A lidé
rychle odpovídají, že by nikdy nekupovali značku jen proto, že je lídrem. Faktem je, že se to snaží
popřít. Proč sis vybral vedoucí značku, proč piješ kolu nebo jíš kečup Heinz? Protože je lepší!
A teď jsme uzavřeli kruh. Každý ví, že lepší výrobek na trhu vyhraje. Od té doby, co lidé chtějí
kupovat lepší produkt, většina lidí kupuje vedoucí značky. To zároveň udržuje brand v pozici lídra
a dává značce punc toho, že jde o lepší produkt. Reklama je účinným nástrojem. Nikoliv k budování
leadershipu u zelenáčů, ale k udržení vůdcovství, které již existuje.
Společnosti, jež chtějí chránit dobře zavedené značky, by měly využít masivní reklamní programy k
potlačení konkurence. Ovšem reklama je drahá a třicet vteřin v prime time stojí statisíce.
Produkční náklady za reklamu se počítají v milionech. Tak proč utrácet takové peníze? Neplatíte za
reklamu, ale donutíte konkurenci zaplatit za privilegium, že s vámi může soutěžit. Řada z nich si
to nemůže dovolit. Ti, kteří ano, budou spokojeni s kouskem ukousnutého koláče.


Pravidlo slova

Co vám přijde na mysl, když si budete chtít koupit vůz Mercedes-Benz? Budeme-li chtít otevřít
myšlení typického zájemce o tohle auto, měli bychom pravděpodobně zmínit slovo prestiž, které s
touto značkou většina lidí identifikuje. Také se vám mohou vybavit atributy jako drahý, německý,
dobře zpracovaný a spolehlivý, ale podstatou této značky je skutečně slovo prestiž. Maseratti je
drahé, Audi německé, Volvo bezpečné a Toyota spolehlivá. Ale ani jedna z těchto značek
nezprostředkuje prestiž Mercedesu.
Chcete-li vybudovat značku, musíte zaměřit vaše úsilí na to, aby byla spojena v povědomí lidí s
určitým slovem, které nemá nikdo jiný. Jestliže Mercedes je prestiž, Volvo je bezpečnost, proto
automobilka Volvo tímto slovem také operuje. V poslední dekádě se stala nejprodávanějším evropským
vozem v Americe, na trhu, kde se měří úspěch automobilových značek.
Jakmile značka vlastní slovo, je pro její konkurenci nemožné jí toto nehmotné aktivum vzít. Můžete
vyrobit bezpečnější auto než Volvo? Určitě ano. Mnoho značek to dokonce prohlašuje: Saab, BMW i
Mercedes-Benz. Vyvolá ve vás některá z nich slovo bezpečnost? BMW zase vsadilo na slovo řídit. Co
znamená mít BMW? Auto, které je radost řídit. A také tato automobilka je rostoucí značkou na všech
trzích.
Žádná z těchto tří značek však není nejlepším příkladem dodržování tohoto pravidla. Všechny je
totiž stále více porušují. Mercedes se dostal mezi levnější auta. Volvo je sportovnější a BMW
směřuje mezi luxusní vozy. Jenže takové jsou tendence. Jednou značka začne něco znamenat v povědomí
a firma, která ji vlastní, začne hledat cesty k rozšíření základny, aby se dostala na další trhy a
chytá další atributy.
Kleenex je vedoucí značka na trhu kapesníků. Jaké slovo vyvolá Kleenex v myslích zákazníků? Kleenex
znamená kapesník. Vlastní tedy přímo jméno kategorie. Kleenex byl první kapesník. Než jej
Kimberly-Clark představila, trh s kapesníky neexistoval. Místo aby expandoval do toaletního papíru
a utěrek, držel si Kleenex důsledně své původní zaměření.
"Nedávejte si sopel do kapes" bylo po mnoho let jeho marketingové poselství. Klasické kapesníky
časem fakticky zmizely z trhu a nahradily je papírové kapesníčky Kleenex v mnoha podobách. Proč
tyto varianty nezředily značku Kleenex? Protože dívá-li se člověk po pokoji, a přestože vidí
krabici kapesníků Scott, řekne: "Prosím tě, podej mi Kleenex!" To je totiž pevná vazba v myslích
zákazníků.
Na stejné bázi jako Kleenex-kapesník, je také Coca-Cola-nápoj a Eurotel byl dlouho telefonní
přístroj. Značka má jméno kategorie, ačkoliv ji lidé užívají obecně. Říká se: Udělej mi xerox,
zalep to reynoldsem, pošli to messengerem.
Není tajemství, jak tyto značky dělají své jméno kategorií. Byly první, jednoduché a přímé.
Pepsi nebude generikem pro kolu, dokud neprodá víc než Coca-Cola. Generikem můžete být jen tehdy,
jste-li první a založíte kategorii. Ale jak to udělat, když už nejste v kategorii první? Musíte
prostě vytvořit kategorii novou.
Tak to udělal například Federal Express. Na začátku sedmdesátých let to byl živořící hráč na
přepravním trhu. Ale naštěstí se CEO Fred Smith rozhodl zaměřit pouze na noční doručování. "Když to
má být na místě přes noc" bylo claimem společnosti. A Federal Express se tak stal synonymem,
generickým názvem pro noční doručování. Jaké slovo se pojí s Federal Express? Přes noc, samozřejmě.
Později Federal Express globalizoval. Jak známo, globálně nelze doručovat přes noc. Pět hodin
odpoledne v New Yorku je zítra ráno v Singapuru. Také se rozšířil do levnějšího, dvou- a třídenního
doručování a nedávno koupil nákladní společnost. A postupně, jak slovo federální pozbylo svého
smyslu, přešla firma ke zkratce FedEx. Dokonce na lokálních trzích proklamuje, že je exkluzivní
přepravce, aby obhájil "ex" ve zkratce. To znamená, že globálně zcela změnil svůj positioning.
Ve skutečnosti každý marketingový krok FedExu za posledních deset let vzdálil společnost daleko od
konceptu nočního doručování. Může expanze poškodit značku? Nemusí, pokud neexistuje rafinovaná
konkurence, jež je přesně zaměřená a netlačí se na její místo.
Ragů, značka špagetových omáček, nabízela mnoho rozličných druhů. Potom se zaměřila na jediný druh
husté omáčky. S tímto typem získala 27 % trhu. Prego znamená slovo hustý v myslích lidí
nakupujících omáčky.
Stejný princip platí v mnoha jiných kategoriích. Slova jsou klíčem k budování značky. Samozřejmě
část spočívá také ve vizuálním světě tvarů, barev a struktur. Ale realita nemá žádný význam bez
souvislostí s reakcí v lidské mysli. Ta jí totiž dává význam pomocí slov. Jen když mysl rozhodne,
že věc je malá nebo velká, vytvoří se mínění. To stejné platí pro produkt nebo službu, kterou
prodáváte. Produkt sám může mít vizuální podobu, ale je to jméno značky a její asociace, jež dávají
produktu význam v konzumentově mysli.
Takže můžete zapomenout na seznam úžasných vlastností, které má váš produkt. Nemůžete je všechny
vyvolat se značkou v lidské mysli. Chcete li se dostat do povědomí, musíte něco obětovat. Je třeba
redukovat podstatu vaší značky do jednoduché myšlenky nebo atributu. Takového, jejž nemá nikdo jiný
z vaší konkurence.
Průměrný dospělý člověk zná význam zhruba 50 000 slov. Nicméně existují tři miliony registrovaných
značek. Na jakých odlišných významech chcete postavit právě vaši značku? Můžete považovat za
štěstí, když vlastní takové slovo jako bezpečnost, hustá nebo noční.
Mnoho marketérů to ví, a přesto hledají širší významy pro své značky. Proč? Protože chtějí růst.
Cítí se uvězněni ve svých současných pozicích. Rádi by se z nich vymanili, a tak si myslí, že
nemají na výběr, než expandovat svoje značky. Ale to, co může expandovat, není značka, ale trh.
Jinými slovy, namísto posunu od nočního k jednodennímu doručení FedEx rozšířil trh pouze nočního
doručování. Zaměřením na noční byl FedEx schopný udělat "noční" pojmem.
Mercedes použil podobnou strategii. Co znamenal trh drahých aut před Mercedesem? Nic. Mercedes
vybudoval trh s drahými auty použitím prestiže jako své strategie. Ale se slovem prestiž je třeba
jednat s důvtipem. Jeho konotace může pracovat v brand buildingu, ale slovo samotné nikoliv. Není
to tak, že by zákazníci nechtěli prestižní značky vlastnit. Ale neradi si to připouštějí. Být
úspěšný v brandingu prestižního produktu nebo služby znamená dvě věci.
Musíte udělat produkt nebo službu dražší než konkurence a musíte najít zástupné slovo pro prestiž.
První část je lehká. Mercedes-Benz ocenil svoje vozy dvakrát více než konkurence. To auto musí být
lepší než ostatní, pomyslí si zákazník, když je vůz dvakrát dražší. Mercedes také našel účinné
klíčové slovo pro prestiž. Navržen (engeneered) jako žádný jiný vůz na světě. Co slovo noční
znamenalo pro FedEx, engeneered udělalo pro Mercedes. Expanduje na trhu tím, že dává majiteli
záminku koupit si drahý a prestižní vůz.
Pojďme zpět do historie. Nejúspěšnější značky jsou ty, které jsou úzce zaměřené a potom expandují
kategorii. Oproti značkám, jež zkoušejí expandovat svá jména do jiných kategorií.
Když je vaše první otázka "Jaká je velikost trhu?", vydáváte se na špatnou cestu k úspěchu.
Neptejte se, kolik procent existujícího trhu může vaše značka mít, ptejte se, jak velký trh může
vaše značka vytvořit tím, že se úzce vymezí a bude vlastnit své slovo v povědomí lidí.

MP08_eurotel.jpg ()
Značka jako jméno. Jak značka přidělí své jméno kategorií? Je první a komunikuje jednoduše. A tak
Eurotel byl jednu dobu název pro telefon.


Pravidlo soudržnosti

Pravidlo soudržnosti Brand building je v podstatě velmi nudná práce. Nejlépe je značku držet
absolutně stejnou po dlouhá léta. Volvo prodává bezpečné vozy 35 let. BMW se nejlépe řídí 25 let.
Když lidé dělají nudnou práci, často se nudí.
Nový management se často domnívá, že bude nejlepší zavést určitou inovaci. Jsme noví, změníme
značku, ať každý vidí, že se něco děje. Nebo je nutné po fúzi zvolit třeba neuvěřitelný jazykolam z
původních názvů a za stamiliony lidem vysvětlit, že právě tohle je jejich oblíbená značka. Případně
firma ustoupí z úzce vymezeného prostoru značky a začne provádět extenze nebo měnit produkt. Jednou
za čas některá z nich, jako třeba Volvo, dostane skvělý nápad. "Proč bychom měli dělat tak
jednotvárné a nudné sedany? Proč bychom nemohli dělat sportovní auta?" Volvo nedávno uvedlo
sportovní řadu a kabriolet. Co taková věc udělá se značkou Volvo? Nic - kromě toho, že rozředí
poselství bezpečnosti.
Toto pravidlo je nejčastěji porušovaným pravidlem. Ale jakmile značka jednou zahnízdí v myslích
lidí, výrobce se často domnívá, že je čas na změnu. "Trh se mění, změníme značku." Trh se může
změnit, ale značka však nikdy. Může se mírně odklonit nebo mít novou perspektivu, ale nikdy se
nemůže změnit její esenciální charakter. Jestliže se trh ubírá určitým směrem, máte několik
možností na výběr. Následovat módu a zničit značku. Nebo setrvat na místě a doufat, že se vrátí
lepší časy. Podle zkušenosti bývá právě ta druhá možnost výhodnější.
Tanqueray je vedoucí značka kvalitního ginu. Ale Absolut a Stolichnaya vytvořily trend směrem ke
kvalitní vodce. A tak vzápětí Tanqueray představil svou Tanqueray vodku. Vklínila se tato vodka do
tržního podílu vodky Absolut? Samozřejmě že ne. Podkopala sílu Tanqueray gin? Samozřejmě že ano.
Jinak řečeno: Tanqueray měl zůstat u ginu a doufat, že trh se zase vrátí k ginu.
Značky se užívají jako svérázné sdělení o jejich majitelích. Značku často volíme podle toho, co
chceme vypovědět lidem okolo nás. Někdy také tím, co chcete říct o sobě. Mám hodinky Rolex. Řídím
BMW. Jak lidé rostou, často usilují o změnu vnímání své osobnosti, svou nálepku. Dorůstající děti
chtějí zase změnit svou image výměnou značek a také Coca-Colu vymění za pivo Bud. Jestliže chce
Coca-Cola provázet tyto zákazníky při jejich cestě napříč trhem a těžit z jejich loajality, měla by
začít prodávat pivo Coca-Cola. Koncept takového piva se ničím neliší od Tanqueray vodky. Trh se
mění, ale značky by měly zůstat neměnné.
Stejné to bylo s uvedením piva Jack Daniel's. Pivo se neprodávalo. Co však udělal slabý brand s
image Jack Daniel's?
Marketéři si často stěžují, že jejich značka je příliš modrá nebo zelená. Usilují o změnu. Místo
aby děkovali bohu, že jejich značka má suverénní barevnou identitu. Zevnitř společnosti vypadá
identita značky zcela jinak než zvenčí. Z jediné kanceláře marketingu komunikujete se stále novými
zástupy lidí, kteří se konfrontují s vaší značkou. A oni ji musí vidět jasně vymezenou. Musí ji
najít v zástupech dalších značek a mít přitom jistotu, že naplní znovu jejich očekávání.
Značku Little Caesar postavila jednota, ale její nedostatek ji zničil. "Pizza, pizza!" křičeli
poslíčci. Kde byste dostali dvě pizzy za cenu jedné? Síla takového programu brandingu udělala
Little Caesar druhým největším řetězcem v USA. "Proč bychom se měli omezovat jen na pizzu?" řekli
si nudící se manažeři. Tak šel Little Caesar cestou velikosti. Malá pizza se stala vetší, větší
velkou a velká extra velkou. A nastal zmatek. "Rád bych si objednal středně velkou pizzu, co je
menší než ta, co byla větší, prosím." Chcete Pizza Hut medium, která je skutečně vaše velikost,
nebo chcete Little Caesar medium, která je větší než Pizza Hut. "Uf, a dostanu dvě pizzy za cenu
jedné?" "Á, pizza, pizza, to už neděláme." To je škoda. A značka se stala další obětí pravidla
konzistence. Mimochodem, v poslední době se Little Caesar vrací ke strategii dvě za jednu, ale
stěží bude zase první.
McDonald's byl po léta orientovaný především na hamburgery pro děti. Proč bychom nemohli dělat
hamburgery pro dospělé? Tak vznikl Arch deluxe. Za reklamní kampaň utratil 1,5 milionu dolarů, ale
Arch deluxe se stal opravdovým propadákem. A McDonald's ho rychle vyškrtl z menu.
Všimněme si jedné věci. Vždycky je to produkt, co zavinilo selhání a neúspěch. Nikdy ne koncept
brandingu. McDonald's je orientován na děti. Je možné, že hamburger pro dospělé chutná v ústech,
ale jeho chuť není tak dobrá v mysli. Zvedněte červený prapor, když uslyšíte slova "Proč bychom se
měli omezovat na jedno sdělení?"
Musíte omezit svoji značku. To je základ brandingu. Omezení a redukce je základní pravidlo tohoto
procesu. Vaše značka musí stát na něčem jednoduchém a vymezit se tak v povědomí lidí. To, co ji
buduje, je soudržnost.

MP21_bmw1.jpg ()
Touha po změně. Nový management se často domnívá, že bude nejlepší zavést určitou inovaci. Jsme
noví, změníme značku, ať každý vidí, že se něco děje.


Pravidlo sourozenectví

Zákony brandingu naznačují, že společnost by měla soustředit všechny své prostředky na jedinou
značku. Může však nastat situace, kdy by firma měla uvést na trh druhou značku. A případně třetí i
čtvrtou. Strategie druhé značky se nehodí pro každou společnost. Pokud se s ní zachází nesprávně,
může druhá značka oslabit sílu první značky a marnit tak investované prostředky, ačkoliv v
některých situacích může být vytvořena rodina značek, která společnosti zajistí kontrolu trhu na
mnoho let dopředu.
Například firma Wrigley dominuje trhu se žvýkačkami více než sto let. Ale ne s jednou značkou. Dnes
má Wrigley rodinu značek. Bigmint (s mentolovou příchutí), Extra (bez cukru), Freedent (nepřilepuje
se), Juicy Fruit (s ovocnou příchutí), Spearmint (se spearmintovou příchutí), Winterfresh
(osvěžující dech). Klíčem rodinného přístupu je udělat z každého sourozence unikátní samostatnou
značku s vlastní identitou. Ubraňte se nutkání dát značkám rodinný vzhled nebo podobnou identitu.
Měli byste udělat každou z nich tak odlišnou a zřetelnou, jak jen to jde.
Přístup firmy Wrigley není perfektní. Její první tři značky, Juicy Fruit, Spearmint a Doublemint,
jsou příliš podobné. Potřebují jméno Wrigley na podporu jejich obecně použitelných jmen. Na druhou
stranu Big Red, Extra, Freedent a Winterfresh mohou stát o samotě, každá jako úplně samostatná
značka.
Většina manažerů je příliš vnitřně soustředěna, než aby viděla sílu svébytné identity. Chtějí
využít "hodnoty", kterou má jejich první značka za účelem úspěšného uvedení druhé značky na trh.
Síla značky je v její samostatné jedinečné identitě, ne když je v povědomí spojena s úplně jinou
kategorií. Mít na mysli úplně samostatnou identitu neznamená vytvořit úplně samostatnou organizaci,
jež by se starala o každou značku. Firma Wrigley nemá sedm samostatných výrobních továren a
prodejních organizací. Má sedm značek a jednu společnost, jednu prodejní sílu, jednu marketingovou
organizaci.
Když se firma Black & Decker, největší světový výrobce elektrického nářadí, chtěla prosadit na trhu
profesionálního nářadí, nepoužila název Black & Decker. Nenazvala svůj nový produkt ani Black &
Decker Pro. Společnost vytvořila samostatnou značku nazvanou DeWalt. Za méně než tři roky se stal
DeWalt vedoucím na trhu profesionálního nářadí a druhou největší značkou nářadí po značce Black &
Decker.
Když se společnost General Mills rozhodla dostat do segmentu italských restaurací, nerozmělnila své
jméno Red Lobster. Žádní italští Red Lobsters. Vymyslela samostatnou značku s názvem Olive Garden.
S touto strategií byla společnost schopna vytvořit dva největší řetězce rodinných restaurací v
Americe.
Když se společnost Sara Lee snažila prosadit svou značku punčochových kalhot v supermarketu,
nepoužila svou značku Hanes. Vytvořila samostatnou značku, navrženou pro distribuci v
supermarketech, nazvanou L'eggs. Výrobek se stal v supermarketu značkou číslo jedna a značka
punčochových kalhot jedničkou se čtvrtinou celkového trhu!
V minulosti společnosti vytvářely rodiny značek založené na zásadách zákonu sourozenců. Jak plyne
čas, společnosti zapomínají, proč vlastně byly značky vytvořeny. Místo aby udržovaly jejich
samostatné identity, začínají je míchat dohromady a nahoře opatřují vrstvou korporátní polevy. A
značky slábnou.
Mnoho ředitelů věří, že strategie sourozenců funguje nejlépe, když je organizace sama
decentralizovaná. "Nechme značky, aby se mezi sebou popraly." Tato domněnka dostala firmu General
Motors do potíží. Kontrola nad značkami byla zrušena a každému oddělení bylo dovoleno určit si svou
vlastní cestu. Výsledky se daly předvídat. Každé oddělení rozšířilo rozsah své značky a svět
skončil s drahými chevrolety, levnými cadillacy a neuvěřitelným zmatkem ve značkách.
Strategie sourozenců vyžaduje více dohledu vrcholového managementu, ne méně. Je nutno dlouhodobě
udržet separaci značek, ne je připodobnit. Lidské instinkty fungují opačně. Ani není nutné každou
značku propojit s firemní identitou. Koupí si zákazník vůz Lexus, protože ho vyrábí Toyota? Nebo i
přesto, že ho vyrábí Toyota? Zákazník si koupí Lexus. V tom je síla značky Lexus. Podnikové spojení
je irelevantní.
Podnikový management by při výběru sourozenecké strategie pro své značky měl mít na mysli především
následující zásady:
- soustřeďte se na běžnou oblast produktů, kolem nichž se dá vybudovat sourozenecké portfolio;
- vyberte si pro značku pouze jeden atribut: cena, věk, kalorie, pohlaví, příchutě. Segmentováním
pouze jednoho atributu se snižuje potenciální zmatek mezi vašimi značkami; - vyhněte se přesahu
mezi značkami;
- udržujte každou značku jedinečnou a speciální;
- odlište značky cenově. Když se ceny prolínají, je velmi těžké udržet značky samostatné;
- vytvořte rozdílná jména značek. Pamatujte, že nechcete vytvořit rodinu značek, ale rodinu
rozdílných značek;
- uveďte na trh nového sourozence, jen když vytvoříte novou kategorii. Nové značky by neměly být
uvedeny na trh, jen aby zaplnily díru v sortimentu nebo přímo konkurovaly existujícímu
konkurentovi;
- udržujte maximální kontrolu nad rodinou sourozenců. Pokud to neuděláte, zjistíte, že se vaše
silné rozdílné značky pomalu rozpadají. Stanou se z nich oběti sourozenecké rivality, vzoru
korporativního chování, jež se zakládá na kopírování nejlepších vlastností sourozenců.
Rodina sourozeneckých značek není strategie pro každou společnost. Ale tam, kde je vhodná, může být
prostředkem k dlouhodobému dominování v kategorii.

MP16_1-wrigley.jpg ()

Klasický reprezentant-Wrigley. Klíčem rodinného přístupu je udělat z každého sourozence unikátní
samostatnou značku s vlastní identitou. Ubraňte se nutkání dát značkám rodinný vzhled nebo podobnou
identitu. Měli byste udělat každou z nich tak odlišnou a zřetelnou, jak jen to jde.


Pravidlo specializace

Když obsah značky úzce vymezíte, stává se silnější. V každém malém městě najdete kavárnu. Ve
větších městech ji můžete dokonce najít na každém rohu. A co se vlastně dá v takové kavárně koupit?
Hodně. Jídlo, pití, hamburger, zmrzlina, zákusek a samozřejmě káva.
Víte, co udělal před léty Howard Schulz? V neuvěřitelném výbuchu kreativity otevřel obchod, který
byl specializován pouze na kávu. Jinými slovy, velice úzce jej zaměřil.
Dnes je Schulzův dědic, Starbucks, rapidně rostoucí řetězec, který dělá obrat stovky milionů dolarů
ročně.
Ve většině měst najdete také obchod s lahůdkami. Ve větších městech je objevíte často v každém
bloku. Co člověk v takových lahůdkách sežene? Samozřejmě sladkosti, saláty, vodu, čaj, noviny,
lístky na autobus. Každé slušné lahůdky prosperují, protože mají téměř všechno.
Naproti tomu Fred de Luca se zaměřil pouze na jeden typ sendviče - Submarine, česky ponorka. K
Lucovým geniálním tahům patřila i volba jména. Nazval svůj řetězec Subway. To je vhodný název pro
obchod, ve kterém prodáváte sendviče Submarine. To jméno zákazníci určitě nezapomenou. Když děláte
jen sendviče Ponorky, uděláte nejlíp, když budete dělat jenom Ponorky. Jinými slovy, uděláte lépe,
když vaši značku zúžíte, než když ji budete rozšiřovat.
Subway se stal osmým největším řetězcem rychlého občerstvení v USA a má tu 15 tisíc prodejen. Fred
de Luca si vyplatil v roce 1990 27 milionů dolarů a v roce 1994 už 60 milionů dolarů. To je dost
dobrý důvod pro pečení pouze ponorkových sendvičů.
Podobnou historii má za sebou i McDonald's, jenž původně zúžil svou nabídku pouze na hamburgery,
hranolky a pití. Dnes má McDonald's odhadem padesát nebo šedesát položek v nabídce. Polovina
zaměstnanců jsou teenageři, nezralí pro vykonávání této práce. A lidé se diví, proč servis není tak
dobrý jako v době, kdy McDonald's servíroval pouze klasickou kolekci. Tato značka totiž vyrostla s
původním menu, které obsahovalo jen sedm položek, včetně všech velikostí a příchutí.
Ještě dřív, než KFC otevřel restauraci zaměřenou na smažené kuře, existoval fast food Boston
chicken. Byl první se všemi výhodami. Ale namísto promování smaženého kuřete, jako to dělá KFC,
změnil svoje jméno na Boston market a přidal do menu krocana, šunku a maso a přišly potíže.
Charles Lazarus vlastnil obchod zvaný Children's Supermart, kde prodával nábytek a hračky. A chtěl
růst dál. Jaká je obvyklá cesta rozvoje? Rozšíření nabídky prodeje. Tedy mohl přidat kočárky,
dětskou výživu a oblečení. Ale on to neudělal. Naopak, vyhodil nábytek a zaměřil se pouze na
hračky. Nejprve zaplnil prázdnou polovinu obchodu hračkami a dal tak zákazníkům větší výběr i důvod
navštívit obchod. Potom přejmenoval obchod na Toys "R" Us. Dnes prodává 20 % všech hraček na
americkém trhu a řetězec se stal vzorem pro úspěšné specializované lídry na retailové scéně.
Když dominujete v jediné kategorii, můžete se stát extrémně silnými. Silné značky jsou většinou
úzce zaměřeny. Jsou pokládány za specialisty. Lidé chodí nakupovat ke specialistům. A specialisté
jsou většinou ve své kategorii největší. A největší přece musí být také ten nejlepší. Microsoft
ovládá 95 % světového trhu stolních počítačů. Intel má 80 % v mikroprocesorech.
Většina vedoucích značek v kategorii se řídí těmito kroky:
Vymezí úzce svou značku. Účinný proces jejího budování vždy začíná omezením se na kategorii. Zásobí
se. Specialisté mají na skladě více položek z kategorie než běžný obchod.
Protože nakupují levně velké objemy, mohou levně prodávat. Dominují v kategorii. Základní podmínka
úspěchu jakéhokoliv programu brandingu je dominovat v kategorii. V případě, že se vám to podaří,
musíte úzce zaměřit značku. Specializovat se.
Proč potom marketéři tak málo zužují značky? Protože lidé, kteří se dívají na úspěšné společnosti,
dělají chybu. Předpokládají, že jsou úspěšné, protože expandují. Starbucks se například nyní
angažuje ve všem. Od zmrzliny až k lahvovému čaji.
Ale zaměřme se na chvíli na jednotlivce. Řekněme, že chcete být bohatí. Mohu se stát bohatým tím,
že budu dělat to, co dělají bohatí lidé? Ti kupují drahé domy a jedí drahá jídla, řídí rollsy a
nosí rolexy. Dovolenou tráví na Riviéře.
Udělá z vás nákup drahých věcí boháče? Právě naopak. Je pravděpodobné, že zchudnete.
Většina lidí hledá úspěch na špatných místech. Snaží se napodobit to, co dělají bohaté a úspěšné
společnosti. Ty si kupují letadla, spouštějí drahé tréninky a rozšiřují své značky.
Chcete li být bohatí, musíte zopakovat to, co dělali bohatí, než zbohatli. Všichni dělali stejnou
věc. Ano, specializovali se. Když Domino pizza zahájila provoz, prodávala pizzu a sendviče. Když
začínal Little Caesar, prodával pár sendvičů a saláty. Důkaz toho, že silné značky se budují
zúžením nabídky.

MP04_mcdonalds.jpg ()
Značka, která vyrostla. McDonald's, jenž původně zúžil svou nabídku pouze na hamburgery, hranolky a
pití. Dnes má McDonald's odhadem padesát nebo šedesát položek v nabídce.


Pravidlo subbrandů

Provozovatel hotelů Holiday Inn se chtěl prosadit v segmentu hotelů vyšší úrovně. Cadillac, vedoucí
značka luxusních aut, chtěla představit menší auto. Donna Karan, známá módní návrhářka, chtěla
vyrábět levnější a více neformální oblečení.
Typické strategie rozšíření sortimentu by vytvořily názvy značek jako Holiday Inn Deluxe, Cadillac
Light a Casual Karan. I ti nejhorší obchodníci by měli potíž tyto názvy přijmout.
Co dělat? Vytvoříme subznačku. Proto máme Holiday Inn Crown Plaza, Cadillac Catera a DKNY. Teď
máme, co jsme chtěli. Můžeme používat naši hlavní dobře známou značku a ve stejnou dobu uvést na
trh druhotné značky nebo podznačky, abychom se dostali do nových teritorií.
Ovšem co zní dobře v zasedací síni správní rady, nemusí dávat smysl na trhu. Vešel někdy někdo do
Holiday Inn a zeptal se recepčního: "Nemáte dražší hotel, ve kterém bych se mohl ubytovat?" Zeptal
by se někdo v prodejně Cadillacu: "Nemáte nějaké menší cadillacy?" Vešel někdy někdo do předváděcí
místnosti Donny Karan a zeptal se: "Ty kostýmy jsou krásné, ale kde najdu tepláky?"
Svět marketingu preferuje koncepční myšlení, které nemá žádnou spojitost se skutečným světem.
Subbranding je jeden z takových konceptů. Průzkum zákazníků v Holiday Inn Crown Plaza ukázal to, co
se dalo čekat: "Je to pěkný hotel, ale na Holiday Inn trochu drahý." Společnost to konečně
pochopila a oddělila značky. Dnes už jsou hotely známy jako Crown Plaza. Prodejna Cadillac je to
poslední místo na světě, kde byste hledali malé auto. Nejdřív zde zkoušeli Cimarron, který neměl
úspěch a časem byl zrušen. Přirozeně, firma Cadillac se nevzdala. Její nejnovější malé auto se
jmenuje Cadillac Catera. Donna Karan se pustila příliš mnoha směry najednou. Kromě základní řady
existuje také Donna Karan menswear, DKNY, DKNY menswear a DKNY kids. Společnost se také zapojila do
intimního oblečení a do kosmetických produktů. Nedávno byla společnost prodána firmě LVMH.
Zákazníci mají obrovský výběr. Firmy uplatňující subbranding si myslí opak. Ale proč by zákazník
předpokládal, že Holiday Inn má hotel vyšší třídy? Není pravděpodobnější, že by nejdřív zkusil
Hilton nebo Marriott? Proč utratit tolik peněz a pořád spát v Holiday Inn? Když lidé utrácejí
takové peníze, chtějí zůstat v hotelu s nejlepší značkou.
Subbranding je strategie brandingu naruby, která se snaží posunout hlavní značku do nových směrů.
Získává zájem managementu kvůli tomu, co slibuje, ne kvůli tomu, co přináší. I přes neúspěch
subbrandingu v případě Holiday Inn Crown Plaza společnost uvedla další podznačky. Zákazník kdysi
přesně věděl, co najde v Holiday Inn. Dnes to pro něj může být velké překvapení a velký zmatek.
Dnešní hlavní uživatelé masterbrand nebo megabrand strategií převládají hlavně v automobilovém
průmyslu. "Ford není naše značka. Naše značky jsou Focus, Escort, Mustang, Probe, Taurus a
Thunderbird." Co je tedy Ford? "Ford je megaznačka."
Co je ale pro výrobce značka, zákazník bere jako model. Co je pro výrobce megaznačka, zákazník bere
jako značku. Zákazníci vůbec nerozumí konceptu megaznačky.
Může být značka prodávána ve více než jednom modelu? Ovšem, ale jen pokud tyto modely neodvádějí
pozornost od podstaty značky - oné jednotné myšlenky nebo konceptu, které je odlišují od všech
ostatních značek. Když cítíte potřebu vytvořit podznačky, honíte trh, nebudujete značku.
Podstata značky je určitá myšlenka, atribut nebo segment trhu. Subbranding je koncept, který odvádí
značku v úplně opačném směru. Subbranding ničí to, co branding buduje. Koncepty brandingu, které
nejsou vedeny trhem, jsou odkázány k zániku. Subbranding, surbranding a megabranding nejsou
koncepty vedené zákazníkem. Nemají žádný smysl v myslích většiny spotřebitelů. Pokud budete myslet
jednoduše jako zákazník, vaše značka bude úspěšnější.

MP15_hotels.jpg ()
Přetaktizováno. I přes neúspěch subbrandingu v případě Holiday Inn Crown Plaza společnost uvedla
další podznačky.



4. 10. 2004  00:00, MaM.CZ

Pravidlo benefitu

Zákazníci jsou podezíraví. Mají tendenci zpochybňovat většinu produktových claimů. Vaše značka nebo
produkt může vydržet déle, potřebovat méně údržby a může mít snadnější použití, ale kdo bude
akceptovat taková prohlášení? Existuje jedno, které může být precedentem všem ostatním. Je to
prohlášení, které zvedá značku nad konkurenci. A dělá všechny ostatní claimy méně důvěryhodné. Je
to tvrzení vůdcovství a hodnověrnosti. Je to pravdivost. Kredit.
Když Coca-Cola poprvé udělala takový claim, zákazníci ihned odpověděli: Ano, Coke je opravdová věc.
Všechno ostatní je imitace. Přestože trvání myšlenky "opravdové věci" v reklamě fungovalo téměř
před třiceti lety, koncept se stal konečnou asociací s Coca-Colou. Je to kredit značky.
Leadership je nejpřímější cesta, jak vybudovat credentials značky. Cola, Hertz, Heinz, Visa a
Kodak, všechny mají takové credentials, protože jsou široce vnímané a jsou to vedoucí značky ve
svých kategoriích. Kdyby neměly postavení vedoucí značky, jejich nejlepší strategie by vytvořila
novou kategorii, ve které by mohly prohlašovat leadership. Přesně to udělal Polaroid, když se stal
vedoucí v nové kategorii instantní fotografie. Tam, kde je leader Kodak, tedy v konvenčním filmu,
Polaroid selhal. Mnoho marketérů přisuzuje selhání Polaroidu faktu, že značka nemohla být napnuta
od instantního ke konvenčnímu 35mm filmu. Tento závěr ale nepopisuje reálně průběh selhání. Faktem
je, že Polaroid nemá žádný kredit v konvečním 35mm filmu. Proč kupovat konvenční film od Polaroidu,
když expert v této kategorii je Kodak? Pouze když chci instantní film, kupuji Polaroid. To je
společnost, která umí instantní fotografii.
Před několika lety přišel Patrick Sullivan se softwarovým produktem nazvaným Act. A co umí Act?
"Všechno," odpověděl Sullivan. "Act organizuje váš kalendář, mail, korespondenci, účty. Act dělá
prostě všechno." To ale nebyla dobrá cesta. Potřebujeme najít jednu vlastnost, když chceme
vybudovat novou kategorii. Po mnoha diskusích se společnost rozhodla označit software jako
kontaktní. Jinými slovy: software navržený pro obchodníky a pro ty, co si organizují pracovní
kontakty. "Nejlépe prodávaný kontaktní software" se stalo credentials pro novou značku. Dnes má Act
70 % trhu kontaktního software a stal se dominantní v této kategorii.
Credentials jsou zvláště důležité v procesu publicity. Reportéři a editoři jsou rychlí v
rozpouštění reklamních claimů v bulvárním tisku. Ale ochotně uznávají leadership a další aspekty
související s credentials značky.
Když reportéři dělají reportáž o půjčování aut, kam zavolají nejdříve? Do firmy Hertz.
Když reportéři dělají reportáž o software, první, komu budou volat, je určitě Microsoft.
Mnoho společností spouští brandingové programy postrádající credentials. Když zalistujete hromadou
inzercí nebo se podíváte na televizní reklamy, najdete nekončící přehlídku téměř bezvýznamných
benefitů: výborná chuť, šetří peníze, bělí zuby, lehce sestavitelný, větší, menší, levnější.
Zatímco mnoho benefitů může být obecným zájmem případných zákazníků, tyto postrádají credentials, a
tak ho obecně ignorují. Když jsou benefity uspořádány okolo nějakého aspektu značkového
credentials, mají daleko větší váhu. Máte tendenci uvěřit tomu, že vás claim Actu udělá více
produktivními na cestě a omezí vaše papírování na polovinu, protože je to "nejvíce prodávaný
kontaktní software".
Datastream udělal stejnou věc v udržovacím software. Získal 32 % trhu. Malého trhu. Datastream se
promoval jako "leader v udržovacím software". Stejné téma ledadershipu bylo použito v PR
Datastreamu. Dnes trh explodoval a Datastream dosud kategorii dominuje.
Konvenční myšlení by mohlo produkovat jiný názor. Trh je malý. Nikdo se nechce stát leaderem.
Dokonce se nikdo nestará o samotný udržovací software, jinak řečeno mohl by být kupován více, ale
všichni zapomněli na leadership. Koncentrovali všechno svoje úsilí na prodej benefitů kategorie. Je
důležité nikdy neopomenout ledership. Nezáleží na tom, jak velký je trh, nevnášejte zmatek do
jednoduchých prodejních poselství.
Existuje také dlouhodobý benefit leadershipu. Protože když jste nahoře, je těžké udržet tuto
pozici. Studie 55 vedoucích značek různých produktových kategorií z roku 1923 ukazuje, že 50 jich
je vedoucích dodnes. Jen pět z nich ztratilo leadership.
Nikdy nepředpokládejte, že lidé vědí, která značka je leader. To je pravdou obzvlášť rychle
rostoucích, nových kategoriích. Mnoho zákazníků nemá žádnou zkušenost s takovou kategorií, a pro
malé znalosti o vhodných produktech přirozeně tíhnou k vedoucím značkám.
Jak kategorie zraje, zákazníci se stávají více rafinovanější a odvážnější k vyzkoušení značek,
které nabízejí zdánlivě unikátní výhody. Leadeři také často přijdou o zákazníky, kteří sejdou z
cesty a nekupují vedoucí značku. Nemůžete oslovit všechny. Ztratíte je. Všechny značky také nemohou
být leadery. Třebaže každá kategorie nabízí dostatek možností. Například pivo. Zde jsou některé
kategorie pro credentials pivního vůdcovství:
vedoucí pivo
vedoucí světlé pivo
vedoucí importované pivo
vedoucí ledové pivo
vedoucí micro pivo
vedoucí mexické pivo
vedoucí české pivo
Pro téměř každou společnost na světě je možné najít nějaký credential, který může být využit. A
když ne, tak se stvoří credentials vyrobením nové kategorie. Credentials můžete vidět i v
každodenním životě. Jak často přejdete novou restauraci, protože je prázdná. Mnoho lidí preferuje
čekání před jídlem u stolu v plné restauraci. Když je opravdu dobrá, musí tu být fronta přede
dveřmi. To je síla credentials.

8-corona.jpg ()






8-obr.jpg ()

Najít spravnou výhodu. Kategorie piva nabízí dostatek možností pro definici credentials.

Pravidlo expanze

Co vám přijde bezprostředně na mysl, když si představíte značku Ford? Je to velké, malé, levné nebo
drahé auto? Nebo snad náklaďák? Ford býval nejprodávanější vůz v Americe. Ford byla jedna z
nejsilnějších značek, ale pomalu vyhasíná. Kupující fordů teď už mluví o svých focusech,
explorerech nebo escortech. Odtud pramení problémy s image značky.
Ford má pět samostatných modelů. Chevrolet dokonce deset. To je také hlavní důvod, proč Ford vítězí
na trhu před Chevroletem. Síla značky je nepřímo úměrná jejímu rozmachu.
Proč ale dělá Chevrolet tolik modelů? Protože chce prodat více aut. A krátkodobě také prodává. Ale
dlouhodobě znamená expanze modelů oslabení jména značky v povědomí spotřebitelů. Když dáte svoji
značku všemu, její jméno ztratí sílu.
Krátkodobé versus dlouhodobé. Taktická výhoda proti budování značky. Lze rozšířením nabídky
krátkodobě zvýšit prodeje? Ano. Ale je lepší nerozšiřovat nabídku a naopak posílit značku ve smyslu
zvýšení prodeje v budoucnu?
Mnoho společností sází na krátkodobý rozvoj do šířky, na megabranding. Různost cen a množství
jiných marketingových technik je namísto k budování značky používáno k jejímu vysávání. Krátkodobě
taková strategie může přinést rychlé peníze, dlouhodobě však značku vyčerpává, až z ní nakonec
nezbude nic.
To, co udělal Chevrolet s auty, udělal American Express s kreditními kartami. AmEx míval prémiové,
prestižní karty. Jejich vlastnictví mělo svá privilegia. Potom se začala rozšiřovat řada produktů o
nové karty a služby se záměrem zvýšit podíl na trhu. AmEx se chtěl stát finančním supermarketem. V
roce 1988 měl například hrstku karet a 27 % trhu. Potom přišla záplava nových karet. Cíl byl přijít
s patnácti novými kartami ročně. Podíl na trhu má dnes AmEx 18 %.
Totéž udělal Levi Strauss s jeansy. Za účelem oslovit široký trh představil Levi plejádu různých
střihů - baňaté, se zipy, zvonové. V jednu chvíli bylo možné mít 27 rozličných střihů. A když jste
nenašli ani jeden pár nohavic, které by vám padly, Levi byl dokonce schopen vám je ušít na míru. Po
sedmi letech spadl podíl společnosti na trhu z 31 % na 19 %.
Firma Procter & Gamble naložila podobně se zubními pastami. Crest, značka oblíbené zubní pasty, měl
38 druhů a 36 % trhu. Dnes má více než padesát druhů, ale jeho podíl na trhu je 25 % a předal
vedoucí roli značce Colgate.
Mnoho společností zkouší ospravedlnit rozšíření nabídky dovoláváním se masterbrandů, superbrandů
nebo megabrandů. Chevrolet je megabrand a Camaro nebo Corvette jsou samostatné značky. Ford je
megabrand a Focus, Explorer jsou samostatné značky.
Ale lidé tak nepřemýšlí. Mají spíše tendenci označit jedním jménem (značkou) více produktů. Tendují
k použití jména, které nejlépe vystihuje podstatu produktu. Majitel focusu by řekl: "Řídím focus."
Majitel exploreru říká: "Řídím ford."
V myslích zákazníků jsou takto tisíce drobných dvojznaček. A jejich dvě strany nemohou být současně
nahoře. Na dvojznačce Chevroletu Corvette je například nahoře strana corvetty, takže řidiči corvett
říkají, řídím vettu, protože je to kultovní, velmi individualistické auto.
Marketéři často spouštějí brandingové programy, jež jsou v konfliktu s tím, jak lidé chtějí vnímat
značky. Zákazníci chtějí značky, které zužují svoji šíři a jsou vymezené jedním slovem - čím
kratší, tím lépe. Ale marketéři ve snaze odlišit své produkty od jiných podobných na trhu zavádějí
příliš horlivě nová jména. Často si pletou sílu značky s prodejem, který značka generuje. Ale
prodeje nejsou jen výsledkem síly značky. Prodeje závisí také na síle nebo slabosti konkurence.
Když je vaše konkurence slabá nebo neexistuje, vždycky můžete zvýšit prodeje i se slabým brandem.
Třeba expanzí do více segmentů trhu. Můžete z toho usoudit, že rozšíření nabídky je účinné. Ale v
případě, že se vám to daří, plyne z toho jediná věc: konkurence na trhu je slabá.
Přestože rozšíření nabídky může přinést krátkodobé zvýšení prodeje, zeslabuje značku. Když chcete
budovat silnou značku, musíte ji zúžit, ne rozšiřovat. Rozšíření značky zmenšuje dlouhodobě vaši
sílu a zeslabuje vaše pozice.
4-ford.jpg ()
Ford tranzit. Dodávkové automobily jsou typickým příkladem eroze značky.


Pravidlo extenze

Více než 90 % všech nových výrobků představených na trhu potravin a léků jsou řadové (line)
extenze. Co je hlavním důvodem, že obchody jsou zamořeny značkami? (1300 šamponů, 200 cereálií, 250
drinků). Statistiky říkají, že mnoho z těchto extenzí (hlavně v supermarketech) leží v regálech a
padá na ně prach. Růst line extenzí je důvod pro rostoucí nároky maloobchodníků na promotion, větší
marže a jiná privilegia.
Ale moc je přesouvána od výrobců k obchodníkům. Hlavním důvodem jsou line extenze. Při výběru z tak
mnoha produktů mohou obchodníci tlačit na výrobce, aby platili za privilegium, že mohou být v
regálech. Když nechce jedna firma zaplatit, najde se druhá.
Žádné odvětví nemá tolik extenzí jako pivní průmysl. Než byl zaveden Miller lite v půli
sedmdesátých let, existovaly tři vedoucí značky: Bud, Miller high lite a Coors banquet. Dnes se
tyto tři přeměnily ve čtrnáct.
Má těchto čtrnáct značek větší podíl na trhu, než měly tři původní značky? Nemá. Je tu nějaký
nárůst, ale ne takový, jaký byste čekali. Velké značky tlačí na malé. Má těchto čtrnáct variant
vliv na růst spotřeby piva? Také ne. Ta je za posledních 25 let stejná (spotřeba koly se za stejné
období zdvojnásobila).
Když vaši zákazníci neběží pro váš výrobek, jak by je mohlo uspokojit více takových produktů?
Logicky podotknete, že by stačilo méně značek. Ale to je logika zákazníků. Logika výrobců je jiná.
Když objem prodeje neroste, výrobce z toho vyvodí, že je nutno mít více značek k udržení růstu
prodeje. Když kategorie roste v prodejích, je to příležitost pro novou značku, ale výrobci
rozhodnou, že ji nepotřebují. "Děláme důležitější věci, nepotřebujeme novou značku." Výsledkem je,
že je trh zasycen line extenzemi v oblastech, kde nejsou žádány, a je neduživý v oblastech, které
je potřebují.
Jiný důvod pro růst line extenzí je přirozený instinkt firem kopírovat konkurenci. Proč Miller
představil Miller regular, značku, na kterou většina pivařů nikdy neslyšela? Protože Anheuser Busch
měl pivo regular a Budweiser taky. A Miller byl rychle následován Schulzem, Bud light atd.
Nesmějte se, to je způsob, jak firmy myslí. "Konkurence musí vědět něco, co my nevíme. Uděláme tu
samou věc." Hlavní důvod, proč 90 % všech značek jsou line extenze, je ten, že management měří
podle špatných měřítek. Vidí pouze úspěch extenzí. Nikdy neměří erozi hlavní značky. A není to jen
eroze, je to také ztráta možností. Silná značka může mít 50 % trhu jako Coca-Cola nebo Heinz. Asi
je těžké najít více než několik takových značek. Většina velkých značek je rozmělněna extenzemi k
zániku. Budweiser má okolo 30 % trhu. Marlboro má jen 30 % trhu. IBM dokonce jen 6 % trhu PC.
Výrobci piva dokonce použijí značku, aby nezahálela, na stolní vodu. Co lze říci o Coore rocky
mountain spring water? Vznikla 1990. Zanikla 1992. Není tak mnoho pivařů, kteří chtějí pendlovat
mezi pivem a vodou. Trh směřuje od normálního piva k light pivu, pomyslíte si. To je pravda. Ale ve
skutečnosti jsou tu dva trhy. A nejlepší cesta je dobýt je dvěma značkami.
Když nízkotučné pobláznění zasáhlo trh, téměř každý brand vyšel s line extenzí od normálního
produktu. První lídr byly Nabiscovy Fat free fig Newtons. Nabisco také zavedlo novou značku sušenek
bez tuku Snack Wells, které se staly sedmými v prodeji, stejně jako Diet Coke. Snack Wells pak daly
své jméno na všechno kromě kuřecích biskupů a rychle upadly. Vyústění je jasné. Je rozdíl mezi
budováním značek a "vydojením" značek. Mnozí manažeři dělají to druhé. "Jak daleko můžeme
roztahovat značku? Utraťme nějaké slušné peníze za výzkum a zjistěme to."
Sterling Drug byl velký reklamní mág a velký nákupčí výzkumů. Jeho velký brand byl Bayer Aspirin.
Ale aspirin ztrácel za tylenolem a ibuprofenem. Sterling launchoval kampaň za 116 mil. dolarů na
marketingový program, který uvedl pět extenzí aspirinu. Bayerova řada Select zahrnovala léky proti
bolesti hlavy, proti bolesti, na noční bolesti, proti bolesti dutin a proti menstruačním bolestem,
všechny s obsahem acetaminofenu jako hlavní složkou namísto aspirinu. Výsledek byl také plný
bolesti. První rok prodal za 26 mil. dolarů na 2,5 milionovém trhu, neboli 1 % trhu. Ještě hůře,
prodeje klesaly ročně o 10 %. Proč kupovat Bayer Aspirin, když vám výrobce říká, že jeho výrobky
jsou lepší, protože neobsahují aspirin? Copak jsou zákazníci hloupí?
Mnoho výrobců jsou svými největšími nepřáteli. Co vlastně line extenze jako light, čisté, zdravé a
bez tuku říkají? Že normální produkty pro vás nejsou dobré. Navíc takové line extenze poškozují
původní značku. Neudělají zákazníci kupující Heinz light kečup závěr, že kečup Heinz je nacpaný
kaloriemi? Hellmans light majonéza? Stejný případ. Polévka Vitana fitness? Normální polévka je
nezdravá?
Měl by Evian zavést bezsulfátovou pramenitou vodu? Podívejte se na láhev, je v ní 10 mg sulfátů v
litru. Určitě jsou lidé, kteří by chtěli variantu značky bez nich. Spící značky klamou. Než
zavedete line extenzi, zeptejte se sami sebe, co si zákazníci vašeho současného brandu budou
myslet, když ji uvidí. Když vám trh ujíždí pod nohama, zůstaňte, kde jste, a zaveďte novou značku.
Když ne, pokračujte v budování vaší značky.


Pravidlo tvaru

Logotyp je vizuálním symbolem značky. Je to jméno značky dané do charakteristického písma. Logo
může mít různé tvary. Kruh, čtverec, ovál, horizontální či vertikální tvar. Všechny tvary ale
nepůsobí stejně v očích spotřebitelů. Protože má člověk oči vedle sebe, je vhodný horizontální
tvar. Zhruba dvě a jedna čtvrtina jednotek šířky na jednu jednotku výšky.
Horizontální tvar bude poskytovat vašemu logu největší účinek. Platí to pro užití kdekoli: na
domech, v katalozích, obálkách, reklamě nebo na vizitkách. Horizontální dispozice je obzvlášť
důležitá, když je logo zaváděno do maloobchodu. V džungli merchandisingu je vertikální logo
znevýhodněno.
Stejně důležitá je čitelnost. Designéři často hledají písma k vyjádření atributů značky, ale na
čitelnost zapomínají. Jsou tisíce tvarů a síly písma, ale zákazníci jsou si jen matně vědomi
rozdílů. Citujeme agenturu Ogilvy: "Žádná žena neřekne, že by chtěla prací prášek, který je napsaný
futurou semibold." Pravda je taková, že sílu značky komunikuje slovo. Písmena v logotypech jsou
použita proto, aby pomohla nebo zhatila komunikační proces. Na druhou stranu, když je písmo
nečitelné, logo má malé nebo žádné povědomí u zákazníků. Protože je nemohou přečíst. Čitelnost je
nejdůležitější důvod pro použití písma v logotypu. Samozřejmě jsou rozdíly ve vnímání pocitu, který
písmo komunikuje. Sans serif je moderní, bold je maskulinní, light je jemný. Ale tyto rozdíly jsou
jasně nadsazené. Můžete skutečně chtít udělat svoji značku z black letter gothic (písmo užité v
logu New York Times), aby vypadala staře. Ale někteří zákazníci mohou mít problém číst takové logo,
natož si ho zapamatovat. Je to rozporuplné. Aby si vás průměrný zákazník všiml, musíte použít
charakteristický tvar a typografii. A když to tak uděláte, zase ztrácíte na čitelnosti. Čeho se
vzdát?
Další komponent loga, značka - vizuální symbol, je rovněž přeceňován. Těžiště leží ve slově, ne ve
vizuálním symbolu. Nike dává smysl svému "swoosh" symbolu. (Mimochodem, autorem byl roku 1964
student Carolyn Davidson a odměna činila 35 dolarů.) Ten ale nedává více významů značce Nike. Poté,
co je symbol asociován se jménem po dlouhý čas, může reprezentovat jméno skrze jakýsi účinný druh
rébusu. Ale je to jméno, které dělá sílu značky.
"Fajfka" (swoosh) pouze zastupuje Nike. Výhoda užití symbolu samotného se ukáže jen v jistých
situacích. Například na vzdálenost, na kterou jméno nepřečtete. Také je ho možno použít na produktu
nebo na zboží, kde jméno působí příliš komerčně.
Srovnejme Shell s Mobilem. Shell používá na svých stanicích značku lastury bez jména. Mobil používá
logo s modrými písmeny a červeným O. Je Shell lepší než Mobil? Není. Můžeme říct, že Shell dosáhl
úspěchu díky jednoduchému jménu a jednoduchému symbolu. Přineslo mu to ovšem jen velmi malou
výhodu, a dokonce nějaké nevýhody. Lidé dospívají a noví zákazníci přicházejí na trh, jak ale
zjistí, že ten žlutý symbol je Shell?

9-nike.jpg ()
Abstrakce nebo ne. Jsou symboly značek bez jména srozumitelné každému?




Pravidlo všeobecného použití

Podíváme-li se do historie, zjistíme, že nejúspěšnější společnosti (a značky) měly v minulosti
obecně použitelná jména:
General Motors, General Electric, General Foods, General Dynamics;
Standard Oil, Standard Brands, Standard Register Company, Standard Products Company;
American Airlines, American Motors, American Broadcasting Company, American Express;
National Broadcasting Company, National Biscuit Company, National Car Rental;
International Business Machines, International Paper, International Harvester.
Některé společnosti se dokonce snažily zkombinovat dvě či více těchto vznešených jmen, například
The America General Life and Accident Insurance Company.
V minulosti si společnosti myslely, že potřebují velká, obsažná, obecně použitelná jména. A název
značky byl skoro vždy název společnosti. Zdá se, že tato strategie pojmenování jasně fungovala.
Proč?
Před lety byl trh zahlcen zbožím vyrobeným tisíci malými výrobci, fungujícími v jediném městě nebo
regionu. Ta velká, obsažná, obecně použitelná jména vrátila tyto malé konkurenty zpátky tam, kam
patří.
Mnoho z těchto "Generálních", "Standardních", "Amerických", "Národních" a "Mezinárodních"
společností dnes stále funguje a jsou stále úspěšné. Některé z nich jsou mezi těmi největšími a
nejznámějšími na světě. Tyto značky nebo společnosti jsou úspěšné navzdory svým jménům. Věřme, že
primární důvod těchto úspěchů je jejich strategie, a ne jméno.
National Biscuit Company byla první národní sušenkovou společností.
General Electric byla první společností přes všeobecnou elektriku.
To, že byly první na trhu, jim umožnilo rychlý vzestup a tak ohromnou účast na trhu, že to
překonalo riziko jejich obecně použitelných jmen. Všimněte si posunu od všeobecně použitelných jmen
ke jménům specifickým: National Biscuit Company je dnes Nabisco, General Electric je pouze GE. Také
u nás je mnoho mlékáren, ale pamatujete si některou z nich? Ne, vzpomenete si na Madetu nebo
Pribinu. Koho by zaujala značka Východočeská mlékárna? Někdy je zkratka skutečně jediné východisko
pro silnou identitu značky. Každý zná GE, kdo ví, že je to General Electric? A hodí se to jméno
vůbec pro banku?
Proces schvalování názvů se děje spíše vizuálně než slovně. V tom se skrývá největší nebezpečí ve
volbě názvů značek. Šéfové často ukazují v zasedací síni logotypy prospektivních názvů značek v
podobě písmen nalepených na boardech. Ale komunikace značky se s převahou odehrává verbálně, ne
vizuálně. Člověk tráví devětkrát více času posloucháním rádia nebo televize než čtením novin a
časopisů. Mimo to, mysl zpracovává zvuky, aby dostalo psané slovo význam. Psané slovo je druhotné
ve vztahu ke zvuku. Zvuk vytváří asociace v mysli čtenáře. Jak by mohl čtenář rozlišit mezi slovy
"obecný" a "Obecný"? S velkými obtížemi. Problém s obecně použitelným názvem je jeho neschopnost
odlišit značku od konkurence.
Například společnost nazvaná Nature's Resource utrácí 5 milionů dolarů ročně, aby se prosadila na
trhu v oblasti potravinových doplňků. Dostanou se některé obecně použitelné názvy do myslí lidí a
stanou se z nich důležité značky? To je nepravděpodobné.
I legendární Lee Iacocca, otec mustangu a bývalý ředitel firmy Chrysler (dva silné názvy značek),
použil obecný název, když zakládal svou vlastní společnost EV Global Motors. EV, jako zkratka pro
elektrické vozidlo, představila elektrické kolo za 995 dolarů. Není mnoho zákazníků, kteří by se
ptali po "EV Globálním kole". Proč nepoužil název značky podobný jménům Schwinn, Trek nebo
Cannondale?
Především lidé z oboru high-tech používají často obecně použitelné názvy, jež pravděpodobně
nevytvoří silnou identitu značky. Security Software Systems, Power and Data Technology, Server
Technology. Nemají dostatek fantazie a vizionářství, aby opustili popisnou metodu. Porovnejte tyto
názvy s firmami Microsoft, Dell a Intel a můžete si všimnout síly názvu značky oproti obecně
použitelnému jménu.
Při fúzích některých společností vznikají pozoruhodné tvary. McAfee Associates, hlavní výrobce
antivirového softwaru, koupil za 1,3 mld. dolarů společnost Network General. Tipněte si, jaké nové
jméno si společnost vybrala?
Upustila samozřejmě od McAfee, jediného "jména", které vlastnila, ve prospěch dvou obecně
použitelných názvů: Network Associates. Věděla, že má problém, proto utratila za první televizní
kampaň 10 milionů dolarů.
Jak běželo těch třicet sekund, slyšel divák "network associates", nebo "Network Associates"? Obecně
použitelné jméno i peníze mizely do ztracena. Jen jedinečné názvy značek se zapíší do mysli.
Společnost s barvami na vlasy Just for Men také utrácí mnoho peněz za snahu vybudovat si svou
značku. Muž s šedivými vlasy by si po zhlédnutí televizní reklamy mohl pomyslet: Jak se jmenuje ta
barva na vlasy, která je jen pro muže?
Nikdo netvrdí, že byste měli pořád vymýšlet nová jména pro zavedené značky, i když to je často
dobrá strategie pro výrobek, který je opravdu revoluční a pravděpodobně nebude nějakou dobu
kopírován. Co byste obecně měli dělat, je vzít obyčejné slovo a použít ho mimo kontext, aby
vyjádřilo hlavní vlastnost vaší značky.
Toyota vzala slovo luxusní, přehodila pár písmen a přišla se jménem Lexus, výborným názvem značky
japonského luxusního auta. Společnost The Luxury Car Company by asi nefungovala.
Někdy je možné vytvořit název značky zkratkou obecně použitelného názvu. To má často další výhodu v
tom, že se vytvoří krátký, zřetelný, snadno zapamatovatelný název značky. Intelligent Chip Company
je hrozný název značky, ale Intel je úžasný.
"Intelligent Chip Inside" je bídný reklamní slogan. Všechny počítače mají uvnitř inteligentní čipy,
ale pouze ty nejlepší mají "Intel Inside".
U nás máme Pražskou teplárenskou, Pražskou elektrárenskou apod., nikdo si pod nimi nic konkrétního
nepředstaví a lidé si je dokonale pletou. Ale splete si někdo s někým jiným ČEZ? Přestože je pouze
zkratkou, vděčí jí za svou možnost být vnímán jako skutečná značka. Pokud investuje Pražská
teplárenská do své značky, patrně tyto peníze investuje do všech "Pražských energetických značek".
Možná by to mohl být efektivní koncept pro společnou investici těchto společností do reklamy.
Obecně použitelné jméno neuspěje ve vytváření samostatné identity, která je podstatou procesu
brandingu. Mysl nepracuje v písmenech nebo slovech. Pracuje se zvuky. Můžete převést na velká
písmena, co chcete, ale obecně použitelné slovo je v mysli jen obecně použitelné slovo, jakkoli to
napíšete. Někdy má společnost štěstí. Z výrobku Vaseline Extensive Care Skin Lotion se stala
nejoblíbenější značka krému na ruce, protože zákazníci užívali Intensive Care jako název značky, ne
jako popisný, obecně použitelný název. "Podej mi Intensive Care." Zákazníci neřeknou, podej mi
Vaseline. Pokud ovšem nechtějí vazelínu. Tak proč nepojmenovala společnost
Cheeseborough-Pond'sznačku názvem Intensive Care hned? Univerzální jméno. Kdo si dnes uvědomí, že
zkratka GE znamená vlastně General Electric.


Pravidlo změny

Proč bychom měli po neustálém omílání pojmu důslednosti a soustředění předkládat koncept změny?
Protože nic na světě a v brandingu nikdy není absolutní. Každý zákon má vždy své výjimky. A zákon
změny je ta největší výjimka zákonů brandingu.
Podívejme se, kde taková změna probíhá. Společnosti se často soustředí na to, co potřebují udělat
vnitřně za účelem podpory změny brandu - procedury, návody, brožury, tiskové konference, reklama,
marketing. Ovšem změna brandu se neodehrává uvnitř společnosti, ale v mysli spotřebitele. Pokud
chcete změnit váš brand, soustřeďte se na váš cíl: mysl spotřebitele. Jsou tři situace, v nichž je
změna brandu přípustná.
Váš brand je slabý nebo v povědomí neexistuje.
To je ta nejjednodušší situace. V podstatě žádný brand není, proto můžete s názvem brandu udělat
vše, co chcete. Použijte jej na úplně jiném výrobku v úplně jiné kategorii. Kdo to pozná? Intel
vlastnil D-RAM. Jméno Intel nikdo neznal. V roce 1985 udělala firma Intel dramatické rozhodnutí
skončit s D-RAM (dynamická random access memory) za účelem soustředit se na výrobu mikroprocesorů.
Tímto učinila společnost Intel ze svého jména nejznámější celosvětový brand mikroprocesorů. "Intel
Inside" se stalo tématem výjimečně silného programu budování brandu (V mnoha případech zajímá
zákazníky název brandu procesoru více než název brandu jejich počítače.) Firma Intel změnila svůj
brand z D-RAM na Intel. Ale až na pár počítačových pracovníků a obchodníků nikdo nevěděl, že Intel
kdysi stával za D-RAM.
Chcete posunout váš brand do jiné cenové kategorie.
Pokud permanentně snižujete cenu vašeho brandu, často ji můžete posunout na cenovém žebříčku dolů
bez toho, abyste samotnému brandu ublížili. Zákazníci budou věřit, že dostávají nákupem vaší značky
vysokou hodnotu. Není to nutně špatný tah. Firma Marlboro snížila cenu svých cigaret a získala
podíl na trhu. Opačný směr, posun výš v cenovém řetězci, je mnohem složitější, pokud ne nemožný.
Holiday Inn Crowne Plaza bylo těžké prodat, dokud řetězec nevypustil ze jména Holiday Inn.
Váš brand se nachází v pomalu se pohybující oblasti a změna nastane během delšího časového období.
Před dvaceti pěti lety byla společnost Citicorp (a její dceřiná společnost Citibank) přibližně z 80
% korporátní a z 20 % spotřebitelská. Dnes jsou tato čísla skoro opačná. Citicorp je asi z 30 %
korporátní a ze 70 % spotřebitelská. Společnost Citicorp úspěšně posunuje svůj brand Citibank od
korporátního ke spotřebitelskému. Ale klíčový koncept, který by neměl být opomenut, je, že ta malá
změna se vlastně stala v mysli potenciálního bankovního zákazníka. Místo "měnění" myslí firma
Citicorp nechala uplynout dostatek času, aby mohl proběhnout přírodní proces "zapomnění". Co
funguje v bankovnictví, nebude fungovat v rychle se měnících oblastech, jako jsou počítače nebo
spotřební elektronika. Tam není dostatek času, aby už jmenovaný proces "zapomnění" proběhl.
Zákazníci mají vždy pravdu. To je jen jedna z mnoha lidských vlastností, která je tak oblíbená a
zároveň z pohledu brandingu tak frustrující. Když se pokusíte říct zákazníkům, že váš brand je
jiný, než jaký býval, zavrhnou vaše sdělení. Počítače Xerox? Ne, Xerox je kopírka. Energetické
tyčinky Gatorade? Ne, vždyť Gatorade je nápoj pro sportovce. Počítače Epson? Ne, Epson je přece
počítačová tiskárna. Ve známé televizní reklamě na Miller lite člověk pijící pivo vidí bývalého
fotbalového hráče a řekne: "Vy jste ehhh... vy jste ehhh... vy jste ehhh."
"Nick Buoniconti," odpoví na pomoc fotbalový hráč.
"Ne, to není ono."
Vtipné a také pravdivé. Není důležité, co si myslíte, že váš brand je, důležité je to, co si myslí
váš zákazník.
Společnost Kentucky Fried Chicken se dlouho snažila zbavit se slova "fried" (smažený) ve svém
názvu. Nejdříve změnila jméno řetězce na KFC, ale tím si moc nepomohla, protože zákazníci se ptali
sami sebe: "Co znamenají ty iniciály?" Poté se snažila podpořit grilované kuře jako zdravější
alternativu smaženého kuřete. Tipněte si, co se stalo? Lidé stále chodili do KFC na smažené kuře.
Nedávno to firma KFC vzdala a vrátila se k podporování smaženého kuřete. "Budeme se chlubit
originálním receptem," prohlásil jeden provozovatel, "tím, který nás dostal tam, kde jsme."
Můžete si být jisti, že koncept, který dostal váš brand tam, kde je, je stále hluboce zakořeněn v
mysli vašich potenciálních zákazníků. Pokud chcete váš brand změnit, nejdříve se podívejte právě do
mysli vašeho potenciálního zákazníka. A pokud máte jedinečné a jasné vnímání, pak změňte váš brand
na svoje vlastní riziko. Bude to dlouhý, složitý, nákladný a možná nemožný proces. Neříkejte, že
jste nebyli varováni.

10-obr.jpg ()
Změna značek. Většina tradičních značek se navrací k původní úzce zaměřené nabídce.