Management organizací
veřejného sektoru
Mgr.Simona Škarabelová, Ph.D.
Vymezení pojmů řízení a management
Specifika řízení ve veřejném sektoru
New Public Management
Specifika řízení NNO
Marketing ve veřejném sektoru
Řízení
uvědomělá lidská činnost, pomocí níž jsou:
• poznávány a stanovovány cíle, kterých má
být dosaženo;
• stanovovány a realizovány postupy
vedoucí k dosažení těchto cílů;
• poznávány cíle další.
Teorie řízení
samostatná vědní disciplína, zabývající se
zkoumáním a formulováním obecných
poznatků o řízení těch systémů, které
člověk sám cíleně vytváří a současně je
jejich součástí, resp. v nich hraje určující
úlohu (tj. systémy sociálně-ekonomické,
nikoliv přírodní či věcné systémy).
Management
 konkrétní aplikace obecných poznatků
při praktickém řízení;
 soustřeďuje se tedy spíše na konkrétní
činnost řídícího pracovníka, tzn. na
řídící práce.
Management means
to have things
done by other people.
2 dimenze managementu:
 Všeobecná - formálně přesahující.
 Obsahová - materiálně operativní.
Všeobecná dimenze
tzv. formálně přesahující - jde vlastně o nauku
o úlohách a funkcích managementu, jako
je:
 rozhodování
 plánování
 organizace/organizační struktury
 koordinace
 motivování, aj.
Obsahová dimenze
tzv. materiálně operativní - jde vlastně o
nauku o funkcích podniku jako je:
 zásobování,
 administrativa,
 informatika,
 marketing,
 účetnictví, apod.
Formální prvky pojmu management
Úkoly Cíle Lidé Nástroje
Vedení lidí
(leadership)
Efektivita (dělat
správné věci)
Profesionálové Plánování
Řízení
(management)
Efektivnost (dělat
věci správně)
Nadřízení/
podřízení
Regulace
Organizace Výkon Členové Motivace
Inovace Spokojenost Dobrovolníci Controlling
Rozhodování Existence a
rozvoj
organizace
Dělba práce Připravenost
Obsahové prvky pojmu managemet
Potenciály Produkty Projekty Procesy
Výrobní faktory Vytváření Plánování Utváření
Jejich
zapojování
Realizace
produkce
Organizování Organizace
Jejich správa Rozvoj Vytyčování
nových úkolů
Koordinace
průběhu
produkce, práce
a informací
Zásobování
výrobními faktory
Inovace
Komunikace Předání výsledků
produkce
Řízení v podmínkách veřejného
sektoru
obecná teorie řízení, resp.
poznatky praktického
management v prostředí
veřejného sektoru
Rozdíl je jen ve:
 vymezení cílů
 schopnosti brát v potaz specifika
řízeného subjektu, tj. veřejného
sektoru
Předpoklady pro efektivní řízení
ve VS:
 sama podstata definice veřejného sektoru
 v řízení VS lze využít poznatky obecné
teorie řízení a poznatky praktického
managementu z tržního prostředí
 úspěšnost využití výše zmíněných
poznatků závisí na schopnosti brát v potaz
specifika institucí veřejného sektoru
Specifika veřejného sektoru
nalézáme v následujících oblastech:
 vlastnictví
 financování
 vymezení pojmů “veřejnost” a “veřejný zájem”
 produkce - poskytování služeb
 úroveň řízení
 politická dimenze
 vzdělanost pracovníků.
Konkretizace vlivu specifik VS,
a to na:
1.formy řízení
2.rozhodovací cyklus
3.nástroje řízení
4.metody řízení
5.výstavbu organizačních struktur
6.řídícího pracovníka
1. Formy řízení:
 přímá direktivní –autoritativní řízení
 přímá nedirektivní – centrum
rozhodne o zásadních otázkách
 nepřímá nedirektivní – volí ji takový
subjekt, který nemá statutární řídící kompetence
vůči řízeným subjektům
2. Rozhodování – etapy:
 definice problému a stanovení kritérií
pro nalezení optimálního řešení
 soustředění a vyhodnocení informací,
potřebných k řešení
 zpracování variant řešení
 realizace rozhodnutí
 kontrola výsledku a průběhu rozhodnutí
3. Nástroje řízení
 Prognóza – předpověď pravděpodobného vývoje
 Koncepce – určuje základní cíle a způsoby jejich
dosažení
 Plán – určuje kdo, co , do kdy a za kolik udělá
 Organizační normy – dělba výkonné a řídící
činnosti (st. správa versus samospráva)
 Motivační systémy – hmotné a morální
 Kontrolní systémy – odborná a laická
4. Metody řízení – např.:
 prognostické
 m. tvorby koncepcí
 m. plánování
 marketingové metody
 m. hodnotové analýzy
 m. oceňování nákladů a užitků
5. Výstavba organizačních
struktur – veřejná volba
 politická volba
(volební proces)
na různých stupních veřejné správy.
6. Řídící pracovníci
 Profesionální aparát samosprávy
 Řídící funkce ve státní správě
 Řídící funkce v organizacích
veřejného sektoru
New Public Management
= nové, na službu orientované řízení
organizací veřejné správy
Heslo NPM:
„Šetřit a současně
zvyšovat efektivnost“
založeno na myšlence „štíhlého státu“
Poselství hesla
 Kvalita veřejné správy se měří působením
a účinností služeb veřejnou správou
poskytovaných
Důvody vzniku
 Služba veřejnosti se odvíjela od
hosp.systému a byla podřízena pol.systému
 Veř.správa převzala úkol toho, kdo
koriguje chybný vývoj hospodářství, což
vedlo k byrokratizaci státního aparátu
 V NPM hospodářství zpětně koriguje
byrokratický státní aparát
Historie NPM
 80. léta 20. století
 První místo – Nový Zéland a jeho daňová
reforma
 Tillburg (Nizozemí)
 St.Gallen (Švýcarsko) – výzkumné centrum
 SRN - vězeňství
Teoretické základy NPM
 Teorie veřejné volby – její kritika prostřednictví větší konkurence,
možnosti privatizace a contractingu, většího množství informací a
větší kontroly byrokracie
 Teorie organizací – zdůrazňování zásadní pozice zastupitelské vlády
nad byrokracií, a to posilováním moci politických lídrů
prostřednictvím centralizace, koordinace, kontroly a contractingu
 Manažerismus – nabízející nové metody pro plnění funkcí státu –
plánování, vyjednávání a diverzifikace
 Neo-taylorizmus – pro odstranění neefektivnosti byrokracie navrhuje
zvýši kontrolu ekonomických a finančních informací, zaměřit se na
hodnocení výkonu a odvození odměny od dosaženého výsledku
 Veřejné podnikání – vznik správy s podnikatelským duchem
T R E N D Y N P M :
 Dynamická organizace a její služby – politická
instance neřídí vstupy, ale vytyčuje cíle
 Delegování výkonných pravomocí – a také
zodpovědnosti na co nejnižší úrovně řízení
 Globální rozpočet – pro předem definovaný výkon stanoven
rozpočet, který rozděluje vedoucí dle vykonané práce, ruší tabulky
 Controlling – interní či nezávislá vnější grémia pravidelně
prověřující služby veřejné správy
 Benchmarking – srovnání srovnatelných veřejných jednotek s
tou, která dané služby poskytuje nejlépe
Dvě roviny New Public
Mangementu
 Cíle - filozofie NPM
 Úsilí o změnu, pokus vnést tržní principy do
VS
 Prostředky - soubor nástrojů
NPM
 Snaha o revitalizaci správních procesů
změnou stávajících systémových zákonitostí,
které by v rámci VS umožnily podnikatelské
chování
C Í L E N P M:
 orientace na vliv či dopad poskytnuté služby –
důraz na stanovování cílů a kontrolu služeb VS
 orientace na zákazníka – sledování spokojenosti občanů
se službami VS, vyhledávání jejich potřeb
 orientace na náklady – spojených s činností VS
prostřednictvím sloučení odpovědnosti za poskytnutou službu a
rozpočet
 orientace na produkt – s uvědoměním si charakteru
veřejných statků a služeb obecně
P R O S T Ř E D K Y N P M:
 náhrada pravidel a ustanovení
zakázkami a smlouvami
 oddělení strategických a operativních
kompetencí
 delegování zodpovědnosti
 model koncernu
P R O S T Ř E D K Y N P M:
 smlouvy o provedení práce, resp.
pracovní zakázky
 globálního rozpočet
 vytvoření motivačního systému ke
zvýšení pracovní výkonnosti
 zavedení elementů soutěže
Přínos NPM - parlamentu
 více prostoru pro řešení politických
problémů,
 méně detailních otázek,
 lepší rozhodovací, řídící a kontrolní
nástroje.
Přínos NPM - vládě
 větší prostor pro samotné vládnutí
a vedení,
 méně správních úkolů.
Přínos NPM - obyvatelům
 kompetentní služby, které budou
poskytovány rychle, partnersky a
nekomplikovaně,
 přiblížení se veřejné správě a její větší
transparentnost,
 otevřenost vůči jejich problémům a
potřebám.
Přínos NPM - veřejné správě
více možností:
 jak reagovat na změny rychle a efektivně,
 jak se chovat hospodárně a úsporně a
 jak poskytovat své služby v souladu
s potřebami obyvatelstva.
Přínos NPM - zaměstnancům a
spolupracovníkům veřejné správy
 větší samostatnost a více vlastní iniciativy,
 více zodpovědnosti,
 motivaci díky lepší rozpoznatelnosti
kvality poskytnuté služby,
 více uznání v práci i na veřejnosti.
Na službu orientované řízení organizací
veřejného sektoru není tedy jen jakýmsi
opatřením, které se zavede a hned přinese
kýžené úspěchy. Je to dlouhotrvající proces,
jehož úspěšnost závisí na tom, jestli jsou
všichni zúčastnění připraveni promítnout do
svého jednání drobné a nepatrné kroky
vedoucí ke změně. Jde vlastně o změnu
kultury, která sice jednou začne, ale nikdy
nekončí.
Zdroje NPM
 Nauka o organizaci
 Struktura koncernu s operativní autonomií
 Management – externí/interní trhy
 Elementy soutěže (účelové dohody)
 Finální místo kondicionálního řízení
 Marketing
 Orientace na zákazníka a produkt
 Management kvality
 Controlling
 Audit
 Evaluace
Hodnocení výkonu NPM - obtížné
 Ideologie NPM dosahuje v nejvyspělejších
zemích různých úrovní při usilování o změny.
 Toto úsilí bylo v některých případech směřováno
do všech oblastí, v jiných se týkalo jen vybraných
oblastí.
 Některé z reforem byly úspěšné dle vlastních
měřítek jednotlivých zemí.
 Přesto je často obtížné zajistit, aby výsledky
přesně odpovídaly slibům.
 V každém případě jsou výsledky jasně
nespecifikovatelné.
Specifika řízení NNO
I přes různost organizací lze stanovit společné
vlastnosti ziskového a neziskového
podnikání, resp. aktivit , které jsou
důvodem pro uplatňování managementu.
Společné vlastnosti a problémy
ziskového i neziskového podnikání
Na cíl orientované
systémy
Produktivní
systémy
Sociální
systémy
Cíl Zdroje Dělba práce
Orientace na
budoucnost
Procesy Spolupráce
Efektivita Struktury Motivace
Efektivnost Produkce výkonu Schopnost výkonu
Marketing ve veřejném sektoru
 Základy marketingu
 Marketing ve veřejném sektoru
– ano či ne
 Specifika marketingu ve
veřejném sektoru
Co je marketing?- Ph. Kotler:
„Marketing je hledání a uspokojování
potřeb způsobem, který přináší
pozitivní hodnoty pro obě
zúčastněné strany.“
Co je marketing?- obecně:
„Dodání správných věcí na
správné místo za správnou
cenu ve správný čas“
Orientace na zákazníka, resp.
marketingová podnik. koncepce
Předpoklad: určování potřeb a požadavků cílových
trhů a poskytování požadovaného účinněji a
efektivněji než u konkurence
Definování požadavků zákazníka z jeho zorného
úhlu (sledování potřeb, přání, vnímání, preferencí
a spokojenosti zákazn.) a uspokojení prostřed.
designu, kvality, komunikace, ceny a rozsahu
nabídky.
Spokojený zákazník = stálý, resp. věrný zákazník
Spokojený zákazník
1. Kupuje znovu
2. Hovoří s ostatními o firmě příznivě
3. Věnuje méně pozornosti konkurenčním značkám a
reklamě
4. Kupuje od stejné firmy i jiné výrobky
54 - 70% zákazníků, kteří si stěžují uzavře znovu
obchod
nespokojený zákazní informuje 11 lidí
spokojený zákazník informuje 3 lidi
Společenský marketing
Předpoklad: vyhýbá se potenciálním konfliktům
mezi spotřebitelskými požadavky,
spotřebitelskými zájmy a dlouhodobým
blahobytem spotřebitele a společnosti
Rovnováha mezi ziskem podniku a
spokojeností zákazníka a veřejným zájmem.
Oblast: nové produkty, postupy a technologie
odpovídající ochraně životní prostředí
Marketing ve veřejném sektoru
?ANO či NE?
Řada rozporuplných názorů:
Argumenty PROTI uplatňování
marketingu ve veřejném sektoru:
 realizace marketingu v organizacích veřejného
sektoru je spojena s neadekvátními náklady,
které jsou částečně hrazeny z veřejných rozpočtů,
 spotřeba služeb, poskytovaných některými
organizacemi veřejného sektoru, vyplývá ze
specificky vynucené spotřeby,
Argumenty PRO uplatňování marketingu
ve veřejném sektoru I:
 Organizace veřejného sektoru se v posledních
letech dostávají do situace rostoucí soutěživosti o
získání příjmů i klientů.
 nákladové omezení vyžaduje vyšší efektivnost využívání
zdrojů, která se dá dosáhnout právě prostřednictvím
vyššího stupně účasti spotřebitelů v procesu služeb. Tato
skutečnost vytváří tlak na realizaci výchovy spotřebitele a
celého okolí organizace ve prospěch racionální spotřeby;
Marketingové směnné transakce
v ziskové organizaci:
Výrobce Spotřebitel
Zboží, služby
Peníze
Marketingové směnné transakce
v organizaci veřejného sektoru:
.
Dodavatel, resp.
poskytovatel
služby
Donátor,
Veřejný rozpočet,
Daňový příjem
Spotřebitel,klient,
Návštěvník,
Daňový odvod
Srovnání prodeje a marketingu I.:
MARKETINGOVÝ PROCES zahrnuje:
 zjištění, co zákazník potřebuje,
 vývoj výrobku/služeb k uspokojení těchto
potřeb,
 stanovení ceny v souladu s požadavky
dodavatele a představou zákazníka,
 distribuci výrobků/služeb k zákazníkovi
 dohodnutí směny = PRODEJ
Marketing organizací veřejného
sektoru nesmí být vnímán jenom
jako technika. Je to základní
přístup, jak činnost organizace
pojímat a organizovat.
1.Určení vazby mezi marketingovým a
strategickým plánem organizace
Strategický plán:
KDE
JSME
KAM SE
CHCEME
DOSTAT
JAK SE TAM DOSTANEME
K určení této vazby se používá:
 SWOT analýza = „odrazový můstek“ celého
marketingového procesu i strategického řízení
 Marketingový průzkum – zjišťuje různé inf.
• Potřeby a přání klientů
• Postoje a uznávané hodnoty
• Efektivitu marketingové komunikace
• Efektivitu nabízených služeb
• Oprávěnost/smysluplnost nabízených služeb
• Velikost a rozdělení/segmentaci trhu
2. Stanovení marketingových cílů
 Akční cíle = konkrétní, specificky zaměřené
měřitelné výsledky. Většinou se týkají věcí, které
lze spočítat, např. počet lidí, kteří se zúčastní akce,
množství získaných peněž či počet nových členů,
apod.
 Cíle v oblasti image = neměřitelné, podobné
prohlášení, vizi, či poslání organizace, např.
„Dolnoslezská cyklistická společnost chce být vnímána
jako pokroková občansky orientovaná organizace, která
prosazuje ježdění na kole jako efektivní způsob, jak zbavit
město exhalací.“
3. Představení organizace na
trhu
je vhodné hlavně tehdy, když organizace
vstupuje na trh poprvé, nebo změnila-li
v průběhu své existence cíl své činnosti,
nabízený produkt nebo službu. Měla by
však vždy usilovat v rámci svého
představení na trhu o jasná a pravdivá
sdělení, která bude opírat o vysokou
kvalitu jí poskytovaných služeb, nebo
nabízených produktů.
4. Marketingový audit = poměr
mezi jednotlivými složkami mark. mixu
(4 P)
Zisková sféra:
 CENA (price) = odpovídá situaci na trhu,
v neziskové sféře se pro ni hledají zdroje dotování,
aby služby byly klientům dostupné,
 VÝROBEK/SLUŽBA (product) = služba,
produkt nebo program, který naplňuje potřeby
klientů,
 MÍSTO/DISTRIBUCE (place) = produkt, služba
nebo program jsou dostupné,
 PROPAGACE/KOMNIKACE (promotion) =
jak oslovuji vybrané cílové skupiny a dárce.
.
PRODUKTOVÝ MIX
K
O
M
U
N
I
K
A
Č
N
Í
M
I
X
C
E
N
O
V
Ý
M
I
X
DISTRIBUČ NÍ MIX
TRŽNÍ
SEGMENTY
Kvalita
produktu Sortiment Značka
Služba
zákazní-
kům
Kredit
PR
Odbytové
cesty
Logistika
(uskladnění,
Doprava,
Dodací lhůty,apod.)
U neziskového marketingu podle Johns Hopkins
University v Baltimore (USA) se k nim připojuje
ještě:
 CÍLOVÁ SKUPINA (public) =
zákazníci/klienti, dárci, zaměstnanci,
dobrovolníci, aj.
 PRODUKČNÍ KAPACITA = organizace
je schopna efektivně uspokojit poptávku po
svých službách, produktech nebo
programech.
Freiburská škola
marketing-managementu (Švýcarsko) tyto
poslední dvě zmíněná P nahrazuje:
 POLITIKA (politics) = lobování,
nátlakové skupiny neziskových organizací,
 LIDÉ (people) = zaměstnanci,
dobrovolníci, členové, dárci, klienti, ostatní
veřejnost.
Marketing služeb přidává
3 složky:
 LIDÉ – zaměstnanci, klienti.
 MATERIÁLNÍ PROSTŘEDÍ - zařízení,
barevnost, čistota, rozmístění, hlučnost, apod.
 PROCESY – politika, postupy, mechanizace,
prostor pro rozhodování podřízených, spolupráce
se zákazníky, usměrňování zákazníka, průběh
poskytnutí služby.
Marketing měst a obcí navíc ještě:Marketing měst a obcí navíc ještě:
 Partnerství, tj. účast veřejného i soukromého
sektoru při řízení obce a vytváření sítě vztahů s
různými subjekty tvořícími a ovlivňujícími
produkt.
 To podporuje i tzv. marketing vztahů
 Trh spotřebitelů
 Trh zaměstnanců
 Trh dodavatelů
 Trh potenciálních pracovníků
 Trh ovlivňovatelů
 Trh referenční
5. Marketingový plán
 realizační shrnutí – načrtne nejvýznamnější
body, strategické návrhy a jejich důsledky.
Poskytuje stručné shrnutí celého návrhu.
 analýzu současné situace – čerpá se ze SWOT
analýzy,
 cíle - kam se chce organizace dostat.
 postupy - jak tam dojde,
 uvedení do praxe - kdo, co a do kdy udělá,
 !!! ROZPOČET !!! - kolik všechno bude stát.
6. Vypracování marketingové
komunikační kampaně
= mechanismus, který organizaci spojuje
s jejími cílovými skupinami.
= zahrnuje všechny způsoby komunikace,
kterými organizace vytváří svůj image
nebo motivuje lidi k pro ni potřebným
směnám.
Techniky/nástroje komunikace:
 inzeráty,
 výroční zprávy,
 billboardy,
 informační brožury,
 přímý prodej,
 podpora prodeje,
 plakáty,
 tiskové zprávy,
 návštěvní hodiny v kanceláři,
 veletrhy,
 články v novinách apod.
7. Zhodnocení výsledků a postupů, které
organizace v rámci svého marketingového
postupu použila.
 Dosáhla organizace skutečně svých akčních cílů či
cílů v oblasti image?
 Co fungovalo dobře?
 Co fungovalo špatně?
 Co by se dalo příště udělat jinak?
 Co by se mohlo zopakovat?
SWOT analýza
Analýza vnitřního prostředí organizace,
tzv. MIKROPROSTŘEDÍ
(silné a slabé stránky organizace)
+
Analýza vnějšího prostředí organizace,
tzv. MAKROPROSTŘEDÍ
(příležitosti a hrozby)
SWOT analýza
STRENGHTS
Silné stránky
WEAKNESSES
Slabé stránky
OPPORTUNITIES
Příležitosti
THREATS
Hrozby
Lobování
jako přesvědčování či vytváření vlivu na
jednu nebo více osob, které mají o něčem
rozhodnout.
Důvod lobování:
 neustále rostoucí komplexnost parametrů
rozhodovacího procesu a snaha najít
objektivní popis jevu, který se má
rozhodnutím ovlivnit
(např. jaderná elektrárna).
Historie
Lobing vznikl jako oficiálně uznávaná
praktika se osamostatnilo ve 20. století v
USA, a to v souvislosti s existencí i
právním zakotvením – terminologicky
správně označovaných – „zájmových
skupin“ – či prostě „lobby“
3 základní taktiky lobbování:
1. přímé lobování,
2. lobování od kořenů,
3. informační kampaně.
Přímé lobování
Taktika přímého lobbování je založena na
přímém a v zásadě trvalém kontaktu
lobbisty s činiteli státu. Lobbista přináší
k problému další a další informace, které
mají působit v zájmu jeho skupiny.
V zásadě tuto činnost vykonávají členové
center zájmových skupin na nejrůznějších
mocenských úrovních.
Lobování od kořenů
Zde je aktivita přenesena na řadové členy
skupiny. Koná se běžně formou dopisních
kampaní a protestů v koordinaci
s lobováním v centru. Krajním příkladem
jsou i nejrůznější demonstrace, protestní
pochody apod.
Informační kampaně
Informační kampaně jsou založeny na
snaze zájmových skupin přesvědčit širokou
veřejnost o správnosti svých cílů a
užitečnosti své činnosti. Patří sem
předplácení různých inzerátů, financování
výzkumů na podporu argumentů, ale i třeba
zveřejňování statistik hlasování
v Kongresu.
4 zásady lobování v Bruselu:
1. Dobře definovaný a dobře zdokumentovaný
problém s naznačenou možností řešení.
2. Musí probíhat jak na národní, tak na evropské
úrovni.
3. Je třeba znát roli jednotlivých institucí a fáze
legislativního procesu.
4. Spolupracovat s kolegy z ostatních (současných
i budoucích) členských zemí.
Lobbista
 má za úkol proniknout do podstaty problému a předložit ho
ve srozumitelné formě těm, kteří mají rozhodnout,
 musí mít mimořádně dobré analytické a komunikační
schopnosti, empatii a vizi, aby mohl odhadnout
dlouhodobé důsledky různých variant rozhodnutí, na
kterém se svou činností spoluúčastní,
 jeho role je srovnatelná s rolí psychologa, právníka nebo
jiného odborného konsultanta, který klientovi napomáhá
najít nejvhodnější prezentaci rozhodnutí daného problému.