Masarykova univerzita
 Ekonomicko – správní fakulta
Katedra podnikové ekonomiky
oCOMPETITIVE INTELLIGENCE
oModerní nástroj pro podporu
ostrategického rozhodování
omanagementu podniku
o
3.11.2011                                                      František   Bartes

Triáda základního pojetí konkurenceschopnosti podniku
CO     -    JAK    -    ČÍM
3.11.2011                                                      František   Bartes
Inovace
podniku
Hodnotový
management
+
Strategie konkurenčních
střetů
Competitive Intelligence

INŽENÝRSKÁ  ČINNOST
 (rozhodující faktory):
o1.  Scientia (rozvoj nových vědeckých poznatků nebo znalostí).
o2.  Techné  (vývoj nových postupů jak dělat věci (know-how), řízení znalostí, tvorba inovací
konstruování, projektování).
o3.  Praxis   (vývoj nových postupů práce, osobní nebo tacitní znalosti, intuice, etika).
o
3.11.2011                                                     František   Bartes
3

OBSAHOVÁ KONCEPCE
COMPETITIVE ENGINEERING
3.11.2011                                                     František   Bartes
4

INOVACE
o Inovace jsou „aktem, který dává zdrojům novou schopnost tvorby bohatství.
o Ale nic takového jako „zdroj“ neexistuje, dokud člověk nenajde v přírodě pro něco použití a tímto
tomu nepřisoudí ekonomickou hodnotu.
o
o                                                                        Peter Drucker
o
o
3.11.2011                                                     František   Bartes

6
o ZMĚNA PARADIGMATU INOVACE
1. Schumpeter,J.A. =>(30.léta 20.stol. nástup     Corporate Government).
2. Drucker,P. – Innovation and Entrepreneurship (1986) => nové paradigma v
inovacích:
    a)  Hodnotová inovace – Drucker,P., Vlček,R.
b)  Disruptivní inovace – Christensen,C.M.
c)  Otevřená inovace – Chesbrough,A.
3. Akcent na inovace v ČR: Zákon č. 110/2009 Sb.
zákon č. 130/2002 Sb., TAČR, VaV => VaVaI.
zákon č. 111/1998 Sb., tvůrčí činnosti VŠ => činnosti INOVAČNÍ.
Poprvé se INOVACE dostává do právního řádu České repuliky !!!

Hodnotová inovace
o „Vzniká pomocí funkčního a hodnotového přístupu, přičemž výlučně a dominantně sleduje
maximalizaci hodnoty pro zákazníka v tomto univerzálním pojetí se současným růstem hodnoty firmy“.
3.11.2011                                                      František   Bartes

Hodnotová inovace
o
o
o
o
o
o
3.11.2011                                                     František   Bartes
VELIKOST UŽITKU
CELKOVÉ NÁKLADY
HODNOTA
=
USPOKOJENÍ POTŘEB
POUŽITÉ ZDROJE
HODNOTA
=
[1]
[2]

Varianty růstu hodnoty       pro zákazníka
3.11.2011                                                      František   Bartes
9

Disruptivní inovace
o Je inovace, která poskytuje odlišný soubor funkcí, čímž základním způsobem mění stávající
podmínky na trhu.
o Přitom tyto nové funkce mohou být atraktivní pro zcela jiný segment trhu.
o
o                                                         C.M. Christensen
o
o (The Innovator’s Solution: Creating and Sustaining Succesful Growth. Howard Business School
Press, 2003. ISBN 1-57851-852-0).
3.11.2011                                                      František   Bartes

Disruptivní inovace
o
3.11.2011                                                      František   Bartes
Čas
Disruptivní inovace
a
 D
c
b
O
Nejméně nároční zákazníci
Nejnáročnější zákazníci

12
o
Ø
Změna paradigmatu inovace => nové konkurenční             strategie
  Konkurenční strategie založené na :
a) filosofii bojového umění
  – D´Aveni: „Strategie vykonávání vlivu“
– Bartes: „Ofenzivní konkurenční strategie“
b) filosofii dosažení cíle bez střetu s konkurencí
- Kim, Mauborgne: „Strategie modrého oceánu“ - 2005
- Bartes: „Investigativní konkurenční strategie“ - 2004
KONKURENČNÍ  STRATEGIE
3.11.2011                                                      František   Bartes

OFENZIVNÍ  POJETÍ KONKURENČNÍHO BOJE FIRMY
o
o1. Síly  optimálně  soustředit  na slabá  místa protivníka  a využít  vlastních silných stránek.
o
o2. Největší  pozornost je třeba věnovat  momentu  překvapení.
o
o3. Místo boje volit tak,  aby se uplatnily naše vlastní  přednosti.
o
o4. Komunikaci mezi vojevůdcem a  jednotkami je třeba věnovat maximální pozornost.
o
3.11.2011                                                     František   Bartes
13

OFENZIVNÍ  POJETÍ KONKURENČNÍHO BOJE FIRMY (2)
o5. Cíle strategie a prostředky k jejich dosažení musí být pečlivě sladěny.
o
o6. Pomocí operativních změn lze získat značné výhody, přičemž je důležité obměňovat nejen
technické prostředky, ale paralelně i způsob vedení boje.
5.
5.
3.11.2011                                                      František   Bartes
14

ZÁKLADNÍ  MYŠLENKA
o  Každý přímý střet či boj  provází značné utrpení a velké škody !!!
3.11.2011                                             František   Bartes

n Firma může dosáhnout svého cíle (a přitom se vyhnout přímému dlouhodobému střetu), když naplánuje
tu správnou konkurenční strategii.
ÚSTŘEDNÍ  TEZE  TOHOTO PŘÍSTUPU:
3.11.2011                                            František   Bartes

ÚSTŘEDNÍ  TEZE  TOHOTO PŘÍSTUPU:
o  A pokud ke střetu dojde, není tento přístup založen na pouhé schopnosti vyhrávat bitvy, ale na
schopnosti učinit tato vítězství pro firmu užitečnými.
3.11.2011                                             František   Bartes

oNOVÝ  PŘÍSTUP  KE KONKURENČNÍ  STRATEGII
o
oje založen na filosofii
o
o„vítězství bez boje“.
o
o Rozumějme: “filosofii dosažení cíle bez přímého dlouhodobého střetu s konkurenční firmou“).
3.11.2011                                            František   Bartes

o  Cílem tohoto přístupu je vyhledávání nových příležitostí, vytváření nové poptávky, vytváření
nových tržních segmentů či úplně nových trhů, a to na základě nabídky, která je založena na tvorbě
„skutečné hodnoty pro zákazníka“.
CÍL TOHOTO  PŘÍSTUPU:
3.11.2011                                            František   Bartes

o A právě takové to pojetí ofenzivní filosofie zapracované do konkurenční strategie firmy se
výrazně odlišuje od většiny v úvodu zmíněných publikací, neboť většina z nich jednak připravuje
přímý střet s konkurenční firmou, a jednak nemá ve svém modelu přímo zabudovaného zákazníka !!!
3.11.2011                                            František   Bartes

INVESTIGATIVNÍ  KONKURENČNÍ STRATEGIE
o je strategie získávání výhodné strategické pozice v tržním prostředí, která nám umožní dosáhnout
vytýčených cílů bez přímého dlouhodobého střetu s protivníkem.
3.11.2011                                            František   Bartes

o  Tato konkurenční strategie hledá zabezpečení vítězství (dosažení svých cílů) ještě před vstupem
na trh.
3.11.2011                                             František   Bartes

FORMY INVESTIGATIVNÍ KONKURENCE
o 1. Uspokojení „skrytých“ potřeb zákazníka
o 2. Strategická partnerství
o 3. Racionální respektování „Status quo“
3.11.2011                                            František   Bartes

FORMY INVESTIGATIVNÍ KONKURENCE
o 4. Přímý střet (krátkodobý)
o
o 5. Přechod do předem připravených pozic.
3.11.2011                                            František   Bartes

o Nová konkurenční strategie je založena na principu
o
oofenzivního pojetí konkurenčního střetu,
o tedy na převzetí
ostrategické iniciativy
o v řešení konkurenčních vztahů.
3.11.2011                                            František   Bartes


COMPETITIVE
INTELLIGENCE
o Lee  Iacocca
o
o „Pro přijetí správného rozhodnutí je zapotřebí mít 95% informací z dané oblasti.
o
o Zbývajících 5% chybějících informací představuje dle něj riziko při přijímání rozhodnutí“.
26
3.11.2011                                            František   Bartes

Topíme se v datech, ale hladovíme po znalostech.
27
Řešený problém
3.11.2011                                            František   Bartes

Rozjet se do mlhy bez velkého rozhlížení. To je postoj kurážných nebo nevědomých inovátorů.
Historie je však plná skvělých výrobků, jejichž odbyt se zhroutil nedlouho po uvedení na trh proto,
že se prosadily odlišné standardy nebo lobbistické zájmy.
Jet za ostatními. Postoj založený na pocitu bezpečí v tom, že pokud se pleteme my, tak nejsme sami.
Zapnout mlhovky, nasadit polarizační brýle – pokoušet se dohlédnout dále. To je příklad japonských
(Mitshubishi, Sumitomo, C.Itoh, atd.), které si vytvořily velmi účinné informační zázemí.
Chování firem, které se ocitají v nejistotě, lze rozdělit do tří základních skupin:
3.11.2011                                             František   Bartes

Řídit znamená:
-  Předvídat,  (diriger c´est prévoir = řídit znamená předvídat)
-  Organizovat,
-  Koordinovat,
-  Rozhodovat,
-  Kontrolovat.
Henry Fayol se na proces řízení dívá diferencovaně, a to:
3.11.2011                                            František   Bartes

o Problematikou organizované informační podpory vedoucích pracovníků firmy za účelem zkvalitnění
jejich rozhodování při získávání konkurenční výhody, se zabývá obor:
o„Competitive Intelligence“.
30
3.11.2011                                            František   Bartes

Competitive Intelligence
o „Systematický, legální a etický proces sbírání, zjišťování, sledování, analýzy a organizování
informací o konkurenčních firmách, ekonomickém prostředí a vlastní firmě, které jsou následně
analyzovány tak, aby pomohly odhalit slabé a silné stránky konkurence, rozpoznat její strategické
záměry a provést správné strategické rozhodnutí, které pomůže zvýhodnit firmu oproti ostatním
konkurentům“
31
3.11.2011                                            František   Bartes

o COMPETITIVE   INTELLIGENCE
o
o Vychází obecně z principu fungování zpravodajských služeb, které jsou nezbytné pro podporu
rozhodování na úrovni státu, s tím rozdílem, že využívá pouze tzv. otevřené informační zdroje a
informace, které lze získat legálním a etickým způsobem.
32
3.11.2011                                            František   Bartes

o Competitor Intelligence
o -   cílený sběr informací o konkrétních konkurentech (nikoli o prostředí),
o
o Customer Intelligence           -   zpravodajství o současných i budoucích zákaznících,
o
o Marketing Intelligence
o -   zpravodajství o trhu a nových trendech vývoje,
33
3.11.2011                                            František   Bartes
CÍLE ZÁJMU CI

o Partner Intelligence
o -  zpravodajství o obchodních partnerech ve vztahu  k jejich možnému vývoji v budoucnu,
o
o Technical Intelligence
o -  zpravodajství o výsledcích technického vývoje,
o
o Financial Intelligence
o -  zpravodajství o finanční situaci
o
34
3.11.2011                                             František   Bartes
CÍLE ZÁJMU CI

35
Možnosti zabezpečení CI
u firmy
o A) Externí specializovaná firma
o (specializovaná agentura na CI),
o
o
o B) Interní útvar vlastní firmy         (firemní útvar).
35
3.11.2011                                             František   Bartes

36
Možné formy CI
u podniku
oa) Výzkum konkurence,
ob)Zrcadlová organizace,
oc) Stínová organizace.
36
3.11.2011                                            František   Bartes

ZÁKLADNÍ  FILOSOFIE     COMPETITIVE  INTELLIGENCE
o Tvorba podkladů pro strategické rozhodování TOP managementu podniku
oVynucení změny k přístupu k CI
oPŘEDPOVĚĎ  BUDOUCNOSTI
oTakto a jen takto má CI význam pro vrcholový management podniku !!!
o
o
3.11.2011                                                    František   Bartes
37

Competitive  Intelligence
 systémová aplikační disciplína
o Charakteristiky systémové aplikační disciplíny:
o
1.Praktická upotřebitelnost při řešení hmotných i řídicích systémů.
2.Interdisciplinárnost metodiky.
3.Funkční přístup a funkční modelování.
4.Týmová práce.
5.Pracovní plán.
o
3.11.2011                                                    František   Bartes
38

o Splnění těchto podmínek nám umožňuje úspěšnou realizaci tvorby přidané hodnoty k získané
informaci – vznik zpravodajství.
o
o Tato činnost se realizuje v tzv.
oZpravodajské analýze informace.
o
o Zpravodajskou analýzu informace považujeme za tzv.
o „královskou disciplínu“
oCompetitive Intelligence.
3.11.2011                                                     František   Bartes
39

40
SPECIFICKÝ INFORMAČNÍ SYSTÉM - Spefis
o Komplexní, účelová struktura pracovníků, technických prostředků, zařízení, metod a procedur
konsekventně zajišťující získávání, přenos, třídění, koordinaci, analýzu, předávání, šíření a
ochranu informací, potřebných pro specifické potřeby strategického rozhodování členů vrcholového
vedení firmy.
40
3.11.2011                                            František   Bartes

41
Základní úkoly Spefisu:
oa) Včas odhalit klíčové problémy firmy plynoucí z firemního okolí.
o
ob) Informačně zabezpečit možné způsoby řešení těchto problémů.
41
3.11.2011                                            František   Bartes

42
Systém včasné výstrahy
(Early - warning system)
o 1.  Stanovit oblasti pozorování.
o 2. Stanovit "signální prvky"
o 3.  Stanovit požadované veličiny signálních prvků a jejich tolerance.
o 4.  Stanovit úkoly pro Spefis.
42
3.11.2011                                            František   Bartes

ZPRAVODAJSKÝ CYKLUS
o Americká ústřední zpravodajská služba CIA definuje zpravodajský cyklus:
o
o „Proces získávání informace s jejím následným vyhodnocením, analýzou a předáním k využití
v rozhodovací činnosti“.
43
3.11.2011                                             František   Bartes

o a) informace je považována za objektivní entitu, tj. neměnnou a nezávislou na jejím příjemci, kdy
je vlastně zdrojem přístupným komukoli, kde rozhodující úlohu hraje její dostupnost, případně
zpracování založené na formalizovaných postupech,
o
o b) spojení informace s příjemcem a možnostmi jeho jednání, kdy za neměnné se považují pouze data,
která představují formu, jejíž obsah interpretuje příjemce na pozadí svých znalostí a zkušeností.
Informace v tomto pojetí získává subjektivní rozměr vedle problémů jejího přenosu a transformace,
její validity, kompetence příjemce a odesílatele atd.
POJETÍ INFORMACE
3.11.2011                                             František   Bartes

o Informace se pro toho, kdo rozhoduje, stávají výhodou (zbraní) až v okamžiku, kdy pochopí jejich
význam v kontextu příležitosti  získat nějakou výhodu.
o
o(What Is In For Me?)
o
o Stejně tak důležitý jako obsah informace, je proto také její kontext.
45
11.11.2010                                             František   Bartes

PROBLÉM
1. Analýza problému.
2. Analýza podmínek (úspěšné) existence problému.
3. Analýza vnějších projevů problému  =  symptomů problému.
4. Stanovení možných zdrojů symptomů = údajů, dat, apod.
1.
3.11.2011                                             František   Bartes

PŘÍPRAVA K ZÍSKÁNÍ ÚDAJE
1. Analýza možných zdrojů daného údaje.
2. Analýza možných způsobů získání údaje.
3. Vytvoření podmínek pro úspěšné získání údaje.
4. Vlastní získání daného údaje.
1.
Následuje vlastní zpravodajská analýza získaných údajů
3.11.2011                                             František   Bartes

48
3.11.2011                                            František   Bartes
ZPRAVODAJSKÁ PYRAMIDA

VÝUKA NA  FP
    Competitive Intelligence (CI)
Obor: a) Informační management
b) Business and Informatics (NTU)
Strategie konkurenčních střetů (SKS)
Obor: a) Řízení a ekonomika podniku
b) Podnikové finance a obchod
49
3.11.2011                                             František   Bartes

C:\Documents and Settings\bartes\Dokumenty\Competitive Intelligence\Výuka\Výuka CI-MSc.
23.3.2007\1.jpg
50

C:\Documents and Settings\bartes\Dokumenty\Competitive Intelligence\Výuka\Výuka CI-MSc.
23.3.2007\4.jpg
51

Nástroj Competitive Intelligence
o „ARMS“
o     Analytický,
o     Rešeršní,
o     Monitorovací,
o     Systém.
52
3.11.2011                                            František   Bartes

o
oARMS má tři hlavní funkce:
o
o Monitorovací funkce
o umožňují aplikovat znalost o problému a o potřebách rozhodování k vyhledávání a kategorizaci
nových informací,
o Analytické funkce
o umožňují vyhledané informace utřídit, extrahovat z nich relevantní poznatky a v názorné formě je
prezentovat,
o Rešeršní funkce
o umožňují z různorodých informačních zdrojů rychle vyhledat informace k danému problému.
o
o
o
53
3.11.2011                                            František   Bartes

o ARMS umožňuje:
o
o
o vytvořit rychle názorný obraz problému, který je předmětem rozhodování,
o
o poskytovat rychle nové informace k problému v potřebném kontextu,
o
o uchovávat systematicky získávané poznatky pro rozvoj znalostí o dané oblasti.
54
3.11.2011                                           František   Bartes

o ARMS vytváří obsah třech datových úložišť:
o Informační báze
o tvořená indexy umožňujícími jednotné a efektivní prohledávání různorodých nestrukturovaných
informačních zdrojů,
o Poznatková báze
o tvořená databází entit (osoby, organizace, věci, místa, události, proces, pravidla, témata) a
jejich atributů a vztahů,
o Znalostní báze
o tvořená strukturovanými dotazy pro vyhledávání a kategorizaci informací v informační bázi.
55
3.11.2011                                             František   Bartes

56
Multilingualní vyhledávání


57
Analýza vazeb v databázích


58
Komplexní vyhledávání vazeb

Extending knowledge extracted from company register with knowledge extracted from medias.

Deskriptory
(témata)
Trendy témat
59
Obsahová analýza textových dat

Obsahová analýza
60
3.11.2011                                            František   Bartes

61
Obsahová analýza


62
Vyhledávání v textových datech


63
Kontextová analýza


64
Kontextová analýza


Kontextová analýza
65


66
Tvorba kontextových rešerší


>
67
Časová analýza – kauzalita

umožňuje z velkého množství transakcí vybrat pouze ty, které tvoří opakované skupiny.
68
Časová analýza – periodicity

69
TRANSAKČNÍ ANALÝZA
11.11.2010                                             František   Bartes

70
Vizuální prezentace vztahů


Použití zpravodajského systému v praxi:
1.Na základě dat z Obchodního věstníku, Firemního Monitoru a databáze Ariadna vytvoříte grafické
schéma v kterých dalších firmách jsou vlastníci či statutární orgány dané firmy také angažováni a
jak jsou vzájemně propojeni.
2.Pomocí připojení na databáze lze zjistit, zda k nalezeným firmám a propojeným osobám se váží
nějaké události či oznámení.
3.Doplnění těchto informací o znalosti, které se nacházejí kdekoliv ve Vaší firmě.
4.Suma těchto informací daná do kontextu vašeho obchodního případu představuje znalost na jejímž
základě je možné přistupovat k jednání jinak.
5.
3.11.2011                                            František   Bartes

Možná námitka:
oPřípravu lze udělat i bez zpravodaj. systému, ale je zde ohromný rozdíl, a to:
o  ČAS
oPokud bude příprava náročná na čas, tak se bez ní asi obejdete.
o Tím se, ale vystavíte možnému riziku, že věci kolem sebe uvidíte tak, jak je chcete vidět, a ne
tak, jak ve skutečnosti jsou.
o
3.11.2011                                            František   Bartes

PRESIDENT GEORGE BUSH  STUDUJE  ZPRAVODAJSKÝ VÝSTUP VE FORMĚ VZTAHOVÉHO DIAGRAMU VYTVOŘENÉHO POMOCÍ
PRODUKTU ANALYST‘s NOTEBOOK
73
Produkt v praxi

Competitive Intelligence
 Business Intelligence
Market operations & projects
Business War Room
 Strategic Planning
74

...Business War room is not a toy for rich companies, but a must for dynamic and creative
management teams. It can be in a range of solutions from analogyc to full digital... The philosophy
behind this old and efficient management instrument is as follow:
-We now what we want and taking into consideration which are our strenghts and resources, what the
other players are doing in the market, we are planning our market actions and business development.
Why making meetings in an empty space and not in a rich and challenging informational environment?

75
o CI nejvíce uplatňuje v oborech s vysokým stupněm koncentrace a rivality konkurenčních objektů, a
to:
o
o - farmacie,
o - telekomunikace,
o - finanční sektor,
o - zboží dlouhodobé            spotřeby.
75
3.11.2011                                            František   Bartes

Efektivnost  CI:
o„Informace stojí peníze,
o
ointelligence peníze vydělává“
„Informace mají svoji hodnotu,
ale zpravodajství je moc“
76
3.11.2011                                            František   Bartes

77
l
Ø
DĚKUJI VÁM
ZA POZORNOST
3.11.2011                                            František   Bartes