Vítejte na marketingu ve veřejném sektoru Tutoriál Zuzana Prouzová 22. října 2011 nPřednáška n nZákladní informace k předmětu ¨Podmínky zkoušky ¨Literatura ¨Obsah předmětu nÚvod do problematiky n n 23. října 2010 nTutoriál n nPředstavení analýz a nástrojů n nVypracování a prezentování vybraných nástrojů n n 23. října 2011 nTutoriál n nVypracování a prezentování vybraných nástrojů n n Zkouška nVýsledná známka bude součtem známky z testu a POTu. n nPři rozporování ústní zkouška ¨ obhajoba POTu ¨ n Test n20 otázek, 1 až 4 správné odpovědi nMax 1 bod za 1 otázku; 0,25b za správnou odpověď nTest přístupný od zápočtového týdne nTest psaný on-line přes IS, 15 minut na vypracování nV případě neúspěšného složení online testu je možnost test jednou opakovat přes IS. nMin 60% pro úspěšné složení testu n POT nVytvořit marketingové podklady pro marketingové plánování vybrané neziskového sektoru, nestátní či veřejné (občanské sdružení, nadace, nadační fond, obecně prospěšná společnost, církevní právnické osoby, příspěvková organizace, úřady městské, obecní, krajské, ministerstva). POT - části nMatice šíře sortimentu. nSWOT analýza vybrané organizace včetně vyhodnocení SWOT např. Matice plus-minus, popřípadě zhodnocení pomocí jiného nástroje apod. nPositioning a Repositioning – Poziční mapy nebo Potterovu analýzu 5ti sil nMarketingové strategické plánování – Ansoffova matice. n n n n POT - části nKomunikační audit – zhodnocení a návrhy na zlepšení komunikace v organizaci (cílové skupiny komunikace, komunikační nástroje, cílenost komunikačních nástrojů na cílové skupiny, komunikační aktivity organizace) nMediální plán nebo komunikační kampaň nFundraisingový audit – zhodnocení a návrhy na zlepšení fundraisingu v organizaci (rozpočet organizace a jeho struktura, finanční zdroje, fundraisingové metody). nPlán sponzorství. n n n n Co nesmí v POTu chybět: nÚvodní stránka s počtem slov. nObsah se jmény zpracovatelů. nPředstavení organizace max 2 str. nLiteratura a zdroje, ze kterých čerpáte. nÚvod a závěr Rozsah POTu nPro 1 až 2 zpracovatele n6 000 slov n nPro 3 až 5 zpracovatelů n10 000 slov n n Základní studijní text n ¨Interaktivní osnova v ISu ¨ ¨Základní studijní text – DSO https://www.is.muni.cz n Literatura: povinná n nŠkarabelová, Simona. Marketing ve veřejném sektoru. 1 vydání. Brno: MU 2007 DSO k tomuto předmětu, ke stažení v rámci této studijní osnovy. nKotler, Philip. Marketing management. 10. rozšířené vydání. Praha: Grada Publishing, 2001. 720 s. ISBN 80-247-0016-6 n Literatura: doporučená nANDREASEN, A. R., KOTLER, P. Strategic Marketing for Nonprofit Organizations. 7th ed. New Jersey : Pearson, 2008. 528 p. ISBN 9780132345545. nJanečková, Lidmila - Vaštíková, Miroslava. Marketing služeb 1. vyd. Praha : Grada, 2000. s. 179. ISBN 80-7169-995-0. nPelsmacker, Patric de - Geuens, Maggie - Bergh, Joeri Van den. Marketingová komunikace. Praha : Grada, 2003. 581 s. ISBN 80-247-0254-1. nŠkarabelová, S. Komunikace a Public Relations. 1 vydání. Brno: MU 2005. ISBN 80-210-3745 nRektořík, J. a kol. Organizace neziskového sektoru. Základy ekonomiky, teorie a řízení. Praha: Ekopress 2001, ISBN 80-86119-41-6. n n Literatura: další možná n nBárta,J. Strategické plánován pro neziskové organizace. Praha: NROS 1997. ISBN 80-902302-0-2. nLedvinová, J.- Pešta, K. Základy fundraisingu aneb jak získat peníze na prospěšnou činnost. Praha: ICN 1996. nPraktický průvodce fundraisingem pro neziskové organizace. Praha: Nadace Via, 2003. podle publikace Michaela Nortona: The Worldwide Fundraiser´s Handbook nVysekalová, J. – Komárková, R. Psychologie reklamy. Praha: Grada, 2001. ISBN 80-247-9067-X n n n Obsah marketingu ve veřejném sektoru: 1.Definice a historie marketingu 2.Obsah marketingu, jeho specifika ve veřejném sektoru 3.Marketing nehmotného produktu a marketingové strategie 4.Marketingové strategické plánování 5.Komunikace v marketingu 6.Public Relations 7.Lobbing 8.Reklama 9.Sponzorství 10.Fundraising 11.New public management a strategické plánování 12.Bonus – internet marketing a nekonvenční marketing n Úvod do problematiky Co je marketing?- Ph. Kotler: n „ Marketing je společenský a řídící proces, kterým jednotlivci a skupiny získávají to, co potřebují a požadují, prostřednictvím tvorby, nabídky a směny hodnotných výrobků s ostatními.“ jinými slovy: n n „Marketing je hledání a uspokojování potřeb způsobem, který přináší pozitivní hodnoty pro obě zúčastněné strany.“ n n Specifika marketingu ve veřejném sektoru: nProdukt = služba, navíc doprovázená externím užitkem. nDíky externím užitkům lze obtížně identifikovat jediného uživatele, tzn. je více cílových skupin. nKlienti často nemají svobodný výběr poskytovatele služeb (veřejná správa). n Specifika marketingu ve veřejném sektoru: nManažeři organizací VS mají menší volnost v rozhodování, ovlivňují je statutárně stanovené standardy. n nCena, pokud se užívá, odráží centrálně stanovené společenské hodnoty, nikoliv hodnotu pro klienta. Specifika marketingu ve veřejném sektoru: n nNa tradičních trzích dochází k jednoduchým směnným transakcím (zboží za peníze), ve veřejném sektoru nejde o směnu přímou, ale zprostředkovanou přes třetí stranu – viz následující 2 obrázky: n Marketingové směnné transakce v ziskové organizaci: n n n n n Výrobce Spotřebitel Zboží, služby Peníze Marketingové směnné transakce v neziskové organizaci: Dodavatel, resp. poskytovatel služby Donátor, Veřejný rozpočet, Daňový příjem Spotřebitel,klient, Návštěvník, Daňový odvod Argumenty PROTI marketingu ve VS I: Ørealizace marketingu v neziskových organizacích je spojena s neadekvátními náklady, které jsou částečně hrazeny z veřejných rozpočtů, Ømarketingový průzkum v některých odvětvích veřejného sektoru – např. ve zdravotnictví – je pseudovědecký, protože spotřebitelé služby – nemocní – nemají preferenci v oblasti forem léčení, Øspotřeba služeb, poskytovaných některými neziskovými organizacemi, vyplývá ze specificky vynucené spotřeby, n Argumenty PROTI marketingu ve II: Øjednotlivé pracovní procesy v neziskových organizacích jsou specifické a jedinečné, Øpři rozhodování o realizaci služeb nejsou cenové motivy rozhodující, Øslužby neziskových organizací nemají tržní charakter, Ørozhodování spotřebitelů se v těchto podmínkách nerealizuje běžným způsobem, určeným zákony jejich hraničního užitku a ekonomické efektivnosti. n Argumenty PRO marketing ve VS I: Øneziskové organizace se v posledních letech dostávají do situace rostoucí soutěživosti o získání příjmů i klientů. Konkurence pro ně vytváří jak organizace veřejného sektoru, tak privátní organizace; Øveřejná kontrola činnosti neziskových organizací vyžaduje dosáhnutí komunikativního chování, efektivnosti v nákladové a řídící oblasti; n Argumenty PRO marketing ve VS II: Ørostoucí požadavky spotřebitelů vyžadují zvyšování kvalifikace a kvality dialogu, především v oblasti výměnných relací, která je základním úsekem hodnocení; Ønákladové omezení vyžaduje vyšší efektivnost využívání zdrojů, která se dá dosáhnout právě prostřednictvím vyššího stupně účasti spotřebitelů v procesu služeb. Tato skutečnost vytváří tlak na realizaci výchovy spotřebitele a celého okolí organizace ve prospěch racionální spotřeby; n Argumenty PRO marketing ve VS III: Ørostoucí profesionální úroveň pracovní síly vyžaduje vyšší úroveň managementu vnitropodnikových vztahů, tj. regulaci nejen prostřednictvím peněžních vztahů; Øvýsledky marketingového průzkumu jsou zásadním vstupem pro proces strategického managementu, identifikaci okolí, jeho požadavků, což je základním předpokladem pro zpracování cílů, rozpočtů a definic produktu organizace; n Argumenty PRO marketing ve VS IV: Ø Ønedostatek finančních zdrojů libovolného charakteru vyžaduje rozvoj podnikatelské činnosti, jako doplňkového zdroje příjmů. Tyto činnosti fungují plně v podmínkách tržní regulace a vyžadují rozvoj marketingové činnosti neziskových organizací. n n Tutoriál nMatice šíře sortimentu nSWOT analýza, včetně vyhodnocení nPositioning a Repositioning – Poziční mapy n nebo Potterovu analýzu 5ti sil nAnsoffova matice nKomunikační audit nMediální plán nebo komunikační kampaň. nFundraisingový audit nPlán sponzorství n n n Poziční mapy nadací a ekologických sdružení nPotterova analýza 5-ti sil Jízdní prostor „Náš segment, naše odvětví“ Hrozba/síla dodavatelů Potencionální konkurence Hrozba / síla zákazníků Hrozba substitutů . Vývoj produktu/služby =úprava výrobku/služby pokud jde o kvalitu a výkon Rozšiřování, rozvoj trhu nabízení nových aplikací výr./služeb a tím otevírání nových trhů, nebo převádění výr./služby na zcela nové trhy Diverzifikace jak vývoj výrobku/služby, tak i rozšíření trhu T R H Y existující nové VÝROBKY existující nové Pronikání na trhy rostoucí prodej stávajícím uživatelům, nebo objevení nových zákazníků na stejném trhu Ansoffova matice Matice šíře sortimentu n Ekologický právní servis - dokončení n