Akcelerátory růstu spotřeby Ladislav Blažek Mnozí z přemýšlivých lidí, kterým není zcela lhostejný osud obyvatel chudých zemí i osud generací, které budou naši planetu obývat po nás, se ptají po příčinách stále rostoucí spotřeby v zemích bohatých. Míra vyčerpanosti zdrojů, stupeň znečištění životního prostředí i rostoucí sociální a ekonomické rozdíly mezi bohatými a chudými jsou dostatečně silnými podněty pro hledání odpovědi na tuto otázku. Je třeba hned úvodem varovat před přílišným optimismem při očekávání, že tuto odpověď lze nalézt snadno. Komplexní analýza příčin akcelerace spotřeby a možností jejího snižování dosud, pokud známo, provedena nebyla. Dané téma nepochybně překračuje rámec tradičního zaměření ekonomické vědy. Zdá se, že by bylo vhodné hledat potřebné zakotvení v podstatně širších souvislostech, nejlépe v rámci nového konceptu evoluční ontologie (Šmajs 2008). Následující řádky vážící se k této problematice je proto třeba chápat spíše jako poznámky vedené snahou o rozkrytí pouze některých aspektů růstu spotřeby, než jako reprezentativní rozbor vytvářející předpoklady pro komplexní řešení daného problému. Pro industriální společnost, jejíž nástup lze datovat do období osmnáctého století, je typické, že se opírá o technický pokrok a tržní mechanismus. Lze v ní rozpoznávat akcelerující rozvoj v řetězci přírodní vědy - technické a technologické vědy - technika a technologie - výroba - nabídka - spotřeba - potřeba - poptávka, jehož přímé i zpětné vazby lze schematicky charakterizovat takto: Výsledky přírodních věd se zúročují v rozvoji věd technických a technologických, jejich výsledky se pak materializují v rozvoji techniky a technologie. Rozvoj techniky a technologie je základním faktorem rozvoje potenciálu výroby. Realizace výrobního potenciálu znamená produkci výrobků, tvořících nabídku. Spotřeba těchto výrobků zabezpečuje uspokojování aktuálních potřeb, zároveň však vede, jak se dále ještě zmíníme, k upevňování stávajících či vytváření nových potřeb, které vyúsťují do poptávky. Poptávka povzbuzuje rozvoj výroby, pro který je však nezbytný rozvoj techniky a technologie. Požadavky rozvoje techniky a technologie podporují rozvoj technických a technologických věd, požadavky jejich rozvoje pak vytvářejí požadavky na rozvoj přírodních věd. Pro dané podmínky je typické, že pokud pro něco existuje technické řešení a může to lidem přinášet nějaký užitek, je to dříve nebo později realizováno a spotřebováváno. Člověk je tvor adaptabilní. Jestliže je mu nabídnuto něco, co je pro něj užitečné, rád si na to zvyká a zpravidla příliš nehloubá nad doprovodnými, v nejednom případě i negativními účinky, které tato spotřeba může přinášet. Vnímá a oceňuje obvykle především bezprostřední pozitiva. Spotřeba vyvolaná těmito statky modifikuje stávající a upevňuje nově vytvářený životní styl a v myslích lidí je reflektována jako zvyšování jejich životní úrovně. Ochota ke spotřebě je ovlivňována řadou faktorů, z nichž mnohé si v každodenním životě ne vždy dosti jasně uvědomujeme. Jako příklad z běžného života si připomeňme situaci, která byla ještě před několika desetiletími typická pro život na vesnici: Pro vodu se muselo chodit ke studni, často dosti vzdálené, ohřev vody byl spojen s rozděláváním ohně a nošením dříví či uhlí. Zavedením vodovodu, jak lze statisticky doložit, se spotřeba vody velmi rychle a výrazně zvýšila a rozšířil se okruh jejího používání, zejména do oblasti osobní hygieny a hygieny obydlí. Instalací průtokových či zásobníkových ohřívačů došlo k dalšímu výraznému zvýšení spotřeby, a to nejen vody, ale rovněž energie potřebné pro její ohřev. Co bylo příčinou tohoto zvýšení? Ve výchozím stavu byla spotřeba spojena s bezprostřední obětí v podobě fyzické námahy a nepohodlí (nošení těžkých věder s vodou, řezání a štípání dříví na topení) a podmíněna jistou zručností (zatápění v kamnech). V cílovém stavu je spotřeba a oběť (úhrada nákladů) časově, místně, někdy i personálně odlišena. Chci-li se osprchovat, nemusím udělat nic jiného, než pohnout páčkou, přičemž je stejně snadné pohnout páčkou ve směru červené značky jako ve směru značky modré. Starosti spojené s instalací příslušných zařízení a jejich úhrada je již věcí minulosti, poplatky za vodu, plyn či elektřinu se automaticky odečítají ze sporožirového účtu v bance. Práce, pomocí níž se získávají finanční prostředky na krytí výdajů za zmíněné poplatky a spolu s nimi na desítky dalších výdajových položek spojených s chodem domácnosti, probíhá v rámci zaměstnání jako součást nezbytné životní rutiny. Popisovanou situaci lze chápat jako typický projev dvou principů charakteristických pro industriální společnost - principu oddělení výroby a spotřeby a principu dělby práce (Toffler 1980). Díky dělbě práce a na ní navazující specializaci a směně byla původní živá, bezprostředně vynakládaná, málo produktivní fyzická práce, nahrazena nepoměrně více produktivní specializovanou prací, zvěcnělou v instalovaných technických zařízeních. V důsledku toho je oběť vynaložená na jednotku spotřeby ve stavu cílovém nižší, než ve stavu výchozím. Míra dostupnosti spotřeby ovlivňuje charakter spotřebních návyků a s nimi souvisejících potřeb. Původní, chvályhodný návyk “šetřit vodou” se mění na nový, rovněž nepochybně chvályhodný návyk “dbát na osobní hygienu”, spojený s mnohonásobným zvýšením spotřeby vzácných přírodních zdrojů. Bylo by možno uvést bezpočet dalších příkladů, kde zvyšování bezprostřední dostupnosti vede ke zvyšování spotřeby. Daný trend je úzce spjat s trendem dělby práce a směny. Zatímco v dřívějších dobách byla spotřeba vedoucí k uspokojení určité potřeby, resp. dosažení určitého cíle spjata s bezprostředním vynaložením úsilí, dnes si většinou dosažení cíle prostě koupím, přičemž symbol vynaložené oběti - peníze na úhradu ceny - zůstávají diskrétně skryty za platebními kartami a řadou dalších moderních technik placení. Dlužno však v této souvislosti poznamenat, že právě vynaložení bezprostředního úsilí pro dosažení daného cíle může mít za určité situace a pro určité osoby významný vliv na výši uspokojení, pro které je o dosažení tohoto cíle usilováno. Dosažení vrcholu hory vlastními silami znamená pro horolezce nesrovnatelně více, než se tam dostat prostřednictvím zakoupení jízdy lanovkou. Kupujícímu, který si před třiceti léty vystál v hodinové frontě nedostatkové mandarínky, přineslo získání kilogramu tohoto ovoce podstatně vyšší uspokojení než dnes. Předmět vytvořený vlastníma rukama má pro svého tvůrce zpravidla vyšší hodnotu a přináší mu větší uspokojení, než obdobný výrobek získaný cestou směny. Z uvedených příkladů lze vyvodit, že zatímco spotřeba díky dělbě práce a směně roste, uspokojení z ní plynoucí má v řadě případů tendenci spíše klesat. Spotřeba každé domácnosti, každého člověka je ve společnosti založené na hluboké dělbě práce a směně zpravidla limitována výší příjmů vyplývajících z pracovní činnosti. Podle toho, jak se daný subjekt s danou situací snaží vypořádat, můžeme rozlišit tři strategie: defenzivní, ofenzivní a kombinovanou. Překročí-li náklady spojené se spotřebou příjmy, pak se dle defenzivní strategie daný subjekt snaží náklady snížit. K tomu má v zásadě dvě možnosti. Buď dojde ke snížení objemu spotřeby (cesta extenzívní), nebo ke snížení nákladů na jednotku spotřeby (cesta intenzívní). Zatímco snížení spotřeby bude zároveň zpravidla znamenat i snížení uspokojení (spokojenosti), ve druhém případě tomu tak být nemusí. Snížení nákladů na jednotku spotřeby představuje široký vějíř konkrétních možností, kam na jedné straně mohou patřit například technická opatření vedoucí k úsporám energie vynaložené na provoz spotřebičů, na straně druhé pak například optimalizace spotřebního koše. Naproti tomu ofenzivní strategie se snaží zmíněnému problému čelit zvyšováním příjmů. I zde jsou, principiálně vzato, dvě možnosti. Buď je zvýšení příjmu dosaženo extenzívní cestou, tedy větším časovým rozsahem vykonávané práce, nebo cestou intenzívní, kdy zvyšování výdělku za časovou jednotku vykonávané práce je podmíněno zvyšováním její produktivity. Tedy jednoduše řečeno, buď člověk bude pracovat více hodin za stejnou hodinovou mzdu, nebo získá práci s vyšší hodinovou mzdou. Spojením obou těchto strategií vzniká strategie kombinovaná. Nejvyššího efektu lze dosáhnout spojením intenzivních cest obou strategií, kdy z výchozí situace nedostatku příjmů na krytí spotřeby lze přejít k dalšímu zvýšení spotřeby při zachování časového rozsahu vykonávané práce. Využití té které strategie závisí na řadě subjektivních a objektivních faktorů. Nicméně zpravidla nejméně atraktivní pro převážnou většinu subjektů se jeví ta varianta defenzivní strategie, která vede ke snižování spotřeby, i když i ona může být určitými skupinami lidí za určitých okolností preferována. Naproti tomu asi nejčastěji se v současné společnosti setkáváme se snahou realizovat ofenzivní strategii v její intenzívní, nebo alespoň extenzívní variantě. Vysoká spotřeba na základě vysokých příjmů z úspěšné pracovní činnosti je stále převládajícím znakem společenské prestiže, je atributem kulminující industriální společnosti. Intenzívně a poctivě pracovat a potom co nejvíc bezstarostně (a možná i okázale) spotřebovávat, tak zní přikázání společnosti konzumu. Vedle snadné dostupnosti existují i další faktory, které vedou lidi ke zvyšování spotřeby ve smyslu získávání a užívání statků a motivují k preferenci ofenzivní strategie. Tyto faktory lze členit do tří skupin, jimiž jsou: ü Prestiž a konformita: Jde o působení sociálních tlaků, které člověk zažívá v rámci své referenční skupiny. Člověk si uvědomuje, že daný statek už někteří lidé mají a užívají ho. Chce se jim vyrovnat, nechce vypadat jako méně úspěšný. Pokud daný statek již vlastní a užívají téměř všichni mimo něj, může to být pro daného jedince až frustrující. ü Užitek a hedonismus: Člověk považuje daný statek jako velmi užitečný. Předpokládá, že jeho vlastnění a užívání mu bude přinášet pohodu a potěšení. (Samo o sobě, ne jako zdroj prestiže.) ü Vlastnictví a jistota: Získání dané statku člověku přináší pocit, že jeho úsilí bylo korunováno úspěchem. Vnímá snížení své závislosti na jiných, na náhodě, na osudu. Považuje daný statek za hodnotu, a to ani ne tak z hlediska jeho využití, jako z hlediska oběti, která byla pro získání vlastněného statku vynaložena a z hlediska zvýšení životní jistoty, kterou vlastněný statek přináší. Základním motivem veškeré lidské činnosti je touha po uspokojení či spokojenosti (satisfakci). V této souvislosti je na místě připomenout studii A.C. Michalose (Michalos 1991). Autor v ní na základě rozsáhlého sociologického výzkumu dochází k závěru, že satisfakce je funkcí diskrepancí mezi tím, co člověk má nyní a co § by chtěl mít § mají nyní jiní lidé § měl nejlepšího v minulosti § očekával, že bude mít nyní § očekává, že bude mít v budoucnosti § si zaslouží (dle vlastního názoru) § potřebuje (dle vlastního názoru) Studie potvrzuje názor, že spokojenost člověka je určována faktory, které souvisí s rovinou časovou a společenskou. Zpochybňuje rovněž jednoduchou kauzalitu mezi statky a spokojeností (Klein 2004). Ta úroveň materiálních i nemateriálních podmínek života, která může určitému člověku či skupině lidí přinášet pocit spokojenosti, může být pro jiné lidi, nacházející se v jiné situaci, naprosto nepřijatelná, vedoucí k silné nespokojenosti. Obecně vzato, člověk se pro zachování stavu své spokojenosti musí nacházet ve stále se zlepšujících podmínkách. V rovině časové sehrává rozhodující roli víra v pokrok, typická pro industriální společnost. Pokrok je v této společnosti vnímán jako rozvoj materiálního blahobytu, rozvoj vědění a svobodných institucí (Mishan 1994). V myslích většiny lidí je pevně zakořeněná představa, že je přirozené a plně legitimní, že se v současnosti mají lépe než v minulosti a že se v budoucnosti budou mít lépe než v současnosti. Pokud tato představa není naplňována, úroveň spokojenosti se snižuje. V rovině společenské jde o poměřování se s jinými lidmi. Na jiných vnímáme spíše to pozitivní. Negativa sice vnímáme také a jejich vliv na úroveň vlastní spokojenosti existuje (važ si toho co máš a buď rád, že toto neštěstí nepostihlo tebe), ale je rozhodně méně významný, než v případě pozitiv. Vzhledem k tomu, že objem informací o jiných lidech neustále narůstá, a to jak v důsledku rostoucích bezprostředních kontaktů, tak zejména díky masmédiím a dalším prostředkům přenosu informací, počet lidí, se kterými se srovnáváme je stále větší. Roste tedy počet těch, s nimiž poměřujeme svoji materiální spotřebu, svoji životní úroveň, svůj životní styl, svoje schopnosti, svůj úspěch. A právě díky tomu, že se setkáváme ať už bezprostředně či zprostředkovaně se stále větším počtem těch, kteří jsou na tom v různých ohledech lépe, je v nás neustále podněcována touha se jim vyrovnat či je dokonce předstihnout. Tak jako ostatní působí na nás, tak my jako součást společnosti působíme na ostatní. Vzniká soutěž, která stimuluje pokrok. Ten je však v současných podmínkách spjat s neustálým růstem spotřeby. Pro zdůraznění nepřiměřeně vysoké spotřeby hmotných statků bývá současná společnost ve vyspělých zemích označována jako hyperkonzumní (Lipovetsky 2007). Je těžko představitelné, že by pokrok mohl být zastaven. Je však představitelný odklon od té formy pokroku, která je nutně spojena s neustálým růstem materiální spotřeby a příklon k takové formě, která by byla méně náročná na spotřebu materiálních zdrojů. Avšak ani tato cesta se nejeví být snadnou. Souvisí s výrazným oslabením současné dominance výroby a spotřeby materiálních statků a jejich postupným nahrazováním statky jiné povahy. Literatura: Klein, S. Vzorec štěstí aneb jak vznikají dobré pocity. Brno: Alman, 2004. ISBN 80-86766-04-7. Lipovetsky, G. Paradoxní štěstí. Praha: Prostor, 2007. ISBN 978-80-7260-184-4. Michalos, A. C. Global Report on Student Well-Being. Volume I. Life Satisfaction and Happiness. New York: Springer Verlag 1991. ISBN 0-387-97460-1. Mishan, E. J. Spor o ekonomický růst. Praha: Sociologické nakladatelství, 1994. ISBN 80-901424-3-5. Šmajs, J. Filosofie – obrat k Zemi. Praha: Academia, 2008. ISBN 978-80-200-1639-3. Toffler, A. The Third Wave. Toronto: Bantam Books, 1980. ISBN 0-553-24698-4.